A pr-kampányok mérésének, értékelésének fontossága csökkent két év alatt: míg 2012-ben tízből hét embernek nagyon fontos volt, addig 2014-ben már csak öt válaszadónak – derült ki a PR Herald online kutatásából, amely a hazai pr-ügynökségek körében mérte fel a pr-méréssel, -értékeléssel kapcsolatos attitűdöt, viselkedést és gyakorlatot. Míg a pr-mérés fontosságát firtató kérdésre 2012-ben – a kutatás előző hullámában[1] – egyetlen válaszadó sem jelölte, hogy csak kissé fontos számára, addig idén már 4 százalékuk tette. Ezzel van összhangban az az adat, amely a mérés, értékelés rögzítéséről szól a pr-kampány tervében: 2012-ben a válaszadók 59 százaléka mindig szerepeltette a módszert, idén viszont csak 48 százaléka.

A befektetett pénz elköltésének mérése fontosabbá vált 2014-ben: a legtöbb válaszadó (26 százalék) elsősorban ezért méri a kampány eredményességét; ez 6 százalékkal magasabb adat, mint a két évvel ezelőtti. A befektetett pénz megtérülése a válaszadók 18 százaléka szerint ismérve a hatékony kampánynak; az adat 2012-ben még csak 10 százalék volt. A válaszadók túlnyomó többsége számára – 2012-ben és 2014 nyarán is – a várt tudás-, attitűd- és viselkedésváltozás bekövetkezése a legfontosabb jellemzője egy jó kampánynak.
Érdekes, hogy a mérést leginkább akadályozó tényezőként ismét a hatáskumulációt jelölték: a válaszadók 42 százaléka ezt nyilatkozta, 2012-ben pedig 33 százaléka. Örvendetes tény, hogy a szakértelembeli hiányosságot csak a válaszadók 4 százaléka jelölte problémaként, szemben a két évvel ezelőtti 17 százalékkal.
„A média-megjelenések értékelésére az AVE jól használható” – míg ezzel az állítással 2012-ben 8 százalék egyáltalán nem értett egyet, addig idén már 33 százalék nyilatkozta ezt. Arra a nyitott kérdésre, miszerint milyen módszereket használ általában mérésre, értékelésre, a válaszadók többsége idén az AVE-elemzést és a médiaelemzést jelölte meg. Érdekes, hogy csupán a negyedik leggyakrabban használt eszközként jelölték a hirdetési egyenértéket 2014-ben, mikor a válaszadók maguk választhatták ki használt módszereiket egy zárt kérdésben. E kérdésben egyébként a média-megjelenések minőségét és a média-megjelenések számát jelölték a legtöbben.
A nem médiakampányok (például a lobbi- vagy CSR-kampányok) értékeléséhez két évvel ezelőtt és idén is a többség (43 és 40 százalék) kutatást indított. A legmegdöbbentőbb adat a mérésre, értékelésre fordítható büdzsé csökkenése volt: 2012-ben a kommunikációs keret 3-9 százalékát a válaszadók 40 százaléka költötte erre, addig idén már csak 25 százaléka.
A PR Herald június 3. és 17. között, online módszerrel végezte a kutatást, amelyet 111 hazai pr-ügynökségnek küldött el, a kérdőívet pedig 23-an töltötték ki.
A pr-mérés, -értékelés területe a pr-kommunikáción belül méltatlanul háttérbe szorított, pedig a pr-stratégia alfájáról és ómegájáról van szó, véleményem szerint. Nyugat-Európában és Amerikában bizonyos időközönként végeznek kutatásokat is e területről, ugyanakkor például nem minden világszintű felmérésben kap helyet (a Generally Accepted Practices[2] igen, ám a European Communication Monitor[3] nem foglalkozik a méréssel, értékeléssel). Azért, mert hazánkban átfogó kutatás talán egyáltalán nem volt az utóbbi időben a témában, a PR Herald szerkesztősége – szakmafejlesztési és hiánypótló céllal –, 2012-ben online kérdőíves lekérdezést indított.
