Célunk a bulvármédia és termékei, azaz – idegen szóval élve – a „tabloidok” jellegzetességeit, valamint tágabb összefüggéseit feltárni. E rövid történeti áttekintésében a nemzetközi bulvársajtó gyökereit, a műfaj eredetét mutatjuk be, a soron következő részben pedig a hazai bulvárvilág kibontakozásának lehetünk tanúi.

A harmadik részben körüljárjuk a korunkban igen domináns társadalmi polémiát, miszerint kell-e nekünk, szükségünk van-e a bulvárra és szembesülünk a bulvár tetten érhetetlen, elmosódott határairól, szövevényes motívumrendszeréről, majd a negyedik részben megnézzük, miféle kapcsolat áll fenn, milyen szimbiózis pulzál a közbeszéd tartalmai és a bulvármédia között. A bulvár az idők során tagadhatatlanul összefonódott a populáris kultúrával, elég ha csak a szappanoperákra és egyéb kereskedelmi televíziós műsorszámokra gondolunk; ezt a kapcsolódási pontot a cikksorozat ötödik felvonásában járjuk körül, míg a hatodik részben a tabloidsajtó és a köznyelv, valamint a bulvár egyéb lingvisztikai vonatkozású összefüggéseibe nyerhet bepillantást az olvasó. Fogyasztóként talán hajlamosak vagyunk elfelejtkezni arról a tényről, hogy a tabloidok valójában termékek, melyeket tartalmaik maguk adnak el. Ezt a médiatermék jelleget, valamint a manapság divatos, média által ismerté lett, ún. „celebeket” és ezek komplex szerepét járja körül a hetedik fejezet, majd a nyolcadik, e személyek által betöltött szerepet és a média által kiváltott népszerűséget, azaz a celebek „márka jellegét” állítja párhuzamba a kereskedelmi márkák iránt táplált affektív kapcsolatainkkal és fogyasztói viselkedésünkkel. Nem elhanyagolható szempont továbbá a bulvármédia imázsformáló szerepe. Vajon mennyire köszönhető az egyes közszereplők bennünk kialakult képének minősége, azaz imázsuk kvalitása a bulvármédiában való szereplésnek? Mennyire vannak hatással a bulvármédiával összefonódó pejoratív tudattartalmak az ismert emberekre? Kikerülhető fóruma-e a bulvár közszereplőinknek és vajon lehet-e előnyt kovácsolni az ottani szereplésből? Mindezzel foglalkozik a sorozat kilencedik, egyben záró epizódja.

Ha meg szeretnénk érteni a mai bulvár motívumait és helyét a mai közéletben, megkerülhetetlen a műfaj és egyben stílusteremtő bulvármédia, – angolszász irodalomból honosított nevén – a tabloid sajtó gyökereinek vizsgálata. A tabloid sajtó a nyomtatott média világában eredeztethető, és angolszász (amerikai és brit) gyökerekkel rendelkezik. A kor azonban már nehezebben meghatározható. Császi Lajos tabloidizációval foglalkozó tanulmánya szerint: „…A tabloid definíciója azért is nehéz, mert egymásnak ellentmondó nézetek vannak arról, hogy történelmileg mikortól beszélhetünk a tabloidokról…” (Császi, 2003: 159.), így a talán legelterjedtebb evolúciós leírást közlöm, mely szerint a bulvár gyökereinek felkutatásáért az 1830-as évek tengerentúli populista napilapjaihoz kell visszatérnünk.
Az első, a pártlapok, a „pártos sajtó” hagyományaival végérvényesen szakító és markánsan szembehelyezkedő médiumnak az amerikai Benjamin Day által 1833-ban alapított New York Sun tekinthető. Az utca embere által megfizethető – a többi lap hatpennys árával szemben – egy pennyért kínált napilap egy új korszak, a „filléres sajtó” (penny press) korának eljövetelét is jelentette. A filléres lapok szignifikáns és egyben megkülönböztető jegyeit a korábbi – 17. század végétől jelen lévő –, jellemzően gyarmati, majd a pártos sajtóval szemben, egyrészt azok politikai hatalommal való szakítása, másrészt a minél nagyobb közönséget toborozni képes szenzációhajhász hírek (katasztrófák, bűnügyek, különleges emberek, jelenségek) szerepeltetése jelentették. Gyökeres változás állt be a lapok finanszírozásában is, melyet immár teljes mértékben az olvasók (majd az olvasók és a hirdetők) tartottak el, ami egyfajta katalizátorként hatott vissza a tartalomra: a lázas munka már a tömeges eladásról szólt, mely a függetlenség záloga is volt egyben, ugyanakkor emiatt kezdődött a hírtartalom korrumpálódása is: a hírek nagy része pusztán újságírói kitaláció volt. A filléres lapoknak azonban mégis volt egy rövid liezonja a politikával, amikor észak és dél nagypolitikájának rabszolgatartásról folytatott vitájában foglaltak állást, ám fontos megállapítani, hogy itt már a kérdés társadalmi rétegekben történő lecsapódása visszhangzott a filléres sajtó hasábjain, nem pedig a szembenálló politikai erők korteskedéseit közölték e lapok ((A polgárháborúba torkollott nézeteltérések után a lapok ismét eltávolodtak a politikai élettől, sőt, Lincoln elnök mintegy lezárta a pártsajtó korszakát, mikor szabad véleménynyilvánításra buzdította az újságírókat.)) (Bajomi-Lázár, 2003: 20-21.).
