A CELEB, MINT MÁRKA

A bulvár műfaj, valamint a bulvárosodás sokat hangoztatott kritikája az eladott példányszám szinte kizárólagos hatalma, illetve elhatalmasodott szerepe. Már a filléres sajtónál láttuk, hogyan próbálnak a csillapíthatatlan étvágyú lapok újabb és újabb olvasókat szerezni, a magyarországi példához pedig elég a rikkancsok, mint alkalom szülte üzleti vállalkozók villámsikereire gondolnunk, hogy átlássuk, mi az üzlet a bulvárban, miért éri meg anyagilag inkább tabloidtartalmat előállítani és terjeszteni. Szenzációk, friss és bennfentes információk, siker, csillogás, csak nálunk és csak most – mindent az olvasókért! Vajon honnan ismerősek ezek a frázisok, amikor a bulvár jelenségének és a bulvárorgánumok gazdasági kölcsönhatásait kutatjuk? Nos, a megfejtés nem más, mint a marketing és annak szövevényes világa.

Immodesty Blaize

 

Miként a bulváré, úgy a marketing fogalma sem egy egyszerűen körülírható, jól definiálható terület. Inkább valamiféle interdiszciplináris paradigma, gondolkodásmód, melyet a klasszikus kapitalizmus engedett útjára, és amelynek középpontjában a közép- és hosszú távú profitmaximalizálás áll. A fogalommeghatározás komplexitását mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy Papp-Váry Árpád népszerű könyvében nem egészen 12 oldalt szentel annak, hogy mi is a marketing, és mi nem az. Fejezete összefoglalásaként Papp-Váry Árpád saját, rövid és velős definíciójának első fele pedig telibe talál: „A marketing szükségletek jövedelmező kielégítése…”; a „marketing” szó „bulvár” szóval történő helyettesítése után kapott mondatnál jobb belső terjesztésű mottót tabloidorgánum aligha találna. De lássunk konkrétumokat. A szerző a marketing „atyját”, Philip Kotlert idézve jegyzi meg a 15. oldalon: „A marketing tehát annak a művészete, hogyan találjuk meg,  hogyan fejlesszük jövedelmezővé, és hogyan húzunk piaci hasznot…” (Papp-Váry, 2008: 15.). Ez remekül passzol ahhoz a szemlélethez, ahogyan a bulvár jelentéktelennek tűnő (klasszikus értelemben vett hírértéket nélkülöző), de „szakértő módon” tálalt sztorikat ad el címlapjain, vagy éppen ahhoz, ahogyan „befektet” közszereplőkbe (vagy „képez ki” újabbakat) és teszi szerepeltetésüket hosszabb távon is rentábilissá. Újabb fontos párhuzamra lelünk a 16. oldalon: „A vevő a király…” (Papp-Váry, 2008: 16.) – és igen, a vevők, azaz a tisztelt olvasók minden felett állnak: ők fizetnek a lapunkért, sőt, a reklámozóktól elkért hirdetési tarifákat is az ő érdeklődésük határozza meg. Való igaz, a média kommercializálódása egybeforrt a tabloidizáció jelenségével: a tabloid tartalmak végső soron önmagukat hirdető árucikkek. A bulvár – legyen szó akár egy-egy címlapsztoriról, vagy a kereskedelmi tévék műsorszámairól –, ahogy a neotelevíziókkal kapcsolatban már kifejtettem, igazából nem tájékoztatni akar, nem a befogadók életritmusához alkalmazkodik. A bulvár egyszerűen ráakaszkodik az emberekre, állandó szereplői beszivárognak a fejekbe, és ezek a tartalmak függőséget alakítanak ki, akárcsak kedvenc ruházati márkánk, melyről a végén – „hibátlan” marketingje következtében – még azt gondoljuk, mi fedeztük fel, és büszkék vagyunk arra, hogy hordhatjuk. Sarkalatos összevetési pont ezek után Papp-Váry következő marketingmegközelítése, mely szerint a marketing a márkaépítés és ezzel egyfajta értékteremtés művészete. De miben is áll a „márka”? A márka nem más, mint az, amit valójában megveszünk, hiszen „Nem egy hamburgert eszünk, hanem Big Macet. Nem egy energiaitalt kérünk, hanem Red Bullt […]. A márkák értéket adnak nekünk […], a hasznok meghaladják költségeinket. És ezekben az érzelmi oldal legalább annyira fontos, mint a funkcionális.” (Papp-Váry, 2008: 20.). Az érzelmi oldal a tabloidtartalmak és celebek mint márkák esetében olyannyira fontos, hogy funkcionalitását is ez adja; a Blikk friss számért elkért 89 forintos áráért konvencionális értelemben véve értékes híreket alig kapunk.

