Néhány marketingigazgató masszívan továbbélő naiv elképzelése szerint az általuk public relationsnek nevezett valami annyiban játszik szerepet a marketingmixben, amennyiben minden szükséges intézkedést meg kell tenni, hogy a sajtóban, a rádióban és a televízióban szerkesztőségi tudósítások jelenjenek meg. valójában a pr és marketing szinergisztikus hatást kifejtve támogatják egymást. Mindezt olyan érvekkel támaszthatjuk alá, hogy a publicitás természetesen a marketingnek és a pr-nek is része. Ugyancsak mindkettőnek része a jelentőségéből egyre inkább veszítő, ám nagyon drága kommunikációs csatornának számító reklám. arra a kérdésre azonban, hogy „valóban új szerepet kapott a pr?” az én válaszom: „igen” is meg „nem” is. Egyrészt „nem”, mivel a pr napi gyakorlatában nem történt semmiféle újabb előrelépés, amely a pr marketinghez tartozását erősítené. Másrészt „igen”, hiszen a marketingvezetők fokozatosan kezdenek ráébredni, mi is a public relations lényege valójában.
A pr-t évek óta a termékek és szolgáltatások ingyenes publicitásának elérésével azonosítják. És ha emögött reklámtrükkök elhelyezése, különleges rendezvények szervezése, versenyek szponzorálása, vagy vad és különc bohóckodás húzódott még, ráadásul újsághasábokban lehetett mérni, akkor tulajdonképpen erről az ingyenes publicitási gyakorlatról volt szó. Nekik ez volt a pr.
Az Egyesült Királyságban működő Institute of Public Relations érdekes módon már a kezdet kezdetén jól definiálta a pr-t. Számukra egy szervezet és közönsége között az ismertség növelése és a hírnév megszilárdítása érdekében folytatott kommunikációt jelenti. Szó sincs termékekről mint olyanokról, a sajtóról, sajtóközleményekről vagy ingyenes szerkesztőségi cikkekről. Burkolt célzás történik arra – ami ma is megállja a helyét –, hogy a szükséges üzeneteket mindkét irányban a leginkább költségigényes média közvetíti.
A fogalomzavar részben visszavezethető a marketingvezetők nem megfelelő képzésére, amely ráadásul azzal a téves meggyőződéssel is párosul, hogy a pr pusztán sajtókapcsolatokat jelent.
A fogalomzavar fennmaradásához az is hozzájárul, hogy még az alapfokú üzleti ismereteket oktató tanfolyamokon is alig esik néhány szó a pr üzleti életben játszott szerepéről, nem is szólva a marketingben elfoglalt helyéről. Az üzleti iskolák sem adnak sokat a felsőfokú üzleti végzettséggel rendelkező szak-emberek számára. A kérdést nem is kezelik igazán komolyan.
AZ AMERIKAIAK JÓL GONDOLJÁK
Az Amerikai Egyesült Államokban sokkal jobban értenek a dologhoz. Ők a marketing-kommunikációt négy sajátos területre osztják. Létezik egyrészt a termékek és szolgáltatások reklámozása, és ebbe mindazon tevékenységeket beleértik, amelyek úgymond „a szint fölött” helyezkednek el. Aztán ott van az eladásösztönzés, a jóval a szint alatt elhelyezkedő média. Ezt követi az eladói gárda által kifejtett személyes, közvetlen kommunikáció összes formája. Végül – szerintük – a „publicitás” következik, és ezzel az ingyenes szerkesztőségi típusú publicitásra és az azt elősegítő tevékenységekre utalnak. A legtöbb amerikai szakíró a pr-t nem tekinti a marketing részének, pedig a termékek szerkesztőségi típusú publicitása nyilvánvalóan az.
MARKETING KONTRA PR
A reklám és a pr régóta vitatott kapcsolatához hasonlóan arról is szüntelenül folyik a vita, hogy a pr vajon része-e a marketingnek. A helyzet az, hogy a reklám csak egyike a termékeladást célzó különféle kommunikációs csatornáknak (emiatt része a marketingnek is), illetve azoknak a kommunikációs csatornáknak, amelyek egy szervezetet hivatottak népszerűsíteni (emiatt része a pr-nek). Ugyanígy a szerkesztőségi típusú publicitás is hatékonyan hozzájárulhat a termékeladás ösztönzéséhez (marketing), vagy egy-egy szervezet népszerűsítéséhez (pr).
