„Az amerikaiak nincsenek hozzászokva, hogy utálják az országukat, és nem tudják, hogy mit kellene tenniük.” – írják könyvükben a nationbrandindex.com oldal alapítói: Simon Anholt és Jeremy Hildreth. A „Brand America – The Mother of All Brands” egyszerre tanulságos olvasmány pr-szakemberek számára és azoknak is, akiket szimplán érdekel az amerikai történelem. Ahogy termékek vagy szolgáltatások, úgy országok is lehetnek márkák. Vásárlói döntést hozunk ugyanis azzal, hogy felkeressük őket turistaként, megvásároljuk termékeiket, vagy éppen befektetőként oda visszük a pénzünket. Mindez persze azon alapul, hogy milyen véleménnyel vagyunk az országról és az ott élő emberekről.
Az Amerika márka pozicionálása a kezdetekben egészen más volt, mint versenytársaié. Ez volt a szabadság földje. Míg a gyarmatosítók más országokat igáztak le, addig Amerika tárt karokkal fogadott mindenkit. És a lehetőségek hazája lett – még azok fejében is, akik soha nem jutottak el oda. Vagy itt vannak az amerikai termékek, melyek új szintre emelték a minőség fogalmát. Ráadásul a NASA időről-időre felküldött egy rakétát, hogy demonstrálja, technológiában az USA verhetetlen. És persze van egy jó reklámügynökségük is: Hollywood, melynek filmjeit az egész világ várja.
De valami megváltozott. Míg egy időben szinte mindenütt amerikai hangzású neveket adtak a termékeknek (gondoljunk csak az olasz Brooklyn rágógumira), addig mostanra megszülettek a protest-márkák. Még a nagy Coca-Colával is szembement a Mecca-Cola, Qibla Cola vagy Zam-Zam Cola. „Igyál elköteleződésből!” – mondják.
Amerikát divat lett utálni. De vajon az USA-val van bajuk az embereknek vagy pusztán a piacvezető márkával? – teszik fel a kérdést a szerzők. Korábban még lehetett a Szovjetuniót szidni, de mára csak az Egyesült Államok maradt. Ami egyre inkább felveszi a piacvezetők rossz tulajdonságait: „erőszakos, környezetszennyező, zsarnoki, imperialista, tudatlan, kövér, beképzelt, következetlen, arrogáns, kapzsi, képmutató és mindenbe beavatkozó” lett.
És közben a kommunikációra sem figyel eléggé oda – írják Anholt és Hildreth. Az 1980-as években még évi húszezer külföldi utazhatott az USA-ba, hogy tanulmányozza annak demokratikus intézményeit (köztük például Tony Blair vagy Hamid Karzai). Ma már csak évi alig ezer. Míg a hidegháború alatt a Voice of America Kelet-Európa közel 70-80%-ába jutott el, addig szeptember 11-én az arabok mindössze 2%-a fért hozzá.
Az Amerika iránt legtöbbünk által korábban érzett „se lát, se hall szerelemnek úgy néz ki, vége. De a kapcsolatot még meg lehet menteni” – vallják a szerzők. Bármilyen márkával is foglalkozz, érdemes elolvasnod tanácsaikat. Tanulságos lesz.
*
Simon Anholt – Jeremy Hildreth: Brand America – The Mother of All Brands (Cyan Books, London, 2005)
*
Eredeti megjelenés dátuma: 2013.03.22.
*