A márkák jövőjét pontosan ezekben az érzelmekben látja Kevin Roberts is, aki az egyik legnagyobb reklámügynökség nemzetközi kreatív igazgatójaként arra a megállapításra jutott, hogy a tisztelet és a szeretet együttese a fogyasztó hosszú távú kötődésének, és így a márka profitabilitásának a fokmérője. A mai közszereplők mint bulvárszereplők kitűnően értelmezhetőek Roberts szeretet–tisztelet-koordinátarendszerének tengelyei mentén (Roberts, 2004: 148-151., az ábrát lásd az II. mellékletben: 77. old.): míg a bal alsó szektorban („tömegcikkek”), így pl. a bulvár által kikezdett politikusokat lehetne elhelyezni (kevés tisztelet és szeretet), úgy idetartoznak a „bukott angyalok” és egyéb „deviáns” celebek is, akikkel a bulvármédia megbotránkoztatja közönségét. A „hagyományos márkák” között az újságokban gyakran szerepeltetett szakértők vagy – szerencsés esetében – szóvivők kapnak helyet (magas tisztelet, alacsony szeretet). A „szeretetteli oldal” a bulvárnak ismét ideális terep. Az alacsony tiszteletnek, de annál nagyobb szeretetnek örvendő „divathóbortok” személyében tisztelhetjük a valóságshow-k által kitermelt celebeket is. Az út nem egyszerű, de nem teljesen lehetetlen számukra a valódi szeretetmárkává (lovemark) váláshoz. A szeretetmárkák osztályrésze az őszinte fogyasztói rajongás és hűség; a hosszú távú, teljes siker. Kissé sarkítva megállapíthatjuk, hogy marketingszempontból Roberts koordinátarendszerének X tengelye valódi határvonal a celebek és celebrityk (azaz a „valódi” hírességek) között. E párhuzamot egyébként részben alátámasztják kutatási eredményeim, amelyek a médiaszereplők hírnevét a bulvárszereplésük intenzitásának tükrében vizsgálta (bővebben lásd a következő alfejezetben, illetve az I. melléklet 72-76. oldalain).

Kevin Roberts egyébként nagyszerűen ráérzett arra a hatásmechanizmusra, mely a legendás márkák termékein túl a tabloid tartalmakat is eladja. Már a hetvenes években körvonalazódott az új „érzelemmarketing” koncepciója, ahogy könyvében írja, „…valami újra volt szükség, valamire, ami létrehozza az értelmen túli lojalitást.” (Roberts, 2004: 68.). Könyvében kutatásokra hivatkozva állapítja meg, hogy az embereket az érzelmeik, s nem az értelmük irányítja, valamint életünket az öröm, bánat, düh, félelem, meglepetés és az undor egyedül is átélhető ún. „elsődleges érzelmei”, társas kapcsolatainkat pedig a szeretet, bűntudat, szégyen, büszkeség, irigység és féltékenység „instabil mixtúrája” határozzák meg (Roberts, 2004: 44-47.). Az érzelmeket Roberts szerint a legkönnyebben az érzékeken keresztül érhetjük el, ahogy fogalmaz: „Közvetlen, provokatív és azonnali hatás.” (Roberts, 2004: 107.). Talán még Kevin Roberts sem gondolt bele, hogy a kommerciális gyökerekkel rendelkező tabloidmédia már több mint egy évszázada rendelkezik a „recepttel”.

