Vajon mitől váltak a társadalmi napirend részévé a bulvártartalmak? A már meglévő bulvárlapok mellett megjelenő kereskedelmi tévék mint alapvetően tabloid jellegű hírforrások, és az infotainment korának hírnökei csak erősítették a tabloid jellegű beszámolók jelenlétét a „civil” nyilvánosságban. Bár sokszor hallhatunk közelünkben elutasító, kritikai megjegyzést az aktuális tabloidtémákkal kapcsolatban, sokszor az elutasítók is belátják, hogy egy-egy médiaszereplő botrányáról, magánéletéről esetenként többet tudnak, mint saját hozzátartozójuk hogylétéről. Valójában társas lényként, egy makroközösségben élünk, a társadalom pedig saját nyilvánosságának terítékéről válogat beszédtémát, tehát beláthatjuk, hogy általában nem tehetjük meg, hogy teljes mértékben kivonjuk magunkat az alól, ami éppen közszájon forog.

A médiakutatás történetében a média téma meghatározó erejével és hatásával foglalkozó tanulmányok tulajdonképpen azok befogadás- és hatásvizsgálatiból nőtték ki magukat. Míg Harold Lasswell, a kor behaviorista szemléletével az első világháború múltán annak propagandáját elemezte, eljutván a sokak által mai napig kultivált lövedékelméletig (ez a közvetlen hatás iskolájának alapköve), amely szerint a médiaüzenet mint egy lövedék csapódik be, a befogadóban maradandó „elváltozást” okozva, addig Paul Lazarsfeld a ’40-es évekre már árnyalta a képet a kétlépcsős befogadás modelljével. Úgy vélte, az emberek elsősorban a körülöttük lévő véleményvezérekre hallgatnak, így nem igaz, hogy a média valóságát fogadnák el elsődlegesen (Bajomi-Lázár, 2006: 121-123.). A kép itt már árnyaltabb hatásról beszél, a kétlépcsős modell a közvetett hatás iskoláját indította el. [1]

Tovább árnyalta a korlátozott hatások elméletét Joseph Klapper szelektív érzékelés elmélete, amely Leon Festinger kognitívdisszonancia-redukciós elméletére (1957) alapozva azt állította, hogy az emberek ragaszkodnak saját véleményükhöz, értékítéletükhöz és az ezeket megerősítő üzeneteket elfogadják, míg az ellentmondóakat kerülik, ha pedig mégis szembesülnek ezekkel, figyelmen kívül hagyják és elfelejtik azokat (Bajomi-Lázár, 2006: 125-126.). A bulvár által prezentált mindennapi morális tanmeséket felidézve valóban sokan merítenek megerősítést azzal, hogy identifikációs attribútumaikat összehasonlítják az olvasottakkal, például, amikor megerősítjük választásunkat azzal, hogy egy, számunkra rokonszenves és velünk egy identifikációs kategóriába tartozó sztár hasonló diétát folytat, vagy éppen ugyanolyan márkájú ruházatot preferálunk. Tabloid beszámolók esetén azonban a kerülés és kizárás mechanizmusa véleményem szerint nem helytálló; inkább a kirekesztő rítusok szerint identifikáljuk magunkat, mint helyesen cselekvőt és jót a rosszal, kerülendővel szemben. Ennek gyakran hangot is adunk, így helytelenítjük és ítéljük el a látottat, hallottat. Ehhez az effektushoz azonban nagyban hozzájárul a populista rítusok megismert ítéletsemlegessége is, azaz, hogy mindenki saját belső értékei szerint ítéli meg a bulvártartalmat.

