A populáris kultúra stílusára és a bulvárstílus pilléreire bukkanunk a szappanoperák esetében: az RTL Barátok Közt  című produkcióját (vagy a TV2 „Jóban Rosszban” sorozatát), mint kortárs, emberek százezrei, sőt, milliói által követett sorozatot szemügyre véve a műfaj tabloidizált vonásai szembetűnőek. A szociológus Antalóczy Tímea „Szomszédok közt” című munkájában elemezte mélyrehatóan a sorozatot és általában a Magyarországon is ismert családregényeket. Művében a főszereplőkkel kapcsolatban kiemeli a sztereotip jellemábrázolásokat, úgymint a szingli, jómódú ügyvédnő, „átlagos tinédzser”, a Berényi-testvérek, mint a Dallas Ewing testvérpárja, a jó és a rossz üzletember, mindezek egyszerűek és sarkosak, akár a tabloidbeszámolók. Küllemük, ruházkodásuk és lakásuk berendezése mind-mind életstílusok reprezentációjának kellékei, a szereplők által bemutatott történetek pedig esetlenül és alig burkoltan sulykolják, mi a helyes és mi a helytelen, mely irreálissá teszi a tanmesét.

A Barátok közt és hasonló társai történetükben igyekeznek – sokszor szintén sztereotip módon – megjeleníteni a kurrens életstílusokon túl az olyan társadalmi vitatémákat is, mint a homoszexualitás, a szexuális és a családon belüli erőszak, a pszichiátriai és szenvedélybetegségek, így időszerűvé és realisztikussá téve a sorozatot. Akárcsak a populáris kultúra ikonjaira, a „celebekre”, úgy tekintünk jó ismerősként Berényiékre is, mintha minden nap együtt kávéznánk velük a Mátyás Király téri Rózsa Kávéházban. Ezt felismerve „virtuális ismerőseink” magánéletének egy-egy mozzanatával előszeretettel foglalkozik a tabloidsajtó is (lásd a már említett Berényi Miklós betegségével foglalkozó cikk), ugyanakkor sokszor a karaktert játszó színész valósága is keveredik a híradásokban. Így például a Szomszédokból is emlékezetes Raksányi Gellért színművészünk halálát 2008-ban több tabloid „Meghalt Kutya úr” címmel közölte, de hogy egy aktuálisabb címet idézzek: „Elhunyt Csupati úr” (lásd Cívishír.hu, 2011. 01. 13.), azaz Tóth Tibor nyugalmazott rendőrfőhadnagy.

A valóság és a fikció tehát már nem csupán a hibrid műsorszámokban keveredik: ahogyan a tabloidok kitörtek a nyomdafesték szorításából, úgy tör most ki a neotelevízió sajátos, önreferens valósága, és szabadul rá a címlapokra, valamint a társadalmi nyilvánosság színterére. Így kezdik el tömegek másolni a szereplők frizuráját, öltözködését, üzleti vállalkozását, ugyanakkor nyilvánvalóan az alkotók már meglévő trendeket, saját környezetükben tapasztalt élethelyzeteket sematizáltak.

Ahogyan a szappanoperák szereplőiben ténylegesen felfedezhetjük a szomszédunkban lakó tinit, az Antalóczy által is említett fiatal és sikeres (yuppie) ügyvédnőt, vagy éppen a rosszéletű „vállalkozót”, úgy a másik hibrid műfaj, a valóságshow esetében sem tudjuk eldönteni, hogy az agyontetovált hippi, a sztriptíztáncosnő, vagy a fiatal vidéki vállalkozó saját polgári vagy becenevén feltűnve mennyire „színészkedik”. Ez utóbbi dilemmát tetézi Sümegi Noémi írása (Sümegi, 2004.), aki felveti, hogy a szereplőknek – túl azon, hogy „természetellenes szituációkban természetellenesen viselkednek” – a már elviekben a közönség kezébe adott beszavazása is manipulációt valószínűsít. A kritikusok effajta meggyőződését egyébként nem is tagadják az illetékesek; ahogy Sümegi Kolosi Pétert idézi: „…ha tizennégy kulturált, de kissé unalmas embert zárunk össze, abból nem lesz műsor.” (Sümegi, 2004, 241.) – és valóban; ki lenne kíváncsi ágyaikon csendben olvasgató, vagy a konyhában mosogató hétköznapi átlagemberekre?

