Az összmagyarság televíziójának tartott Duna Televízió alapításakor három fő célcsoport bemutatásának és tájékoztatásának felelősségét vállalta magára: a magyarországi, a határon túli, és a diaszpórában élő magyarságét. A Duna Televízió első logója hullámain keresztül többszörösen is jellemzi a csatorna indulásakor képviselt küldetését és hivatását. Az évek során bekövetkezett tudatos és kevésbé tudatos változások azonban könnyen tetten érhetőek a folyamatosan változó logóban is, amelynek szimbolikája hűen tükrözi a csatorna identitáskeresési folyamatának állomásait.
1999-ben a Duna TV hőskorszakát élte, ekkor kapta meg ugyanis az UNESCO-tól az év legjobb kulturális televíziója címet. Ennek ellenére egyre csökkent a nézettség, amit a Duna TV-t megfigyelő hivatalosságok is kezdtek szóvá tenni [1]. A Duna Televízió akkori elnöke – Sára Sándor – sziklaszilárd irányítása következtében felgyülemlett ellenséges indulatok, egyet nem értések lassan elérték tetőpontjukat, az alapítás óta eltelt nyolc év alatt pedig a televízió működési környezete is nagy változáson ment keresztül. Megjelentek a kereskedelmi televíziók, így a határon túli magyarok számára már nem a Duna volt az egyedüli mentőöv egy magyar médiát nélkülöző, kultúra szegény környezetben. Mind a célcsoport igényei, mind pedig maga a televízió belső összetétele lassan megváltozott. Az új irány felé haladást egy átmeneti időszak követte, amikor Sára Sándortól megválva rövid ideig Lugossy László vette át az irányítást, majd később Pekár István, korábbi vezetőségi tag nyerte el a televízió elnöki tisztségét.
Arculatváltás
Az elnökváltást követően a Duna TV-nél arculatváltásra került sor, amelynek a logó továbbfejlesztése is az egyik fő állomása volt. Pekár István 2000-ben a Magyar Rádiónak azt nyilatkozta, hogy maga a név: „cseppnyi változás ” azt jelzi, hogy nem forradalmat, teljes átalakulást szeretnének, hanem sokkal inkább reformot [2]. „Az a kuratórium […] elvárta ezeket a külsődlegességekben is megmutatkozó átalakításokat. Azt gondolták, ha változik az „öreguras” tempó és a megjelenés, változik a befogadói kör is. Eljutnak majd a Duna Televízió adásai a fiatalabb korosztályokhoz [3].”
A brief, amelynek alapján az arculatváltást kezdeményezték, többek között arra formált igényt, hogy a Duna TV nézői a csatornát tartsák a legkiegyensúlyozottabb adónak, de mégsem legyen unalmas, rutinos megjelenésű: «Megbízható legyen, de ne szürke, egyhangú. Kerülje a talmit és a bóvlit, a kérész életű megoldásokat, az extremitásokat, de ne idegenkedjen az új, friss, kreatív megoldásoktól… [4]» Az arculatváltásnak médiatervezési stratégiája is volt. Magyarországon ötszáz, Erdély-szerte száz óriásplakát hirdette az új Dunát. Az új arculat részeként egyszerűek lettek a stúdióban a díszletek, a tágas, hátulról megvilágított felületek célja pedig a tágasság érzetének keltése volt. A legfontosabb műsorok kerültek előtérbe. Bevezették a csatorna-azonosító képeket, amelyek a magyarság jellegzetes tájait ábrázolták [5]. A kampány a sajtókapcsolatokra is jó hatást gyakorolt, és az arculatváltás hatására a Duna Televízióról szóló cikkek száma is megtízszereződött [6].
Pekár István legfontosabb célkitűzésnek a Magyarországi nézők számának gyarapodását tartotta, ugyanakkor szerette volna növelni a fiatalabb korosztályba tartozó nézők táborát, és kiszélesíteni azt kereskedelmi csatornákat is néző igényesebb nézőkkel. A rendszeresen megszervezett közönségtalálkozókon és nézői visszajelzések alapján ugyanis kiderült, hogy a televízió egyrészt nem sugároz fiataloknak szóló műsorokat, másrészt az is hagy maga után kívánnivalót, ahogyan a határon túl élőket bemutatja. A riportokban sokszor idős emberek szerepelnek, mintegy azt az üzenetet közvetítve, hogy fiatalok már kevésbé élnek a határokon túl [7]. Az újonnan megválasztott igazgató azt vallotta, hogy annak ellenére, hogy tisztában voltak azzal, hogy az igényes produkció nem mindig vonzza a nézők tömegét, úgy döntött, a Duna Televízió mégis tartja magát eredeti célkitűzéséhez, mely szerint a Duna egy kulturális televízió. Ez jelenti a csatorna egyedi arculatát [8]. Ez a kettősség: az újításra való törekvés és a régi értékek megtartása az, amely az új logóban is visszaköszönt.
