Megvizsgáltuk: vajon a „public relations” milyen kontextust kap mintegy száz, Magyarországon megjelent újságcikkben. Az országos és vidéki napilapokban publikált 91 cikkből 54-et abból a szempontból értékeltünk, hogy a „pr” kifejezés milyen kontextusban jelenik meg az írásokban. Célunk: a pr-szakma imázsának vizsgálata az újságírók körében, annak elemzése, hogy milyen szubjektív jelentést tulajdonítanak a pr-nek, mint fogalomnak. Az azonos vagy hasonló vonások, tartalmi jegyek alapján hét attribúciós kategóriát lehet azonosítani.

1.) „A MEGTÉVESZTÉS, BECSAPÁS ESZKÖZE”
A public relations rövidített fogalmát („pr”) 18 esetben (33%), annak a kifejezésére használták az újságírók, hogy valaki vagy valakik egy terméket, személyt, eseményt vagy politikai pártot a megtévesztés, vagy manipuláció céljából kedvezőbb színben tüntettek fel, mint az a valóságban. Ezekben a cikkekben a pr a megtévesztés, félrevezetés eszköze, célja az érzelmek vagy valóság manipulálása. Ezekben az esetekben a kifejezést cinikus, sőt derogatív értelemben használják a publicisták – vagy interjúk esetében: a nyilatkozó -, akik tetten kívánják érni, sőt leleplezni az állítólagos megtévesztést és félrevezetést.

Szemléletes példa a Vas Népéből, amely a női vásárlók megtéveszthetetlenségéről ír: „A pr-szakértők és menedzserek hada azt nem mérte be jól, hogy csak a gyerekeket, a férfiakat lehet megtéveszteni”.

A Magyar Hírlap újságírója szerint „faktumnak tekinthető, amit a piárosaink technikai segédletével igyekszünk belepapagájozni a nép elméjébe”.

Szintén a Magyar Hírlapban olvashatók a következő sorok: „Nem kitalált figura, piár-személyiség, akinek buja hangú piárosok búgják a mobiljába, melyik tévécsatornához melyik nyakkendő és mennyi mosoly illik.”

Egy másik példa a Magyar Nemzetből: „A pr-csapat – mentve a menthetőt – igyekszik a történteket a novemberi színvallásig pozitívra fordítani.”

Néhány példa jól szemlélteti, hogy a zsurnaliszták egy-egy akciót, eseményt vagy nyilatkozatot „csak pr”-nek minősítenek, azaz semmilyen jelentőséggel az nem bír, nincs mögötte tartalom, valóságalapja minimális, célja a jobb színben való feltűnés.
„A jelentés csak pr-blöff.” – írja a Magyar Hírlap.

A 168 óra állandó munkatársa szerint pedig „nem elég jónak lenni, annak is kell látszani. Kell a piár!”

A „piárkodás” végletekig leegyszerűsített receptje a Magyar Hírlapban olvasható: „Tuti recept: fess rossz képet a jelenlegi helyzetről, mutasd be a délceg jövőt, majd tegyél úgy, mintha a két állapot közti átmenet csak rajtad múlna!”

Ezúttal nem vizsgáltuk a tudományos jellegű magazinokban megjelent publikációkat, mégis hadd tegyek egyetlen (jelzésértékű) kivételt, hiszen e szakfolyóiratok szerepe még inkább meghatározó.
Elrettentő példa a Médiakutató című médiaelméleti szakfolyóirat egyik tanulmányának részlete: „a pr egyúttal az álcázás és megtévesztés művészete is. A sikeres pr azt jelenti, hogy a célcsoport nem veszi észre: pr-tevékenység áldozatává vált.” (M. Kunczik: „A demokratikus újságírás”. Médiakutató, 2001. 3. szám, p. 16.)

2.) „SZISZIFUSZI MUNKA”
Hat cikket (11%) soroltam ebbe a kategóriába, ahol a public relations mint felesleges, értelmetlen tevékenység jelenik meg, illetve „a pr-ra fordított költség ablakon kidobott pénz”, amit feleslegesen költöttek el.

„Csak a 4-es metróra fordított pr-költségekből tíz új villamost lehetne vásárolni.” – írja a Magyar Nemzet.

Szinten ebben a lapban olvasható, hogy „a Magyar Rádiónál pályakezdőket röpítenek jó pr-rel és sok pénzzel az óriásplakátokra”.

A Számítástechnika című folyóirat szerzője igyekszik eloszlatni az olvasók aggodalmait: „Olvasóink egy része PR-jellegűnek érzi néhány írásunkat. S interjút is csak akkor írunk, ha alanyunknak van mit mondania; nem akarunk közreműködni a pr-osok önadminisztrációjában” (SIC!).

