Tény, hogy jó ötlet volt a Budapest Business Region Get engaged folytatása (Rendezte: Mészáros Isti, zene: Balkán Fanatik), azt a filmet 2012. augusztus 30-ig 1 millió 711 és fél ezren látták a neten, ami tiszteletet parancsoló. Sajnos azonban, mint a mozifilmek példáján is tudjuk, a második része sose akkora „durranás”, mint az első, az „igazi”.

Mielőtt azonban a filmről mondanánk bármit, először az alap marketinges szempontokat kell megvizsgálni. Például, hogy ki is a célközönség? Maguk a film készítői azt mondják: „- A célcsoport itt is Janus-arcú. Bár az elsődleges cél Magyarország kommunikálása a külföld felé, a legkevésbé sem mellékes, hogy számunkra is vállalható, mi több, büszkeségre okot adó képet fessen nekünk, magunkról.” – nyilatkozta Hauck Ferenc az Aera Property & Destination stúdióvezetője.

Sajnos van egy rossz hírem a nyilatkozónak: ez a film nem elsősorban a külföldiekhez fog eljutni. Ők nem akarnak egy 7 és fél perces mozit végignézni Magyarországról, sem a tévében, sem az interneten. Ha akciófilm lenne, akkor még talán, de ez így egyszerűen nem elég izgalmas. Ahogy Ladányi Erika jelzi: „– az eddigi éves bontásban ráhúzott épp aktuális „vizek éve”, „borok éve”, „talents of Hungary” stb . tematikát próbálták most egy filmben összesűríteni, túl hosszan, túl szárazan, erőltetetten.”

Valószínűleg nincs egyedül Bajor Anikó: „– sajnos már másfél perc után eluntam (de azért végignéztem)”. Hát ez az! Nekünk magyaroknak kötelező végignézni, sőt! Bizonyára sokan osztjátok Gőbel Adrienn véleményét, aki azt írja: „– meghatódtam rajta és büszkeséggel töltött el”.

Ne feledjétek azt se, amit Császár Andrea ír: „– Előbb tán a belső ’életérzést’ kellene erősíteni, annak érdekében, hogy miért is lehetünk büszkék arra, hogy magyarok vagyunk.” Az országmárkázás belül kezdődik, az ország polgáraival. Ilyen szempontból nem is imázst, hanem identitást építünk. Az imázs pedig rajtunk keresztül (is) épül. És ami a legjobb: az internet segítségével van egy óriási fegyverünk: mi lehetünk a film terjesztői, amikor továbbküldjük külföldi barátainknak. Egy rövid teszt: Te továbbküldted nekik? Ha nem, akkor nem elég jó a film.

Persze a célcsoportnál is fontosabb maga a cél. A sajtóközlemény első mondata így szól: „Magyarország 2011-es Európai Uniós soros elnökségének apropójából internetes publicitást kapott a nagy népszerűségnek örvendő és több nemzetközi díjjal is jutalmazott Budapest imázsfilm alkotóinak legújabb filmjét.” Ha valaki ezt a mondatot összerakta, magyarázza el nekem…

Lényeg a lényeg: az EU soros elnökség kapcsán a film vetíthető majd eseményeken is, adható a protokoll-csomag részeként DVD-re írva, stb. Valójában itt a lehetőség a külföldiek elérésére, ráadásul egy véleményvezető csoportról van szó. A dolog rendkívül aktuális is, így szinte kötelező volt a filmet most „bedobni”.

Azért akad néhány bibi: Először is, az említetteknek aligha van 7 és fél percük ilyesmire, de hátha. Másodszor nem tiszta, hogyan kötődik ez majd a magyarországi soros EU-elnökség szlogenjéhez: „Strong Europe”. Harmadszor, csak én maradtam le a gödöllői kastélyról, ami a fontos diplomáciai találkozók helyszíne lesz?