Sümegi a popkultúra futószalagon gyártott sztárjairól is megemlékezik, amikor a Megasztár című tehetségkutató tabloid első szériáját mint valóságshow-t vizsgálta meg. Kiemeli, hogy az énekversenyre jelentkező fiataloknak hosszú még az út a szupersztárság felé, a nyomást nehezen viselik, hiszen „…egyelőre »csak« egy tévéműsor szereplői, sorsukat a média logikája alakítja…” (Sümegi, 2004: 247.) – utalt a sztárcsinálásra, mely azóta (a Megasztár első szériája óta) tapinthatóan változott.

Ahogy a rendszerváltás utáni fogyasztói társadalomban, a gombamód elszaporodó plázák korában felcseperedő fiatalok körében megjelent a „plázázás” (a világvárosokban már évszázadok óta ismeretes korzózás mintájára), úgy jelentek meg a „hivatásos” tehetségkutató-versenyzők, szépségversenyzők is, mely szerepek egyben a „celebbé válás” előszobái is. A tehetségkutatók későbbi versenyzői között már vállaltan professzionális zenészeket is találunk, mint ahogy a férfimagazinok hasábjain és a legnagyobb szépségversenyeken is igen csekély az „első bálozó”. Egyesek szerint nem tudják, mire vállalkoznak, mások szerint viszont tudatosan törekszenek a médianyilvánosságra. Bajomi-Lázár médiakutató azonban kételkedik azokban a hangokban, melyek szerint a – bulvár- – média kihasználná szereplőit; szerinte ők is kihasználják a médiát, így szabályos árucsere történik (Bajomi, 2010: 183.). Az intenzívebb hírversenyben (exkluzivitás és az aktualitás igénye – F.P.Cs.) való helytállás és rendkívüli híréhség csillapítását szolgálják a neotévék által felemelt „művi” hírességek (celebek), akiket aztán a tabloid médiumok követhetnek és szerepeltethetnek tartalmaikban (lásd még Bajomi-Lázár, 2010: 140-141.). Először ezt a jelenséget a politikusok holdudvara ismerte fel, amikor igyekezték pártfogoltjukat (ügyfelüket) valamilyen képes beszámoló kapcsán a tömeglapok címlapjára juttatni; ma már „spin doctor” néven említi a szakirodalom e kommunikációs tanácsadókat; az általuk generált, médianyilvánosságot szerző eseményekre értette kezdetben Daniel Boorstin a „pszeudoeseményt” (1961) jelzőt (lásd Bajomi-Lázár, 2010: 91., 141.).

Az ún. celebek tehát egyfajta kultúraipari termékek is egyben, a „celeblét” pedig – természetesen a valóságalapot nem vitatva – inkább felvett szerep, mint egy valóságos személy(iség) médiareprezentációja. A médianyilvánosság kereteiből kilépve a társadalmi nyilvánosságban is megjelenő celebeket meglepően jól közelíthetjük meg Kapitányék már ismertetett médiaszerepeivel (Kapitány-Kapitány, 2006.). Ha a celebek valóságának mélyére nézünk, észrevehetjük, hogy mindegyik besorolható valamely kategóriába („ismerős arcok”, „új arcok”, „sikeremberek”, „bukott angyalok” , „tudósok” [szakértők], „átlagemberek”). Ismerős arcok például a mindenkori show-manek, Friderikusz Sándor, Fábry, Hajdú Péter, akik az állandóságot reprezentálják, míg új arcokként találkozhattunk évekkel ezelőtt Liptai Claudiával, a színésznőből „show-woman”-né lett műsorvezetővel, Zalatnay Cinivel, a beat korszak dívájából lett celebbel, vagy Kiszel Tündével, aki a puha diktatúra kedvelt pin-up girljéből[1] lépett elő magyar posztmodern bulvárdívává. Kapitányék további média-archetípusai, azaz a „sikeremberek” és a „bukott angyalok” szerepei szintén rendkívül találóak a celeblétre, akár az előbb említett Zalatnay börtönéletét is vehetjük példaként, vagy Stohl András szerepét, akiknél a sikerember és a bukott angyal típus váltakozik jelenleg is. A bulvár hírességei ez utóbbi példákkal a bulvár sajátos – nem létező – értékállóságát vagy „érték-állandóságát” is jól mutatja: a celeb itt és most létezik, „lejárt szavatosságú” celeb nincsen: a mindenkori szerepbesorolásának fontos jellemzője az aktualitás. A bulvár nem unokáinknak szól, kivéve, ha azok sajtótörténészként kívánnak tevékenykedni.