A hetvenes évek Amerikájának televíziós-robbanásában lelt táptalajra a magyar származású George Gerbner kultivációs elmélete. Amikor a társadalom, így a médiakutatók figyelme is a televízió, mint média kritikusan magas nézettsége után a tévéprogramok felé fordult, Gerbner kutatásaira hivatkozva úgy találta, hogy a tévét sokat néző befogadók valóságképét a tv-ben látottak alakítják úgy, hogy a befogadó átveszi a tévé által reprezentált (torz) képet. Gerbner kutatása leginkább a kereskedelmi tévékben zajló erőszakot, szexet, diszkriminatív szituációkat bemutató műsorok ellenében lehetne a leghatásosabb érv, ugyanakkor elméletének igazát éppen e (leginkább tematikus) csatornák cáfolják (Bajomi-Lázár, 2006: 127-128.). A természetfilmeket, akciófilmeket, vallási műsorokat, zenét, gyermekprogramokat stb. sugárzó különféle, nagyszámú adók között éppen a befogadó választ, így nem egy televízió-csatorna hatásának van alárendelve, ha akarja, ha nem.[2] Természetesen itt közrejátszik az internet mint új médium térnyerése, ahol viszont már fokozottan igaz az, hogy „arra kattintok, ami érdekel”. Részben az előbbiek miatt egyébként a mai társadalmakban egyre többen élnek tévé nélkül.

Gerbnerrel nagyjából egyidőben jelent meg az ún. napirendelmélet. Először Bernard Cohen ismerte fel azt, hogy a média (szerinte leginkább a hírmédia) nem szabja meg, hogy mit gondoljunk, ellenben – hierarchikus hírszerkesztésével – azt meghatározza, hogy miről gondolkodjunk. Elméletét továbbgondolván, McCombs és Shaw a médiaszervezeteket az információ kapuőreinek nevezte, akik a végtelen információból kiválogatják azokat, melyeket elég fontosnak éreznek ahhoz, hogy megosszák. A médiapesszimisták tovább gördítették a napirendelméletet a keretezéselmélettel (framing) és a következő kérdést tették fel: „kik is határozzák meg akkor, hogy mi kerüljön napirendre”?[3] Természetesen a politikai és üzleti elitek, melyek ellenőrzése alatt a média hagyományosan áll az „egyszerű” – pénz és szaktudás híján kiszolgáltatott – civilekkel szemben. Ezek az elitek olyan keretben tálalják a híreket, hogy azok így megváltozott kontextusukban torzan, bizonyos elemeket túlhangsúlyozván, másokat mellőzvén jelennek meg a napirenden. A helyzet azonban ennél valószínűleg árnyaltabb, mint ahogyan azt a napirendelméletet tovább finomító M. Rogers és James W. Dearing 1987-ben megállapította: voltaképpen három napirend egymás mellett éléséről beszélhetünk, a médiáé, a közvéleményé (melyet e részben is vizsgálunk), valamint a parlament (legislative agenda) napirendje. A technológia fejlődésével, a blogok és közösségi oldalak térnyerésével, melyek forradalmának tanúi vagyunk ezekben az években, így a civilek mintegy ellensúlyszerepet töltenek be a professzionális médiával szemben (Bajomi-Lázár, 2006: 129-132.). Elég ha a Facebookra mint harmadik legnépesebb országra, valamint az ott szerveződő tüntetésekre és az arab világban e dolgozat írásakor (2011. február) is zajló forrongásokra gondolunk, amikor a nyugati tömegtájékoztatást már elsősorban a civil „hírgyártók”, a bloggerek és tweetelők[4] veszik át.

Érdemes megvizsgálnunk a keretezés elméletét a tabloidok szempontjából is. A tabloidok őseik hagyományát követve saját állításuk szerint a „nép”, a „tömeg” igényei kielégítéséért, az ő érdekeik védelmében lépnek fel, így sokszor botrányok kirobbantói, melyek erkölcsösnek, becsületesnek hitt vezetők titkairól rántják le a leplet. Ha felületesen közelítjük meg a fenti elméletet, akár azt is gondolhatnánk, a nagytőke és a sokszor politikai hatalmak lobbijának keretei közé préselt minőségi médiumok „őrkutyái” a tabloidok, ez azonban a mai viszonyokat ismerve nem állja meg teljesen a helyét. Az előbbi jelenség mellett ugyanis éppen a bulvármédiában a leginkább tetten érhető a keretezés, hiszen a tabloidok korának velejárói, így többek között a pszeudoeseményekről szóló beszámolók által valóban olyan személyek, szervezetek vagy márkák tehetnek szert közismertségre a média által, akik rendelkeznek olyan kapcsolati és anyagi erőforrással, hogy PR- és reklámtevékenységüket ekképp terjesszék ki (lásd bővebben a 4. fejezetet).