Szimbólum és játékosság
A csatorna logójának első ízben történő átalakításánál az alkotó egy nagyon érdekes megoldást alkalmazott. Az új logóban majdhogynem két típusú logófajtát ötvöz: a szimbólum és szöveg típusút, valamint a csak szöveges logót.
A logóban felfedezhető egy kisebb fajta játékosság is az új betűk használata révén. A korábbi egyenértékű Duna és Televízió szavak szerepe megváltozott: a DUNA szó került a logó középpontjába, a TELEVÍZIÓ feliratnak pedig másodlagos szerepet szántak. Ennek oka nagy valószínűséggel az, hogy a vezetőség felmérte a televízió márkájának erejét, amelyhez már nem kellett feltétlenül hangsúlyosan párosítani a termékmegnevezést is. A Duna folyót szimbolizáló három hullám kicsit összezsugorodott, ugyanakkor új szimbólummal egészült ki: a vízcseppel, amely egyszerre utal a folyóra, mint az összetartozás jelképére, és egyszerre képviseli a megújulást és egyszerűséget. Az arculatváltás fő motívumaként használt szimbólum ugyanis nem burkolt, hanem szavakba öntve a kampány szlogeneként erősíti az üzenetet. Így a korábban csak szöveg logó, a DUNA felirat, most önmagában is szimbólummá válik. Kialakítása révén a név elforgatva is tökéletesen olvasható úgy, hogy közben minden betű egyszerre egy cseppet is szimbolizál. Ez a játékosság az, ami egyidejűleg jelentett újítást, de ugyanakkor elrugaszkodást is a klasszikusan vett eleganciától.
A játékosság képviseletében, a fiatalság megszólítására fő műsoridőben igényesebb szórakoztató sorozatokat kezdtek el vetíteni, ezzel pedig megháromszorozták a nézők számát. Ezen kívül könnyűzenei műsorokat indítottak, viszont ezek nem arattak nagy sikert. Pekár István pár évvel a megválasztása után azt vallotta, hogy a Dunának a tudományos, ismeretterjesztő műsorok felé kell elmozdulnia, ez a siker kulcsa [9].
A logóban már kevésbé hangsúlyosan képviselt hullámok kicsit előrevetítették az aktuális helyzetet. A Duna figyelme most a kereskedelmi csatornák piacra való betörésével és a bűvös nézettségi mutatók egyre nagyobb fontosságával kicsit Magyarország felé fordult.
Az új logó esetében a színek szerepe már nem kap akkora jelentőséget. A szimbólum színvilága valahol a középúton állt meg az előző logóban megfigyelhető két kék árnyalat között. A logotípia egy markáns sötétszürke, csaknem fekete színt kapott, ezzel arra reflektálva, hogy a szem egyből a névre és nem a szimbólumra fókuszál. Az előző logótól eltérően, ahol ugyanakkora szerep jutott a szimbólumnak, mint a logotípiának, nem keletkezik zavar a befogadó szemében, hiszen a Duna nevet már nem csak a folyóval, hanem magával a televízióval is asszociálja a befogadó. A fekete, mint semleges szín a logóban egyszerre emeli ki a szöveget és a három hullámból álló szimbólumot is, ezáltal tökéletes párost alkotnak ezek a színek. Az előző logó szimbólumát teljes egészében átemelték, ezen csak egy kisebb színváltoztatást eszközöltek. Ebben a színváltoztatásban az alkotó megpróbálta egységesíteni a korábbi maszkulin illetve a feminin jelleget, ugyanakkor a logotípiát teljesen újragondolta. Ebben a változatban elhagyta a talpas betűt, és helyette egy csaknem önmagában is teljes értékű logotípiát alakított ki.
A Duna új designt kapott, mégis a kezdeti lelkesedés kicsit megtorpant. Egyrészt nagy feladat volt reagálni a külföldi nézőközönség életkörülményeiben bekövetkezett változásokra, másrészt pedig ugyanúgy megmaradt az a diaszpóra réteg is szerte a világon, akinek még mindig egyedüli mentsvára a magyarság egésze életének nyomon követésére a Duna volt. A Duna Televízió első tizenkét évét bemutató könyvből kiderül, hogy nagyon sokan követték figyelemmel a Dunát nem csak az elszakad területekről, de Izraelből, Amerikából, vagy akár Ausztráliából is. A változást mindenki megérezte, az is, akinek emiatt kellett távoznia a Duna TV-től, de az is, aki maradt. A műsorkínálat részben átalakult. A Duna kezdett beszállni a közszolgálati és kereskedelmi televíziók versenyébe. A Magyar Televízió nagy sikerű, politikai jellegű reggeli műsoraihoz hasonló reggeli műsort indított. A korábban külpolitika felé eltolódott mérce most befelé, Magyarország felé fordult. Ezzel viszont a televízió alapításától jelen levő munkatársak nem mindig értettek egyet.
