A KÖNYVKIADÁS PUBLICITÁSA

A publicitás megszervezése a könyvkiadásnak az a területe, ahol a fantázia és a rugalmasság gyors és látványos eredményeket hozhat. Egy szerkesztőnek sokszor évekre van szüksége ahhoz, hogy egy alkotó ötletből kéziratot hozzon létre, míg egy pr-szakember néha már hetek múlva tapasztalhatja a könyv megismertetésével kapcsolatos kreatív ötleteinek kedvező eredményeit. Minden könyv borítója elsősorban a szemnek szól. Ha sikerült a borítóval a vásárló érdeklődését felkelteni, többet szeretne megtudni a könyvről: ki a szerzője, mi a témája, és a kritikusoknak mi a véleményük róla. Ezen információk feltüntetése a „fülön” nagyban elősegítheti a könyv kereskedelmi sikerét. Egyes kiadók túlzó kijelentéseket használnak a borítókon, virágos jelzőket alkalmaznak, és extravagáns dolgokat állítanak a kiadványról, valamint a szerzőjéről. Becsületesebb és célravezetőbb, ha az ismertető szöveg egyszerű, pontos és felelősségteljes állításokat tartalmaz.

Könyv

A SZEMLEPÉLDÁNYOK
A figyelemfelkeltés egyik viszonylag olcsó formája a szemlepéldányok ügyes felhasználása. Ezeket el lehet küldeni újságoknak, folyóiratoknak, rovatvezetőknek (ha rendszeresen írnak könyvekről, vagy különleges érdeklődést tanúsítanak a téma iránt), valamint a rádió és a televízió kritikusainak. Azoknak a névsorát, akiknek célszerű küldeni a műből, természetesen már jó előre gondosan össze kell állítani a kereskedelmi osztálytól, a szerkesztőségtől és a szerzőtől kapott információk alapján. A listát meg kell őrizni, és bizonyos idő eltelte után ellenőrizni kell, hogy hol jelent meg kritika a könyvről. Egyetlen recenzenstől sem várható, hogy minden könyvről, amely a címére érkezik, kritikát írjon, de ha egy kritika sem jelenik meg tőle, noha rengeteg könyvet kapott, akkor ezt a recenzenst a jövőben törölni kell a listáról. A kiadók közötti együttműködés egyik formája lehet: meggyőzni az újságkiadókat, valamint a rádió- és televízióállomások igazgatóit, hogy több helyet és időt szánjanak a könyvkritikákra, hozzanak létre könyvismertetéssel foglalkozó rovatokat.
A BEMUTATÓ PÉLDÁNYOK
Ez az eljárás prominens, a nyilvánosság előtt megfelelő súllyal bíró személyek révén szerez ingyenes publicitást. A bemutató példányokat rendszerint a kiadó vagy a szerző személyes levelével együtt küldik el, melyben gyakran kérik az illető személy véleményét a könyvről. A címzettek között lehetnek: a társadalmi és a szellemi élet vezéregyéniségei, elismert szaktekintélyek a könyv témakörében; egyetemi tanárok, akiknek véleménye másokat is befolyásol majd; az oktatásügy és a könyvtárügy kiemelkedő alakjai (akiknek a könyvről való kedvező ítélete hatással lehet a tankönyvek kiválasztásáért vagy a könyvtári beszerzésért felelős tisztviselőkre); a legfontosabb könyvkereskedők és szerkesztők, akik cikkeket írathatnak a műről. A bemutató példányok listáját a pazarlás elkerülése érdekében körültekintően kell összeállítani, figyelembe véve a szerző javaslatait! A tanárok számára felajánlott ingyenes tankönyvpéldányok is fontosak, amennyiben beleszólásuk van a tankönyv elfogadtatásába.
