AKTÍV ÉS PASSZÍV PR

Nagyképűség és naivitás volna azt hinnem, hogy megoldást kínálhatok a jelenlegi, többnyire liberós korban lévő hazai művészet- (kultúra- és művész-) menedzselési helyzetre. Csupán reménykedni merek, hogy gondolataim, amelyek mások gondolataiban, tapasztalataiban gyökereznek, továbbgondolkodásra késztetik az olvasót, aki így könnyebben juthat el saját céljaihoz. Nem lehet elégszer leírni, hogy a kultúra áru, ha árucikk formájában jelenik meg. A vers könyvben, a zene lemezen, a gondolat színpadon, filmben – tehát tárgyiasult formában.

Enrico Caruso és Claudia Muzió, 1919-ben
Nem akarok belemerülni annak a taglalásába, hogy mi különbség egy automata mosógép és a D-moll toccata és fuga között, de nincs olyan sok, mint amennyit a humán értelmiségiek szeretnének, amikor a civilizációt élesen megkülönböztetik a kultúrától. Pláne, ha a Bach-mű CD-változatáról van szó, amelyet éppúgy el kell tudni adni, mint egy autót, vagy két kiló banánt. És amit éppúgy nem tudunk eladni, mint az automata mosógépet, ha nem fordítunk az eladására, azaz a marketingmunkára elég gondot. Egy amerikai megközelítés szerint léteznek véletlen, alkalmi és tervszerű információk. Az utóbbiak, amelyeket valaki tudatosan készít és juttat el a közvéleményhez, nos, ezek voltaképpen a pr-muníciói. Tehát tervezett és tudatos erőfeszítésről van szó azért, hogy jó kapcsolat és kölcsönös megértés alakuljon ki a szervezet és a közönség között. Sajnos, az opera világában többnyire nem egészen tudatos tetteink, mondataink befolyásolják leginkább a közönség véleményét. Vannak alapvető pr-szabályok, amelyeket az énekesnek is figyelembe kell vennie, fogások, amelyeket meg kell tanulnia. 
Nézzünk néhány ijesztően nagy kommunikációs hibát vizsgált területünkről!
Neves zeneszakértő újságírónk egykor felhívta a nemzetközileg elismert énekesnőt – Osváth Júliát –, és interjút kért tőle. A művésznő első reakciója a következő volt: „– Nem szeretek, nem akarok, tehát nem is fogok nyilatkozni!” Ezt a luxust kevés énekes engedheti meg magának. Az újságíró természetesen ezzel a mondattal kezdte heti kritikáját.
Tanulságul vonjuk le: mindig törekedjünk a sajtóval való jó viszonyra, mert a média – bármilyen népszerűek is vagyunk – biztos, hogy közelebb lesz a köznapi emberhez, mint mi valaha. Nélküle ma nincs siker. Néha a sajtó helyrehozhatatlan traumát okozhat. Képzeljük csak el: New Yorkban sok millió dolláros költséggel kiállítanak egy musicalt, a premierjét viszont a fontos újságok lehúzzák. Ez biztos csőd. A közönség ezek után meg sem próbál saját véleményt alkotni a darabról.
Vagy egy kifejezetten operai példa: Joviczky József – századunk ünnepelt énekeseinek egyike –, egy rosszízű cikket követően pofonvágott egy kritikust. Ha egy reflektorfényben álló személyiség egy egyszerű, köznapi embert üt meg, az is irtózatosan nagy hiba. Na, de egy újságírót!? A sajtó ezt természetesen kellőképpen felfújta, aminek következtében rajongói sohasem bocsátották meg a csalódást, melyet ezzel a ballépésével nekik okozott. Néhány év múlva még visszatért a színpadra, (a megsértett kritikus már sehol sem volt, 56-ban kitántorgott Amerikába), de többé nem volt része akkora ünneplésben, mint azelőtt. Alkoholista lett, és évekig szinte ki sem mozdult a lakásából. Az egyik legnagyobb Wagner-tenorunk elhagyatva, csalódottan halt meg. Bizony a népszerűség kényes virág, a balszerencse és a rossz sajtó könnyen elhervasztja.