A celebek tehát hathatós marketingkommunikáció segítségével értékkel „feltöltött” termékekként, vagy éppen márkaként (sőt, szeretetmárkaként) is értelmezhetőek. 1960-ban a McCarthy professzor által kiötlött „4P” (Product, Price, Place, Promotion), azaz a marketing eszközrendszere (lásd Papp-Váry, 2008: 22.) remek lehetőség a tabloidok által „megteremtett” celebek mint termékek (product) értékesítésére. Az értékesítési csatorna (place) nem más, mint a média maga, a promóciót (promotion) pedig első látásra nehezen értelmezzük, hiszen e személyek megjelenése és szerepeltetése a médiában maga a színtiszta promóció, gondolhatnánk. Ez esetben viszont érdemes tudatosítanunk, mi a termék: a termék valójában a promóció, az eladásösztönzés, a „hírverési képesség”, amit adott celeb képvisel. Segítségével adható el maga a sajtótermék, és a médiumok kétlépcsős piaca folytán az eladások számának növelésével ér egyre többet a sajtótermék hirdetési felülete, reklámideje. Ne feledkezzünk meg emellett a reklámhordozó szerepről sem; ahogy Horányi Özséb is megjegyezte a „fölfújt” hírességekről: „A médiának a celebre azért van szüksége, mert közvetett módon reklámhordozásra alkalmas.” Akik valóban különböző piaci különböző célcsoportokhoz szóló reklámhordozók is: „A reklámhordozó celeb médium: viselkedésminták közvetítője; mikor mié; öltözködésben, beszédben, életmódban, attitűdökben. Sőt »munkamegosztás« is lehetséges: az egyik inkább általában – mondjuk – a tinédzservilágnak ad mintát, egy másik – mondjuk – specifikusabban az emóknak…” (Németh-Tóth, 2009: 88.). Horányi Özséb idézett szavai után három évvel, a 2011. január elsejével életbe lépett új médiatörvény pedig már nemcsak közvetett reklámozásra nyújt lehetőséget, hanem ismét engedélyezi az 1996-os törvény óta tiltott termékelhelyezést a televízió képernyőn, azaz a közvetlen reklámot. A tabloidok és a reklám világa tehát (a neotelevíziós teleshopping és a „betelefonálós játékok”, azaz a call tv [lásd Kolosi, 2006: 68-70.] tágabb értelemben vett tabloid műsorszámai után) minden eddiginél szorosabb szimbiózisba lépnek; minden szem a reklámszakmában az epizódonkénti, olykor kétmilliónál is több nézőt vonzó Barátok közt szappanoperára szegeződött a változás hírére. Egyes hírek szerint az FMCG szektor prominensei már tárgyalnak az első őszi megjelenésekről[1], így hamarosan Berényi Miklós nevén nevezheti az általa fogyasztott párlatokat, vagy a fiatalok által majszolt csokoládé papírja is rákerülhet pár képkockára.

Ám térjünk vissza az identitásképző mechanizmusra, mely hasonlóan működik a reklámok világában is a reklámpszichológiai vizsgálódások szerint: Sas István, a magyar reklám doyenje ezt a jelenséget „identitások vásárának” titulálja, ahol a fogyasztókat két fő motiváció hajtja: hasonlítani, és (egyben) különbözni – a márkaválasztással mindkettő kielégíthető (Sas, 2006: 200.). Következésképp, aszerint, hogy valamelyik celebet magasztaljuk, utánozzuk, a másikat pedig inkább kifigurázzuk, kigúnyoljuk, saját identitásunkat határozzuk meg, ahogyan erről már volt szó a dolgozatban.

Az ideális celeb tehát patrónusai számára színtiszta tőke: olyan befektetés, mely ahhoz szükséges, hogy a tabloidmédia profitot tudjon termelni. Ugyanakkor jóval kevesebb kockázatot rejt magában egy kreált „sztár” egy valódi hírességnél. A „kinevelt” hírességek először is olcsóbbak – ahogy korábban Bajomi-Lázár is kifejtette: e szereplők önként vállalják szerepüket, cserealapon. A kapcsolatokért, tapasztalatokért és saját „karrierjük” elindításáért cserébe „adják” oda önmagukat. Hűségük jogilag is korlátozható, a médium számára legkedvezőbb feltételekkel lehet exkluzív szerződést kötni velük, így biztos befektetésnek számítanak. Ugyanakkor a tőkét ez esetben is vissza kell pótolni: celebjeinket menthetetlenül szerepeltetni (foglalkoztatni) kell, ha rentábilissá akarjuk tenni vállalkozásunkat.