A koncepciót és a kérdőívet Szondi Györggyel, a Leeds Metropolitan University docensével, a téma nemzetközi szakértőjével készítettük el. Két célcsoportot határoztunk meg: a pr-ügynökségi munkatársakat és a vállalati oldalon dolgozó pr-szakembereket. Fontosnak tartottuk kikötni, hogy a kutatást csak azok töltsék ki, akik közvetlenül felelnek a szervezetben a mérésért, értékelésért. A felmérés első hullámában az ügynökségi kollégákat kerestük meg egy 25 kérdésből álló online kérdőívvel, amelyet akkor 41 szakember töltött ki. A kutatás második hullámát – amelyben a vállalati pr-eseket kérdeztük volna meg –, 2012-ben bizonytalan időre elhalasztottuk, és sajnos mindmáig nem indítottuk el. Kíváncsiak voltunk arra, hogy két év alatt változott-e a válaszadók attitűdje, percepciója és gyakorlata, ezért ismét elindítottuk a kutatást, az összehasonlíthatóság érdekében ugyanazzal a kérdéssorral, az ügynökségi kollégákat megcélozva.
Hipotézisünk az volt, hogy:
1.) a mérést, értékelést a pr-esek elsősorban ügyfeleik elvárása miatt végzik;
2.) a mérést leginkább akadályozó tényezőnek a hatáskumulációt és a megfelelő büdzsé hiányát jelölik meg;
3.) hazánkban túlsúlyban van a rövidtávú hatásmérésre szolgáló (output) eszközök használata, amelyek között felülreprezentált az AVE-használat; valamelyest nőtt a mérésre, értékelésre fordítható büdzsé a 2012-es adatokhoz képest.
A kutatás eredményeit – amely egy-egy esetben ellenkezett hipotéziseinkkel –, a 2014. júliusi PR Akadémián hoztuk nyilvánosságra.
MÓDSZERTAN
Az online kérdőívet – egy aktualizált pr-ügynökségi adatbázis szereplőinek – 2014. június 3-án küldtük ki, s a válaszokat június 17-ig vártuk. A 24 kérdésből álló kérdőív legnagyobb része – szám szerint 15 –, zárt kérdés volt. A kérdőív első része a válaszadóra és az ügynökségre vonatkozott, a második percepciót és attitűdöt mért fel, az utolsó pedig a válaszadó mérési, értékelési gyakorlatára volt kíváncsi. A célcsoportja a hazánkban működő pr-ügynökségek és egyéb ügynökségek pr-részlegeinek azon illetékesei voltak, akik közvetlenül felelnek a pr-értékelésért, -mérésért. A kérdőívet 23 fő töltötte ki mindössze. Magától értetődő kutatási axióma, hogy ilyen alacsony elemszámnál, messzemenő következtetést levonni az adatokból, több mint felelőtlenség. Ezzel mi is egyetértünk, ezért már az elején leszögezem: jelen kutatás(ok) adatai csupán irányjelzőként szolgálnak, abból stabil konklúziót nem szabad levonni; ezt mi sem tesszük! Hogy mégis miért tettük közhírré? Mert abban bízunk, hogy sokak érdeklődését felkelthetjük e terület iránt, s a 2016-os kutatást már jóval többen töltik ki.
EREDMÉNYEK[4]
A válaszadókra vonatkozó információk
Elsőként a mérésért, értékelésért felelős szakemberek életkorára voltunk kíváncsiak. A 2012-es adatok szerint a szakemberek 44 százaléka 31-40 év közötti, 27 százaléka 20-30 év közötti, 15 százaléka 41-50 éves, míg 7-7 százaléka 51-60 éves, vagy elmúlt 61. Az idei adatok szerint már nem a 31-40 évesek, hanem a 41-50 év közöttiekből kerülnek ki leginkább a mérésért felelős személyek a kutatásban (48 százalék). A 31-40 évesek csak 31 százalékot tesznek ki, a 20-30 év közöttiek 13 százalékot, míg az 51-60 év közöttiek, valamint a 61 év felettiek 4-4 százaléknyian képviseltették magukat.

