Semmitmondó sztenderdet dolgoztak ki
David Rockland, a Ketchum Pleon Change elnöke a konferencia előtt azt nyilatkozta, hogy „eddig a pr-szakma alábecsült volt, mert nem tudta hitelesen mérni önmaga hatékonyságát. Barcelonában úgy akarjuk lezárni az eseményt, hogy egy sztenderdet hozunk létre, amellyel, remélhetőleg minden szervezet bizonyítékot tud felmutatni a megbízóknak munkája hatékonyságáról.” A kidolgozott alapelv-gyűjtemény még csak a kezdet, nem a cél – hangoztatta Katie D. Paine mérési kutató, aki előadást is tartott. Rajta kívül például Angela C. Jeffrey, és Donald K. Wright is prezentált, akik – sztenderdek kialakításáért tett erőfeszítéseik miatt – nem ismeretlenek a mérési témában járatos szakembereknek.
A „Barcelonai Nyilatkozat a Kutatási Elvekről” nevű, hangzatos dokumentum, amely – állításuk szerint az első globális sztenderd – hét (7) kulcsfontosságú elvet fektet le:
1. A célok meghatározása minden pr-programnak kiemelt eleme.
2. A média hatásméréshez nem csak mennyiségi, hanem minőségi szempontokat is figyelembe kell venni – a cikkszámolgatás önmagában semmitmondó eszköz.
3. Az AVE (reklám-egyenérték) nem méri a pr-értéket, csupán a médiafelület árának megállapítására szolgál.
4. A web 2.0-ás aktivitást nem csak lehet, de erősen javallott mérni.
5. A pr-aktivitás outcome-jának (hosszú távú hatékonyságának) mérése sokkal fontosabb, mint a médiahatás mérése.
6. Az üzleti eredményeket – ahol lehet – mérni kell.
7. A transzparencia és a megismételhetőség nagyon lényegesek.
LÁTSZÓLAG KIÁTKOZZÁK AZ AVE-MÉRÉST
Katie D. Paine blogján, a kdpaine.blogs.com-on közzétett posztjaiban elégedettségének adott hangot, hogy az idei konferencián a legtöbb résztvevő már nem javasolta ügyfeleinek a Paine által csak a szakma „kokainjának” aposztrofált AVE-mérést. Egészen pontosan a jelenlévők 92%-a elutasította a reklámhatékonyság-mérést, ám nem volt ennyire egységes a hallgatóság az AVE helyettesítő módszerét tekintve (sokan a „Weighted Media Cost” nevű módszert javasolták; erről reményeink szerint hamarosan a PR Herald is be fog számolni.) A paine-i optimizmust lehűtendő, visszautalunk a Global Survey of Communications Measurement 2009 nevű nemzetközi felmérésre, amely szerint az AVE-méricskélés még mindig a harmadik legnépszerűbb módszer.
FRÁZISCSOKROK
Az eseményről kiadott írások olyan, a szakmának eddig is ismert sablonokat ismételgetnek, mint a tudatosság, a megértés, az attitűd vagy a viselkedés mérésének fontossága, vagy, hogy a médialemzésnek kötelező eleme kell legyen a webes aktivitások analízise. Paine blogposztjai megjegyzik, hogy minden pr-es számára nyilvánvalóvá kell tenni, hogy a pr-mérés nem csak a cikkgyűjtögetésből áll, s hogy az outcome mérés fontosabb, mint az output. Az Institute for Public Relations által kiadott írás egy érdekes – ám szintúgy köztudott – dologra azonban felhívja a figyelmet. A szakértők szerint azt a mérési terminust, mint a „célcsoport”, fel kell váltania az „érintettek” fogalmának, mert a kommunikáció iránya egyre inkább eltolódik a cégektől az egyének közösségéig. Ez paradigmaváltást követel, és sokkalta szofisztikáltabb kommunikációs módszereket – azonban, a szakemberek számára ez a megállapítás aligha nevezhető nóvumnak.
A barcelonai találkozó hatásait, a nyilatkozat utóéletét a PR Herald a későbbiekben nyomon követi.
A szerzőnk véleményét itt tudod összevetni a konferencia eredeti anyagával!