Beth Bergman fotográfiája
Beth Bergman fotográfiája

Cornell MacNeil – amerikai baritonista – Parmaban az „Álarcosbál” Renéjét énekelte, és nem volt hajlandó elfogadni azt a szokást, hogy egyes elégedetlen nézők még éneklés közben kifejezik nemtetszésüket. Ezek az első és második felvonás alatt mindenfélét bekiabáltak a színpadra. MacNeil a harmadik felvonásban elvesztette a türelmét, áriája közepén abbahagyta az éneklést, és „Basta cretini!” (Elég volt, hülyék!) felkiáltással, néhány kelléket a közönség közé dobálva elhagyta a színpadot.
A botrány tökéletes volt. Az igazgató a publikum elnézését kérte, és az énekest a következő előadásokon nem engedte fellépni. Olaszország számára – az egyébként igencsak híres – Cornell MacNeil megszűnt létezni. Ebből az esetből csak egyetlen tanulságot vonnék le: a közönségnek mindig igaza van, még akkor is, ha nincs!
Beszélhetünk elméletileg passzív (gyakorlatilag nagyon is aktív) és valóban aktív pr-ről.
Passzív pr” alatt egy művész esetében, a menedzser által kevésbé befolyásolt vagy kevésbé befolyásolható viselkedést, modort, beszédstílust, egy bizonyos pontig az öltözködést, családi állapotot, intim eseményeket értem.
Aktív az a pr, mely tudatosan az énekes imágóját alakítja, népszerűsíti, az imágó fenntartását, vagy annak változását célozza meg, és ily módon próbál utat találni a közönséghez.
Ha a passzív pr rontja az imázs (s ez gyakran előfordul), akkor a hibát időnként nagyon nehéz aktív pr-rel helyrehozni. Igaz, nem várhatjuk el az örökké lobogó, lila ködben élő művésztől, hogy tökéletes kontrollja legyen élete minden lépése, gesztusa, mondata felett. Ezért kell törekednünk arra, hogy a hibalehetőségek minimalizálása érdekében természetessé váljon számunkra (énekes és menedzser számára egyaránt) egy bizonyos, nyilvánosság előtti viselkedés-kultúra. Számos történet maradt fenn az operaénekesek köréből, amely az egyes személyekhez kötött public relations szerepét jelzi. Érdekes, hogy a legnagyobbak – talán az egy Callas kivételével – mindannyian (tanácsadók, háttéremberek nélkül is) tisztában voltak a nyilvánosságszervezés alapjaival és fontosságával, ha sokszor nem is tudatosan cselekedtek helyesen.
Idézzünk tehát az iménti rossz példákra mintegy válaszként néhány pozitív kommunikációs magatartást!
Enrico Caruso, minden idők legnagyobb tenorja 1903. november 11-én partra szállt New Yorkban, hogy meghódítsa Amerikát. Az előzetes propaganda mintaszerű volt, így a tenorista és felesége abban a pillanatban a riporterek kereszttüzébe került, amint beírta nevét a Hotel Majestic vendégkönyvébe. Közvetlen, kedélyes stílusával egy pillanat alatt lefegyverezte az újságírókat, vidáman válaszolgatott kérdéseikre, a fényképezéshez pedig komikus pózokba vágta magát. Ügyesen rajzolt, s villámkarikatúráit széltében–hosszában osztogatta – a sajtó képviselőinek is. Pontosan tudta, hogy New Yorkban sem hever az utcán az arany, s egyetlen olaszt sem engedett el üres kézzel. Egy-két dollárt mindig kaptak honfitársai, vagy jegyet a bemutatkozó előadásra. Noha a Metropolitan vezetői (főként az intézményt pénzelő gazdag mágnások) lekezelően, sokszor gúnyosan bántak vele, Caruso leplezte érzelmeit és udvarias lelkesedést mutatott minden iránt. Felesége a nyilvánosság előtt – nagyon okosan – tökéletesen játszotta az odaadó hitves szerepét, és csak nagy ritkán utalt saját, férje karrierje miatt félbetört énekes múltjára. A tenorista örökösen személyre szóló képeslapokat küldözgetett Milánóba (nevezhetjük talán a direct mail őseinek), így ismerőseivel, kollégáival és az impresszáriókkal való kapcsolatát melegen tartotta.
Saljapin, a századelő utolérhetetlen orosz basszistája amerikai hangversenyein új tájékoztatási formát vezetett be: a jegyekhez kis füzetet mellékeltek, amelyben angol fordításban közölték az előadandó művek szövegét. A dalokat számmal látták el, és Saljapin, mielőtt belekezdett volna valamelyik ária vagy románc eléneklésébe, bemondta a számát. Ma persze – a mi marketingkommunikációs módszerekre forgó agyunkkal -, kuncogunk ezeken a magától értetődő megoldásokon (bár mifelénk ennél sokkal egyszerűbb problémák esetében is gyakran ötletteleneknek, tehetetleneknek mutatkoznak a döntéshozók), mégis eme – akkor újításnak tartott – apró fogással érthetővé vált az angol ajkú közönség számára Saljapin egész, főként orosz művekből álló repertoárja. A Covent Garden igazgatósága előadásonként 400 fontra (1906-ban!) akarta emelni Caruso gázsiját, ami Melbáéval, a MET akkori szopránsztárjának fellépti díjával lett volna egyenlő. Az énekesnő azonban nem kért az egyenlősdiből, mert veszélyeztetve látta uralkodói státuszát. Caruso vállat vont, és a békesség kedvéért elfogadta a 399 fontos ajánlatot. A média és a közönség értékelte ezt a gesztust.