A KÖNYVSZAKMA TÁJÉKOZTATÁSA
A legtöbb ország kiadóinak többsége legalább kétszer egy évben kiadja az új könyvek jegyzékét, amit közzétesznek az egész szakma számára. Az időszaki értesítők (az ország szokásainak megfelelően tavaszra, őszre, télre időzítve) gyakran illusztrált katalógusok. Az új könyvek jegyzékétől eltérően, amely csak a szakmához jut el, az időszaki értesítőt széles körben használják DM-akciók keretében is. A teljes könyvlistáról szóló kiadványokon túl a kiadók önálló reklámprospektusokat, szórólapokat készíthetnek egy-egy könyvről a megjelenéskor vagy néhány héttel előtte. A kiadó által kiküldött nyomtatott anyag fontos kiegészítője a szakmai folyóirat, amely tartalmazza az összes kiadó új könyveinek jegyzékét. Néhány országban a speciális könyvtári folyóiratok is léteznek.
AZ ÚJSÁGHIRDETÉSEK
Vannak olyan művek, amelyek esetében a kiadó nyugodt lélekkel lemondhat az újsághirdetésről, és a költségvetésben előirányzott összeget inkább DM-levélre vagy más hirdetési módszerre fordíthatja. Mégis az időről időre alkalmazott újsághirdetés arra ösztönzi az újságok és folyóiratok kiadóit, hogy külön rovatot működtessenek a könyvismertetések közlésére. Természetesen nem lenne rendjén való, ha a reklámot kényszerítő eszközként alkalmaznák egy bizonyos kiadó egy bizonyos könyvismertetőjének megjelentetésére, de az általános gyakorlat, hogy minden könyvkiadó alkalmanként hirdet, segíti a folyamatos könyvismertetések megjelentetését, és így a hirdetési bevételből fedezni lehet a könyvrovatok működését.
A VÁSÁRLÁSI SZELVÉNYEK
A kitöltendő és beküldendő vásárlási szelvényeket tartalmazó hirdetés külön említést érdemel. Természetesen a könyvkereskedők nem veszik jó néven, ha a kiadó versenyez velük a kiskereskedelmi eladásban. A vásárlási szelvény ilyenkor a kiadó piackutatása szempontjából fontos, mert ennek révén megismeri a vásárlók véleményét, és megtud valamit a hirdetések tényleges hatásáról. A szelvényeken alkalmazott jelzés megmutatja, hogy milyen kiadványból vágták ki azokat. A vásárlási szelvény alkalmazásának másik módja akkor használatos, ha a kiadó hirdetni szeretne, de nem biztos benne, hogy a hirdetés megéri a költségét. Ilyenkor az újságnak csak minden visszaküldött szelvény után fizet bizonyos összeget.
A REKLÁMLEVELEK
A direct mail egyre jobban terjed. Megfelelő technika alkalmazásával széles olvasóréteget vonzó könyvek esetében is lehet használni, mégis a reklámlevelet leginkább célzott olvasóközönségnek szánt könyveknél alkalmazzák, ahol pazarlás lenne megkülönböztetés nélküli, általános hadjáratot folytatni. A reklámlevél és az újsághirdetés között jól érzékelhető a különbség. Egy gondosan kiválasztott címlista szerint elküldött reklámkörlevél olyan, mint egy jól irányzott puskalövés, egyenesen a céltábla közepébe talál. Az újsághirdetés azonban a festékszóró pisztolyhoz hasonlít inkább, amellyel nem céloznak pontosan, de olyan nagy felületre szórja a festéket, hogy valamit biztos eltalál. Egy orvosi kézikönyv reklámozására biztosan a puskalövéses eljárást kell használni, míg egy bárkit érdeklő regény a szórópisztolyos módszert igényli. A reklámleveles hirdetési kampány két fontos eleme: a postán elküldött körlevél és a címzettek listája. A két dolgot egymással összefüggésben kell megtervezni. A körlevél megtervezésével nemcsak a lista fajtáját, de annak méretét is figyelembe kell venni. Ha egy lista nagyon szűk, és a reklámozandó könyv éppen megfelel a listán szereplő különleges olvasórétegnek, még talán gazdaságosabb is lehet személyre szóló levelet használni nyomtatott körlevél helyett.