A különbséget úgy érzékelhetjük a leginkább, hogy megkülönböztetjük egymástól a márka-, illetve termék-imázst és a vállalati, illetve társasági imázst. Ez a különbség aztán szépen taktikai és stratégiai dolgokba megy át. A termékek eladásösztönzése mögött természetesen hosszú távú célok állnak, sok intézkedés azonban rövidtávra szól. Az árváltoztatás, az elosztás, a csomagolás, a megjelenés, a reklám stb. mind-mind az eladások ösztönzését, esetleg a versenyhelyzet javítását szolgálja. A középpontban természetesen mindig a termék, illetve az alapszolgáltatás áll. A jelentős támogatást nyújtó stratégiai elemet a terméket eladni szándékozó vállalat imázsa vagy jó hírneve jelenti.
A pr úgy játszik szerepet a marketingben, hogy kedvező légkört teremt a termék körül. Növeli a vásárlási kedvet.
EGYRE TÖBB VÁLLALAT ALKALMAZZA
Egy vállalat dönthet akár a márkaimázs, akár a vállalati imázs, akár mindkettő kialakítása és előmozdítása mellett. Sok vállalat – például az Unilever és a Procter & Gamble – elég jó eredményt ért el csupán márkaimázzsal. Ám később gondjaik adódtak abból, hogy a termékek eladásösztönzésébe beépített közös vállalati imázs nélkül egyébként bizonytalan eredetű márkákkal kellett versenyezniük.
Más vállalatoknál éppen fordított a helyzet, tehát csak vállalati imázst fejlesztenek ki, márkaimázst nem, mint a japán tartós fogyasztási cikkek esetében. Egyes termékeknél, például a gépkocsiknál viszont mindig mindkettő jelen volt. Ha valaki az Egyesült Királyságban Fiestát vásárol, nyilván az is kellemes érzéssel tölti el, hogy a termék mögött a Ford áll. Manapság egyre több vállalat eszmél rá, hogy a márkaimázs-et segítő vállalati imázzsal tovább javíthatja versenyhelyzetét. Az utóbbi idők egyik legnagyobb változása például a Cadburynél fordult elő, amelynek „Wisp”, „Crunchie”, „Dairy Milk” és „Milk Tray” nevű termékeit már magával a vállalattal azonosítják.
John Taylor marketingigazgató egyszer ezt mondta: „- Célunk, hogy a Cadbury névvel elért hatást a márkanév és a ház neve közötti kapcsolat megerősítésével maximalizáljuk”.
Hasonló előrelépés történt a Rowntree Macintosh  (későbbi nevén: Neste esetében is a Polo mentolos cukorkával és a Black Magic csokoládéval.

EGYMÁSTÓL FÜGGŐ MARKETINGVÁLTOZÓK
Eltekintve attól, hogy egy terméket megvásárolnak-e vagy sem, a termék öt tényezőtől függ (nem pedig négytől!), ezek pedig a következők: maga a termék, az ár, a hozzáférhetőség, a márkanév és – ha van – a vállalati imázs. E változók mindegyikének lehet pozitív vagy negatív hatása, de ahhoz, hogy a termék elkeljen, az együttes hatásnak nyilván pozitívnak kell lennie.
Egy termék tehát lehet kiváló (pozitív), de meglehetősen drága (negatív) és nehezen kapható (negatív). A márkanév lehet ismeretlen (semleges), de a gyártó hírneve jó (pozitív).
A termék előnyeinek és a vállalati imázsnak ebben az esetben nyilván elég erős ahhoz, hogy ellensúlyozza az „ár”, a „hozzáférhetőség” és a „márkanév” miatti korlátokat. A termék vonzerejét összességében az egyes tényezők polaritása (pozitív vagy negatív) és intenzitása határozza meg. Ilyen módon egy-egy piaci szegmensen belül összehasonlíthatjuk a konkurens termékeket, rávilágíthatunk erős és gyenge pontjaikra.
Ezzel az elemzéssel eldönthetjük, milyen stratégiával célszerű növelni saját termékünk piaci részesedését, mindössze azt kell fontolóra vennünk, hogy az öt tényező közül melyikkel, illetve melyekkel lehet a leggazdaságosabban kiütni a konkurenciát.
