Csak egy jó névre lenne szükségünk! Ismerős probléma, ami minden új márka bevezetésekor fölmerül. Száz éve még egyszerű volt. A 21. század elejére viszont szó szerint kifogytunk a szavakból. Sőt, több márkanevünk van, mint ahány szó a szótárban. Egy átlagos hipermarketben is 50 ezer önálló cikkszámmal, névvel, illetve alnévvel rendelkező termék közül választhatunk. De mitől jó egy brandnév? Komoly tudomány van a sikeres névadás mögött vagy ennél egyszerűbb a dolog? – erre ad választ Papp-Váry Árpád, a BKF docense, a „Marketing a gyakorlatban” című könyv szerzője.

A márkák mindenütt ott vannak velünk. Amikor reggel egy bizonyos tusfürdővel zuhanyozunk. Amikor a sarki közértben üdítőt veszünk. Amikor autóba ülünk. Amikor eldöntjük, hogy melyik TV-csatornát nézzük este. De ott vannak a két film közti reklámblokkban is. Vagy éppen a filmet megszakító reklámban. Sőt, akár magában a filmben, elég, ha a Tom Hanks-féle „Számkivetettre” gondolunk.
Mindez csak részben új dolog. A márkák már vagy ötezer éve életünk részei, mi több, a márka-szakirodalom kezdete a 9. századra tehető: ekkor írta meg a damaszkuszi Abu al-Fadl Dzsafar Ibn Ali „Nagy tudáskönyv a kereskedelem szépségeiről, a jó és rossz reklám hatásáról és a termékhamisításról” című művét.
A különbség az, hogy időközben rendkívül megszaporodott a márkák száma. A brandek igazán a 19. század végétől lettek fontosak. Egyrészt, mert az ipari forradalommal kezdett egyre nagyobb választék kialakulni. Másrészt, mert ekkorra tanult meg az emberek többsége olvasni, így lett a márkaneveknek jelentősége. A szappanopera fogalma például onnan ered, hogy ezeket az eredetileg rádió- majd tévésorozatokat ilyen márkák „szponzorálták”.
Elsőre meglepő lehet, de márkák bizonyos értelemben még a kommunista Szovjetunióban is léteztek. Az egyes termékeknek ugyan nem volt márkaneve, viszont a gyártási kódból az élelmesebbek meg tudták állapítani, hogy a termék honnan, melyik területről vagy üzemből származik. Így aztán voltaképp a jobb minőségű árut tudták választani.
A legtöbbször azonban a márka azonosítója a márkanév, a brand name. Járjuk körül tehát, hogy mi van ezek hátterében, miként születnek!
HOL VOLT, HOL NEM VOLT
Száz évvel ezelőtt a legtöbb márka még a készítő nevét kapta – a termék ugyanis legtöbbször a helyi piacnak szólt, és ha ismerték az illetőt, akkor az már egyfajta garancia volt. Nem csoda, hogy olyan összetett márkanevek terjedtek el leginkább, mint „Smith Köhögés Elleni Szirupja”. Esetleg tulajdonságokkal együtt: „Smith-féle Tiszta és Hatékony Köhögés Elleni Szirup”.
Hasonló volt Brad itala is (Brad’s Drink). Így hívták a Pepsit eredetileg, 1898-tól 1903-ig, az ital készítője ugyanis Caleb D. Bradham, észak-karolinai gyógyszerész volt. Aztán rájöttek, hogy akárcsak a Coca-Colánál, jobb a termék tulajdonságait, mint készítőjét előtérbe helyezni: mivel az italt eredetileg a gyomorpanaszok (dyspepsia) kezelésére használták, a pep ráadásul energiát is jelent, Brad italát Pepsire keresztelték.
BÜSZKÉK ÉS BORINGOK
Más termékkategóriákban viszont a „feltaláló” neve maradt a márkanév. Az üditőital- és gyógyszerpiaccal szemben az autópiacon például ez a leggyakoribb. A Ford Henry Fordról (a híres T-modell megalkotójáról) kapta nevét. A Chrysler Walter Chrysler miatt lett Chrysler. A Rolls-Royce név Charles Stewart Rolls és Frederick Henry Royce mérnökpárosát rejti. A Honda márka Soichiro Honda nevét viseli. A Ferrari neve Enzo Ferrari híres autóversenyző emlékét őrzi. Érdekes a Toyota esete: eredetileg Toyoda volt, Sakichi Toyoda után, aki azonban rájött, hogy a neve t-vel a nemzetközi piacokon még jobban hangzik. Az Audi márka kezdetben a Hörch névre hallgatott, August Hörch után. Ő azonban valamiért elvesztette a jogot, hogy saját nevét használja az autóiparban. Ezért aztán egyszerűen lefordította a Hörch szót, ami annyit tesz: hallgatni, latinul: audi.