Kockázat nélkül nincs üzlet, és a bulváriparnál jobban senki nem tudja Ries-Trout marketing vastörvényeinek (Ries–Trout, 2007.) igazságait, miszerint a legfontosabb dolog mindenekelőtt, hogy a fejekben kell elsőnek lenni (3. törvény – „A koponya törvénye”, p. 22.), ugyanakkor a kudarcot el kell fogadni: ami nem megy, véletlenül sem érdemes erőltetni (19. törvény – „A kudarc törvénye”, p. 106.). A piac hidegvérű profitorientáltságát az előbbieket igazolva jól példázza a Bors napilap főszerkesztő-lapigazgatója, Pallagi Ferenc egy 2009-es interjúban: „[A bulvármédia] Azt árulja, amire igény van; amire nincs igény, azt nem szabad kínálnia. […] ha egy celeb egy adott pillanatban rendkívüli érdeklődést vált ki, akkor az a dolgunk, hogy minél többet szerepeljen, ha lejár a szavatossága, akkor pedig leveszem a napirendről, és nem azért, mert nekem ízlésbeli problémáim támadtak volna vele, hanem azért, mert már nem kelendő.” (Csuday, 2009.).

Al Ries és Jack Trout A marketing 22 vastörvénye című korszakalkotó könyve mindössze 124 oldalas terjedelme ellenére sokak szerint mindent elmond, amit a marketingről egyáltalán tudni érdemes. Az ott szereplő többi ökölszabályt követve összeáll a garantáltan sikeres tabloid, felépülnek a hús-vér sikermárkák, a celebek:

„Az indulási vezérpozíció törvénye. Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak” (p. 12.) – lásd a gyilkos hírversenyt, mely egyben sokszor óriási kacsák és torzulások forrása is (egyben remek lehetőség egy kis ingyen felülethez jutáshoz).

 „A kategória törvénye. Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz.” (p. 18.) – akár Friderikusz Sándor, az első magyar showman, Jay Leno, majd Larry King nyomdokain ügyesen fedezte fel a tátongó űrt a magyar médiapiacon.

 „Az érzetek törvénye. A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.” (p. 26.) – A tabloidok – ahogy azt sokszor tárgyaltam a korábbiakban – nem elsősorban intellektuális csemegék, inkább indulatokat és érzelmeket találunk bennük.

„A fókuszálás törvénye. A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában.” (p. 30.) /

6.      „A kizárólagosság törvénye. A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót.” (p. 38.) /

13. „Az áldozat törvénye. Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod.”(p. 74.) – A kvízmester ma Vágó István, és nem Egri János vagy éppen Rózsa György. A riporter Frei Tamás, nem Vitray Tamás vagy Friderikusz Sándor, ugyanakkor Friderikusz ma már nem is showman, mert Fábry Sándor a showman. Ők piaci szegmensükben az elsők ma, míg Vágó pozíciója leáldozóban (huzamosabb ideje műsor nélkül és nem is biztos, hogy visszatér), úgy például Fábry stabilan tartja pozícióját – a lényeg: ki a legelső a fejekben. Ők specialisták, akiknek sikerült megkaparintaniuk az említett arculati státusjelzőket, ezáltal megkülönböztetni magukat a többiektől. Az áldozat törvényére ugyanakkor jó példa lehet a már említett Friderikusz Sándor, aki egy időben egyszerre jelentkezett heti szórakoztató, valamint napi politikai talkshow-val, mely időszak után látványosan visszaszorult a médiában, ugyanis megsértette a – külön nem tárgyalt – lineáris választékbővítés törvényét (12. törvény, p. 68.), melynek opponense az áldozat törvénye. A sikerkényszer a vállalkozásokat portfólió-bővítésbe hajszolja, ami mindig hanyatláshoz vezet. Ne akarjunk minden téren babérokra törni, hiszen ma már nincs szükség ezermesterekre (lásd Papp-Váry, 2008: 68.).