A tabloidok torz személyiségreprezentációján keresztül a celebek valódi arculatevolúciójának lehetünk szem- és fültanúi így, akármilyen távol is álljon az valódi személyiségüktől. Például Stohl András egykoron színházi- és szinkronszínészként (0. fázis) jelent meg a bulvár térképén mint „ismerős arc” (1. fázis), majd lett „új arc” (2.) mint színházi személyiségből film-, majd televíziós sztárrá avanzsálódott „celeb”. Az egyre több és több tévés szereplés és a hozzá kapcsolódó bulvárszerepléseknek köszönhetően követendő ideálként, „sikeremberként” (3.) lett elkönyvelve. Kisvártatva viszont „elszállását” kezdte ki a tabloidsajtó hangsúlyozni a róla szóló tudósítások okán: szabálysértések, ittas vezetés, egy ideálisnak hitt házasság vége, így lett egy-egy időszakban „bukott angyal” (4. fázis) Stohl, mely időszakok azóta vissza-visszatérnek (most éppen ismét az utóbbi, újabb közlekedési balesete kapcsán). Míg Stohl András valós személyiségét minden bizonnyal csak rokonai, jó barátai ismerik teljességében, a bulvárérdeklődésnek hála gyakran hallunk közeli viszonyt feltételező eszmecseréket róla környezetünkből is, melyek inkább aktuális szerepének szólnak, mintsem a hús-vér személynek.

Az aktualitás szerepe figyelhető meg a „tudósok” (szerencsésebb elnevezés a „szakértők”) kategóriájával kapcsolatban is: a „kultúraipar” által felkarolt, médiaszemélyiségekké lett celeb státusú szakértők tipikus magyarországi példája a szokatlanul szókimondó Dr. Csernus Imre pszichiáter, aki a Viasat3 által sugárzott Bevállalja? című műsorát követően lett a lélek ismert szakértője. Azóta „Csernus doki” rendszeresen jelentkezik – műsora által megteremtett arculata révén – sikerkönyvekkel, és a tabloidok is folyamatosan beszámolnak róla.

A bulvármédia tehát megfigyelhetően az egyes médiaszerepek „konténereinek” legfelső, legkurrensebb polcain kutat, ahol a „bukott angyal” kategóriában most éppen Stohl Andrást, a szakértőknél pedig „Csernus dokit” találja, ha az emberi lélek a téma. A leggyorsabban érthető módon az „új arcok” amortizálódnak, amennyiben nem sikerül őket (vagy mögöttes lobbi híján nem sikerül saját magukat) az „ismerős arcok” vagy a „sikeremberek” közé átvezetni az állandó médiaszerepeltetésekkel (szereplésekkel). Ez esetben időlegesen „eltűnhetnek” a konténerek süllyesztőiben. A helyzet azonban könnyen változhat, és (akár ad hoc, éppen mellőzöttségük címén) „leporolván” régi lemezeiket a tabloidok ismét reflektorfénybe, azaz celeblétbe helyezhetik az egykoron oly „felkapott” szereplőket. Ők visszatérhetnek ismerős arcként, de új szerepben is (lásd Cini, vagy akár Benkő Dániel), vagy ami különösen érdekes, lehetővé válik, hogy vissza-visszanyúljanak hozzájuk, mint ahogyan a maradandót alkotó, vagy éppenséggel már nem élő (de maradandót alkotott) médiaszereplőkkel is megesik. Ez utóbbira kiváló példa az évente legalább egyszer visszatérő Zámbó Jimmy-téma: a többek által vitatott, de fülbemászó dallamai révén viszont jelentős rétegek által favorizált előadóról 2001. januári tragikus és vitatott halála óta rendszeresen megemlékeznek a tabloidok. Mint egykori sikerembert, vagy éppen tragikus sorsú bukott angyalt szerepeltetik, sőt, családjának tagjai is rendszeresen visszatérnek a tabloid médiába. Ahogy György Péter kritikus fogalmazott egy interjúban (Sebestyén, 2010.): „Az egyetlen komoly dolog, amit egy celeb megtehet, hogy meghal. Ez évekre szóló témát szolgáltat azoknak, akik belőle élnek.” Az egykori magyar „popkirály” legvérmesebb rajongói (pl. az évente megrendezésre kerülő Zámbó Jimmy-díj-átadó közönsége) pedig kiváló „egyműsoros” (vagy „egycikkes”) alkalmi alanyok (Kapitányéknál a „nép hangja” kategóriába esnek), akik hűen tükrözik Jimmy kultuszát, illetve szörnyülködésre, vagy éppen remek szórakozásra adnak lehetőséget a fanyalgóknak. Előfordulhat viszont az is, hogy a nép egyszerű gyermekéből az internet és a telekommunikációs eszközök, valamint a lelkes „prosumerek” támogatásával valaki valódi celeb lesz. Ilyen például az a 71 éves northamptoni néni, aki 2011. február 1-én egy amatőr mobilvideón robogós betörőket kerget el és terít le táskájával[2].