A családnevek használata persze máshol is fellelhető. A Lipton teát egy Thomas Lipton nevű úriember hozta be Ceylon szigetéről. A Dolby Systemet Ray Dolbynak köszönhetjük. Levi Strauss (eredeti nevén Loeb Strauss Bajorországból) az aranyláz leghíresebb márkáját, a Levi’s-t adta nekünk. Adolf (Adi) Dassler az Adidast kreálta saját nevéből. Az M&M csoki a két cégtulajdonos, Mars és Murrie neveiből állt össze.
Itt is van azonban jónéhány különös eset. Elsőnek a McDonald’s: a cég az alapító fivérek nevét viseli, ám Ray Kroc csinált belőle igazi hálózatot. Más szempontból érdekes a BIC sztorija. Marcel Bich francia tulajdonos hamar rájött, hogy jobb ha a h-t elhagyja a márkanév végéről, mert az angolul kiejtve nagyon közel áll a bitch-hez, ami meglehetősen csúnyát jelent.
Egy büszke floridai családi vállalkozást, a Boring-famíliát úgy látszik, nem zavarja egy hasonló probléma (igaz, itt nincs szó csúnya jelentésről): a cég 1924 óta Boring Business Systems, azaz Unalmas Üzleti Rendszerek néven fut. Egyelőre a ReliaStar biztosítótársaság is maradt a nevénél, pedig ezt kiejtve szinte halljuk a hazugság (lie) szót, ami egyetlen cégnek sem ideális, nem hogy egy biztosítónak. Néha a választott márkanév problémája a weboldal címében jelentkezik. A „Who Represents?” a hollywoodi újságírók számára az egyik legfontosabb adatbázis, ahonnan megtudhatják, hogy melyik sztárnak ki az ügynöke, és kivel miként lehetne interjút készíteni. Ugyanezek az újságírók viszont jókat élcelődnek azon, hogy a weboldal címe, a www.whorepresents.com úgy is olvasható, „Whore Presents”, ami inkább egy erotikus site-nak lenne ideális választás.
HOGY VAN A KIS ESPN?
A vezetéknevek mellett a keresztnevek is igen népszerűek a márkanév választáskor. Voltaképp nincs is abban semmi különös, hogy sokan a lányukról nevezik el vállalkozásukat. Sara Lee a tulajdonos Charles Lubin lánya volt, aki chicagói pékségekkel indult a 30-as években. A Wendy’s-t 1969-ben Dave Thomas nevezte el Wendy nevű lányáról. Összetettebb eset a Mercedesé: valójában nem a tulajdonos gyermekét hívták így, ahogy sokan hiszik, hanem a Daimler-Benz autóval versenyző Emil Jellinek lányát. És persze itt van a Barbie példája. A tökéletes testű műanyag hölgy eredetileg Németországból érkezett, ahol Lilinek hívták. Ruth Handler, a Mattel alapítójának lánya azonban történetesen épp Barbara volt.
A dolog ma már fordítva is működik: márkanevek adnak inspirációt az újszülött nevének kiválasztásához. Amerikában 2000-ben például 298 Armanit, 269 Chanelt, 49 Canont, 6 Timberlandet és 5 Jaguárt anyakönyveztek. Legnépszerűbb a Lexus volt: 353 lányt kereszteltek el így. És ez még mind semmi. A Texas állambeli Corpus Christiben lakó Kathy és Jason Kuriel kisfiukat az apuka kedvenc időtöltéséről nevezték el. Jason igazi sportrajongó, így állandóan a sportcsatornát bámulja. Nem csoda hát, hogy fiúk az ESPN nevet viseli. Igaz, azt nem lehet csupa nagybetűvel leírnia, csak így: Espn. A kedves apuka a jól eltalált keresztnévért egy egész életre szóló ESPN-előfizetést kapott ajándékba. Kérdés persze, hogy ez a fián is segít-e valamit.