3.) „KIHÍVÁS ÉS LEHETŐSÉG”
A vizsgált cikkek 33%-a sorolható ebbe, a gyakorlatilag pozitívnak titulálható kategóriába. Ahhoz, hogy eredményt, sikert érhessünk el, kitűnjünk versenytársaink vagy a többiek közül pr-re van szükség. A public relations egyfajta kihívásként jelenik meg, olyan lehetőségként, amelynek ügyes, ötletes kihasználásával lehet előnyhöz jutni és sikert elérni.

A Népszava egyik szerzője szerint „az idegenforgalom fellendítéséhez professzionális pr-munka kell”.

„Kevés olyan terület van, mint a környezet- és természetvédelem, ahol a pr-munkára olyan nagy szükség lenne”.

„Az MSZP érzelemvezérelt tervezőinek a FIDESZ racionális pr-processzoraival kell megmérkőznie” – tudjuk meg a Magyar Nemzetből.

„Ugyan melyik honi (kutató)intézetünk tudná az ehhez szükséges profi pr-csapatot megfizetni?” – kérdi szomorúan az Élet és Tudomány szerkesztője a világviszonylatban is színvonalas magyar természettudományos kutatóműhelyek eredményeinek kommunikálásával kapcsolatosan.
A Magyar Nemzet publicistája azt írja, hogy a „legtöbb cég már felismerte az internetes megjelenésben rejlő hatalmas pr-kapacitást és potencionális üzleti lehetőségeket.”

4.) „ELADÁS-ÖSZTÖNZÉSI ESZKÖZ”
Érdekes módon – az általam vizsgált időszakban és lapokban – mindössze négy újságíró utalt úgy a pr-re, mint az eladásösztönzés egyik lehetséges eszközére, amelynek célja egy termék, szolgáltatás, politikus vagy párt eladása. A munkavállaló nem munkaerejét bocsátja áruba, hanem a „piár-képességét”, azt hogy hogyan bírja munkaerejét a legelőnyösebben eladni. Azt a képességet, hogy el tudja magáról hitetni, hogy ő a jobb.” – írja a Magyar Hírlap a munkakeresés problémaival kapcsolatosan.

A Magyar Nemzetben jelent meg a következő gondolat: „állandó szerkesztője megérdemelné, hogy a Magyar Rádió megtegye pr-főnökévé: tudja, hogyan kell az árut eladni”.

Szintén a Magyar Nemzetben olvasom, hogy „a szocialisták már jó ideje a kommunikációs és pr-stratégiájuk korszerűsítésére, jól felépíthető és eladható politikusok előtérbe állítására törekednek.”

5.) „BOTRÁNYKŐ”
Mindössze két utalást találtam, de a nyugati sajtó hemzseg az olyan jellegű kommentároktól, miszerint egy esemény vagy döntés ostoba, nem átgondolt, vagy értelmetlen volt, és amelynek negatív, botrányos konzekvenciái lesznek, vagy már vannak. Egy-egy esemény, probléma vagy krízis elkerülhető lett volna, ha körültekintőbb tervezéssel, vagy megfelelő kommunikációval előkészítették volna.

Egy termékvisszavonás kapcsán közli a Magyar Nemzet: „botrányosan negatív pr, ami ezzel jár”.
E napilapból való az alábbi példa is: „a szakértők főként az MTV pr-munkáját kifogásolták, és azt hiányolják, hogy az M1 nem döntötte el, milyen összetételű a célközönsége, így pedig nehéz sikeres médiastratégiát kialakítani.”

Ha az újságírók véleményének szempontjából vizsgáljuk e kategóriát megállapítható, hogy ez gyakorlatilag pozitív hozzáállásnak tekinthető, hiszen a megfelelő kommunikációt (pr-t) hiányolják, amely elejét vehette volna a problémáknak.

6.) PR MINT „HÁBORÚ”
Szinten csak két említés történt az amerikai egyesült államokbeli (előző) elnökválasztási kapcsán kialakult pr-háborúra, amely a két elnökjelölt, illetve tábor között alakult ki, és a médiában, mint csatamezőn folyó küzdelem metaforájaként jelenik meg. Mindkét példa a Magyar Nemzetben látott napvilágot: „amennyiben ezek az információk nem csupán a pártok között egyre élesebbé váló pr-háború részei, és bármilyen valóságalapjuk is van.”

„Magyarországon nem beszélhetünk pr-háborúról, hiszen nagy valószínűséggel a FIDESZ kerülne ki győztesként.”

Az összes általam vizsgált cikk szerzőinek mintegy negyede utalt a FIDESZ-re, mint a pr-eszköztárat tudatosan, szervezetten és eredményesen kiaknázó egyetlen politikai pártra, ahol világos és jól megfogalmazott üzenetekkel kommunikálnak.
„A piárt minden pártnak meg kellene tanulnia a FIDESZ-től!” – jegyzi meg például a 168 óra egyik olvasója.

