Egy énekesnek évente kétszer van remek állapotban a hangja, de biztos, hogy aznap nincs előadása. Ha előadása van és nincs a hangjánál, akkor jön a technika. És ha se hangja, se technikája, akkor jön a pr-főnök. Ezerkilencszázkilencvennyolc, augusztus 15., déli 12 óra. Borkészítők különböző bormintákat hoznak Luciano Pavarottihoz, mert meg szeretnék nyerni nevét az áruikhoz. A tenorsztár nincs elragadtatva a termékektől, és később lemondja az ajánlatot. Tökéletesen tisztában van vele, hogy gyenge termékhez nem szabad a nevét adnia, bármilyen összeget ajánlanak is fel ellenszolgáltatásként. Ha a bor rossz, sosem a borászon csattan az ostor, mindig a címkén látható Pavarotti veszít a vásárlók szimpátiájából, aki gyönyörű lovának hátáról meggyőzően nyújtja felénk a borospalackot.

Az imázs egy személyről, dologról, tárgyról alkotott képzeletbeli kép, netán eszménykép. A gazdasági életben így nevezik egy áru, szolgáltatás, vállalat „személyiségképét”. A világon mindennek van imázsa, mindenről rendelkezünk egy tudatos vagy tudatalatti képpel. Elviselhetetlen volna, ha nem léteznének ezek az adott képek, hiszen szó szerint „képtelenek” lennénk a tömérdek információ között szelektálni. E képzetek gyermekkorban alapozódnak meg, amikor a született attitűddel a nevelés párosul, s így kialakulnak a gondolkodásmód, az érzelemvilág idevonatkozó összetevői. Ezek természetesen egyénenként eltérőek, így lehetséges, hogy ugyanaz az információ két emberből más-más hatást vált ki. E már eleve kialakult előítélet-rendszerek gyakorta érzelmekhez kötődnek, irracionálisak, a vele megegyezőt könnyen elfogadják, az az eltérőt – bármilyen megalapozott legyen is –, elutasítják. Nem csoda hát, hogy ha például valóságos adatok és előítéletek ütköznek, többnyire az adatok torzulnak. Az imázs kitágult információhordozó-rendszer, melynek funkciója a fogyasztó tájékoztatása, vonzása, ösztönzése, a piac szervezése, az esetleges „termelő-fogyasztó” űr áthidalása.
Közegei: a nyelv és a kép.
Az imázs, az arculat a sztárok eladhatóságának szempontjából minden kétséget kizáróan a legfontosabb „eszköz”. Jó pr-munkával, publicitással, illetve fizetett reklámmal ismertséget lehet szerezni, ez azonban nem hasonlítható össze a vonzó imázs által megszülető népszerűséggel. Sok ismert művész van, akik fantasztikusan tehetségesek, nap mint nap találkozunk velük a tévében vagy a magazinokban, mégsem férkőznek olyan közel a szívünkhöz, mint az esetleg kevésbé zseniális, de sokkal népszerűbb művészek. A népszerűség ugyanis nem más, mint ismertnek és szeretettnek lenni egyszerre. Az emberek vonzalmát, a világtörténelem során mindvégig ugyanazokkal az eszközökkel lehetett kivívni. Ne gondoljuk, hogy például egy énekes menedzselése, imázsának alakítása sokban különbözik egy politikusétól, vagy egy politikai rendszerétől!

Tény, hogy Jose Carreras is gyönyörűen énekelt budapesti koncertjén, mégsem lehetett olyan őrjöngő sikere, mint olasz kollégájának a Sportcsarnokban, hiszen annak személyiségéből sugárzik az élet- és emberszeretet.
Azonban Pavarotti sem volt mindig populáris „megasztár”. Pályája elején esetlen volt, nagydarab, ma ismert nyílt, kedves arckifejezésének még morzsái sem látszottak, énektechnikai hiányosságairól pedig csak annyit: magas hangjaiba kapaszkodott, s azok sem voltak túl fényesek. Aztán szépen lassan, az évek során kialakult a Pavarotti-imázs. Érdemes sorra venni e jellemkép alapvető összetevőit.