PADLÓRA KÜLDTÉK A GÖRÖG HARCOST
A márkanevek természetesen nemcsak vezeték- és keresztnevek alapján születhetnek, hanem mitológiai hősök után is. Ajax eredetileg híres görög harcos volt a trójai háborúban. Ma már sokkal többen ismerik padlótisztítóként. Ugyanez a háború vagy tíz éven át tartott. Nem csoda, hogy óvszert neveztek el róla, mondván, hogy a Trojan márka is olyan ellenálló, mint a város volt. A mitológiai orákulum ma Oracle néven szervezi számítógépes rendszereinket. A Mazda a zoroasztriánus vallás istenéről kapta nevét. Kwanon (amiből később Canon lett) pedig a buddhizmusban a megbocsátás istene.
Van olyan is, hogy a márkanév egy híres irodalmi hőst rejt. Ilyen például a Starbuck, amelynek etimológiájával kevesen vannak tisztában. Vagy legfeljebb összerakják a csillagot (star) és a pénzt (bucks). Pedig ha alaposabban tanulmányozzuk a logót, ott rejlik a megfejtés: egy sellőt látunk (aki mellesleg az idők során egyre kevesebbet mutat magából). Továbbra is utal azonban a vízi világra: Starbucks ugyanis nem más, mint a Moby Dick című regény kávéimádó hőse. De van olyan magyar cég is, amelyik irodalmi hős után választotta nevét. Shakespeare „Ahogy tetszik” darabjának udvari bolondja lett egy kommunikációs ügynökség neve: ő Próbakő.
HOL VAN OTTHON BUD?
Ami két ember első találkozásakor a leggyakrabban felmerül, a mellett, hogy mi a nevük, az hogy honnan jönnek, hol élnek. Ez a márkák esetében is így van: a származási hely kiemelten fontos. A legjobb példa erre a Budweiser esete. Az amerikaiak és a csehek közt évtizedek óta áll a bál. A csehek szerint ugyanis igazi Budweisert csak Ceske Budejovicében lehet főzni. (A település német neve: Budweis.) Ha ehhez még hozzátesszük, hogy az amerikai Bud-ot „a sörök királyaként” reklámozták, míg a cseh változatot már a középkortól „a királyok söreként”, akkor teljes a zavar.
A Kentucky Fried Chicken híressé tett egy államot, miközben legtöbbünknek fogalma sincs róla, mi is van ott tulajdonképpen, ami kapcsolatba hozható a csirkével. A Fiat rövidítés a Fabrica Italiana Automobili Torinit rejti. Mások szerint viszont a Fiat jelentése az idők során a „Fix it again, Tony!” felszólításra módosult, amivel a szerelőt nógatjuk időről-időre. Aztán itt van egy másik autómárka: a SAAB a cég eredeti profilját, a repülőgépgyártást fedi: Svenska Aeroplan AktieBolaget. Ez az igazi zoom-zoom.
Bár sokan rendezkedünk be innen, a legtöbben mégsem tudjuk, honnan származik az IKEA név. Míg az első két betű az alapító nevét (Ingvar Kamprad) rejti, addig a másik kettő az életében fontos helységeket: Elmtarydot, a családi farmot és Agunnarydot, a falut, ahol Kamprad született.
MÁRKANÉVBŐL  – FÖLDRAJZI NÉV
Ahogy a keresztneveknél, úgy a földrajzi neveknél is találunk már példát arra, amikor a folyamat megfordul: vagyis hogy egyes települések márkaneveket vesznek fel. Az Oregon államban fekvő Halfwayt a dotcom őrület csúcsán, 1999-ben a half.com vette rá arra, hogy nevét egyszerűen Half.com-ra változtassa. (Földrajzi névről lévén szó, csak a nagybetűs írás volt lehetséges). A website ezért 100 ezer dollárt fizetett és még 20 számítógépet is adott a helyi iskolának. Mindez hamar megtérült: „a világ első dotcom városának” híre bekerült a Today Show, a Good Morning America és a CNN műsorába is.
Egy másik kisváros, a Texas állam Denton megyéjében fekvő Clark nevet cserélte fel DISH-re 2005 novemberében. Hogy mi volt a motiváció? Ingyenes TV alapcsomag tíz évre és digitális videórekorder a település összes családjának a DISH Networktől. Tekintve, hogy összesen 55 háztartásról van szó, az esemény pr-értéke valószínűleg hamar visszahozta a cégnek a befektetett összeget.
