1996-ban Lanny J. Davist telefonon keresik, s ez a hívás megváltoztatja az életét. A tekintélyes washingtoni Patton Boogs ügyvédi iroda egyik üzlettársa, a pereskedésekkel kapcsolatos kommunikáció (litigation PR) és a válságmenedzselés ismert szakértője, az MSNBC tv-csatorna politikai és jogi szakértője.

Lanny J. Davis igencsak meglepődik, amikor a vonal túlsó végén a Fehér Ház egyik vezető szakértője az elnöki tanácsadói csapatba hívja dolgozni. Davis rövid gondolkodás után igent mond, és ezt követően 14 hónapig, mint az elnök válságügyekben illetékes szóvivője, médiafelelőse dolgozik a Clinton-adminisztráció szolgálatában. Megbízatása lejárta előtti napok egyikén egy újabb hívás rázza fel: „– Hallotta valaha Monika Lewinsky nevét?” – kérdezi tőle a The Washington Post egyik újságírója.A két telefon közötti időszak hallatlanul izgalmas politikai és kommunikációs kihívásokat jelent Davisnek. A fehér házi hónapok során közvetlen tapasztalatokat szerez az elnöki és kormányzati hírmenedzselés szervezeti rendszeréről, a kommunikációs és jogi szakértők közötti szüntelen harcról a közvélemény tájékoztatásának szükséges mélységéről és időzítéséről, a különböző szervezeti egységek közötti szándékos vagy véletlenszerű információ-visszatartásról.
Részese sikernek, kudarcnak egyaránt; az elnököt és adminisztrációját szolgáló legfelső szintű spin control egyik meghatározó formálója lesz.
A fehér házi és titkosszolgálati zsargonban POTUS-nak (President of the United States) hívott mindenkori amerikai elnök kétségtelenül a nemzeti média egyik leggyakoribb szereplője, célpontja. Tárgya és egyben alakítója is a híreknek, felelőssége tehát a szervezett kommunikáció csatornáinak kialakításában és hatékony működtetésében meghatározó. Ezt a szerepet csak akkor tudja ellátni, ha szakértők serege veszi körül, akik gondoskodnak a politika érdekeit szolgáló intézményi kommunikáció hatékony működtetéséről. Ez a Kommunikációs Iroda (White House Office of Communications) feladata.A Kommunikációs Iroda(KI) a hosszú távú pr-stratégia kidolgozója és megvalósítója is egyben.
Ennek keretében megfogalmazza a rendszeres üzeneteket – line-of-the-day –, gondoskodik ezek eljuttatásáról valamennyi kormányhivatalba, alkalmi és állandó közszereplőkön keresztül – a média segítségével – valamennyi célcsoporthoz.
A cél: az egységes irányvonal meghatározása; annak elérése, hogy a fehér házi és kormányzati tisztviselők, a végrehajtó hatalom valamennyi szereplője – a kommunikáció valamennyi alkalmas csatornáját felhasználva – egymást erősítve képviselje ezt az irányvonalat.Az elnöki üzenetek kialakításához számos közreműködőre van szükség: fókuszcsoportok és közvélemény-kutatók (pollster) segítenek a témák meghatározásában, rövid, hangzatos üzenetek, idézetek (sound bites) készülnek az elnök vagy munkatársainak beszédéhez, gondosan előkészítik a különböző nyilvános szereplések koreográfiáját, vizuális megjelenését.