Az imázs-analízis alapvető célja megvizsgálni a jelenlegi erényeket és hiányosságokat, az ideálisnak, elérendőnek kitűzött képet. Ez az úgynevezett auditálás a létező imázs egészen gyermekkorig való lebontását jelenti.
A PAVAROTTI-IMÁZS ÖSSZETEVŐI
A néhai énekes zenétől távoli hobbyknak hódolt (festés, tenisz); nagy család vette körül (három lánya van); kövér volt (tehát volt emberi gyengéje, fogyatékossága), dúsgazdag volt (vagyona – üzleti tranzakcióin kívül – úgy huszonötmillió dollárra volt tehető); szerette a spagettit és a jó vörösborokat; nagyon jó a háttér-sztorija: szegény család, az apa pék, az édesanya dohánygyári munkás, innen küzdi fel magát a csúcsra…
Csak a felsoroltakat figyelembe véve tehát eleve szerették Pavarottit a sportolók, a festők, a nagycsaládosok, a kövérek, az életművészek, a vagyonosak, a szegények, szóval gyakorlatilag mindenki.
Az énekesnek szinte semmit sem kellett tennie a tömegek szimpátiájának elnyeréséért, minden a személyiségéből következett.
Ilyen szerencsés szituációban a pr-menedzsernek csupán az adott tények közönséghez való eljuttatása, azaz kommunikálása a feladata.
IDENTIFIKÁCIÓ
Mind az életből, mind a tömegkommunikációs kutatásokból jól ismert az identifikációs élmény. Az emberek legtöbbször a tudatosság elemi fokát is nélkülözően azonosulnak érdekes és jelentős személyiségekkel, és nem csupán az egyes riporterek, élsportolók, színészek sikerével, sorsával, látható-érzékelhető életével, de a kiválasztott modell arckifejezését, járását, vagy akár hanghordozását is utánozzák. Különbséget kell azonban tennünk a féltékeny és a szimpatikus azonosulás között. Nekünk ez utóbbira van szükségünk, hiszen az identifikáció egyik funkciója a pótkielégülés, és ez csak beteg esetekben egyezik a féltékenység, az irigység, netán a bosszú érzésével. Sokkal inkább jellemző, hogy sokan a színháztól, filmtől, regénytől várják tényleges életük korrigálását.
A hiányok és hibák kompenzálása, kiegyenlítő szándéka mindenkiben munkálkodik.
Vajon egy ilyen nehéz gazdasági helyzetben lévő országban, mint a miénk, miért vásárolják olyan sokan Lakáskultúra című lapot, mely csodálatosabbnál csodálatosabb és elérhetetlennél elérhetetlenebb lakásokat és házakat mutat be?
Ugye ismerjük azt a típusú embert, aki nem tud autót vásárolni, de autókatalógusokat gyűjt?
Vajon miért nincs a divatbemutatók pástjain általában kismama típus, negyvenes anyuka, mért sétál ott csupa párductestű, tökéletes szépségű nő? Azért, mert az átlagemberhez az a bálvány áll a legközelebb, aki felidézi benne a tökéletességet, akire fel tud nézni.
Az soha sem baj, ha a bálványban van egy kis emberi hiba.

Domingó olyan, mint egy gyerek, sokszor rá is játszik a nők anyai érzéseire.
Szegény Carreras jóképű, gazdag, híres, de tudjuk: iszonyú lehetett ott feküdni a halál karmaiban.
IMÁZSUNK ÉS ELVEINK
Szakemberek gyakran vitatkoznak azon, szabad-e (érdemes-e) egy ismert emberre, a személyiségétől távol álló imázs-elemeket ráerőltetni? S ha igen, képes-e ezt őszintén viselni, gyakorolni a nagyközönség előtt?
Lovagoltathatjuk-e fényképeken és filmeken Pavarottit, noha tudjuk, hogy – bár a sztár imádja ezeket az állatokat – mindig is panaszkodott a nyeregre, amely folyton feltöri az ülepét, és a lovat is sajnálja? Ilyen lovas kép azonban több is készült.