9.      „Az ellentétek törvénye. Ha a második helyet céloztad meg, stratégiádat mindig az előtted lévő határozza meg” (p. 51.) – Lásd a TV2 Big Brotherjének sikerére törő konkurens Való Világ, vagy a Megasztárra (TV2) válaszoló Csillag Születik (RTL) példáját. A második előbb utóbb követő üzemmódba kell, hogy váltson.

15. „A nyíltság törvénye. Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni.”(p. 85.) Varázslatos átpozícionálásoknak lehetünk szemtanúi nap mint nap, amikor egy negatívum is elkezd kifizetődő lehet: pl. a Zalatnay Sarolta börtönbe vonulását megörökítő sorozat, az RTL Klub Nem vagyok én apáca című reality-docusoapja[2] (Kolosi, 2006: 64-65.). Tágabb értelmezésben viszont ide sorolhatunk minden olyan bulvárprodukciót, mely a bulvár témáit nyíltan „kultúrszemétként” kezeli: „annyira rossz, hogy már élvezetes”.

20. „A mesterséges szenzációkeltés törvénye. A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik” (p. 109.) Avagy, ha a bulvármédiával foglalkozunk, nem árt, ha mi ténylegesen tisztában vagyunk a tényekkel, és belelátunk a gépezetbe. A pszeudoesemények korában a színfalak mögött mindenki gyanús, aki nem gyanús – így a fenti ökölszabály nyomán 2011 februárjában is igen sokan – így például a Kreatív reklámszaklap bloggerei is – „médiahekket”, pr-fogást sejtettek Bakács Tibor újságíró és kritikus nagy port felverő szalámilopása hátterében, holott nem volt az (lásd: Szívlapát blog, 2011.02.07.).

21. „A gyorsulás törvénye. A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre épülnek”(p. 117.) – Ahogy az előző fejezetekből is kiderült, nem lehet bizonyos tartalmakat erőnek erején a köztudatban tartani, úgyis a fogyasztó dönt. Az RTL Klub programigazgatója könyvében megemlíti, hogy mivel hazánkban igen kevés a „valódi sztár”, így a bulvárhíradókat külföldi sztárokkal voltak kénytelenek megtölteni. Ezek a műsorok azonban csakhamar kikerültek a főműsoridőből; a magyar néző a tengerentúli sztárvilág történéseire ugyanis már nem kíváncsi oly mértékben, hogy a celebhíradók jövedelmezővé tegyék az esti műsorsávot (Kolosi, 2006: 50.).

22. „Az erőforrások törvénye. Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni” (p. 22.) a tabloidokhoz is (főleg a kereskedelmi televíziózáshoz) mindenekelőtt három dolog szükségeltetik: pénz, pénz és pénz. Egy-egy televíziós formátum, legyen az valóságshow vagy beszélgetős talkshow, külföldi sztárokkal óriási összegeket emészt fel, olyannyira, hogy szerényebb nézettsége esetén akár egy-két adás után is hidegvérrel leveszik a műsorról, semmint veszteséget termeljen. Így járt például az RTL Klub „Ötökör” című produkciója is 2005-ben.[3]

A bulvár kettős világát jól példázza a magyar nyelvű Music Television (MTV) Swung című műsorában Kiszel Tünde szereplése (2008. január), akit láthatóan provokatív szándékból szerepeltettek az önironikus tabloid produkcióban. A műsorvezető, Nagy Sándor azt firtatta, hogy a szokásoktól eltérően alanya pénzt kért a fellépésért (melyet aztán Nagy egy kisebb zsák aprópénz formájában a kamerák előtt nyújtott át megbotránkoztató jelleggel). A beszélgetés idevágó része (a hivatkozott videón 11:57-től) tökéletesen prezentálja a bulvár valóságát (lásd Nagy Sándor vs. Kiszel Tünde – online hivatkozás).