A fővároson kívüli választók illetve szavazók részére helyi személyiségek közvetítik az üzeneteket, gyakran a helyi média segítségével, akiket alkalmanként közvetlen műholdas összeköttetés segítségével az adminisztráció tagjai tájékoztatnak egységesen felépített és szerkesztett nyilatkozatokkal, a szerkesztőségeknek küldött levelekkel, háttéranyagokkal, videó- és audióközleményekkel (VNR-video news release, ANR-audio news release. A Szerk.).
Az elsődleges cél tehát annak befolyásolása: mi és hogyan jelenjen meg az adminisztrációról, és annak politikájáról a médiában. Bár a Kommunikációs Irodát csak 1969-ben hozza létre Richard M. Nixon, néhány funkcióját már a korábbi adminisztrációk is gyakorolják.
Először a 20. század elején merül fel a médiával kialakítandó szervezett kapcsolattartás igénye. Ennek megoldására vezeti be Theodore Roosevelt a Fehér Ház vezetőjének és a sajtó képviselőinek rendszeres találkozását, melyhez állandó szobát is kialakíttat a ház újonnan épülő szárnyában. Woodrow Wilson 1917. április 14-én rendelkezik a Tömegtájékoztatási Bizottság felállításáról (Committee on Public Information, ismertebb nevén: Creel Committee), amely a kormányzati információ-áramlás koordinációjának rendszerét szabja meg.
A háborús propagandagépezet egyéves működése során mintegy 75 millió kiadványt készíttet, és kb. 75. 000 „Four-Minute Men” járja az országot, hogy négy percben tolmácsolják a kormányzat üzenetét a némafilmeket vetítő mozikban. A Creel-bizottság összehangolt tevékenységének köszönhetően az elnököt a háború irányítójaként ismeri meg, és fogadja el a közvélemény.
A kormányzati publicitás szervezésének következő jelentősebb állomása: az 1939-ben létrehozott Kormányjelentések Irodája (Office of Government Reports). A Franklin D. Roosevelt által létrehozott szervezet célja a különböző kormányhivatalok egységes kommunikációjának megszervezése, valamint a közvélemény rendszeres tájékoztatása az elnök és a kormányzat tevékenységéről.

A későbbi Háborús Információk Irodája (Office of War Information) alá tartozó szervezetet a 2. világháború befejezésekor Harry Truman megszünteti. Ettől kezdve a kormányzati kommunikáció szervezése a Kommunikációs Iroda 1969-es létrehozásáig csupán ad hoc alapon működik, rendszerint a Fehér Ház sajtófőnökének közvetlen irányításával.
John F. Kennedy elnöksége alatt azonban számos új kommunikációs eszköz jelenik meg, melyeket – azóta is –, számos adminisztráció alkalmaz sikerrel. JFK az első elnök, aki engedélyezi sajtótájékoztatóinak élő televíziós közvetítéseit. Ezek a rendezvények már elsősorban nem a sajtó, hanem a közvélemény meggyőzését szolgálják. Az élő adás ahhoz is lehetőséget nyújt, hogy az elnök a választókhoz, szavazókhoz a nyomtatott sajtó egyéni kommentárjait kiküszöbölve, egységes, „személyes” üzeneteket továbbítson.
Kennedy nevéhez fűződik a vidéki – nem washingtoni – média közvetlen tájékoztatásának bevezetése is.
A rádió és a televízió szerepének erősödése a tájékoztatásban szükségképpen megváltoztatja a kormányzat és a média kapcsolatát. Az élő közvetítések csökkentik az elnök és az újságírók közvetlen kapcsolatának „intimitását”, szükségességét és lehetőségét. Ez megszünteti azt a közös platformot, amely (korábban) lehetővé tette az elnöki üzenetek szinte akadálytalan tolmácsolását.
Kell tehát egy szervezet, mely tervszerűen és szakmai hitelességgel gondoskodik az üzenetek csomagolásáról és célba-juttatásáról.
Létrejön tehát a Fehér Ház Kommunikációs Irodája (KI), amely Richard M. Nixon óta – bár különböző szervezeti formákban – folyamatosan menedzseli a kormányzati kommunikációt.

A KI funkciói jelentősen eltérnek a Sajtóiroda (White House Press Office) feladataitól. A Sajtóiroda elsősorban a washingtoni tudósítókat tájékoztatja a Fehér Házzal kapcsolatos eseményekről, hírekről. Rendszerint a tájékoztatás rövid távú céljait szolgálja, helyzetéből fakadóan az események utólagos követése a célja. A Kommunikációs Iroda feladata a Washingtonon kívüli média tájékoztatása, nem csak a Fehér Ház, hanem a teljes végrehajtó hatalom kommunikációját látja el, a hosszú távú public relations stratégia részeként, aktív hírmenedzselést végezve.
Ilyen környezetben kell Davisnek azt a szinte lehetetlen feladatot ellátnia, hogy hitelessé váljon, és az is maradjon mind a fehér házi adminisztráció, mind az egyre híréhesebb washingtoni oknyomozó újságírók előtt.
Hamar felismeri: soha nem lesz képes a rossz hírből jót létrehozni. A rossz hírek pontos, tényszerű bemutatásával, az újságírók időben történő tájékoztatásával azonban hozzájárulhat az okok és okozatok valósághű tolmácsolásához.

A sikeres fehér házi spin control tanulsága az alábbi gondolatban fogalmazódik meg: „mondd el mielőbb, mondd el az egészet, mondd el magad”.
(Forrás: Lanny J. Davis: „Truth ToTell” – The Free Press)