Enrico Caruso
Enrico Caruso

José Carreras túlélte a leukémiát. Seattle-böl, a rákkórházból való visszatérésekor rögtön a repülőtéren sajtókonferenciát tartott a történtekről és a jövőbeni tervekről. Nem kis dolog, ha azt vesszük, hogy nem egészen egy hónappal azelőtt még a halállal viaskodott, mivel a beültetett új csontvelő nem szaporodott tovább, megszűnt működni.
Nem sokkal később Domingo a Teátro Liceo-ban énekelt, s megtudta, hogy vérrákból felépült kollégája fent ücsörög az egyik páholy árnyékában. Az előadás végén, a tapsorkán alatt felrohant Carrerasért és betuszkolta a Liceo színpadára. A közönség tagjai felállva tapsoltak a magukban már ezerszer eltemetett énekesnek. A taps persze Domingót is illette emberi gesztusáért. És a médiától megkapta az ötös érdemjegyet. Kétségtelenül mindkét spanyol tenorsztár „otthon van a pr-szakmában”. 
S álljon itt még egy példa a tudatos pr-re! Egy alkalommal szóltak a neves tenornak, hogy a MET egyik páholyát kibérelte Belle Goulet, akinek férje az Astor család után a legnagyobb manhattani ingatlantulajdonos volt. Belle Goulet
Mrs. Goulet baráti viszonyban volt Európa legtöbb uralkodójával. Ezek után csöppet sem csodálkozhatunk azon, hogy valahányszor Caruso színpadra lépett, felmosolygott a hölgy páholyára és megajándékozta minden új opera autogrammal ellátott példányával. Egy hónapra rá Mrs. Goulet meghívta a művészt; vacsorázzék vele vagy a házában, vagy a Hotel Plazában – rábízta a választást. Caruso azonban megbeszélte egyik olasz barátjával – akinek vendéglője volt –, hogy készítsen egy hamisítatlan itáliai vacsorát. Az énekes – természetesen saját pénzén – olasz környezetben, a spagetti ízébe csomagolva adhatta elő a nagyasszony segítségével könnyedén megvalósítható vágyait. Természetesen ma már az ilyen megoldások a menedzserek feladatai közé tartozik. Régen azonban, a kevésbé menedzselt művészvilágban, ahol az előadások között hosszabb idő telt el az utazással (csak Európa és Amerika között hajón átkelni három hónapot tett ki), a pihenéssel (sokkal inkább betartották az énekesek a pihenés szabályait), a fellépéseken túl társadalmi és üzleti kapcsolatok ápolására is futotta a művészek energiájából.
Manapság csak a legnagyobbak rendelkezhetnek saját idejük felett, ők sem korlátlan mértékben. Egy tenor tíz évig képzi a hangját, aztán van még tíz-tizenöt éve, hogy énekeljen és anyagilag egy életre biztonságban tudja a családját és magát. És ebben az irdatlan nagy rohanásban olyan dolgokkal kell megküzdeniük, mint a rosszindulat, rágalom, előítélet és féltékenység. Ebben segít (és ezt előzi meg többek között) a helyes pr-munka. Mert természetesen mindannyian követünk el ballépéseket, de az örökké nyilvánosság előtt forgolódó művész sem tagadni, sem elbújni nem tud a folytonos megítéltetés elől. Nem csak egy rossz nyilatkozatra vagy egy