Ez alátámasztja véleményemet, miszerint minden, ami nem áll szöges ellentétben a művész karakterével, „átruházható” a személyiségére. Mert például egy gyönyörű lovas kép nagyobb sikerre számíthat, mint az egyébként a művész személyiségéből fakadó úszásszeretet, amerikai film-imádat, vagy netán a body-buildinges múlt. Igenis, tartson a művész kiskutyákat, ha nem is rajong értük, vásároljon mindig „Amerika legkedveltebb joghurtjából” (főleg ha megfizetik), még ha otthon rögtön ki is önti a WC-be (csak le ne kapja egy fotós a műveletet!), és a napfényes Mauritiuson vegyen nyaralót, akkor is ha Londont szereti jobban. De ne támogasson politikai vagy társadalmi csoportosulásokat, ha nem szimpatizál velük, még ha ezzel szélesíthetné is rajongói táborát! Tartson velük jó viszonyt, de ha együttműködésre kérik fel, udvariasan hárítsa el!
Minden művésznek magának kell megtalálnia azt a pontot, amelyen túl már nem éri meg az imázsáért feladni az elveit, és nem éri meg személyiségét az elvárásokhoz idomítani. S ha személyiségének néhány jegye az imázsát veszélyeztetné, még mindig van lehetőség a más téren való ésszerű, átgondolt korrigálásra.

Caruso például egyáltalán nem adott a külsejére. Falta az édességet, nem bírt ellenállni a finomságoknak. Elhízott és rosszul mutatott a színpadon. Imádta továbbá a sokakat riasztó harsányságot, vérvörös, orgona-lila és bugyi-rózsaszín mellényeket és zoknikat vett fel ruháihoz, az elmaradhatatlan széles karimájú milánói kalappal. Ugyanakkor ha nyugodtan úszkált a tengerben, és felismerték, lefejtette magáról az őt a fürdőzők ostromgyűrűjéből kimenteni igyekvő szállodaszolgák kezét, elénekelt három nápolyi dalt, majd két órán át osztogatta az autogramokat.
Mi a konklúzió? Hibázhatunk, ha az arculatunk elbírja?
Talán.
Pavarotti elvált, hogy huszonéves titkárnőjét elvehesse.
Domingó is hasonló lépést fontolgatott egy román kóristalány kedvéért.
(Carreras már régen túl volt ezen.)
John Malkovich méregdrága sötét öltönyben ült egy talkshow-ban, és egy szörnyűséges fehér pamutzokni világított ki a nadrágszára alól.
Sinnead O’Connor lépten-nyomon szidta a pápát, lassan már nem lesz katolikus ország, ahol koncertezhet.
Lehetséges persze, hogy mindez a tudatosan alakított imázsuk része.

A mai pr-szakemberek közül sokan vallják a „Pofon vágjuk a közízlést!” – elvét.
Nem egy intendáns botrányokkal próbálja meg operaházára felhívni a figyelmet. Javasolják például, hogy az énekes utazzon el egy kolerajárvánnyal sújtott afrikai országba, rakassa ki színarannyal medencéje falait (ezt azért előbb beszélje meg a menedzserével, mivel sokak szemében kivagyiságot, nagyképűséget jelent és ellenszenvet hordoz), vagy egyszerűen csak mondja le az előadásait és tűnjön el, az égvilágon senki se tudja, hová. Talán a legjobb, ha sikerül egy bankjegyre rányomtatnia a képét.
Ízléstelen bár, de nem véletlen, hogy hazánkban a legismertebb arcok: Ady, Petőfi, Kossuth, Bartók és Széchenyi.
A HÓBORT, MINT VÉDJEGY
Amikor tulajdonságlistát készítünk, írjuk fel egy papírra az énekes legjellemzőbb tulajdonságait! Álljanak rendelkezésünkre az információk, hogy új, szokatlan módon kombinálhassuk őket. Bár előnyös különböző közszeretetnek örvendő tulajdonságokat felvenni, mindezt alá kell rendelni a személyiség saját jegyeinek, az egyén értékeinek, és lehetőleg ebből kell kibontani az egyedit, a semmihez sem hasonlót. A kedvelt sablonokból csak az egyéniségét nem veszélyeztetőket vegye át az énekes. Mindenképpen összhangnak kell lenni az alapvető adottságok és a kialakított (kitalálandó) arculat között. Hiteles arculat helyett építhetünk „Patyomkin falvakat”, de minek?