A hetvenes évektől keletkező médiahatás-modellek mind tágabb és tágabb összefüggésekre hívták fel a figyelmet, így a figyelemre méltó, paradigmaváltó Blumer-Katz-féle „használat-kielégülés” elmélet, mely már tudatos médiafogyasztókat feltételez, akik különféle igényeik kielégítése végett megfontoltan válogatják meg az általuk feldolgozandó médiatartalmakat. Fontos ismérve modelljüknek a bulvár hatásvizsgálata szempontjából – azon túl, hogy már nem a passzív befogadókra gyakorolt hatásra, hanem a fogyasztói médiahasználat vizsgálatára helyezi a hangsúlyt –, hogy szerintük a legfőbb fogyasztói szükséglet az örömszerzés, melynek jegyében többféle médiahasználati sémát állítottak fel (Bajomi-Lázár, 2006: 133-134.), melyeket érdemes összevetni a Császi-féle Mónika-show-tanulmány magatartáscsoportjaival. E módozatok között megtalálhatjuk: az „informálódót” (aki valóban új, hasznosítható információt kutat), azt, aki a „szociális kontaktus” igényével használja a médiát (a képernyőn megjelenő figurák viszonyulási támpontot nyújtanak, illetve beszédtémát a fogyasztó saját közösségében), az „elszakadás igényével” fogyasztót (aki kiszakadna a hétköznapok valóságából), valamint a „szórakozásból, örömszerzésből” fogyasztót (aki egyszerűen kineveti a show-ban látható figurákat).

Az iménti szociális kontaktushoz kapcsolhatjuk az Umberto Eco-i Neotelevízió paradigma (azaz a kereskedelmi tévék, azon belül is az újfajta – valóságot és fikciót ötvöző hibrid – és tabloid – műsorszámok) kapcsán kifejtett performatív hatások modelljét. E modellel kapcsolatban Dayan és Katz 1992-es munkájában a néző szerepét aktívnak határozza meg, aki önmagán belül folyamatos diskurzust folytat a látottakkal kapcsolatban, így saját azonosságtudatát, társadalmi identifikációját folyamatosan újradefiniálva. Innen vezeti le Csigó Péter médiakutató a sikeres műsor ismérvét is, miszerint egy ilyen műsor (mint a valóságshow-k és egyesek szerint a manipulált kibeszélő show-k – F.P.Cs.) sikere az aktív nézői részvételtől függ, mely az érzelmi kötődés és azonosulás fokmérője (Bajomi-Lázár, 2006: 39-41.).

Vizsgálódásom tárgyára, a tabloidmédia témameghatározó szerepére szűkítve: mind a használati, mind a performatív hatások modellje azt igyekszik alátámasztani, hogy nem lehetséges, hogy társadalmi nyilvánosságunkba aktív részvételünk hiányában bármilyen médiatéma is tartósan befészkelje magát. A médianapirend meghatározó szerepe és az egyes médiumok keretezési képessége dacára, ha nem vagyunk kellő számban motiváltak mikroközösségi szinten (családi és baráti közösségeink, munkahelyi közösségünk) bizonyos témákkal kapcsolatban, akkor „kapjon fel” bármit vagy bárkit a tabloidmédia, a kellő médiatámogatás nélkül maradt témák hamar kiírják magukat a közbeszédből. A modern elméletek és modellek rámutatnak, hogy önálló, saját magunkért felelős médiafogyasztók vagyunk, akik a tartalmakat a korábban feltételezettnél tudatosabban vesszük magunkhoz. Valószínűleg mindenki, aki valamennyire is figyelemmel követte a magyar valóságshow-kat, tehetségkutatókat, észrevette a jelenséget, hogy míg e versenyzők, illetve a bulvármédia által szintén folyamatosan reflektorfényben tartott játékosok kikerülnek e műsorok keretei közül vagy lejár szerződésük, hirtelen kiíródnak a tabloid „tudósításokból”. Amennyiben sikeresek ezek a műsorok – így nagyobb nézettséggel bírnak – és érzelmileg (illetve legtöbbször interaktív elemeik segítségével, a döntési felelősség csáberejével) is bevonják a nézőiket, abban a pillanatban megjelennek azok a motivációk, melyeket mind a fentiekben, mind az elkerülő médiarítusoknál is számba vettem. Mindegy, hogy azért beszélünk róla, mert teszik, vagy azért, mert nem; mindegy, hogy mindezt azért tesszük, hogy fokozzuk integrációnkat a közösségbe, vagy valóban véleményünk igazához akarunk támogatókat szerezni; lényeg, hogy beszélünk róla, ezáltal elültetve (később pedig tovább erősítve) a téma gyökereit a közbeszédben, a civil nyilvánosságban.

