Mi a public relations? Mi a marketing? És mi az újságírás? Jól tudjuk, hogy határozott különbségek vannak a fenti szakmák között, mégsem könnyű igazi határvonalat rajzolni közéjük. Leon Ostergaard írásában arra vállalkozik, hogy az említett 3 terület jellemzőinek összehasonlításával próbáljon a különbségekre rávilágítani. Írásának alapjául egy korábbi előadása szolgált, amelyet egy kommunikációs kérdésekkel foglalkozó konferencián adott elő, Oslóban.

Valószínűleg az alkalmazott eszközök köre okoz zavart az újságírás, a marketing és a pr körül. Talán azért, mert bizonyos fokig hasonlóak a három szakma által különböző célokra használt eszközök. Megpróbálom felvázolni ezeknek az eszközöknek a sorát a köztük levő hasonlóságok és különbségek érzékeltetésével.
A modern pr legfontosabb eszköze az érdekeltekkel folytatott folyamatos párbeszéd, amely történhet szóban, írásban vagy indirektebb dialógus formájában.
Az újságírásban ennek az elsődleges célcsoporttal, azaz az olvasókkal folytatott párbeszéd felel meg, amely azért többé-kevésbé megvalósul, ha nem is minden médiumban.
A marketing-terminológiában vevőkapcsolatról beszélünk, pl. vevőlevelek, panasz telefonvonalak, vagy vásárlói kérdések rendszeres összegyűjtésével a kiskereskedői hálózaton keresztül. A vevőkapcsolat lehet, de nem szükségszerűen része a modern marketingnek.
A pr a folyamatos párbeszéden túl a környező világ folyamatait is figyelemmel kíséri. Ez a szervezetben tevékenykedőkkel kapcsolatos vagy az őket érintő információ rendszerezett gyűjtését jelenti. Erre jó példa az újságkivágás, de idetartozik még pl. az éves jelentések rendszeres olvasása és a első statisztikák folyamatos figyelemmel kísérése, pl. panaszok, dolgozók fluktuációja.