Pavarotti privát, spontánnak indult majd tervezett imázsává alakított jellegzetes szokásai; a nagy fehér kendő koncerteken, vagy az, hogy minden előadás előtt babonából hajlott szögeket keres a hátsó színpadon (már a világ minden részéről küldtek neki a rajongói, nem egyet színaranyból) szintén a sztárhoz tartozó „hóbortok”. Ezek nélkül már szinte nem is kellene a nagyérdeműnek. Sőt. A hóbort, mint védjegy, mint márkajelzés él tovább, emlékeztetve a művészre.
A piros ing 1955-től kezdve James Dean-t jelentette. Amikor Domingó az egyik MET-gálán fehér kendővel jelent meg, mindenki hahotázott.
Pavarotti a legjobban.
A fehér kendő, mint jel Pavarottit jelzi.
Vajon az Eiffel Toronyról hány embernek jutna eszébe London? Nem véletlen, hogy amely városoknak nincsen szabadság-szobra, vagy pisilő kisgyermeke, szóval egyedi és látható szimbóluma, azok kénytelenek kreálni valami egyedit. E szimbólumokat a hozzájuk nőtt információk, tapasztalatok, képzelgések teszi jelképpé, az imágó részévé.
Ahogy David Victoroff írja a „Márkasztereotípiák” című munkájában: a márkaképek vágyakkal, ideálokkal, többé-kevésbé homályos érzelmekkel megterhelt kollektív képzetek. Ezek a vonások a mítoszokkal rokonítják. Akadnak persze művészek, akik kifejezetten ellene vannak az úgynevezett „maníroknak”.
Carreras például határozottan elveti a különböző „diliket”, s felszólít: ne feltűnősködjünk feleslegesen! Ő másképpen építi imázsát: mindenkivel végtelenül udvarias, hihetetlenül érzelmes, általában gyönyörű és aranyos kutyáival, gyermekeivel fényképezteti magát.
Domingo igazi barát, mindig kész meghallgatni másokat, szépségversenyeken vesz részt (mint zsűritag), gyakran énekli – fiatalabb spanyol kollégájához hasonlóan – a szélesebb körökben népszerű musicalek betétdalait, hollywoodi örökzöldeket, és szívesen szerepel a magas sugárzási számmal rendelkező termékreklámokban (kosárlabda- és tésztareklámban). Néha, nagyon ritkán persze ők is elkövetnek pr-hibákat, de imázsuk olyan stabil, hogy ezen a szinten ez már lehetséges.
Pavarotti megengedhette, hogy lemondjon egy Verdi Requiem-et a müncheni Sportcsarnokban (amire az emberek kizárólag miatta vettek jegyet), s elnézheti, hogy a közönség részéről füttykoncert kísérje ennek bejelentését, és tüntető tapsvihar köszöntse az előadás végén a kisegítőként beugrott tenoristát. Domingo már megengedheti magának (sőt, mekkora reklámfogás!), hogy lemezre énekeljen egy Strettát, melynek befejező magas C-jén elcsuklik a hangja, s a produkciót így, javítatlanul tárja a közönség elé. Az igazán nagy sztárok ennél nagyobb ballépéseket is megengedhetnének maguknak, de nem teszik.
Nyugaton pontosan tudják, hogy a mai kor embere nehezebben felejt, mint ősei. Ma százszor kell zseniálisan énekelned, hogy elismerjenek, de hibázz csak egyszer, s örökre elbukhatsz. Persze nem csak egy gikszerrel, de egy nyilatkozatban tett meggondolatlan szócskával is el lehet veszíteni a szimpátiát, fel lehet forgatni az imázst. Ez sajnos fordítva nem működik. Ezért fontos a századeleji amerikai gyáros véleménye, amely szerint, ha választania kellene, hogy mit tartson meg, a gyárait vagy az üzleti hírnevét, gondolkodás nélkül az utóbbit választaná. A gyárakat 90 nap alatt fel lehet építeni, a hírnévhez évek kellenek.