A tömegeket célzó filléres lapok tematikáját az ún. „sárga lapok” vitték tovább a századfordulón. A mai bulvár többek között a bűnügyi beszámolókat, a katasztrófák bemutatását és a különféle pikáns, szexuális témák megjelenítését köszönheti az egy képregénysorozat, a „Sárga kölyök” rendszeres közlése okán yellow press gyűjtőnéven emlegetett újságoknak. Az időközbeni technikai fejlődés már lehetővé tette a fényképes beszámolók megjelenését is, tovább növelve e periodikák csáberejét. Ezek a lapok, szemben filléres elődjeikkel már elválasztották egymástól a tényeket és a fikciót, ugyanakkor a profitmaximalizálás jegyében továbbra is hatásvadász módon tálalták alacsony hírtartalmú anyagaikat (Bajomi-Lázár, 2003: 21.).
Az első „sárga lapban” (St. Louise Post-Dispatch) a magyar származású Joseph Pulitzer laptulajdonos nyilvánvalóvá tette, hogy kiadványa „…egyetlen pártot sem fog szolgálni, hanem a népet, nem a republikanizmus szócsöve lesz, hanem az igazságé […] nem támogatja a kormányzatot, hanem bírálni fogja azt, szembeszáll minden csalással és ámítással, legyen az bármi és bárhol, elveket és eszméket fog támogatni, mintsem előítéleteket és pártoskodást. […] Ezek az igaz, eredeti és valóságos demokrácia eszméi.” (uo.). Pulitzer ars poeticája viszont nem csupán a pártos állásfoglalások elutasításában és úgy általánosan a nagypolitikai témák kerülésében nyilvánult meg, hanem később, a legnagyobb sikerű kiadványában, a New York Worldben – csakúgy, mint legfőbb riválisa, William Randolph Hearst New York Journaljában – egyfajta társadalmi felelősségvállalás, a tömegekkel szembeni szociális érzékenység is kibontakozott. A sárga lapok hasábjain immár olyan társadalmi anomáliák is terítékre kerültek, mint a munkásnők munkakörülményei, a bevándorlókat ért atrocitások, vagy a korrupció (uo. p. 22.).
Míg a társadalomnak felelős sajtót a korszak általános médiatörténeti tendenciájaként könyvelhetjük el, addig a sárga lapok markáns stílusjegyei a minőségi lapok szegmentációjának adtak kapaszkodót, így kristályosodott ki a „professzionális” médiumok és a mai tabloidok őseinek távolodása. ((Mind az alsóbb társadalmi rétegeknek szánt tömeglapok, mind a minőségi újságok irányvonalának szerves része lett a társadalmi felelősségvállalás, a pártos sajtó korának leáldozásával.)) A minőségi lapok társadalmi érzékenységük (a nyilvánosság „őrkutyái”) mellett így mértéktartásukkal, Bajomi-Lázár Péter szavaival élve a „jó ízlésükre történő hivatkozással” próbáltak kitűnni.  Minderre a szerző a New York Times azóta elhíresült, „Mindaz, ami tűri a nyomdafestéket” szlogenjét hozza fel példaként (uo. p. 22.).
A mai „leendő” bulvár körvonalai egyre élesebbé váltak tehát, és a minőségi lapok, valamint olvasótáboruk pedig csak növelték a kontrasztot: „…a tabloidok az alsóbb osztályok érzelmi szükségleteit és aktív részvételi igényét elégítették ki populáris formában […] Emiatt ezeket a lapokat a művelt középosztályi olvasóközönség megvetette, sőt, a professzionális újságírás éppen a tabloidokkal szemben fogalmazta meg saját módszereit és identitását.” (Császi, 2003: 2.). A bulvár az első világháborút követően ért révbe: a brit mintát átvéve a korábbi sárga lapok örökösei változatlan témákkal, ám kompakt, könnyen hordozható méretben, óriási képekkel, hatásvadász szalagcímekkel kerültek utcára, valamint megjelent a szexualitás is az oldalakon; elkezdtek pornográf képeket közölni (lásd Bajomi-Lázár, 2003: 23.). Ekkor, elsősorban méretükre utalván kapták e lapoka „tabloid” ragadványnevet. A tabloid szó eredetileg egy Londoni gyógyszergyár termékének neve volt, a 19. század végén pedig már minden tablettás kiszerelésű orvosságra alkalmazták a kifejezést. A magyar szakzsargonba is átemelt kifejezés, etimológiáját ismerve, tökéletes hasonlat e sajtótermékekre: egyszerűen bevehető „koncentrátum”, amelynek kockázatait és mellékhatásait máig tudományos polémia övezi.