Második kérdésünk a szakembert képző felsőoktatási intézményre vonatkozott. (Kértük az alanyokat, hogy ha több helyen is végeztek, azt jelöljék, amely a legközelebb áll a kommunikációhoz.) 2012-ben a válaszadók többsége, pontosan 20 százaléka, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán végzett; a Budapesti Corvinus Egyetemen, az ELTE-n és a Budapesti Gazdasági Főiskolán a kitöltők 13-13 százaléka diplomázott. Ehhez képest alig feleannyian, 6 százalék végzett a MÚOSZ-nál, 4-4 százalék pedig a Kodolányi János Főiskolán, az Általános Vállalkozási Főiskolán, a Szegedi Tudományegyetemen, a Pázmány Péter Katolikus Egyetemen, valamint a Nemzetközi Üzleti Főiskolán. Az „egyéb” kategóriába (15 százalék) pedig azokat az intézményeket gyűjtöttük, amelyekben ennél kevesebb szakember végzett.

A legtöbben – holtversenyben –, a Budapesti Corvinus Egyetemen és a Szegedi Tudományegyetemen végeztek az idei kutatás szerint (18-18 százalék). Második helyre a Budapesti Gazdasági Főiskola került (14 százalék), a harmadikra – holtversenyben –, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, az ELTE, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem és a Széchenyi István Egyetem (7-7 százalék). Végül, a válaszadók 4-4 százaléka a Kodolányi János Főiskolán és az Általános Vállalkozási Főiskolán szerezte diplomáját. A kitöltők 14 százaléka pedig egyéb intézményekben végzett.

Előbbi diplomáját milyen szakon szerezte? – tettük fel kérdést már 2012-ben is. A legtöbben (16 százalék) újságírást tanult, üzleti kommunikáció szakon is sokan végeztek (13 százalék), de marketing, marketingkommunikáció, reklám szakon is számos válaszadó diplomázott (10 százalék). Külkereskedelem és kommunikáció szakon a megkérdezettek 6-6 százaléka végzett, angol, magyar, illetve média szakon 4-4 százaléka. A többi válaszadó (összesen 37 százalék) egyéb szakokon tanult, amelyek értéke külön-külön nem éri el a legalacsonyabb értéket.

Az idei válaszadók legtöbbje kommunikáció szakon végzett (26 százalék), marketing, marketingkommunikáció, reklám szakon kevesebben diplomáztak (19 százalék). Közgazdász/pénzügy szakon a válaszadók 13 százaléka végzett, üzleti kommunikáció szakon 10 százaléka, pr szakon pedig csupán 6 százaléka, míg újságírást 3 százaléka hallgatott. Az „egyéb” kategória értéke 2014-ben 23 százalék volt.

Előbbiek után arról tudakolódtunk, hogy a mérésért felelős szakember hány éve dolgozik a szakmában. Míg 2012-ben a válaszadók túlnyomó többsége, szám szerint 56 százaléka 6-10 éve dolgozott a kommunikációs szakmában, addig idén a 16-20 éve ebben tevékenykedőké a legnagyobb arány, 26 százalék. Utóbbi érték 2012-höz képest idén 16 százalékkal nőtt, előbbi pedig 34 százalékkal csökkent. Még egy adat érdemel említést ehelyütt: a több mint 25 éve kommunikációval foglalkozók aránya a 2012-es 2 százalékról, idén 9 százalékra nőtt.

Fontos, hogy a válaszadó milyen pozícióban dolgozik az ügynökségnél. A legtöbben – 2012-ben és idén is –, ügyvezető igazgatói beosztásban dolgoztak (2012-ben 46 százalék, idén 65 százalék). Két évvel ezelőtt sok tanácsadó (24 százalék) és vezető tanácsadó töltötte ki a kérdőívet (12 százalék). Az idei felmérés szerint az ügyvezető igazgatók után vezető beosztású személyek felelnek a területért (18 százalék), ám sok tanácsadónak (9 százalék) és vezető tanácsadónak (4 százalék) is feladata lehet a mérés, értékelés.