Az újságírás területén a figyelemmel kísérés körébe tartozik az újságolvasás, rádióhallgatás, stb. Az újságírók ezeken keresztül friss információkhoz juthatnak kollégáik tevékenységével kapcsolatban, illetve a versenytárs orgánumokban megjelenő írásokkal kapcsolatban ötletekhez juthatnak, miközben új nézőpontból ismerkednek meg a témákkal. A marketingben erre a tevékenységre a marketingfigyelést használják: idetartozik a versenytársak tevékenységének, új termékeinek, árpolitikájának, hirdetéseinek és belső promóciójának megfigyelése.
Az érintettekkel folytatott folyamatos párbeszéden és megfigyelésen túl, a pr-munka különleges problémák elemzésének elvégzését is magában foglalja, melyek eléggé ad hoc jellegűek.
Idetartoznak a nagy, átfogó felmérések (írásos vagy telefonos), melyek a lakosság ismereteit vagy hozzáállását vizsgálják bizonyos kérdéskörben. A kisebb, minőségi jellegű, mély tanulmányok készítése szintén a pr-tevékenység részét képezi: ezek során egy kiválasztott csoport bizonyos területtel kapcsolatos hozzáállását vagy magatartását elemzik. Ehhez a feladathoz általában hivatásos elemző céget kérnek fel.
Ezek a cégek gyakran közreműködnek marketinggel kapcsolatos elemzések elkészítésében is. Ugyanazokat az eszközöket használják a nagyon is eltérő problémák esetében, viszont a válaszadók kiválasztási módszerei eltérőek. Az újságírás is felhasználja az elemzéseket, de elsősorban kutatás formájában, tehát itt egy adott témával kapcsolatos szisztematikus anyag gyűjtéséről beszélhetünk.
A pr-munka fontos eleme a stratégia kidolgozása, amely alapját a folyamatos megfigyelés alkotja, kiegészülve az ad hoc elemzésekkel.
Ugyanez a folyamat zajlik a marketingben is, viszont a stratégia fogalmát nem igazán használják az újságírásban, mivel az újságírók vonakodnak elismerni, hogy szisztematikus kutatómunkát végeznek egy cél elérése érdekében. Ezt a legjobban az „adathalászat” kifejezés fedi, ami tulajdonképpen egyfajta stratégia, mivel az anyagot egy bizonyos cél érdekében állítják össze.
A „adathalászat”-i és stratégiai fázis után mindhárom szakterületen szöveges anyagot hoznak létre, és itt jelentkezik a legtöbb zavart okozó tényező. Első látásra teljesen egyértelműek a különbségek az újságírói, a reklám és az informatív szövegek között. A modern szövegelemzés valóban rendelkezik olyan vizsgálati módszerekkel, amelyek segítségével könnyen megkülönböztethetők a fenti szövegek. Ezek a műfajok azonban igen gyakran vesznek kölcsön egymástól elemeket, többé-kevésbé sikeres eredménnyel: informatív szövegeket használ a marketing hitelességének biztosítása érdekében, reklámszövegeket közölnek az újságok, és újságírói cikkeket használnak fel a pr-anyagokban. Így aligha meglepő, hogy a kevésbé tájékozott olvasó néha nehezen tesz különbséget közöttük és leginkább mindent a public relations címszó alá csoportosít.
A szövegek egy vagy több médiumban is megjelennek, elég sok az átfedés a 3 terület között ebben a tekintetben is. Az újságírói cikkek megjelenhetnek újságban, de elhangozhatnak rádióban vagy TV-ben is.
A reklámszövegek ugyanazon médiumokban jelenhetnek meg, de általában egyértelműen elkülönítik az újságcikkektől, így mindenki számára nyilvánvaló, hogy melyik. Reklámszövegek azonban moziban, szórólapon, óriásposztereken és utcai plakátokon is szerepelhetnek. A pr-szövegeket természetesen a fent említett médiumok mindegyike szintén használja, vannak azonban további hordozók is, amelyekhez sem az újságírók, sem a kereskedelem nem fér hozzá, mivel közhivatalok vagy nyomásgyakorló csoportok ellenőrzése alá tartoznak.
A pr egyre fontosabb eszközévé válnak a különböző hálózatok. A tömeginformáció pedig egyre jelentősebb szennyező erővé válik, miközben a speciálisan alkalmazott információ értéke egyre növekszik. Ezen a ponton jutnak szerephez a helyi hálózatok, mivel mind az információ terjesztésére, mind pedig szisztematikus gyűjtésére alkalmasak. Az újságírók forráshálózata, amely kiépítése gyakran igen hosszú, fáradságos munka eredménye, nagyban hasonlít a fentiekhez. De ha már párhuzamot kell vonnunk a marketinggel, akkor elsősorban a promócióra gondolok, ideértve azt is, hogy egy terméket hírességgel reklámoznak, vagy népszerű környezetben mutatnak be.
A pr-munka alapja vagy kiinduló pontja mindig az értékelés. Az újságírásban ennek talán az újságíró kollégák későbbi kritikai észrevételei felelhetnek meg, mivel a terjesztési adatok rendszeres böngészése nem igazán megszokott tevékenység. A marketingben azonban az értékesítési adatok jelentik a leghatározottabb értékelési formát, bár más paraméterek is hozzáférhetők.
REKLÁM VAGY INFORMÁCIÓ?
Remélem, hogy segítettem megvilágítani az információ és a pr közötti különbségeket. Az általam alkalmazott terminológiában az információ a pr eszköztárának az egyik eleme, egy a sok közül, mivel a hivatásos pr-munka szerves részét alkotja a megfigyelés, az elemzés, a stratégia és az értékelés is. Ennek megfelelően, a reklám is csak a marketing folyamat egészének egy része.

Leon Ostergaard előadását Selmeci József Csongor fordította. Forrás: International Public Relations Review 1994/4.)