Ennyi időbe azért befért volna az utóbbi is, hiszen a film lényegében Magyarország teljes körű bemutatására törekszik. Na, nem mintha korábban nem lett volna ilyen alkotás: az elmúlt húsz évben sok hasonló anyag született, elég, ha a körtáncolós „Ungarn – Natürlich” filmre gondolunk.

Igaz, ezúttal egyszerre van sztorija, története (az országot bejáró pár) és országimázs fonala (a találmányok) is a filmnek. Ahogy azonban Perlaky-Papp József is írja, „– túl van ragozva egyetlen gondolat…, nem is túl elegánsan.”

Hogy jó-e ez a bizonyos koncepció? Tóth Mihály azt mondja: „Annyi ilyen ’ez is magyar találmány’ film van, hogy már lerágott csont. Ráadásul ezek a feltalálók szinte kivétel nélkül elhagyták az országot.” Litkai Gergely humorista egy ehhez kapcsolódó gondolata a mai Haszon Magazinból: „Innen származik a legtöbb emigráns Nobel-díjas, és itthon élő pornó Oscar-birtokos.”)

De nézzük meg a dolgot marketinges szemmel. A pozicionálás egyik alapszabálya, hogy olyat tudsz bevinni a fejekbe, amit meglévő dolgokhoz lehet kötni. Nos, már a 2000 környékén végzett Gallup országimázs kutatások is kimutatták, hogy bár mi magunkat a nagy tudományos teljesítmények országának gondoljuk (100-as skálán 80), addig a külföldiek ezt egyáltalán nem osztják (a németek pl. 100-as skálán kb. 40-re értékelnek minket). Szóval ezt a gondolatot nem lesz egyszerű bevinni.

A legtöbb találmány feltalálója egyébként is vitatható. A hűtőszekrény kapcsán elég megnézni a Wikipédiát, hány nevet kidob. De a nagy kérdés: érdekli az átlagembert egyáltalán, hogy ki találta fel a hűtőt? Sok ország beleesik a csapdába, hogy azt hiszi, meg kell mutatnia, polgárai mekkora hozzájárulást tettek a világ „fontos” dolgaihoz. A kedvenc esetem az volt, amikor egy Lettországot bemutató prospektus azt emelte ki, hogy van egy lett, aki a világ egyik leghíresebb krokodilvadászának az apukája…

A találmányokkal szemben, ha jól láttam, puszta és gulyás nincs a filmben. Bizonyára sokan fellélegeznek ennek kapcsán, hiszen örök gondjuk, hogy a magyar imázs az előbbiekre épül. Ez rossz gondolkodás: épphogy arra lehet építeni, ami már benne van a fejekben, azt lehet modernizálni. Hogy egy 7 és fél perces filmben egyetlen kockát ne kapjon, az felettébb furcsa.

Bekerült viszont lezárásként, hogy itt vannak „a legszebb lányok a Földön”. (Nemcsak Pálmai Annára és Holecskó Orsolyára értve). De hogy jön ez a megállapítás a találmányokhoz?
És sorry, magyar hölgyek, de ezt mondani marhaság. Kb. 100 évvel ezelőtti reklámszakkönyvek is megénekelték már, hogy a „leg” jelzőt sose használjuk. Egyrészt mert kommunikációs szempontból nem hatásosabb, sőt rosszabb, mint a „nagyon szép lányok”, vagy a „szép lányok”. Másrészt, mert ha ilyet mondunk, bizonyítanunk kell. Erre pedig statisztikai adat nincs. Pontosabban van, de az nem szól mellettünk egyértelműen: a Világszépe választások alapján Magyarországot sok ország megelőzi, az élen például Venezuelával. A legnagyobb gond azonban, hogy ha azt mondjuk, hogy „a magyar lányok a legszebbek a Földön”, azzal a külföldi nőket azonnal meg is sértettük. Arról nem is beszélve, hogy ezek után inkább nem akarnak a férjükkel-barátjukkal Magyarországra utazni. Pár éve már felmerült egy hasonló szempont a „One of us – For more beauty, visit Budapest” óriásplakát kapcsán, amin Laky Zsuzsa szépségkirálynő volt látható. De az a reklám legalább nem használta a „leg”-et. Végül, de nem utolsósorban: ha olyan jók a magyar nők, hogyhogy a filmben a külföldi fiú nem dobja a csaját? 🙂

És a lényeg, amivel kezdenem kellett volna, és amire Wolf Gábor KKV guru, a marketingcommando.hu alapítója is azonnal lecsapott: „Magyarországnak még mindig nincs pozícionálása, egy amerikai turistának fogalma sincs, hogy miért lenne érdemes pont ide jönnie.”
Egyetértek.