A cikkek elemzése alapján azt a következtetést is levonhatnánk, hogy a pr-t a FIDESZ honosította meg, illetve hozta be a szélesebb köztudatba, jól felépített, tudatos kommunikációja révén, holott ez felületes leegyszerűsítés lenne. Mint ahogyan azt a Népszava publicistája írja: „a FIDESZ felismerte a média és általában a szimbolikus kommunikáció jelentőségét a FIDESZ talán a legérdekesebb párt, és ez nemcsak a retorikára, hanem a megjelenésre is vonatkozik.”

A FIDESZ-t sokan a pr-rel, és a hozzá szorosan kapcsolódó imázzsal azonosítják, és itt elég csak az egykori Országimázs Központra gondolni, amely szintén FIDESZ-es kezdeményezés volt.

7.) ADALÉKOK: KÉRDÉSEK ÉS KÖVETKEZTETÉSEK
A „pr” kifejezést tartalmazó öt bekezdést azonban nem lehetett besorolni a fenti kategóriák egyikébe sem, ide tartoznak az egyértelműen „semleges” megfogalmazások, képzettársítások, metafórák mint például a „British Council Nagy-Britannia pr-szakosztálya”, vagy „Schumachernek nincs szabad helye a pr-programjában”.

A Magyar Nemzetben megjelent egyik írás szerzője odáig megy el, hogy a „pr-menedzsert”, mint példát említi a magyartalan, idegen eredetű szavakra, a Délvilág szerzője szerint pedig „néhány szakmának – úgy, mint belovagló, kutyavezető, lovastúra-vezető, pr-szakreferens, pr-munkatárs – csak a neve létezik…”

Új terminus technikussal is megismerkedhetünk a Magyar Hírlap egyik tollforgatója jóvoltából, aki szerint „Demszky pr-együtthatója a fővárostól távolodva arányosan csökken”.

A fent definiált és röviden felidézett kategóriák jól szemléltetik a public relations kifejezés és tevékenység tág és sokszor helytelen értelmezését, illetve a pr-rel kapcsolatos asszociációk széles skáláját. Az elemzés alapján húsz cikkben pozitív értelemben használják a kifejezést az újságírók (vagy éppen a nekik nyilatkozók), míg 26 cikkben egyértelműen negatív kontextusban jelenik meg a fogalom. Vajon mi lehet ennek az oka? A mintavétel nagysága alapján nem vonhatók le mélyre ható következtetések, de néhány lehetséges magyarázaton érdemes elgondolkozni.

Az újságírók és a pr-szakemberek szakmai kapcsolatának minősége az egyik lehetséges magyarázata a fentebb elemzett jelenségnek.
A negatív hozzáállás magyarázható egyes pr-szakemberek kompetenciájának vagy éppen profizmusának hiányával, a sajtó képviselőivel történő kapcsolattartás, együttműködés terén.
Érdemes elgondolkozni azon a tényen is, hogy a hazai pr esetleg – hasonlóan más belpolitikai jelenségekhez -, erőteljesen átpolitizálódott.

Ugyanakkor nem feltétlenül negatív jelenség, hogy az újságírók némi gyanakvással tekintenek a pr-re, vagy az ilyen jellegű tevékenységet végzőkre. Különösen érthető ez a mértéktartás etikai alapon, azonban nemcsak a pr-szakemberek, hanem az újságírók felelősségét is hangsúlyozni szeretném, mind a szakma, mind pedig a társadalom elvárásaival kapcsolatban.

Ami kimondottan a vérbeli pr-szakembereken múlik: a jövőben miként módosul az újságírók hozzáállása, s rajtuk keresztül az olvasók véleménye a közös hivatásunkról.

Elgondolkodtató az is, hogy a Magyarországon gomba-módra szaporodó újságíró- és médiaszakember képzési helyeken, főiskolákon és OKJ-tanfolyamokon vajon személy szerint kik, milyen felkészültségű emberek és mit tanítanak a public relations-ról, honnan ered a magyar médiamunkások hihetetlen alulinformáltsága, és tudatlansága a pr-szakmával kapcsolatban?

Vajon a pozitív vagy a negatív példák száma fog nőni? Mit tehet a pr-szakember, és mit tesz a Magyar Public Relations Szövetség Elnöksége a szakma hitelességének növelése érdekében?

Meggyőződésem, hogy igazán képzett, felkészült, és gyakorlatot is szerzett szakemberek számának növekedésével a public relations pozitív értéktartománya nemcsak az újságírók, hanem a társadalom szélesebb köreiben is elismerést nyerhet.