Ha a kutatás célcsoportja az ügynökségek, akkor nem hagyhattuk kérdés nélkül a cég tulajdonosi szerkezetét. 2012-ben és idén is a legtöbb cég hazai tulajdonban állt, s itthon működött (2012-ben 85 százalék, 2014-ben 74 százalék). Idén a külföldi tulajdonú, multinacionális cégek képviselői közül 8 százalékkal többen töltötték ki, mint két éve (2012-ben 5 százalék, idén 13 százalék). Hazai tulajdonú, multinacionális cég 7 százalékkal szerepelt a két évvel ezelőtti felmérésben, idén pedig már 9 százalékkal.

A kutatásban a cég teljes munkaidőben foglalkoztatottak létszámára is rákérdeztünk, amelyben három lényeges változás történt a kutatás két hullámát összevetve. Míg az összeredményből két évvel ezelőtt a 6-10 fős cégek 15 százalékban részesedtek, addig idén már 26 százalékban. Ellenben, a 16-20 főt foglalkoztató ügynökségek aránya a 2012-es 21 százalékról idén 9 százalékra csökkent. 2012-ben még a kitöltők 8 százaléka dolgozott 21 fős, vagy ennél nagyobb szervezetnél, addig idén egyetlen válaszadó sem jelölte ezt.

Nagyon lényeges, hogy milyen pozícióban dolgozik a pr-mérésért, -értékelésért felelős személy. Az ügyvezetők vagy vezérigazgatók aránya 2014-ben nőtt: a két évvel ezelőtti 10-ről 26 százalékra, ellenben idén kevesebb projektvezető felelős e területért (87-ről 66 százalékra csökkent az arányuk), külsős céget vagy szakembert pedig idén már a megkérdezettek 4 százaléka igénybe vett, szemben a 2012-es 0 százalékkal.

Vizsgáltuk azt is, hogy a mérést igénylő ügyfelek többsége a magán
vagy inkább az állami szférában tevékenykedik. A magánszféra aránya 2012-höz képest 5 százalékkal emelkedett, így 65 százalék, a magán és az állami szférát együttesen jelölők aránya pedig 5 százalékkal csökkent, idei értéke 35 százalék. Olyan ügynökség, amelynek ügyfelei többsége az állami szektorban működik, egyetlen évben sem volt.

A mérést, értékelést megrendelő cégek besorolására is rákérdeztünk: az idei adatok szerint a megbízók 52 százaléka nagyvállalat volt, míg két évvel ezelőtt csupán 44 százaléka. A kis- és közepes vállalatok aránya ellenben csökkent 2012-höz képest: akkor 51 százalék volt, míg idén 39 százalék. Örvendetes, hogy az adatok szerint 4 százalékkal több mikrovállalat (9 százalék) rendelt idén pr-mérést, -értékelést, mint tavaly.

A válaszadói attitűd és percepció
A pr-méréshez, értékeléshez való hozzáállást kutatta az „Ön számára, általánosságban, mennyire fontos a pr-kampány eredményeinek értékelése, mérése?” kérdésünk. Jóllehet, az alacsony elemszám miatt igazán biztos következtetéseket nem lehet levonni, ám az beszédes: 2014-ben a „nagyon fontos” választ jelölők aránya 17 százalékkal csökkent (pontosan 48 százalékra)! Sőt, két éve a „kissé fontos” választ egyetlen válaszadó sem jelölte, idén viszont 4 százalék. (Persze, az adatok hátterének megvilágításához a kérdőíves módszer nem megfelelő; ehhez mélyinterjú-sorozatot kéne indítani, amely jelenleg a jövő zenéje.)

Annak a kérdésnek az eredménye, hogy egy pr-kampány tervében milyen gyakran szerepelteti a pr-es azt, hogy miként fogja mérni, összecseng az előző kérdés adatával. A „mindig” válasz aránya a 2012-es 59 százalékról idén 48 százalékra csökkent. Szerencsére eme csökkenéssel paralel nem a „néha” vagy a „soha” válasz, hanem a „gyakran” nőtt – 28-ról 39 százalékra. Az előző és e kérdésben látott csökkenés azonban elgondolkoztató.

