EGY BIZTOS: MI VÁLTOZUNK

Az összmagyarság televíziójának tartott Duna Televízió alapításakor három fő célcsoport bemutatásának és tájékoztatásának felelősségét vállalta magára: a magyarországi, a határon túli, és a diaszpórában élő magyarságét. A Duna Televízió első logója hullámain keresztül többszörösen is jellemzi a csatorna indulásakor képviselt küldetését és hivatását. Az évek során bekövetkezett tudatos és kevésbé tudatos változások könnyen tetten érhetőek a folyamatosan változó logóban, amelynek szimbolikája hűen tükrözi a csatorna identitáskeresési folyamatának állomásait.
 Az első komolyabb változás a Duna Televízió életében 2005-ben, egy újabb elnökváltás során következett be. Pekár István helyére Cselényi László került, aki korábban az MTV szerkesztő-rendezője volt. A kezdeti, Sára Sándor első elnök által kiépített kultusszal ellentétben az új elnök látszólag kevesebb pozitívumot hagyott hátra maga után a televízió történetében. Elnökké választását a csatorna újabb arculatváltása követte. A célok hasonlóan voltak a Pekár István féle kezdeményezésekhez, a változástól pedig elsősorban a nézettség növekedését, a jelenlegi nézők megtartását, és a fiatalabb generáció megszólítását várták.
Az arculatváltás fő üzenete: „Egy biztos: mi változunk” azt sugallta, hogy a Duna TV, bár alapvető értékrendjén nem változtat, de műsorait és vizuális megjelenését is naprakészen szeretné tartani. Az arculatváltással kapcsolatos sajtótájékoztatón elhangzott: „A Duna Televízió továbbra is úgy kívánja megmutatni a világ kulturális értékeit, hogy különös hangsúlyt fektet régiónk értékeinek bemutatására [1]. A másik fő jelmondat: „Hagyomány és minőség” volt, amely leginkább a televízióban feltűnő műsorok közti ajánlókban, főcímekben jelentkezett. 2004-ben létrejött a stratégiai igazgató munkaköre, amelyet elsőként Borsány-Gyenes András töltött be. Elmondása szerint a Duna Televízió nem tetteiben, hanem ezek kommunikációjában szegényes, csaknem „szégyenlős”. Ezen szerettek volna változtatni. Az újabb arculatváltásra egy olyan céget kértek fel, amely korábban a Magyar Televízió és a RTL Klub arculatának kialakítását végezte. A stratégiai igazgató elvárásai közé tartoztak, hogy bármikor a csatornára kapcsolva a néző könnyen beazonosíthassa a Duna TV barátságos, jellegzetes arculatát. Több figyelmet szerettek volna szentelni a tengeren túli nézőkre is, hiszen a Duna 2004-re már 5 kontinensen volt fogható [2].
Magabiztosság és minimalizmus
A Duna Televízió megalakulásától számított tizenhárom évén belül sikerült a logónak egy olyan szintre lépnie, ahol lényegében már nem beszélhetünk külön logotípiáról és külön szimbólumról, legalább is abban az értelemben nem, mint az előző két logó esetében. Itt a logotípia maga a szimbólum és fordítva. A logó két alkotóeleme teljesen egybeolvad egy kompakt, letisztult és egyértelmű identitást adva vissza a befogadónak. A márka megszilárdulása 2005-re lehetővé tette, hogy elmaradjon a televízió szó is a logóból, hiszen az emberek a Duna név és a hullámok látványa esetén már automatikusan a Duna Televízióra asszociáltak.

