A public relations – ellentétben egyes túlzó állításokkal – nem „művészet” és nem „tudomány”. Valójában sokoldalú ismereteket feltételező, erőteljes személyiségjegyekkel rendelkező emberek által gyakorolt, viszonylag fiatal, dinamikusan fejlődő szakma és ahhoz kapcsolódó szemléletmód. Ennek a foglalkozási ágnak a művelőit gyakran illetik a legkülönösebb metaforákkal: „üzenettervező és imázs-szabász”. „Önkéntes mediátori bűnbak”. „Kommunikációs szellemi tréner”. „Etikai és jogi házőrzőkutya”. „Jövőbelátó lehetőség-kovács”. „Tolmács a hídon”. „A szervezet pulzusán kezét tartó, kommunikációs háziorvos”. (SIC!). „A cég füle, szája és szeme.” „A média és a menedzsment közötti kötéltáncos.” „Kapuőr, aki egyaránt figyel a portásokra és az elnökökre”. Ahogyan minden más hasonlat: a felsorolt szerepkörök is részben igazak, részben sántítanak, vagy erőltetetten szóképzavarosak. A public relations szemléletmód és a szakmai gyakorlat központi fogalmai a legszebb, s legtartalmasabb magyar szavaink közé tartoznak: a bizalom, az őszinteség, a hitelesség, az igazságosság, a szókimondás, a határozottság, a tervszerűség, a tudatosság, a párbeszéd, az igazmondás, a szavahihetőség és az egyenrangúság. Azt, hogy miként lehet mindezt a mindennapokban megvalósítani, érvényesíteni, ápolni és megtartani – a rendkívül színes és változatos eszköztár felhasználásának segítségével –, erről szól ez a cikksorozat, és ennek elsajátításához segít hozzá ez az oldal.

A pr egyértelműen irányítási funkció, mely a szervezet céljai iránt megnyilvánuló közösségi konszenzus és bizalmi légkör kialakulását, illetve megerősítését célozza. Mindig a szervezet külső és belső környezete közötti kommunikációs kapcsolatainak elemzésére kell építeni! A szervezet külső és belső környezete közötti kommunikációs programok tervezése, szervezése, kivitelezése és kiértékelése a pr-szakemberek egyik legfontosabb feladata. A szervezetek nem csupán tevékenységükkel és a marketingeszközeikkel befolyásolhatják eredményességüket, de – mindinkább – a környezetükkel kialakított viszonyukkal is. Hiszen a szervezet erőfeszítéseit, törekvéseit a környezete támogatja, így kisebb költséggel, kevesebb energiával és könnyebben érheti el céljait, illetve válhat sikeressé. Egy – nyereségközpontú, vagy nem haszonérdekelt – szervezetnek a környezetével kialakított viszonya egyaránt lehet pozitív vagy negatív, azonban mindkét esetben tudatosan fejleszthető.

A környezettel kialakított viszony fejlesztése az adott szervezet kapcsolatain keresztül történik, eszközei pedig: maga a tevékenység és a szervezet magatartása, valamint a kommunikáció.
A szervezetről szóló információknak a környezetet alkotó célcsoportokhoz történő tudatos eljuttatása a kommunikáció sajátos szakterületének – a public relations tevékenységnek – a feladata. Egy szervezetnek nagyon sok ilyen hivatalos kapcsolata, környezeti célcsoportja lehet.

A public relations – többek között – természetesen a hírnévről is szól: ami annak eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations munkafolyamata tervszerű és hosszan tartó erőfeszítés annak érdekében, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn. A public relations tevékenység a hírnevet azzal a céllal gondozza, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményeket és mások (velünk kapcsolatos) viselkedését.

A KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK ÉS A NYILVÁNOSSÁGSZERVEZÉS CÉLJAI
A public relations központi célját a szervezet hírneve, s annak imázsa képezi. Ennek építése érdekében olyan részcélokat követ gyakorlati folyamataiban, mint a megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség, konszenzus. Bármely szervezet a saját környezetével kölcsönhatásban működik, nem függetlenítheti magát a környezet igényeitől, elvárásaitól, várakozásaitól és változásaitól sem. A kölcsönhatás azt jelenti, hogy a szervezet saját céljai érdekében hat a környezetére és a környezet is hat a szervezetre. A szervezet környezete követelményeket támaszt a szervezettel szemben, elvárásokat fogalmaz meg és érvényesít a szervezet tevékenységével, működésével kapcsolatban. A szervezet csak akkor tud hosszabb távon is eredményesen működni, ha a környezete megértéssel viseltetik a szervezet problémái, fejlődése, folyamatai és törekvései iránt, ha támogatja annak célkitűzéseit, ha bizalmi légkör alakul ki a szervezet és környezetének különböző célcsoportjai, kapcsolatkörei között. A szervezet és környezete között harmonikus és problémamentes együttműködésnek kell létrejönnie. Bármilyen kérdést illetően a szervezet magatartásán és tettein, tevékenységén túl a kommunikációja, azaz a kérdésről vagy problémáról szóló információi képesek csak az adott helyzet megoldását elősegíteni.