N. S.: „…viszont azért te sem jössz ide ellenszolgáltatás nélkül, habár nem volt szolgáltatás, nem volt produktum, nem volt semmi, te mégis megjelöltél egy összeget […], mert te nem ingyen jöttél ide…”

K. T.: „Hát így van […] ebben sok munka van, hosszú évek kemény munkája, az, hogy nevet szereztem és nyilván azért engem hívtatok és nem esetleg egy színművészt, aki lehet, hogy főszerepeket játszik, mit tudom én, valamelyik vidéki színházban, de nem hoz nézettséget, tehát a nézők elkapcsolnak.

N. S.: És ennek ára van?

K. T..: Hát van, van, nem is kevés, úgyhogy ezt meg kellene fizetni […] azt meg kell fizetni és végül is én ebből élek, a számláimat nekem ki kell fizetni […] meg hát az én nevemet meg kell fizetni.

Kiszel Tünde jól látja: mint kimunkált termék, márka értékkel bír, hiszen szerepeltetése pénzt hoz, ugyanakkor megnyilvánulásával (egy kis segítséggel) ismét show-t csinált, mely nagy sajtóvisszhangot kapott (olyannyira, hogy megrendezett „bosszújára”, majd békülésükre külön műsort kaptak egy másik csatornán), valószínűleg busásan megérte a fellépti díját. A celebek árucikkek, melyek leginkább abban különböznek a valódi termékektől és szolgáltatásoktól, hogy az őket szerepeltető sajtótermékeket még akkor is eladják, ha személyes megítélésük vegyes vagy inkább negatív (kínosnak tartják vagy lenézik) – valószínűleg a „negatív reklám is reklám” szakmailag téves ideája a tabloidoktól ered. Minden más esetben viszont ugyanúgy működnek, mint a klasszikus termékek, így megtehetik, hogy „szolgáltatásaikért” pénzt kérnek. Ők „professzionális médiaszereplők”, fogyasztásmaximálók, ami közgazdasági értelemben komoly cserealap.

A „celebcsinálás”, valamint a celebbé válás jelenségével kapcsolatban egy érdekes trendet érdemes ehelyütt kiemelni: a mai munkaerő-piaci szakemberek a hírességek nyomán a „civileket” is arra ösztönzik, hogy építsék fel saját „énmárkájukat”, azaz tegyék magukat eladhatóvá a munkaerőpiacon, tudatos márkaimázs-építéssel (erről szól többek között John Purkiss és David Royston-Lee Énmárka című kézikönyve [2010]). Így ma már nem munkaerő-közvetítőkről beszélünk, sőt, a „fejvadászoknak” is leáldozott. Ma a show-biznisz világából ismert menedzserek és producerek mintájára tevékenykedő personal branding (magyarul személyes márka-) szakemberekről beszélünk, akik két lábon járó márkákat varázsolnak klienseikből, akiket aztán munkaadójuk vagy megbízójuk (tehát ebben a felállásban a „vásárlójuk”) a lehető legtöbbre értékel. Az „énmárkává” válás folyamatának szerves része előnyös attribútumaink propagálása és „kihasználása”, amivel a „celebeket” gyakran vádolják, ugyanakkor magunk is élünk e módszerekkel, amennyiben boldogulni szeretnénk a munkaerőpiacon. A populáris kultúra „sztár” jelensége tehát visszahat társadalmi trendek formájában is.