A jó imázs-alkotók, pr-főnökök tehát nagy gondossággal és hozzáértéssel építik, formálják védencük képét. Pontosan tudják, hogy a sztárok nyugalmat és magabiztosságot sugárzó mély magánhangzók uralta nevétől, déli temperamentumos mivoltukig minden apró mozzanatnak jelentősége van az imázs szempontjából. Valóban apróságok, de égető szükség van rájuk, ha nem akar az énekes a versenyből kiesni. Hogyan kell például a színpadon visszamenni tapsra, sőt, hogyan kell vastapsot kiprovokálni? Vagy hogy milyen nyakkendő, ing illik ehhez vagy ahhoz az öltönyhöz, hogyan kell az utcán megjelenni a nyilvánosság előtt?
Utólag nagyon is meg lehet érteni Domingo vagy Pavarotti türelmét, amint egy fárasztó előadás után az operaházak rajongói-klubjában órákig elbeszélgettek az autogramért várakozókkal, mindegyikükhöz volt egy-egy kedves szavuk, s nem mozdultak, míg a legutolsó látogató vágyait is ki nem elégítették.
Látni Giglit, amint a Télapót játssza a New York-i rendőr-árváknak a saját házában felállított karácsonyfa alatt (híres fénykép!), vagy amint Velencében éjfélkor elrohan a Fenice Operában megtartott ragyogó, jótékony célú koncertről, hogy a Piazza San Marco csillagfényében megismételje műsorát a gondolásokból, konyhalegényekből és kispénzű nászutas-párokból álló közönségnek. Látni, ahogy 1917-ben a Piávén énekel a katonáknak…
A sajtó állandó jelzőkkel, címkékkel látja el az indulókat és befutottakat egyaránt, segítségére sietve a lusta vagy bizonytalan polgárnak a skatulyázásban. Így tapadnak szinte eposzi jelzők a személyiségekhez: „a nagy Caruso”, „az isteni Callas”.
Ez a mitizálás hozzátartozik a hírnévhez, amely – többek között a sajtó és egyéb szakmai hírcsatornák efféle munkálkodásai következtében – felerősítik a várakozást.

Monserrat Caballé hosszú éveken át Németországban és Svájcban fantasztikus előadásokat produkált, de senki sem fordított rá különösebb figyelmet. Ő maga – erre emlékezve – már felkarolt fiatal tehetségeket, így például a kezdő Carrerast, és a tenorista számára, az akkor már szopránsztárnak számító Caballé-val való éneklés megteremtette a hírnevet.
Pavarotti is az ismeretlenség torokszorító érzésével érkezett Amerikába, és kemény stációkat kellett végigszenvednie a hírnévig vezető úton. A fiatalok megismertetésének megkönnyítésére hozta létre a Pavarotti-énekversenyt, tudván: sok kezdő énekes alapozhatja meg a karrierjét egy versenyen való helyezéssel, hiszen a pénzdíjak mellé legtöbbször egy operaházi szerződés is jár. Néha, jó hangú, de rosszul menedzselt énekesekhez olyan lassan érkezik el a hírnév, hogy mire megismeri őket a publikum, már csak halvány utánzataik egykori önmaguknak. (Ilyen volt például Callas). A valódi sztár szobra szinte ledönthetetlen. Igaz, sok vájtfülű operarajongó fanyalogva panaszolja, hogy Pavarotti mindent a saját stílusában énekel. Ezért nem hiteles, sőt, számtalanszor bántóan modoros a daléneklése. Színésznek sem túl jó, ijesztően dilettánsnak tűnik a színpadon. Mégis, ezek az emberek mindig ott vannak az első vásárlók között a tenorista egy-egy új dallemeze vagy MET-beli fellépésének videofelvétele megjelenésekor. Mert vonzódnak hozzá, mint énekeshez, és mint személyiséghez.
Nos, tulajdonképpen e vonzalom felébresztése és megtartása az imázs-csinálás lényege. És ha hiszik, ha nem, ez is egyfajta művészet.