Pontosan az iménti katalizátorhatásra (a téma közbeszédben történő erősítésére) utal az a jelenség is, mely szerint egy bizonyos szintig mindannyian involválódunk a körülöttünk terjedő pletykák terjesztésébe, de legalábbis megtárgyalásába, hisz’ ezek arról szólnak, hogy milyen szabályokat követnek, vagy nem követnek a közösségünk tagjai. Akit ezek hidegen hagynak, közös kontextus hiányában már nem teljes értékű tagja a közösségének, mivel nem érdeklik őt a közösség szabályai. A bulvár tehát mintegy intézményesített pletyka, mely lényege egyik oldalról éppen a magánszféra nyilvánossá tétele, ugyanakkor Blumer és Katz szerint egyfajta szociális kontaktus, mely közös témát, egyúttal alapot ad a társalgásra, és mint ilyen, a csoportkohéziót szolgálja (Bajomi-Lázár, 2010: 178.).

Arra tehát választ kaptunk, hogy bár léteznek egyéni különvélemények és a médianapirendre-kerülést valóban nem a társadalom széles rétegei alakítják közvetlenül, mégis csak olyan téma kering, amit a közvélemény napirendje tartósan ápol, így ha belegondolunk a tabloidmédia kőkemény profitorientáltságába, nyilvánvalóan tetten érhetjük a társadalmi nyomásgyakorlást. Akár az újságokat, akár a jóval nagyobb költségvetéssel operáló kereskedelmi tévéket vesszük, egy téma társadalmi elutasítása vagy kerülése (tehát amikor a „nép nem kap rá” a tartalomra) ellenére történő napirenden tartása komoly rövid és hosszú távú anyagi következménnyel jár a tabloidoknak. A távkapcsoló és a lapok vásárlóereje tehát a befogadónál leledzik, mint ahogy a hirdetők számára oly értékes „figyelem”, és fizetőképes kereslet is, így bár természetesen van különbség a már említett média- és közvéleményi napirend között, azok intenzív kölcsönhatása szükségszerű.

Azt már tudjuk, hogy szükségünk van a bulvár intézményesített pletykájára, a magánszféra határának legitimizált áthágására, de miért tartjuk kitüntetett figyelmünkkel napirenden az erőszakot vagy a pornográfiát? A mediatizált erőszakkal kapcsolatban, Bajomi-Lázár Péter szerint, mindenképpen tisztáznunk kell annak reprezentációját. Általában a keresztény kultúrák gyermekeit óvják az erőszakos jelenetektől, ugyanakkor érdekes módon ilyen ábrázolásokban a Biblia is bővelkedik, az iszlám világ egyes csoportjaiban pedig egyenesen dicsőítik az erőszak kultuszát, még a japán popkultúrában (lásd manga [képregény] és anime [animációs filmek]) is intenzíven jelen van. Az erőszak mediatizálása – hősköltemények, vagy anno a gladiátorokat dicsőítő formában – ősidők óta megtalálható az emberi civilizációban. Fontos itt is kiemelnünk a befogadó kontextusát (lásd Hall kódolás-dekódolás elmélete), valamint észrevennünk, hogy a média a megítélésben is szelektál: érdekes módon a valós tragédiák főműsoridőben kapnak helyet a hírműsorokban, míg egyéb halállal az éjjel sugárzott horrorfilmekben találkozhatunk. Az erőszak hatásmechanizmusa felől a mai napig sokan sokfélét állítanak, Stuart Hall például megfordítja a pesszimista álláspontot, és azt veti fel, mi van akkor, ha éppen az agresszív nézők néznek több erőszakos tartalmat, és nem az erőszakos tartalmak túlfogyasztása teszi őket agresszívvá? Mások arra hívják fel a figyelmet, hogy nem mindegy, hogy az erőszak milyen értelmezésben jelenik meg (tehát jogos-e az erőszak alkalmazása, vagy elnyeri-e az agresszor a méltó büntetését), így a tartalmi, nem csupán a befogadói kontextust kell nézni. Az erőszak napirenden tartása, bár nem teljesen bizonyos, valószínűsíthetően egy ősi emberi igényt szolgál; talán így tudunk felkészülni a minket ért támadásokra, így tudjuk magunkat „szoktatni”, hogy egy erőszakos cselekmény esetén felismerjük a támadó szándékot, és reagálni tudjunk (Bajomi-Lázár, 2010: 183-188.).