A CÍMLISTÁK
A címlisták összeállításánál nagy szükség van ötletgazdagságra. A következő forrásokat használhatjuk összeállításuknál: a kiadó korábbi ügyfelei (különösen ha a neveket érdeklődési körök szerint osztályoztuk); a középiskolai tanárok és egyetemi oktatók, valamint a könyv műfajának megfelelő más szakemberek; könyvtárosok, iskolaigazgatók, minisztériumi tisztviselők és mindazok, akikről széles körű érdeklődés tételezhető fel; az adott témában érdekelt társaságok tagsági listái, szakmai egyesületek; magazinok és folyóiratok előfizetési listái, vagy – bár ez nem olyan értékes, de könnyebben megszerezhető – korábbi előfizetők listái és a szerző által összeállított jegyzék.
A DM KÖZVETETT HATÁSAI
Sok kiadó úgy okoskodik, hogy ha a körlevelet kapó emberek 2-3%-a könyvet rendel, akkor a beérkező megrendelésektől várt nyereség jóval meghaladja a postai költséget, és minden, ami e fölött van, csak tovább növeli a nyereséget. Azt azonban nem szabad elfelejteni, hogy néhány könyv- és piacfajtánál a reklámlevél még akkor is hatásos, ha a legtöbb vásárló a könyvesboltba megy ahelyett, hogy postán a kiadótól rendelne. Az igazi könyvesbolti vásárló ritkán vagy szinte soha nem vásárol postán keresztül. A jó körlevél azonban ösztönözheti őt, hogy elmenjen a könyvesboltba és megvegye a hirdetett könyvet, ezzel is növelve a boltokból a kiadóhoz érkező utánrendelések számát. A reklámlevél kitűnő módja annak, hogy felhívja a figyelmet a könyvre, s ezáltal az bekerüljön a köztudatba.
A RÁDIÓ- ÉS A TELEVÍZIÓ-MŰSOROK
Előadók, hírmagyarázók, riporterek, rádiós könyvkritikusok segíthetnek abban, hogy a hallgatók és a nézők érdeklődését fölkeltve valamely könyv iránt, növeljék annak ismertségét. A rádió és a televízió alkalmas fizetett hirdetésekre is olyan országokban, ahol ez megengedett. Arról azonban keveset tudunk, hogy az ilyen reklám valóban eladja-e a könyveket. Korábban a nyugati országok kiadói úgy vélték, hogy a rádiós és televíziós reklámozás, noha más árucikkeknél bevált, nem alkalmas könyvreklámozásra. Ennek okát nem teljesen értették, noha számos elmélet született, amely általában azzal a ténnyel függött össze, hogy e médiák közönségének nagy részét egyáltalán nem érdeklik a könyvek, még akkor sem, ha nem analfabéta.
A SAJTÓNYILVÁNOSSÁG
Minden könyvnél meg kell vizsgálni, hogy megjelenése miként tehető közzé “hírként” az újságokban, a televízióban, a rádióban és a magazinokban. Ha elég érdekes a hír, a kiadó hatásos ingyenes publicitáshoz jut. A sajtóhír foglalkozhat a könyv témájával, a szerzővel vagy – és ez a leghasznosabb – a könyvben előforduló néhány, de eddig még nem köztudott, meglepő ténnyel. Sok kiadó minden frissen megjelenő könyvéről küld értesítést a sajtónak. Ez általában egy egyszerű, sokszorosított gépírásos lap, amelyet elküldenek az újságoknak, folyóiratoknak, kritikusoknak és könyvüzleteknek. Azok az újságok és folyóiratok, melyeknek tekintélyes könyvrovatuk van, meríthetnek az ilyen egyszerű tájékoztatókból is, függetlenül attól, hogy később külön is ismertetik a könyvet.