pofonra gondoljunk. Elég, ha megcsuklik a hang a magas C-n, rosszul sikerül egy frázis, indiszponált az énekes. Ámbátor, hogy is mondja Carreras? „– Úgy gondolom, hogy a hiba nélküli karrier unalmas!” Igaz. De az is igaz hogy egy félresikerült Strettával az ember többet veszíthet, mint amennyit egy különben csodás estével nyerhet. Ezek a hibák elkerülhetetlenek. Viszont jól alkalmazott közönségkapcsolati eszközökkel általában feledtethetők. (Megjegyzendő: a jó pr-munka megelőzi a hibák okozta imázsrontást.)
Egy új arculatot egyébként is sokkal könnyebb megalkotni, mint egy elrontott vagy gyönge arculatot kijavítani. Másrészt egy művészi gikszert, ballépést például kevésbé, de mindenesetre megbocsátóbb hangnemben szellőztet meg a média, ha a kapcsolatépítési munkánk eddig jó volt, újságírókkal és a közönséggel kölcsönös bizalom köt össze.) Egy-egy nagy sztár botlása, hibája után persze rögtön megcsörrennek a szerkesztőségi telefonok, és a sajtófőnök szervezésében pozitív hírek százai bombázzák a médián keresztül a tömegeket. Hírek születésnapi ünnepségről, családi nyaralásról, lemezbemutatóról és a csak tagsági igazolvánnyal látogatható rajongói klubok programjairól. Jelentések hivatalos elismerésekről és külső, közismert emberekkel való interjúk (közismert intézmények, polgármesterek, elnökök kitüntetései, népszerű, híres emberek pozitív vélekedései erősítik az imágót). Egyszerre több fesztiválon, különleges eseményen jelenik meg a sérült imágójú művész szponzorként. Forró vonalak létesülnek, amelyeken keresztül a rajongók, a vevők friss információkhoz juthatnak kedvencükről. Gyarapodnak a reklámöltözékek, az énekes képe köszön vissza ránk a pólókról, ingekről, sapkákról, esernyőkről és számos „sétáló ajánlatról”. S legvégül – egészen váratlanul – megjelenik egy lemez, amelyen válogatott dal- és áriafelvételek hallhatóak a hatvanas évek végéről, amikor is sztárunk hangja még a zeniten volt. A menedzserek többsége a hasonló akciókat látva, mosolyog, hiszen pontosan tudják, ez egy úgynevezett helyrehozási, „javítási hadművelet”. Nos, a hadművelettel arányosan egyre halkul az aprócska hibát a sajtóban felfújók hangya, míg teljesen el nem hal. Fontos: mi nem veszekszünk a bírálókkal, hiszen csak a dolgukat tették, s biztosak vagyunk benne, hogy mindenféle ellenszenvtől mentesen és abszolút objektíven tették, éppen ezért biztosítjuk őket további barátságunkról és együttműködésünkről.
A „barátságos kapcsolattartás” mellesleg mindig jó befektetés mert ki tudja, kiből mi lesz, ki hol és mit fog csinálni kettő, öt, vagy tizenöt év múlva. (Hazánk különben is túl kicsi egy afféle kiadós, netán végzetes összeveszéshez!). A fentebb felsorolt akciók, gesztusok persze nem csupán egy hiba helyrehozásának esetén kamatoztathatóak. Mindez az aktív pr része is lehet, ha ízléssel és mértékkel élnek vele.

