PR ÉS PA: EGY SIMA, EGY FORDÍTOTT

Valamiért eddig elfelejtődött, hogy átfogó recenziót közöljön szerkesztőségünk a mai napig legfrissebb magyarul is megjelent külföldi pr és lobbi szakkönyvről. A Sandra Oliver, Stuart Thomson és Steve John által jegyzett PR + PA című mű az a bizonyos „fordított könyv”, melynek egyik része a pr-ről (Public Relations stratégia címmel), a másik pedig a PA-ről szól (Public Affairs lobbizás címmel).

Egy sima…
A pr-ről szóló „kötet-fél” szerzője Sandra Oliver, a University of West London Business School professor emeritusa.  A nyolcfejezetnyi mű 150 oldalas, a végén a kötet alkotószerkesztője, Nyárády Gáborné (a BGF-KKFK intézetvezetője) jegyez 26 oldalt, amely jól használható és tanulságos hazai esettanulmányokat (pl. Chello, Béres, SáGa) és a szakma etikai kódexét közli.

A kötet komoly erénye, hogy minden egyes fejezet végén egy példaértékű kampányt röviden kielemez, utána pedig – részben ehhez, részben az elmélethez kapcsolódó – kérdéseket tesz fel, feladatokat ad. Sandra Oliver hatalmas szaktudását bizonyítja, hogy rengeteg ábra, modell forrása maga a szerző. Öröm volt olvasni „az erkölcsi dimenzió: morális felelősség” című részt is – kevés könyvben szerepelnek a szakmai etikai dilemmák. Tetszett a mű végén található rövid glosszárium rész is, habár a definiáltnál jóval több, akár ismeretlenebb terminus technikusokat is tartalmaz a könyv. A szerző (illetve a fordító) helyesírási és nyelvhelyességi hibát nemigen vét, elütések nem nagyon vannak benne (bár, Szondi Gyuri kollégánk nem „PR-szakertő” /sic!/, hanem „pr-szakértő”, de ez még bőven belefér); egyszóval a munka igényes és alapos.

Hátránya azonban, hogy hihetetlenül elméleti, amelyet a kampányelemzések és Nyárádyné esettanulmányai sem tudnak élvezetessé tenni. A nyelvezet, szóhasználat sem segít a súlyos anyag megértésében: sok helyütt igen bonyolultan fogalmaz. A műből számos pr-terület hiányzik, így, egy minden részletre kiterjedő kríziskommunikációs részt sem tartalmaz, de a CSR-t is hiányolom (igaz, a területet a könyv „másik felében” kifejti, ám ott csak a CSR PA-n belüli alkalmazásáról ír). A „kutatási módszerek: mérések és motívumok” című részben egy fia információ sincs a mérési területekről, az értékelésről és a hatékonyságmérésről, holott ezek is attribútumai a pr-stratégiának.

…egy fordított
A másik „kötet-fél” – amelynek 7 fejezete összesen 212 oldalt tesz ki – szerzője Stuart Thomson, akit a Total Politics beválasztott a Top 100 PA-tanácsadó közé, társa Steve John, aki jelenleg a Bupa Corporate Affairs igazgatója. A pr-es fejezetekkel szemben ez a mű már-már elképzelhetetlenül gyakorlati megközelítésű: a kezdő lobbista álláskeresését segítő honlapok pontos linkjein keresztül, a „Soha ne igyál túl sokat! Mindig emlékezni fognak rád, ha egyszer nyilvánosan ostobán viselkedtél” típusú jó tanácsokon túl a check listek tömkelegéig mind-mind a kezdő lobbista gyors boldogulását segíti. S amit (tan)könyvben még nem nagyon láttam: sajtóközlemény szerkesztéséhez szükséges gyakorlati tanácsokkal is szolgál, és értekezik arról is, hogy „hogyan ne” és „hogyan tedd”. A külföldi és hazai esettanulmányokkal pedig még „élőbbé” válik az amúgy is gyakorlatias könyv, amelyet George Mitchell demokrata szenátor is aláhúz a bevezetőben.

A mű természetszerűleg politikatudományi megközelítésű; részletesen szól az Egyesült Királyság államigazgatásának felépítéséről, valamint az Amerikai Egyesült Államokbeli lobbi sajátosságokról is – ám sajnos, csak ezekről. Sajnos, hiszen ahogy Vass László, a BKF rektora, az Első Magyar Lobbi Szövetség elnöke is fogalmaz ajánlásában, „(…) az érdekérvényesítés kultúrafüggő”.  A hiányosságot a függelék azonban pótolni próbálja: abban a hazai PA sajátosságairól is szó esik, idézik Rácz Gábort, Szeles Pétert, Göllner Andrást, Szántó Pétert, Lakatos Zsófiát. Közlik a magyar lobbitörvényt, az Első Magyar Lobbi Szövetség ajánlását, illetve a Public Affairs Tanácsadók Szövetségének etikai kódexét is.

Ugyanakkor, kérdem én, miért ebben a „kötet-félben” kapott helyet a CSR, és miért nem a pr-fejezetekben? Hisz, az sokkal inkább a pr-stratégia része, mint a lobbié, ezért nem fogadom el a szerző „már most része a vállalati társadalmi felelősségvállalás (a PA-nak)” mondatát.

A jól összerakott mű élvezetes olvasmány, amelyet az érthető, világos megfogalmazás is támogat.

A public relations stratégia fejezetei:
1. Nem „csak” public relations: menedzsment szintű pr-stratégia
2. A pr helye a szervezetben: irányítói kulcsszerep
3. Hírnévmenedzsment: egy celebcsodáló társadalom
4. Belső kommunikáció és a pr: a dolgozók mint követek
5. Vevőorientáció: eladásösztönzés és marketingpromóció
6. Médiakapcsolatok: világlátás határok nélkül
7. Kutatási módszerek: mérések és motívumok
8. Az erkölcsi dimenzió: morális felelősség

A Public Affairs lobbizás fejezetei:
1. Bevezetés
2. A lobbizás művészete
3. A jó hírnév és a média
4. Issues management (Közügymenedzsment)
5. Kapcsolattartás érdekgazdákkal
6. A szervezet társadalmi felelősségvállalása
7. Összegzés

A könyvet az Akadémia Kiadó adta ki 2009-ben, bolti ára 4250 forint.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com