Duna TV logo 2005
A Duna Televízió harmadik logója 2005-ből

A Duna Televízió önálló logóinak sorában egyértelműen megállja a helyét a 2005-ös változat, egyediséget, eleganciát és magabiztosságot sugallva. Az alkotó itt visszatért a talpas betű használatára és maga a hármas hullám is teljesen átértelmeződött. Megmaradt a hullámok hármassága, de arányaik lényegesen megváltoztak, valamint a hullámok kicsit veszítettek az erejükből az előző logókhoz képest. Ugyanakkor, ha jobban megvizsgáljuk az előző három logót, találunk hasonlóságokat is, és lényegében ezek a hasonlóságok azok, amik egységet teremtenek az evolúcióban. Az első logóból a szimbólum és a talpas betű használata, valamint a másodikból a logótípia játékossága ötvöződik a harmadik változatban. A szimbólum hullámai felvették a játékos jellemzőket, ugyanakkor ott van bennük valami sejtelmesség is, hiszen a felfele törekvő hullámok a DUNA szóból születnek. A legkisebb hullám már-már csak egy vízcseppé zsugorodott és ebben az esetben ez adja meg azt a kis pluszt, ami egyértelművé teszi azt, hogy a logó eredete a Duna folyótól származik. Az első logóból megmarad a hullámok két végén való elvékonyodás, de ugyanakkor a legkisebb hullám felvette a második logó betűtípusának a gömbölydedségét és játékosságát. Mindezek révén a logó stílusa egyre jobban megközelíti a minimalizmus szemléletmódját. A színek tekintetében is változás következett be: az alkotó által használt kék egy sokkal barátságosabb, nyugtatóbb és elegánsabb benyomást kelt a befogadóban. Biztonságot sugall, és azt üzeni: a Duna Televízió értéket és kultúrát közvetít. A színek terén nem csak a logóban, de a képernyőn közvetített egyéb vizuális elemekben is nyitottak a Dunások. Feltűnt a barna szín is, amely szintén biztonságot, nyugalmat, családiasságot közvetít.

Duna TV arculat 2005
A Duna Televízió egyik arculati eleme.

Hullámból csepp
A Duna Televízió életében első alkalommal fordul elő, hogy nem csak színeiben, de designban is hozzányúlnak a hullámokhoz. Ez a gesztus némiképp a tartalmi változásokat is előre vetítette: „Amikor visszamentem, egy teljesen más Duna Televízió fogadott […] elsősorban a hírműsorok, vagy a reggeli műsorok átalakultak. Többször is mondtam akkoriban a kollégámnak, hogy ne utánozzuk le a Magyar Televíziót, és a Nap TV-t, ebben bele fogunk rokkanni, hiszen senkit nem érdekel. Ha mi erdélyi, kárpátaljai, felvidéki televízió vagyunk – és itt volt az, amikor a két hullám maradt a logóban – akkor kit érdekel, hogy mit mondanak az aktuális politikusok? [5]”
A harmadik hullám eltűnésével és cseppé alakulásával ugyanis a Duna TV, bármennyire is próbálta cáfolni, egyre inkább Magyarország felé fordult, mellőzve ezzel a határon túl élőket. Az akkori sajtó elemzéséből kiderül, hogy a nagy változások az arculaton kívül korántsem vitték feltétlenül a pozitív megerősödés felé a televíziót. Cselényi célkitűzése, mely szerint versenybe kell szállni a kereskedelmi médiumokkal úgy, hogy közben az eredeti cél, az értékteremtés és kulturális jelleg ne sérüljön, már a kezdeti időkben zavarosnak tetszett. Tömeges létszámleépítések kezdődtek, ugyanakkor szerkesztőket és riportereket folyamatosan alkalmaztak.