Azt is választhatjuk, hogy az egyik tényezőt úgy módosítjuk a másik rovására, hogy a piaci részesedés megmaradjon, például a vállalati imázs megerősítése mellett úgy emelünk árat, hogy az értékesítési szint ne csökkenjen. Ha feltételezzük, hogy a pr rendeltetése a hírnév vagy a vállalati imázs kiépítése, akkor közvetlen összefüggést fedezhetünk fel az értékesítéssel, következésképpen a profittal. A pr valódi befektetés, mely pénzügyi szempontból, például „goodwill”-el is kifejezhető.
A MARKETINGFUNKCIÓ
A marketing legfontosabb funkciói elsősorban a vevőkre és a reménybeli vevőkre irányulnak. A nem közvetlen elemek különféle kommunikációs csatornák, vagyis a reklám, a publicitás (újságcikkek), a direct mail, a kiállítások, stb. felé ágaznak tovább. Az átfogó és remélhetőleg szinergisztikus hatást kifejtő marketing-kommunikációs terv egy hasonló tulajdonságokkal rendelkező értékesítési tervvel együtt alkotja „a négy P” promóciós elemét.
A pr nem tartozik ide, hiszen a public relations – eredeti definíciója szerint –, a termék mögött álló szervezet hírnevével, illetve imázsával áll összefüggésben.
A PR-FUNKCIÓ
A leglényegesebb különbség az, hogy a célcsoportok száma kibővült az üzletben érdekelt valamennyi féllel. A megfelelő üzenetek tehát továbbítódnak a dolgozók, a részvényesek, a befolyásos csoportok és mások felé, mégpedig ugyanazokon a kommunikációs csatornákon keresztül, mint a marketing esetében. Természetesen a szerkesztőségi típusú publicitás áll a lista élén, aminek így is kell lennie, hiszen az összes csatorna közül ez a leggazdaságosabb. Ám ugyanolyan mértékben kell figyelembe venni a reklámot is, ahol a pr céljait lehetetlen lenne egyedül publicitással elérni.
A KÉT SZAKTERÜLET KAPCSOLATA
A pr a közönség különböző csoportjainak – a vevőket és reménybeli vevőket is beleértve – tudatlanságából indul ki. A vállalat megismerésén keresztül elvezeti őket az érzékelésig, amelynek természetesen pozitívnak kell lennie. Ugyanígy a marketing is elvezeti a reménybeli vevőt a tudatlanság állapotától a termék megismeréséig, és megpróbál benne kedvező benyomást kelteni.
A két vonal a „magatartási szándék” elhatározásában egyesül. De itt, majd a későbbi fázisokban három másik tényező is szerepet kap, melyek a jövőbeni kelendőség szempontjából a világon mindenféle kommunikációt kudarcra ítélhetnek. Ez a három tényező a termék, az ár és a hozzáférhetőség. Túl magas ár mellett például a terméket nem fogják megvásárolni (magatartás), vagy egyáltalán nem is gondolnak a megvásárlására (magatartási szándék), nem is szólva a termék iránt tanúsított későbbi érdeklődésről.
KÖVETKEZTETÉS
A pr-t az egész világon egyre inkább a marketingtől független, új és önálló vezetői funkcióként kezdik elismerni. Lényegében stratégiai elem, és azáltal, hogy az összes többi vezetői funkciói számára hatékony kommunikációs csatornákat működtet, hozzájárul az általános üzleti célok megvalósításához.
Ami a „humán erőforrásokat”, illetve a „személyi állományt” illeti, a pr arra ösztönzi a leendő alkalmazottakat, hogy jelentkezzenek a meghirdetett állásokra, de hozzájárul a már ott dolgozó alkalmazottak erkölcsi magatartásához és motivációjához is, így az emberek hosszabb ideig maradnak a szervezetnél.
A pénzügyi szektorban a pr szerepe egyebek mellett a részvények árfolyamának fenntartása és minél több ember ösztönzése a befektetésre. És így tovább a többi funkció esetében.
Még mindig sokan érvelnek amellett – és meglehetősen régóta –, hogy a pr része a marketingnek. És van néhány keményvonalas is, aki épp az ellenkezőjét állítja. A puszta tény az, hogy a pr-funkció bevonul a tanácskozótermekbe.
Ez nem kevesebbet jelent, mint hogy kezd kialakulni a pr-szakmát gyakorlók „harmadik generációja”, akiket jelentős mértékben segítenek és támogatnak a világszerte megrendezésre kerülő és az adott tudományágban szakmai és tudományos végzettséget adó remek képzések.