A pénz nagyobb úr lett idén, mint volt két éve – ez lehet az egyik megállapítása annak a kérdésnek, amely a mérés, értékelés okát kutatta. A „mert a befektetett pénz megtérülését mérni szeretném” választ 6 százalékkal többen jelölték idén (26 százalék). Az ügyfélelvárást indokként megjelölők aránya 20-ról 16 százalékra csökkent 2014-ben. A többi adat lényegében hasonló, mint két éve volt.

A pénz szerepének növekedését a mérésben az „Ön szerint mikor volt hatékony egy pr-kampány?” kérdésre adott válaszok is alátámasztják: 10-ről 18 százalékra nőtt azok aránya, akik a befektetett pénz megtérülését válaszolták idén. Mindkét esztendőben a várt tudás-, attitűd- és viselkedésváltozás bekövetkezését jelölték a legtöbben – 2012-ben 23, míg idén 24 százalék. Ettől idén csak 1 százalékkal maradt el a kampányt kísérő publicitások kielégítő száma, mint a hatékonyság fokmérője.

Az értékelést leginkább akadályozó tényezőként a nemzetközi szakirodalom általában a hatáskumulációt jelöli; ez ebben a kutatásban is visszaköszönt. A válaszadók 33 százaléka nyilatkozta azt két éve, hogy nehéz elválasztani a pr hatását a kommunikáció más területeinek hatásától; idén már 42 százalék válaszolta. Nagy csökkenést tapasztaltunk a hiányos szakértelmet illetően: 2012-ben 17 százalék, idén már csak 4 százalék nyilatkozta, mint mérést akadályozó tényezőt. A mérhető célok hiányára idén 24 százalék, az idő hiányára 4 százalék, a büdzsé hiányára pedig 22 százalék panaszkodott.

A pr-méréssel kapcsolatos állításokkal való egyetértést vagy egyet nem értést kértük jelölni a következő kérdésben. A pr számszerű mérhetőségével 38 százalék egyetértett, míg 25 százalék nem értett egyet 2012-ben. Szomorú, hogy a válaszadók 60 százaléka még mindig egyetértett azzal, miszerint a pr-es a pr-értékelés segítségével bizonyítja (vagy kell bizonyítania) létjogosultságát. 32 százalék úgy nyilatkozott, hogy a média-megjelenések értékelésére az AVE (Advertising Value Equivalency, azaz reklámegyenérték) jól használható, míg 34 százalék nem értett egyet. Az idei felmérés szerint már a válaszadók 57 százaléka ellenezte ezt, s csak 10 százaléka volt e módszer mellett. A többi állításra adott válaszokban, a két év adatai között, nincsenek nagy eltérések.


A válaszadói gyakorlat
A legtöbb válaszadó 2014-ben a médiaelemzés (14 százalék) és az AVE (14 százalék) segítségével méri, értékeli a pr-munkát – derült ki egy nyitott kérdés során. Sokan használnak ROI-t (Return On Investment, vagyis megtérülés), valamint vizsgálják az elérést (8-8 százalék). Néhányan említették még az interjúkat, kérdőívezést, ügyfél-elégedettséget és a médiaauditot is.

Más eredményre jutunk, ha megnézzük, a válaszadók egy listából milyen módszereket válogatnak. 2012-ben a média-megjelenések száma (14 százalék) és egy rendezvényen megjelent vendégek száma (13 százalék) volt a legnépszerűbb módszer. Sokan vizsgálják a média-megjelenések minőségét vagy készítenek média-tartalomelemzést (12-12 százalék). Ehelyütt csak a válaszadók 10 százaléka jelölte, hogy alkalmazza a reklámegyenérték módszerét.
Az idei felmérés majdnem hasonló eredményt hozott: a legtöbben a média-megjelenéseket számolják, valamint a megjelenéseket minőségét elemzik (14-14 százalék). Népszerű még a média-tartalomelemzés (11 százalék), illetve a rákattintás-mérés (9 százalék).