A nyugaton lesifotósok (paparazzók[3]) által fürkészett celebek gyűjteménye egyébként közhasznú kincs valamennyi bulvármédium számára: bár médiamegjelenéseiket lehet szerződésekkel korlátozni, az objektívek lencséi elől nem lehet őket elzárni. Akit pedig nem köt szerződés egy médiumhoz sem, sokszor saját érdeke diktálja, hogy széles körben szerepeljen és állja a reflektorfényt szimbolizáló villanófényt, majd fogadja a meghívásokat. Így áll elő az a jelenség, amikor egyesek a „csapból is folynak”, melyet a talkshow-k tovább erősítenek azzal, hogy őket szerepeltetik. Egykoron Friderikusz Sándor (ma Fábry Sándor) show-jába meghívást kapni itthon az ismertség szinonimáját jelentette, hasonlóan ahhoz, amikor egy amerikai híresség Larry Kinghez, Jay Lenóhoz, vagy az „isteni” Oprah-hoz (Oprah Winfrey) kapott meghívást. Ezek a showmanek úgy váltak a populáris kultúra ikonjaivá, hogy közben a műsoraikban szerepeltetett sztárok ázsiója is gyarapodott; ez is mutatván a neotelevíziózás önmagára utaltságát. Egy-egy beszélgetés a házigazda és meghívottja hírnevét egyaránt öregbítette (lásd Friderikusz felemelkedését Sophia Lorennel, Tony Curtisszel vagy éppen Cindy Crawforddal), azáltal, hogy a néző fejében a show házigazdájának neve a sztárokéval kötődött össze, ugyanakkor számtalan további tabloidnak adtak témát.

Az ismertség fokmérője a popkultúrában már-már felváltja a kritikusok véleményét, mint az elismertség fokmérőjét, így a bulvár szereplői bőszen járják a médiumokat, akik előszeretettel invitálják azokat, akik éppen kapósak, így generálva egyre nagyobb hírverést. A tömegkultúra más területein is megjelentek a populáris kultúra médiumai, a tabloidok. Példaként lásd a hollywoodi filmek paparazzó-ábrázolását, mely mára, mondhatni, része az amerikai nemzeti kultúrának. A karrierjüket tudatosan építő filmsztároknak és zenészeknek is arculat- és identitásképző tényezővé vált a bulvármegjelenés.[4]

Ma már nem arról írnak tehát, aki sikeres és elismert, hanem úgy lehetsz ismert és így elismert, majd sikeres, ha írnak rólad – ezt Boorstin már 1961-ben megállapította találó celebleírásával, miszerint a celebek azok, akik „jól ismertek a jól ismertségükről” (Munk, 2009: 8.). Ugyanakkor paradox módon leginkább akkor írnak valakiről, ha benne van a gépezetben: „új arcok” általában „pályázat” útján jutnak csupán be (lásd valóságshow-k, tehetségkutatók stb.), de itt is gyakran kiderül, hogy az illető már találkozott a média világával. Ugyanakkor a celebek – fejti ki Munk Veronika – „…nem valamilyen jól körülhatárolható, nagyszerű képességük […] alapján kerültek […] a közönség érdeklődésének középpontjába, hanem […] azon képességük miatt, hogy felismerték: a nyilvános térben az érvényesülhet, akinek különös, egyedülálló személyiségjegyei vannak.” (uo.).