Ha már hús-vér termékekről beszélünk, érdemes párhuzamot vonni az agyonjátszott reklámok és az „agyonszerepeltetett” celebek fogadtatása között. Amíg az elunásig játszott reklámok a holtponton átlendülve beépülnek a kollektív tudatba, mivel a fogyasztók „eltérítik” azok üzenetét, feldolgozzák, kifigurázzák, azaz életben tartják azt (Sas, 2006: 340-341.), a celebek esetében a bulvármédia kap az önhivatkozás lehetőségén és cinkos iróniával – ám az önirónia teljes hiányában – pontosan arra föl számol be alanya legkisebb rezdüléséről is, hogy az bizonyára fontos lehet, hiszen minden médium ővele van tele. Kolosi Péter kereskedelmi televíziózásról szóló könyvében megemlíti, hogy az aktuálisan legnagyobb érdeklődéssel bíró celebekről a televíziók felmérésekre támaszkodva listát vezetnek, tehát a „csapból is folyik” jelenség tudatos, vállalt tevékenység eredménye (Kolosi, 2006: 49-50.), ami saját kutatásom tanulsága szerint veszélyes játék; célja fordítva is elsülhet (lásd I. melléklet pp. 72-76., hírességek kontra celebek); a közönség torkig lesz az adott személlyel. Szerencsés esetben viszont a vírusfilmeknél[4] a már ismert öngerjesztő folyamat indul: a marketingkommunikációs szakzsargonban zsongásként (buzz) aposztrofált jelenség. Ilyenkor egy-egy vírusfilm hatása átgyűrűzik más médiumokra is, melyek a film hatását tovább erősítik, így még többen nézik, és így tovább. Nem véletlen, hogy a vírusfilm a 21. század talán leghatékonyabb reklámkommunikációs eszköze, mely sikerének háttere erősen összecseng a tabloid tartalmakéval: merész, pimasz, provokatív, így szeretünk róla beszélni, olyannyira, hogy megosztjuk barátainkkal (lásd még Sas, 2006: 340-344., Sas, 2007: 273-275.).

Ugyanígy igazak a sikeres marketing aranyszabályai a tabloid formátumokra, médiumokra, sőt, a tartalmak szerkesztési alapelveire is. A kereskedelmi televíziók esetében ez halmozottan igaz, hiszen pontosan azért, mert vállaltan a reklámidejük értékesítéséből élnek, a médiumok közül éppen nekik kell a legagresszívabb, legszélesebb körű reklámtevékenységet végezniük. Műsoraik integrált marketingkommunikációval[5] egyszerre támadják a célcsoportot saját csatornáikon („on-air” reklámok[6]), plakátokról, rádióból („off-air” reklámok[7]), de a legmarkánsabb a többi vertikális orgánummal való együttműködés[8], amikor egy-egy műsorszámot vállvetve emelnek még feljebb, hogy aztán az „aranyesőből” mindegyikükre hulljon. Gyorsan kiderül, megéri-e folytatólagosan közzétenni a kezdetben finanszírozott (mondjuk úgy, fizetett PR-) tartalmakat egy-egy új show kevéssé ismert szereplőiről. A show későbbi sikere ugyanis a bulvárlap sikere is lesz, hiszen a milliós nézőszámot potenciálisan olvasókká konvertálhatja. Ha nem lesz sikeres a műsorszám, akkor, ahogy Pallagi is utalt rá, ki kell tudni szállni. S hogy mi számít sikeresnek? Mint láttuk, az a „termék”, mely tartósan befészkeli magát koponyánkba pozitív imázsa révén.



[1] lásd: Változhat ősztől a Barátok Közt, Napi gazdaság, 2011. 02. 19.
[2] Azaz a valóságshow-k metodikáját követő dokumentumfilm.
[3] „A viccesnek szánt jeleneteket sorjázó műsor első adása a 18 és 49 év közöttiek között 31,4 százalékos közönségarányt ért el, viszont a teljes lakosság körében ez a szám már csak 27,2 százalék volt. Az RTL Klub nézettsége főműsoridőben 35 százalék körül van, ezért a gyengén szereplő és kifejezetten drága műsort bukásnak könyvelte el a csatorna vezetése.” (Szabó, 2005.).
[4] Reklámfilm, mely tartalma folytán olyan népszerű, hogy a fogyasztók saját szórakoztatásukra önként küldik el egymásnak az interneten. Innen az elnevezése, miszerint terjed, mint a vírus.
[5] Megkerülhetetlensége miatt 360°-os marketingnek is hívják, lásd Sas, 2006: 224.
[6] Lásd: Kolosi, 2006: 93-94.
[7] Lásd uo.
[8] Ezek az ún. „nyomtatott tévéműsorok”- lásd: Kolosi, 2006: 94.

Author: Fóti Péter Csaba

foti.peter.csaba@gmail.com