Az Egyesült Államokban a két világháború alatt a patrióta, hazafi érzelmeket megmozgató orgánumok térnyerését kivéve töretlen népszerűségnek örvendő tabloidok a rádió, majd a tévé megjelenésével és tömeges elterjedésével kiléptek a hasábok szorításából, és így kezdetét vette a „tabloidizáció” jelensége, mely gyakorlatilag a nyomtatott, tabloid média hangvételének, stílusának, karaktereinek átültetését, vagy inkább „átragadását” jelentette elektronikus társaira. Az angolszász tabloidkutatás leggyakrabban az elmúlt évtizedek amerikai televíziózásának egyik-másik fordulópontjával köti össze a tabloidizáció megjelenését (Császi, 2003: 3.).
Manapság a tabloid egyben stíluselemek együttesét is jelenti, így nem feltétlenül jelöl külön orgánumot. A tabloidizáció jelensége ezt is magában foglalja. Császi Lajos szerint „…ma már ide sorolják a nyomtatott sajtó termékei mellett az elektronikus sajtót, elsősorban a televíziót is, másrészt széles körben elterjedt szokás szerint nemcsak a híreket, hanem az olyan egymástól messze eső szórakoztató jellegű műfajokat is […], mint amilyenek a szappanoperák, a talkshow-k, a televíziójátékok, vagy a reality show-k.” (uo. p. 2.). De mi az, ami ezen orgánumokat, televíziós műfajokat és műsorszámokat „tabloiddá” teszi? Császi szerint a szubjektív nézőpont, az érzelmek kiváltására apellálás, a nem feltétlenül megbízható források használata (pl.: pletyka, mint hírforrás), valamint hogy „…előszeretettel ábrázolják a deviánst, a groteszket, a botrányost, és hogy kedvenc témájuk a mindennapi normák és erkölcs megsértése.” (uo.).
Történeti áttekintésünk lezárásaként – a definiálás szándékáról lemondva –, kijelenthetünk, az Bruce Gronbeck (1990) Császi által is idézett találó megállapítása, miképpen a „…tabloidizáció […] olyan bizonytalan kontúrú, állandóan változó kiterjedésű és elfogadottságú területként határozható meg, amely az újságírás és a populáris kultúra találkozási pontjai mentén jött létre” (Császi, 2003: 3.).
Nos, hogy mennyire bizonytalan kontúrú a bulvármédia, azt jól példázza kérdőíves kutatásom első vizsgálati szempontja, ahol tíz magyar tabloidtermékkel kapcsolatban kérdeztem meg a kitöltőket arról, hogy melyiket tartják „bulvárnak”. A bulvár képlékeny imázsát jól mutatja, hogy míg a Blikk napilapot és a Best magazint a 151 válaszadóból 147 kitöltő ítélte bulvárnak (tehát voltak akik még ezen orgánumokat sem tartották bulvárnak!), addig Fábry Sándor Esti showderjét már csak 77 ember, míg a CKM férfiaknak szóló életmódmagazint csupán 58 válaszadó gondolta a bulvármédia részének.
Mindezek alátámasztják azt a hipotézist, miszerint a bulvár kutatásához minden bizonnyal elengedhetetlen a tömegkommunikáció fejlődéséhez kapcsolódó populáris kultúra elemzése (kulturális kontextus), s az egyéni és csoportos fogyasztói motivációinak feltérképezése (társadalmi aspektus). A bulvársajtó más előzményekkel és kronológiával, de hasonló megnyilvánulási formákban gyűrűzött be a magyar közéletbe is, ezt a folyamatot mutatom be a következő részben.
Felhasznált források:
CSÁSZI LAJOS (2003): A média tabloidizációja és a nyilvánosság átalakulása = Politikatudományi Szemle, 2003. II. szám pp. 157-172.
BAJOMI-LÁZÁR PÉTER (2003): Az objektivitás-doktrína nyomában = Médiakutató, 2005. [IV. évf.] II. szám pp. 13-38.
„Médiaszereplés és hírnév”: a szerző on-line kérdőíves kutatása 2011. március