A CSR vagy lobbi, azaz a nem médiakampányok értékelésére 2012-ben (43 százalék) és idén is (40 százalék) a legtöbb válaszadó valamilyen kutatást indított. A nyílt kérdésre két évvel ezelőtt mutatószámokat, a brand awareness elemzését, elérést, elégedettséget említettek, idén pedig médiaelemzést és a „kitűzött célok elérését”.

A médiaelemző szoftverek alkalmazására is rákérdeztünk. 2012-ben a válaszadók 35 százaléka használt ilyet, a legtöbben a Newzeust (60 százalék), illetve a Mediamatrixot, az AGB, a Szonda szolgáltatását, a Webline Lookout Service-t, valamint a FileMaker Pro-t használták. Idén 7 százalékkal kevesebben, mindösszesen 22 százalék jelezte, hogy használ médiaelemző rendszert; ők a Ferling, az Imedia, valamint a MediaMtrex szolgáltatását használták.

Érdekelt minket, hogy vajon a nemzetközi hátterű ügynökségeknek van-e mérésre, értékelésre vonatkozó ajánlása, módszere. Az összes megkérdezett 18 százaléka közül – akik ilyen ügynökségek hazai vállalatánál dolgoznak –, mindössze 3 százalékuknak volt ilyen ajánlása. Az a megjelenések mennyiségére, minőségére, a rendezvény látogatóinak számára és véleményükre vonatkozott. Idén a válaszadók 19 százaléka dolgozik ilyen ügynökségnél, s ebből 14 százalékuknak van értékelési ajánlása, amely az elérésszámra, a clipping reportra és az elemzések formájára, tartalmára vonatozik.

A legmeghökkentőbb változás a pr-mérésre, -értékelésre fordítható büdzsé változása volt. Míg 2012-ben a pr-kampánybüdzsé 0-2 százalékát a válaszadók 38 százaléka, addig idén 60 százaléka fordíthatta mérésre. A költségvetés 3-6 százalékát két éve 32 százalék, idén csupán 10 százalék költötte, 7-9 százalékát 2012-ben 8 százalék, idén pedig 15 százalék fordíthatta értékelésre. A megdöbbentő csökkenés akkor látható, ha a kampánybüdzsé 3-9 százalékát vizsgáljuk: két éve a válaszadók 40 százaléka, idén pedig csak 25 százaléka fordíthatta pr-mérésre, -értékelésre. 9 százalékot, vagy annál többet egyetlen szakembernek sem állt módjában mérésre, értékelésre költeni, egyik évben sem.

A hipotézis teljesülése
Nem igazolták vissza az adatok azt, hogy a mérést, értékelést a pr-esek elsősorban ügyfeleik elvárása miatt végzik, ugyanis leginkább a befektetett pénz megtérülése céljából mérnek az idei kutatás szerint – az ügyfélelvárás sokadlagos szempont.
Helyesnek bizonyult azon hipotézis is, miszerint a mérést leginkább akadályozó tényező a hatáskumuláció és a megfelelő büdzsé hiánya. Előbbit az idei válaszadók 42 százaléka, utóbbit 22 százaléka említette.
Az adatok azt is alátámasztják, hogy hazánkban túlsúlyban van a rövidtávú hatásmérésre szolgáló (output) eszközök használata, amelyek között felülreprezentált az AVE-használat (utóbbi adata eltér a nyitott és a zárt kérdésekre adott válaszoknál).
Sajnos egyáltalán nem nőtt a mérésre, értékelésre fordítható büdzsé a 2012-es adatokhoz képest – akkor a büdzsé 3-9 százalékát a válaszadók 40 százaléka költötte erre, idén pedig csupán 25 százaléka.
[1] A 2012-es kutatásról bővebben a PR Herald oldalán: https://www.prherald.hu/2012/07/a-pr-esek-tobbsege-a-media-megjeleneseket-elemzi/
[2] A kutatás itt található: http://ascjweb.org/gapstudy/gapviii/
[3] A felmérést lsd. itt: http://www.euprera.org/?p=30
[4] A kutatás grafikonjai, színesben, a PR Herald oldalán elérhetőek: https://www.prherald.hu/wp-content/uploads/2014/07/PRHerald_kutatas.pdf