Furcsa, kettős fogadtatása volt, a klipjét hazánkban forgató Michael Jackson látogatásának a Heim Pál Gyermekkórházban. Sokan átlátszó pr-akciónak látták a gesztust merthogy az is volt –, míg a rajongóknak tetszett. Elérte a célját a Jackson-menedzsment? Azt hiszem igen.
Jó példa erre a Queen együttes, melynek megújuló zenészei mellett a menedzsment is mindig időben lépni tudott egyet, így, miközben a zenekart Dél-afrikai fellépései miatt szapulta a sajtó, az európai mozikban már vetíteni is kezdték 1981-es montreali koncertfilmjüket, majd gyorsan piacra dobtak egy karácsonyi kislemezt, egy szívbemarkoló háborúellenes dallal. Két hét alatt helyreállt a zenekar megtépázott imázsa. Ízlés és mérték, írtam, bár bizonyos – nem nyilvános vélemények szerint – a figyelemfelkeltés durvább eszközei is megengedhetőek a művészeti menedzserek pr-munkájában. A szélsőséges vélemények szerint például nyugodtan terjedhet a sztárról, hogy „homoszexuális”, „AIDS-es”, „kezdődő agydaganata van”, „megfenyegette a maffia”, „orgiákat rendez a villájában” ..., szóval akármi, ha a belefér az eddig kialakult képbe (ez popzenészek esetében előfordul) vagy a cáfolatig elbírja az imágója.
Mindegy mi a tartalom, csak beszéljenek a sztárról állítják az így gondolkodó pr-szakemberek. Ötleteik általában idegenek a mi kultúránktól és kockázatosak is. Goethe bűvészinasa jusson eszünkbe, aki varázsszavaival előidézte a földöntúli erőket, de nem tudta megállítani őket, amikor pusztítani kezdtek. Mi a nyugodt, tradicionális pr-eszközökhöz vagyunk szokva. A durva módszereket operaénekeseknek sem ajánlanám jó szívvel.
Vannak a műfajhoz illőbb megoldások is. Hogy csak egyet említsek a már felidézetteken kívül: egy könnyűzenei lemezzel, amelyen az énekes népszerű slágereket lehel a fülünkbe, megnyeri rajongóit és másokat is a bűvkörébe vonhat. Ilyen megfontolásból születtek a már említett „Nápolyi dalok” lemezek (minden valamirevaló tenorista büszkélkedhet ilyesmivel), vagy az „Operaénekesek nótafelvételei” sorozat, de a „Klasszikusok popritmusban” is.

Itt kell szólnom arról is, hogy a jó pr-munkával kialakított művészimázsnak ma már ugyanolyan reklámvonzata van, mint egy teniszsztár esetében. A tétel igen egyszerű: „csináljuk meg” Pavarottit, és utána a nevével bármit eladhatunk. Adjuk el az énekest és vele együtt a Coca Colát, a Kurírt, a Sulák szőnyegboltot vagy a teniszgálát. Önmagát gerjesztő folyamat részeseivé válunk: Pavarottiról a ravennai vörösbor, a ravennai vörösborról Pavarotti jut eszünkbe. Sajátos tény, hogy bizonyos fogyasztási termékek hirdetései több emberrel ismertették meg Pavarottit, mint harminc éve tartó nagyszerű éneklése a világ operaszínpadain. Ennek lehet örülni és ezen lehet sajnálkozni beállítódás szerint, de a tény, tény: Pavarottit azok is meghallgatják, akik elzárják a rádiót, ha megszólal a komoly zene.
Akár a dollár, akár a rajongók millióit nézzük, tudnunk kell, hogy mindezek mögött professzionális pr-munka, profi arculatépítés található.

Author: Nógrádi Gergely

Pályafutását operaénekesként kezdi, de közben napilapoknál, folyóiratoknál (Magyar Ifjúság, Kurír, Népszabadság, Blikk, Story, Best, Gastroyal, HOT! magazin) is dolgozik. Fellép a Zeneakadémián, a Magyar Állami Operaházban, a Budapesti Operettszínházban, a Debreceni Csokonai Színházban, a Miskolci Nemzeti Színházban, a Szegedi Nemzeti Színházban, Szolnoki Szigligeti Színházban, a Millenáris Színházban. 1994 óta tagja a Magyar Újságírók Országos Szövetségének. Riportköteteket, ifjúsági regényeket, életmód- és mesekönyveket ír. 2009 november óta a budapesti Frankel Leó utcai Zsinagóga kántora.

Vélemény, hozzászólás?