SZÓKIRAKÓ
Amikor új márkanév kifundálásáról van szó, a legtöbb ügyfél ilyesmi briefet ad: legyen a legfontosabb tulajdonságokból összerakott, jelentést hordozó, ugyanakkor jól csengő a márkanév. Ez a műfaj azonban nem egyszerű és csak kevés igazán jó példát lehet hozni rá.
A legismertebb talán a Volkswagen, vagyis a „népautó”. Ennél kifejezőbb nevet nem is lehetett találni arra a járműre, amit eredetileg Németország minden lakosának elérhetővé akartak tenni.
Aztán itt van a Microsoft. Ez a mikro-számítógép és a szoftver szavak kombinálásából született, abban a korszakban, amikor a mikro még azt jelentette: valamivel kisebb egy szobánál.
A LEGO a dán „leg godt” kifejezésből származik, ami annyit jelent: játssz jót! Később a tulajdonos rájött, hogy kincset talált, a legonak ugyanis latinul is van jelentése: „összerakom”.
A Swatch a Swiss Watch (svájci óra) szavak kombinációja. Ez a rövid, dinamikus kifejezés különösen bölcs döntésnek bizonyult annak fényében, hogy a márkát eredetileg Vulgaris-nak akarták nevezni.
A Fedex a Federal Express (szövetségi expressz) szavakból állt össze, sőt eredetileg így is hívták a céget. A ritkán használt szövetségi szó jobb választás volt, mint a nemzeti (national). A fő érv azonban nem ez volt a federal kifejezés mellett. Az alapító, Fred Smith abban reménykedett, hogy a Federal Reserve Bank lesz az első nagy ügyfele.
Az Accenture tanácsadó cég voltaképp az „accent on the future” rövid változata. Mindebben benne rejlik az is, hogy szeretnék elfelejteni az egykori Arthur Andersenes, Enron-botrányos múltat. A Safeway üzletek nevében megtalálható a vásárlói előny: itt vásárolni a megtakarítás útja. A Duracell pedig tartós cella, vagyis sokáig fogja bírni az elem.
Végül itt van nekünk a Viagra. Benne a vigor vagyis a vitalitás, energia és az agra, ami egyfajta agresszív erő. Ez azonban még mind semmi: a Viagra név a csobogást, a feltörő örömöt is rejti. Nagyon hasonlít ugyanis arra, hogy Niagara.
TUDOMÁNY VAGY ÁLTUDOMÁNY?
Már a hatvanas-hetvenes évekre egész tudomány sorakozott fel a márkanév-választás mögé. Nyelvészeket vontak be, fókuszcsoportokon tesztelték a lehetséges változatokat és így tovább. Az Esso 100 millió dollárt (!) költött arra, hogy megtalálja új nevét. Pedig az eredetivel sem volt semmi baj, hagyományőrző volt és még szellemes is: az Esso a Standard Oil (of New Jersey) rövidítése. Bárhogy is, 1972-ben egy hároméves (!) folyamat végeként Exxon lett belőle. A fogyasztók nem voltak túlzottan elragadtatva, a részvényesek pedig a 100 millió dolláros költséget tekintve még kevésbé. Az Exxon azonban kétségkívül lavinát indított el: utat nyitott a „tudományos” márkanév-teremtésnek. Egyre másra jelentek meg az erre szakosodott cégek, mint például a Lexikon Branding vagy a Namelab, akik milliókat markoltak fel jobb-rosszabb névötleteikért.
2003-ban ezt elégelte meg egy londoni reklámügynökség, a Design Conspiracy. Viccből kreáltak egy website-ot, amelynek címe: whatbrandareyou.com. Ha az ember ide beírja a nevét, valamint hogy milyen értékek vezérlik, akkor egy másodpercen belül ingyen és bérmentve kap egy márkanevet. A sztori ott kezdett még izgalmasabbá válni, amikor sokan levédték a nekik kidobott neveket, így például Biviumot vagy az Ualeot.
Mindenesetre úgy tűnik, hogy kicsit túl nagy tudományt képzelünk a márkanév-választás mögé. Pedig jónéhány példa mutatja, hogy más út is eredményes lehet. A Procter&Gamble például a hatvanas években egy chips márka neve után kutatva a következőt adta ki a marketingeseknek Cincinattiben: nézzék végig az utcaneveket, és ha találnak valami jót, jelezzék. Cincinatti meglehetősen nagy város, így sikerült egy izgalmas utcára bukkanni: Pringle Avenue. Így született meg a Pringles.