A PR LÉNYEGE
Minden szervezet folyamatosan és több szinten kommunikál a környezetével, akár nyereségérdekelt, akár nonprofit szervezetről van szó. Nem szorul magyarázatra, hogy milyen felelőssége van az újságírónak a közvélemény tájékoztatásában. Hogy mennyire fontos, hogy tudatában legyen „hatalmának”, tisztában legyen a public relations alapfogalmaival, etikai kódexével (mely bizonyos értelemben sokkal szigorúbb előírásokat tartalmaz, mint a reklámszakma vagy az újságírók etikai normagyűjteménye), területeivel, technikáival, hiszen egy-egy szervezet hatékony működéséhez elengedhetetlenül szükséges, hogy kommunikációja a külvilággal szervezett formában történjen, és ebben az újságírók sokat segítenek. Egy sajtótájékoztató, egy termékbemutató, egy vásár, egy új termék bevezetésének kommunikációja, egy új rendelkezés elfogadtatása a környezettel, mind szervesen kötődik az újságíráshoz, hiszen minden sajtótermék a hírekből él. Egyre több vállalat rendelkezik képzett pr-szakemberekkel, akik komoly tudással rendelkeznek a meggyőzés, a kommunikációs stratégiák, és a bizalomépítés területén.

A SZAKEMBEREK FELADATAI
A pr-tevékenységgel foglakozók szerteágazó és sokféle képességet, adottságot eleve feltételező munkájából ki kell emelni a kommunikációs folyamatok (Communication) tudatos irányítását. Ez azonban elképzelhetetlen az információk cseréje nélkül, amikor a kommunikációs feladatok szervezésével foglalkozók üzeneteket juttatnak el egyik féltől vagy csoporttól egy másikhoz. Ugyancsak fontos feladat a folyamatosan magas szinten végzett tanácsadási tevékenység (Counselling). A szervezetek vezetőinek mindennapi tevékenységét segíti a pr-vezető a stratégiai és taktikai döntésekben, elsősorban a szervezeti kommunikációban és a kapcsolatépítésben is. A public relations munka része: a szervezeti tevékenység véleményezése, javaslattétel a kommunikációs problémák megoldására. Ide tartoznak a kutatások (Research) megszervezései, előkészítései, lefolytatásai és kiértékelései. A pr-folyamatát megalapozó, információt gyűjtő és elemző tevékenység az adott szervezet belső és külső viszonyainak megismerését szolgálja.
A belső kommunikációt (Internal Communication) is tudatosan kell irányítani. Ez a munkaterület a szervezet vezetőinek és munkatársainak, illetve csoportjainak egymás közötti szervezett információcseréjére épül. Folyamatosan végzi a péeres a személyes kapcsolatok (Human Relations) építését is. Ez a feladat a pr-tevékenységhez kapcsolódó önálló kategória, az egyének közötti kommunikációs kapcsolatok tudatos alakítását és ápolását célozza. A külső kapcsolatok (External Relations) ápolása egyaránt irányulhat a kormányzati szervek, az önkormányzati vezetők, vagy a kiadók és szerkesztőségek munkatársai felé. A szervezet teljes külső környezetével kialakított kommunikációs kapcsolatok szervezése tehát gyűjtőkategória.

LEGFONTOSABB KOMPETENCIÁK
Abból lehet jó szakember, aki sokrétű képességekkel, készségekkel, magas szintű elméleti és gyakorlati, mesterségbeli ismeretekkel rendelkezik. Ezek közül is kiemelkedik:
A tapasztalatokra épülő emberismeret
A jó kapcsolatteremtő készség és a nagy szakmai tudás
Analizáló, elemző gondolkodás (kombinatív elme)
Empátiás készség
Erőteljes kifejezőerő (kiváló beszéd- és íráskészség útján)
Figyelmesség
Hitelesség
Könnyed kapcsolatteremtés és gondos kapcsolatápolás
Kreativitás
Mindig megújulni tudás
Őszinteség

KI SZÁMÍT JÓ PR-SZAKEMBERNEK?
A tények és vélemények tisztelője, azok árnyalt megkülönböztetője
Aki egész életén át folyamatosan tanul
Alapos elméleti és sokrétű gyakorlati tudása van
Intellektuális kíváncsisággal kutatja a legjobb megoldást
Kitartóan képes a kommunikációs problémákra hatékony megoldást keresni
Következetesen utána jár az adekvát kommunikációs megoldásnak
Kreatív fantáziával rendelkezik
Miközben győzni kíván, szolidáris és megértő másokkal
Sikeres ember, aki nem él vissza a karizmatikus képességeivel
Széleskörűen tájékozott (az általa képviselt szervezetről, a környezetről, és a lehetséges eszközökről)
Tárgyilagos szemléletmódú

FELADAT-SPECIFIKUS KÉSZSÉGEK
Íráskészség
Retorikai készség
Elemző és adaptációs készség
Együttműködési készség

ELENGEDHETETLEN MESTERSÉGBELI ISMERETEK
Alapos médiaismeretek
Direct Mail (DM) hatásmechanizmusa
Felhasználói szintű számítás-, és IT- ismeretek.
Fotó-, film- és videó-készítési rutin
Grafikai, művészeti ismeretek
Kiadói munkafolyamat ismerete
Kiadványszerkesztői tudás
Kommunikációs gyakorlat
Közvélemény-kutatási alapfogalmak ismerője
Rendezvényszervezői alapismeretek
Terjesztői tájékozottság
Újságírói műfajok, szerkesztőségi munkafolyamatok