A DÍJAK
Néhány könyv a különböző szervezetek által a szerzőnek vagy a műnek odaítélt díjak áldásos hatásait élvezheti. Ilyen díjak például a Nobel-díj, a Nemzeti Könyvdíj az Egyesült Államokban és az UNESCO-díjai. Van olyan ország, ahol évente díjak százait osztják ki, és a szemfüles kiadó igyekszik számon tartani a lehetőségeket a nevezésre. Ha pedig valamelyik könyve díjat nyer, alaposan kihasználja az ebből származó publicitást. Erre természetesen más lehetőség is van. A kiadó díjazhat például a könyvről szóló, iskolások által írt esszét, vagy valamilyen más díjazási rendszer is felhívhatja a díjra benevezni kívánó emberek figyelmét, akiknek tudniuk kell a könyvről. A még kiadatlan kéziratok szerzőinek is adnak díjakat a kiadók.
ELŐZETES KÖZLÉSEK
Könyvrészletek, elsősorban a tényirodalomból, felhasználhatók képeslapok vagy újságok cikkeiként még megjelenés előtt. Különösen hasznos ez, ha kiderül, hogy a cikk egy megjelenő könyv részlete (és a címet, valamint a kiadó nevét feltüntetik). Volt idő, amikor a kiadók nem szívesen járultak hozzá könyveik részleteinek előzetes közléséhez, de jelenleg az az általános vélemény, hogy a megjelenő könyvekre fel lehet hívni a figyelmet olyan körökben is, amelyeket a sajtóvisszhang általában nem ér el.
A SZERZŐK SZEMÉLYE
Ha a szerző széles körben ismert az országban, akkor hasznos lehet, ha előadóként, riportalanyként vagy vacsora, fogadás díszvendégeként itt-ott megjelenik. A személyes megjelenés nem közvetlenül segíti eladni a könyvet, de mégis fontos tényező lehet. Ilyen lehet egy-egy könyvesboltban megrendezett “a szerző dedikál”-akció is. A személyes megjelenés egyik különleges formája, amellyel bizonyára minden újság foglalkozik majd, amikor a szerző felkeresi a köztársasági elnököt vagy más vezető politikust, hogy bemutassa új könyvét.
A KÉPZELŐERŐ ÉS AZ IDŐZÍTÉSI ÉRZÉK
Számos országban sok más módszert is kipróbáltak már, és a találékony PR-főnök újakat is kitalálhat, mint például az a public relations szakember, aki tizenkét gyönyörű és feltűnően öltözött manökent szerződtetett, hogy forgalmas közterületeken sétálgassanak, kezükben az éppen megjelent új regény egy-egy példányával. Az ilyen típusú szenzációkeltés sokkal inkább számít közmulatságnak, mint a könyvek eladásának, de legalább megindíthatja a szóbeszédet a műről. Bármi legyen is a módszer, a figyelemfelkeltés általános szabálya az a katonai alapelv, amely szerint „mindig az előrenyomuló hadosztályt kell támogatni”. Vagyis ha sok könyv kapta meg a lehetőséget, hogy kelendőségét a kezdeti reklámozás nyomán igazolja, és csak néhányat lehet jól eladni, akkor ezek lesznek azok a könyvek, amelyeknél a kiadó úgy érzi, hogy a jövőbeli pr- és reklámköltségvetésből nagyobb részt érdemelnek. Azon túl, hogy szeret keményen dolgozni, a pr-főnöknek két tulajdonsággal kell rendelkeznie, ez pedig a képzelőerő és az időzítési érzék. Mindkettőre szüksége van ahhoz, hogy a lehetőségeket felismerje, és tüstént megragadja. Nemcsak az első információt kell tökéletesen időzíteni, de az “előretörő hadosztályokat” követő kampányt is energikusan és gyorsan kell végrehajtani. Azzal is tisztában kell lenni, hogy mi történik a világban, de várhatóan azzal is, miként alakul a közönség érdeklődése a jövőben. Valójában a szerző és a pr-főnök közötti folyamatos és baráti együttműködés sokféleképpen hasznára válhat a könyvnek.

Author: Datus C. Smith

Vélemény, hozzászólás?