De ez a márka összetettsége fokán egyáltalán nem olyan egyszerű. Tóth Mihály azt írja: „– Nem hiszem, hogy egy országot lehet ugyanúgy pozícionálni, mint egy céget. Sokféle pozícionálás sokféle célcsoportnak inkább.”
Ebben is sok az igazság.

A pozicionálás egyik legfontosabb alapszabálya, hogy lemondással jár. Egy ország esetében ezt a lemondást végképp nehéz átvinni, mert az általános állampolgári gondolkodás az: „annyi szép dolog van nálunk, annyi mindent adtunk a világnak, mutassuk meg mind!” Ennek köszönhetőek az ilyen hét és fél perces filmek is. Vagy ezért születnek olyan szlogenek, mint a „World of Potentials”.
Ahogy Varga Anita írja: „– Néz valaki CNN-t? Mindenki a potenciáljáról beszél Nigériától Macedóniáig”.

Kerekes Szilárd rámutat: „– Személy szerint sokszor fogalmam sincs, hogy a szomszédjaink által kreált országreklámok közül az éppen látott melyikhez is tartozik. A végén persze mindig kiderül, de a többség annyira sablonos.” Ez bizony így van, sőt! Figyeljétek meg, hogy emiatt (hogy azonosítható legyen a márka), az okosabb országok a film alatt végig mutatják az ország nevét.

Persze a legokosabb országok pozicionálnak. Ahogy Wolf Gábor írja, „– a pozicionálás lenne országunk egyik legfontosabb marketing feladata”.
És valójában még igen sok országé. Mert a jó imázsú országok esetében is ritkán mondható el, hogy tudatos pozicionálásuknak köszönhetik sikerüket – sokkal inkább az évszázadok során gyúródott össze a pozitív országkép.

Ez persze nem jelenti azt, hogy mi ne pozicionálhatnánk, sõt! Ez azonban többről is szól, mint országmarketingről. Ez már országstratégia. Maradjunk annál az esetnél, amit Wolf Gábor javasolt egyik hírlevelében: „ha elkezded reklámozni, hogy Magyarország Bt. – „Európa Floridája”, ahová a gazdag nyugdíjasok jönnek a termálvizek miatt – akkor az már egy jó pozícionálás”. De nemcsak a reklám a lényeg! E pozicionálásnak meg kell jelennie minden szinten. A pályázatoknál előnyt kell, hogy élvezzenek az ilyen jellegű fejlesztések, az oktatás minden szintjén ott kell lennie az egészségturizmusnak, a nyugdíjasok számára könnyebben használhatóvá kell átalakítani a tömegközlekedést, és így tovább.

Ez persze csak egy példa! De jól mutatja, hogy a pozicionálásnak a következő alapvető dolgoknak kell megfelelnie:
– olyan legyen, ami igaz ránk (és amit nemcsak mi gondolunk magunkról, hanem mások is rólunk),
– amit nem használ más versenytárs, jelen esetben ország,
– ami elég konkrét.

Egyszóval a pozicionálásnak elég tökösnek kell lennie. Ahogy annak megvalósításának is.

Mindez azonban egyáltalán nem könnyű. Addig, amíg rátalálunk, minden ilyen kezdeményezésnek örülni kell. Ahogy ennek a filmnek is.

„World of Potentials” (2010, 7 perc 30 mp)
Budapest Business Region – Get Engaged (3 perc 49 mp)
A cikk szerzőjének önálló honlapja