A Duna Televízió új logója azt a benyomást kelti, hogy a csatorna rátalált a megvalósítani kívánt céljai felé vezető útra, ugyanakkor a márkához való erős kötődés miatt a különböző vizuális és tartalmi változások vegyes fogadtatást szültek a nézők körében is.
„Érdekes volt megfigyelni, hogy ki hogyan reagált e változásokra. Budapesten sok értelmiségi azt mondta, jelentősebb megújulásra számított. Az erdélyiek viszont föl voltak háborodva [10].”
A pr, a marketing és a kommunikáció
Míg korábban az arculattal és kommunikációval kapcsolatos feladatokat a kuratóriumi tagok látták el, Pekár István elnökké válását követően megalakította a Kommunikációs Irodát. Az iroda feladata a külső kommunikáció megszervezése, a média megjelenések koordinálása, műsor-politikai döntések előkészítéséhez szükséges kommunikációs elemzések készítése, valamint a közönségszolgálat. Az új elnökség alatt a Kereskedelmi Iroda Marketing Igazgatósággá alakult, összevonva a Műsorsajtó, Médiakutató, Pr- és Kereskedelmi Iroda munkáját, a csatorna új vezetősége pedig kezdett több, és célzottabb figyelmet fordítani a marketing és pr-tevékenységre. Ide tartozott egy olyan protokoll lista elkészítése és karban tartása, amely a világon élő magyarság ismert, jelentős személyiségeit gyűjtötte össze, valamint az összes magyar szervezet listáját. A Kommunikációs iroda feladata volt a nézőkkel való kapcsolattartás, de ők vették át a Duna Televízióért Alapítvány és a Duna Televízió Baráti Körök Társaságának egyes feladatait is, valamint az erdélyi futárszolgálat koordinálását [11].A csatorna működésétől kezdve folyamatosan jelen voltak a karitatív tevékenységek is. Ilyen volt a könyvgyűjtő akció, amelyben főként határon túli intézmények számára gyűjtöttek könyvadományokat. Ezek lebonyolításában nagy szerepet játszott Csermák Zoltán marketing igazgató, akinek olyan akciók fűződnek a nevéhez, mint a „Könyvet könyvért Kárpátaljára” vagy a „Szeptember végén”, amelyek során határon túli magyar intézményekhez juttatott el hiánypótló könyvadományokat a Duna TV az ő közreműködésével. A Duna TV-től 2005-ben távozó Csermák mintegy 950 ezer könyvvel járult hozzá a Kárpát-medencei intézmények gazdagításához [12].
Az „egy cseppnyi változás” néven végbement arculatváltási kampány a felemelkedés korszakát képviselte, amely nyolc év után hozott felfrissülést a Duna Televízió által képviselt világba úgy vizuálisan, mint tartalmilag. Ez a korszak azonban nem tartott sokáig, ugyanis öt évre rá megint megújult a Duna, a változás viszont ezúttal sokkal többet kívánt képviselni.
Irodalom
LŐCSEI GABRIELLA: Embernek lehet maradni a vezetői székben is: Pekár István, a Duna televízió elnöke a cseppnyi változásról, a nézői szokásokról és a gazdasági stabilizációról. In: SCHMITT PÉTER (szerk.): Csillagösvényen. A Duna Televízió első tizenkét éve. 1992-2004. Budapest, Mezőgazda Kiadó, 2004. 240
SCHMITT PÉTER (szerk.): Csillagösvényen. A Duna Televízió első tizenkét éve: 1992-2004. Budapest, Mezőgazda Kiadó, 2004. 182
LŐCSEI (2004) 239
DEMETER LÁSZLÓ: A Duna Televízió arculatváltása – brief. Idézi: KLAUSZ ORSOLYA: „Cseppnyi változás ” – A Duna Televízió arculatváltása. Budapest, Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Nemzetközi Kommunikáció Szakirány, Public Relations szakirány. 2004. 51
SCHMITT (2004) 183
CSERMÁK ZOLTÁN: Föníciai örökség egy közszolgálati csatornán. In: SCHMITT PÉTER (szerk.): Csillagösvényen. A Duna Televízió első tizenkét éve: 1992-2004. Budapest, Mezőgazda Kiadó, 004. 227
PEKÁR ISTVÁN: Az én Dunám A-tól Z-ig. In: MEDGYESI GABRIELLA – PINTÉR JUDIT (szerk.): Mészáros utca 48: Fejezetek a Duna Televízió történetéből. Krea-TV Kulturális Szolgáltató Kft., 2013. 196 LŐCSEI (2004) 240 LŐCSEI (2004) 239
SCHMITT (2004) 223-224
KKK tagok: Dr. Csermák Zoltán bemutatása. MTVA http://www.mtva.hu/en/minden-hir/222-kkk/kkk-tagok/2915-kkk-tagok-dr-csermak-zoltan 2014. 11. 30.