Hasonló archaikus érdeklődést szolgál ki a szexualitás ábrázolása is, mely viszont ősidők óta a szórakoztatással fonódott össze. A szigorú keresztény normák alapján évszázadokig olyan tabu volt a testiség, mely témában igen kevés információhoz juthattak a társadalom tagjai. A szexualitással operáló tabloid tartalmak tehát egyrészt informálnak, másrészt tabudöntögető és normasértő mivoltukkal társadalmi vitát generálnak magukról a normákról, azok társadalmi határairól, a helyesről és helytelenről szóló rituális párbeszéd életre hívói. A viták azután vagy lazítják, vagy megerősítik a normákat: előbbire az 1960-as, utóbbira a 90-es évek Amerikájában láthattunk példát (uo. pp. 188-189.). A tabloidok szexuális tartalmait illetően nem kell messzire mennünk: a hazánkban is ismert Való Világ című valóságshow szexista jeleneteivel szembesülhetünk. Ez utóbbival kapcsolatban már látjuk az említett társadalmi vitát kibontakozni, ugyanis egy keresztény ifjúsági politikai szervezet egyenesen a kereskedelmi televízió sugárzási engedélyének visszavonását kéri.[5] A valóságshow-k által ábrázolt profán szexualitás kapcsán a Kapitány házaspár továbbá azt is megjegyzi, hogy ezek a műsorszámok a szerelem és így az intimitás nélküli szexet, mint puszta testi szükségletkielégítést mutatják be, és azt is sugalmazzák, hogy a szex testi aktusa a mai értékrendben a szerelem felett áll (Kapitány-Kapitány, 2006: 207-208.).

A szerzőpáros könyvében ugyanakkor a már tárgyalt valóságshow-k és szintén említett szappanoperákon túl kitér a tömegmédia által reprezentált „szerepekre” is. E bizonyos „médiaarchetípusok”, úgymint az ismerős arcok, új arcok, sikeremberek, bukott angyalok (botrányhősök), bölcs moderátorok (és tudósok), valamint az utca embere szerepeltetését, mint sikeres recepteket mutatja be, melyekre a médiumok tartalmaikat építik (uo. pp. 181-189.). Míg az ismerős arcok állandóságot hangsúlyoznak folyton változó világunkban, és elnyert bizalmunk révén közelebb tudják hozni a tapasztalatilag távoli világot, melyet a tömegmédia tár elénk, addig az új arcok olyan, eddig ismeretlen személyeket takarnak, akiket ellentétes, vagy csak szimplán különböző karakterüknél fogva az „ismerős arcokat” elutasítók is megkedvelhetnek. (Hasonló a helyzet az „ismerős arcok” új szerepben történő „bevetésénél”.) Szintén fontos szereplői a tömegmédiának a „sikeremberek”, akik kemény munkával emelkedtek ki „közülünk”, ezzel agyonintézményesült világunkban a boldogulás reményét hozzák el nekünk nap mint nap, s már a közelükben lenni is áldás, jelenlétük az ismerős arcokéhoz hasonlatosan biztonságérzetet nyújt. A bukott angyalok szerepénél a szerzőpáros kiemeli a botrányhősök tálalásánál e dolgozatban már a médiarítusoknál is megtárgyalt kirekesztő és figyelmeztető szerepet, ugyanakkor új mechanizmusként jelenik meg az „utólagos igazságszolgáltatás”, ami egyfajta kárpótlás mindazoknak, akik kárára emelkedett fel az adott sztár, vagy egyfajta „elégtétel” azok számára, akik úgy érezték, sosem lesznek olyan szépek, sikeresek, ügyesek, mint a tárgyalt botrányhős.