Cselényi László
Cselényi László

A Sára Sándor idejében uralkodó „családi televízió” jellegű vállalati kultúra 2005-2006-ra teljesen átalakult. 2006-ban létrejött az Autonómia nevű csatorna, melyet azonban nem előzött meg olyan szintű kommunikációs és stratégiai célokat felfedő kampány, mint a korábbi Dunás arculatváltásokat. A 2005 végén, Budapesten megtartott A határon túli magyarság és a magyar közszolgálati média elnevezésű konferencián anyaországi és határon túli szakemberek járták körül a közszolgálatiság fogalmát. Érdekes meglátások születtek, melyek sok esetben bírálták a közszolgálati televíziók akkori felállását: „… jelzem, hogy választ igényelne az a kérdés, hogy akkor a Duna Tv fő csatornája mivel foglalkozik, hogy viszonyul egymáshoz a két csatorna a határon túl élők szempontjából. Ahogy kifejtést igényelne az is, hogy az MTV műholdas csatornái ezt a szempontot hogyan kezelik. Azt meg szinte már eretnekség feszegetni, hogy a tervezett négy magyar műholdas közszolgálati csatorna együttesen hogyan szolgálja majd a magyarság ügyét. [6]” A konferencián többek között olyan bírálatok is elhangzottak, amelyek az arculatváltás kapcsán megfontolt nézői meglátásokat is erősítették: a határon túliak bemutatása sokszor teljesen torz képet nyújt az ottani valóságról. Valójában a szinte csak rurálisként bemutatott erdélyi, felvidéki vagy kárpátaljai közösség sokkal több ennél. A nézettségnek egyre nagyobb szerepe lett a csatorna életében, hiszen ez nem csak a népszerűséget, de a nagy magyar média harcban a támogatottságot is jelentősen befolyásolta. A bizonytalan helyzet ellenére 2007-ben az AGB-Nielsen, a Gfk Hungária médiakutató cégek valamint a Transindex.ro erdélyi online hírportál adatgyűjtései alapján készített felmérések azt mutatták, hogy a Duna Televízió a legkedveltebb magyar nyelvű televízió. Eszerint a Duna TV átlagos nézettsége – a Magyarországon reprezentatív, Erdélyben pedig főleg az egyetemisták körében készült számítások alapján – 7-9% körül mozog [7].
Bár a műsorstruktúra folyamatosan alakult és fejlődött, egyre kevesebb időt kaptak a határon túli, külső stúdiók. Felröppent a híre annak, hogy a magyarországi közmédiát egységesíteni, egybeolvasztani akarják. 2009 szeptemberében Cselényi László elnök a Duna Televízió Baráti Köréhez tartozó elismert közszereplők aláírásával ellátott dokumentumot juttatott el az országgyűlés elnökének, melyben az aláírók tiltakoznak a Duna TV megszüntetése ellen [8]. A tiltakozások ellenére 2010 júliusában a folyamatos nyomás következtében és az új média törvény megszületése miatt Cselényi lemondott a Duna TV elnöki posztjáról.
2011. január 1-je a Duna TV szempontjából is fontos fordulatot hozott, megalakult ugyanis az összes közszolgálati médiumot magába tömörítő Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyon kezelő Alap az MTVA. Az újonnan létrejött intézmény összevonta az addig különálló műsorszolgáltatókat úgy, mint az MTV, a Magyar Rádió és a Duna TV. Az újonnan létrejött alapítvány létrejöttét az új médiatörvény is előre vetítette, célja pedig a közszolgálati tevékenység központi koordinációja, a működés hatékonyabbá tétele mind pénzügyi mind pedig szakmai szempontokból.

Irodalom
Duna TV: új arculat és műsorstruktúra, Krónika, 2005. szeptember 23.XVII. Évfolyam, 223. szám. http://archivum.szabadsag.ro/indexr.php?datum=20050923#eleje 2014. 11. 30.
Interjú Borsány-Gyenes András stratégiai igazgatóval, 2004. március In: SCHMITT PÉTER (szerk.): Csillagösvényen. A Duna Televízió első tizenkét éve. 1992-2004. Budapest, Mezőgazda Kiadó, 2004. 186
http://logos.wikia.com/wiki/Duna?file=Duna_logo.svg#2006-2012 2014. 10. 22.
Részlet a Monostori Károllyal (a Duna Televízió híradójának főszerkesztője 1993-2000 között) készült interjúból, 2014. 10. 18.
TIMÁR JÁNOS: Új helyzet? A változás lehetséges irányai és ennek jogi, hatósági aspektusai. In: ÁGOSTON VILMOS (szerk.): A határon túli magyarság és a magyar közszolgálati média: A 2005. december 16-án, Budapesten megtartott konferencia előadásaiból szerkesztett kötet. Budapest, Európai Összehasonlító Kisebbségkutatások Közalapítvány. 30-31
FAZEKAS ANDREA: A Duna Televízió a legkedveltebb magyar nyelvű tévé? Index http://index.hu/kultur/media/duna9693/ 2014. 11. 23.
Összefogás a Duna Televízióért. Monitor Magazin Online http://www.monitormagazin.hu/monitor-online/91948. Letöltés ideje: 2014. 12. 01.

Author: Sipos Emőke

Az egyetemen közgazdaságtant és szociológiát tanult, majd multikulturalitásból szerezett mesteri diplomát. 2015-ben végzett a Budapesti Metropolitán Egyetem (korábban BKF) szakirányú továbbképzésén. Első éveit a munka világában közgazdászként kezdte, majd több mint három és fél évig dolgozott pr-felelősként Erdély első akkreditált magyar nyelvű egyetemén, a nagyváradi Partiumi Keresztény Egyetemen. Jelenleg a görögországi Lefkada szigetén dolgozik önkéntesként. Kapcsolat: siposb.emoke@gmail.com