Phil Knight 1971-ben döntött végleg úgy, hogy abbahagyja a japán Tiger cipőkkel való kereskedést, és saját márkát teremt. Ezért az összes dolgozótól (akkoriban 45 volt) névjavaslatot kért, majd azokat egy kalapba tették. Ebből húztak ki ünnepélyesen egy nevet. Ez volt a Nike. Phil Knight javaslata, a Dimension Four a többiekével együtt a kalapban maradt…
LÉGY MÁS ÉS LÉGY RÖVID!
Amint láthatjuk, a márkanév választásnak rendkívül sokféle módja létezik. Ha egy tanácsot adhatnánk, akkor az a következő lenne: legyen más, mint a többi! Ez a legfontosabb! Ilyen szempontból tehát nem is az a lényeg, hogy leírja a cég tevékenységet, hanem az, hogy egyértelműen elkülönüljön. Ennek ellenőrzésére érdemes megnézni az Interbrand top 100-as márkalistáját.
Vagy vegyünk egy fiktív példát. Ha két cég belép a személyes elektronikai készülékek piacára, az egyik Personal Media Devices, a másik pedig Yubop néven, melyik lesz sikeresebb? Rövidtávon valószínűleg az első, mivel azonosítani lehet azzal, amivel foglalkozik, ráadásul komoly cég benyomását kelti. De egy idő után megjelennek a versenytársak, International Media Devices, Personal Media Systems vagy éppen International Media Machines néven. Ezért aztán (és mivel túl hosszú a cég neve, amit az emberek nehezen tudnak megjegyezni) a Personal Media Devices-ből PMD lesz. Igen ám, de a versenytársakból meg IMD, PMS és IMM. Az emberek pedig egyre kevésbé tudják, melyik is az „igazi”. Ezért aztán erre reklámoknak kell emlékeztetni, ami hatalmas költségekkel jár és sajnos kevés esély van rá, hogy egyáltalán sikerre vezet. És most vegyük a Yubopot. A Yubop név nem mond semmit a cég tevékenységéről, vicces, sőt kissé komolytalan. De mindez egyben szenvedélyt is sugall. Az emberek könnyebben kezdenek el beszélni róla („you bop?”). Ráadásul a név nemcsak megkülönböztet, hanem az internetes címe is könnyen megjegyezhető.
Mindez abból is fakad, hogy utóbbi márkanév rövid. Szakértők azt mondják, a 2-4 szótag ideális, mert az még egyszerűen befogadható. És az is fontos, hogy a név könnyen kiejthető legyen. Ezt legjobban a színészek tudják – akik legtöbbször maguk is márkák. Mond valamit Allen Konigsberg neve? És Issur Danielovitch? Marion Morrison? Tom Mapother? Netán Walter Matuschanskayasky? Pedig akiket most felsoroltam, azok sorrendben: Woody Allen, Kirk Douglas, John Wayne, Tom Cruise és Walter Matthau. Tudták, hogy az eredeti nevükkel aligha értek volna el sikert. De itt vannak a színésznők is: Judy Garland eredetileg Frances Gumm volt. Meg Ryan a Margaret Hyra névre hallgatott. Cher pedig Cherilyn Shakisian volt. De ugyanezt tudják a divatcégek vezetői: Ralph Lifshitz-ből így lett Ralph Lauren. Sőt, a marketingesek is: Faith Popcorn, a híres trendkutató eredeti vezetékneve Plotkin volt.
Jó-jó, de mi van Arnold Schwarzeneggerrel – merülhet fel a kérdés. Nos, az első időkben Arnold Strong néven szerepelt, és csak amikor már több filmbe beválogatták, akkor ragaszkodott eredeti nevéhez.
Zárásul még egy vicc a hosszú márkanevekhez kapcsolódóan, még ha magyarul nem is hangzik annyira jól:

Két cserzett bőrű férfi találkozik egy kocsmában. Szóba elegyednek, és kiderül, hogy mindkettőnek tehenészete van.
– Hogy hívják a te tehenészetedet? – kérdi az egyik.
– Circle K – feleli a másik – És a tiédet?
– Lazy L Bar T Circle Q Sleepy C Trangle D.
– Jesszusom, Neked aztán jó sok jószágod lehet! – álmélkodik a másik. – Mennyit számlálsz?
Az első elfintorítja az arcát:
– Az igazat megvallva, nem olyan sokat. A legtöbb nem éli túl a beégetést (brandinget).