Ez utóbbi jelenség egyébként különösen érvényesülhet hazánkban, ha belegondolunk, mennyi kritikai cinizmus övezi a nyugati mintára felemelt és a bulvársajtó által felszínen tartott, celebbé tett sztárjainkat, és megválaszolhatja a kérdést, miért írja olyan nehezen ki magát a közbeszédből (és a tabloidok hasábjairól) egy-egy sztárunk deviáns megnyilvánulása. Kapitányék ezenkívül még egy fontos érvet sorakoztatnak fel a botrányhősök gyakori szerepeltetése, illetve szereplése mellett, miszerint megmutatják, hogy a világ nem tökéletes, „nem működhet sémák szerint”, devianciák mindig vannak (uo. p. 185.). Ha továbbgondoljuk ezt a szerepet, a tabloidok forgatásával lehetőségünk lesz nekünk is „meggyónni” bűneinket, nem szégyelljük saját esendőségünket, hiszen ha egy ennyire kitüntetett ember is olykor bűnbe esik, ez bizony nálunk is megtörténhet. Valószínűleg éppen ez a felemás értékelés, a már említett bulvársajátosság, az egyértelmű morális állásfoglalás elmaradása tartja a közvélemény napirendjén e témákat, a folyamatok kusza szövevénye nem engedi el őket egészen addig, amíg a véleménypaletta valamennyi árnyalata meg nem mutatkozott (kisebb nagyobb sikerrel).

A mediatizált szerepek kapcsán fontos szót ejteni a Kapitány Ágnes és Gábor által „bölcs moderátoroknak és tudósoknak” nevezett szereplőkről, akik egyébként a legnépszerűbb bulvárnapi- és -hetilapokban is helyet kapnak; idézzük csak fel a „Kérdezzen szakértőnktől!” rovatokat. A tömegmédiának szüksége van ezekre a figurákra, hiszen frappánsak (röviden és velősen tudnak fogalmazni, ami a rövid és sarkos tartalmakkal operáló tabloidoknál kulcsfontosságú), valamint tényekkel, és tudományos, vagy legalábbis annak tűnő érvekkel tudják nyomatékosítani az üzenetet, elvinni azt a média által szándékolt irányba. A „tudósok” társadalmi státusuk révén ott lesznek a háttérben döntéseinknél: megkönnyítik érveikkel, véleményükkel döntéseinket, megerősítik választásunkat úgy, hogy érveik figyelembevételével racionalizáljuk választásainkat, s így csökkentjük bizonytalanságérzetünket. A tabloidok „szakértőnk válaszol” rovatai pontosan ezért lehetnek oly népszerűek. Amennyiben egy tabloid egy ismert arcot, a szakterülete „sikeremberét” találja meg a rezidens bölcs tudós szerepére, logikusan végiggondolva komoly előnyre tehet szert a piacon.

Végül a „nép hangját”, az „utca emberét” veszi górcső alá a szerzőpáros, aki szerintük olyan díszlet vagy illusztráció, aki a „…leginkább ki van szolgáltatva a tömegkommunikációs hatalom birtokosainak.” (uo. p. 188.). Ezek az emberek egyszerre reprezentálhatják a többség véleményét, de a vélemények sokszínűségét is – célirányos megszólaltatásukkal egy tendencia erősíthető a közvéleményben, ugyanakkor, ha túlpolarizáltak a vélemények, akkor árnyalhatja a képet. A szerzőpáros a közönség könnyű azonosulásának lehetőségét emeli ki az „átlagember” szerepeltetésének hatásmechanizmusában.