Ez utóbbi meghatározást cáfolják némiképp, vagy inkább pontosítják kérdőíves kutatásom (lásd I. melléklet) eredményei. Többek közt arra voltam kíváncsi, hogy a médiaszereplők esetében mennyire éles a határ a „valódi” hírességek (tehát akik Munk meghatározásának indirekt értelmezésében „letettek valamit az asztalra”), a közszereplők (ide elsősorban a politikai és gazdasági elit prominenseit értettem), valamint a magyarok számára inkább ellenszenves celebek (Munk Veronika [Munk, 2009: 15.] saját kutatásának megállapítása[5]) között. Azon hipotézisem, miszerint a közszereplőket a közönség egyértelműen elválasztja a hírességektől és celebektől, részben nyert csak megerősítést, ugyanis e kategória esetében is beszélhetünk átjárásról. Így míg Orbán Viktort és Gyurcsány Ferencet a kitöltők több mint 95%-a tartja közszereplőnek, Göncz Árpádot, a ma is népszerű egykori közjogi méltóságunkat például a válaszadók jelentékeny része (17,1%) inkább hírességnek aposztrofálta. Az átjárásra példa ugyanakkor Csernus Imre esete is, akit például a válaszadóknak valamivel több, mint a harmada (37,1%) tart celebnek, 6%-kal kevesebben hírességnek, és körülbelül ugyanennyien közszereplőnek. Ez a megosztottság azon túl, hogy a kategóriák közötti határ elmosódottságát mutatja, arra is rávilágít, hogy a híresség és celeb kategóriák választóvonala nem feltétlenül ott húzódik, ahol a pszeudoesemények és a valós teljesítmény médiareprezentációi elválnak egymástól; a közönség által celebként aposztrofált médiaszereplők nem feltétlenül (kizárólag) figyelemfelkeltő mivoltukhoz kapcsolódó médiafelhajtás okán „érdemlik” ki e jelzőt. Míg az (egykori) erotikus modell, Bódi Sylvi 96%-os „celebsége” teljesen érthető, figyelemre méltó, hogy az eredetileg színművész tévés személyiséget, Liptai Claudiát, akinek magánéletével gyakran találkozunk a bulvárban, a 151 válaszadó több mint 83%-a tartotta celebnek, de a sikeres filmszerepeivel a bulvármédiában szintén gyakran – nemrégiben például a Blikk reklámarcaként is – megjelenő Szabó Győző színészt is közel 44% tartotta annak (míg 44% pedig hírességnek).

Úgy tűnik tehát, hogy helytálló viszont azon hipotézisem, miszerint a közönség celebnek azt tartja, akinek a bulvármédia reprezentációja manapság intenzívebb, így aktuális ismertségében, hírnevében a bulvár jelentékeny szerepet játszik, játszott a közelmúltban. Így lehet az is, hogy mivel a szakmailag is sikeres és elismert Csernus Imrét tabloid műsora okán a bulvármédián keresztül ismerte meg a nagyközönség, annak ellenére, hogy ma már nem elsősorban (és kizárólag) a bulvármédiában vagy a kereskedelmi televíziókban találkozunk vele, kétségtelenül élnek még a közönség múltbéli asszociációi, melyre megosztott eredménye utal. Visszakanyarodván a bulvármédia önreferens világához, György Péter a médiaszemét, „médiatrash” szóval illeti az önmagát feldolgozó, kvázi saját magából élő tabloidizálódott médiát, majd illusztrálja működését: „…a híresség megmutatja a testét egy magazin címlapján, erről beszámol egy tévéműsor, majd a forgatásról tudósít egy internetes oldal. A marketing és a gazdaságtan törvényeinek keretein belül a kereskedelmi televíziók, a bulvármagazinok és az internet aranyháromszögében ez a folyamat tetszőlegesen variálható, és a játék újabb szereplőkkel frissíthető.” – lebbenti fel a fátylat a bulvár ismert hazai kritikusa, így vezetvén át minket a bulvárgépezet marketing-, reklám- és pr-vonatkozásaiba, mely segít megérteni, miért jövedelmező a tabloidok piaca mind a hirdetőnek, mind kiadónak, mind állandó szereplőinek.