A PR MÉRÉSE (4. rész)

Tartalmi és cyberspace-elemzés

Bármely kommunikációs program hatékonyságát determináló legfőbb kritériumok: 1.) érje el a releváns célcsoport-szegmentumokat, 2.) általánosan terjedjen el a körükben, 3.) közvetítsen kulcsüzeneteket, 4.) erős kommunikációs súllyal jelenjen meg a konkurensekhez képest. (Macnamara, 2002.) Az általunk generált, vagy újságírói kérdésre reagáló nyilatkozatokból készült cikkek minősítése, értékelése során a médiakapcsolati munkában (ha output-mérésekről van szó) legfontosabb a komplex módszer. A sorozatunk korábbi részeiben tárgyalt média-megjelenésekkel kapcsolatos mutatókat itt tudjuk használni. Vigyázni kell, hogy ez egy több pontból álló elemzés legyen; abból ne ragadjunk ki vagy elemezzünk önkényesen egyetlen pontot sem önmagában. Egyes amerikai kutatók ezt a részt médiamérésnek vagy publicitáskövetésnek, Angliában médiaértékelésnek, míg Németországban médiarezonanciának nevezik. (Lindenmann, 2003.)

A média tartalomelemzés előnye, hogy nem csupán a megjelenéseket regisztráljuk (sajtófigyeléssel), hanem ezzel együtt a hatást is elemezzük. Hátránya viszont, hogy csak a médiát figyeli, ezért önmagában állva, hatásmérésre nem használhatjuk. 

Mivel a pr-munka legrelevánsabb, legjobban kiemelt területe – főleg hazánkban – a médiakapcsolati tevékenység, a média tartalomelemzést és a cyberspace-elemzést pontosan, akkurátusan kell végrehajtani; az elemzésbe pedig objektív és szubjektív eszközöket egyaránt bele kell foglalni. A legcélszerűbb táblázatos és szöveges formába önteni az elemzést.

A TARTALOMELEMZÉS FŐBB PILLÉREI
Alapvető adatok: médium neve, cikk címe, szerző neve, megjelenés dátuma, megjelenés pontos helye, idézett személy, idézett konkurens, cikk hossza, cikk forrása

Minden média-megjelenésnél fontos feltüntetni a médium pontos nevét, a megjelenés (cikk/online megjelenés/rádióműsor/televízió műsor) címét, a szerző nevét (amennyiben fel van tüntetve), a megjelenés/sugárzás pontos idejét (ha szükséges, a műsorsávot is).
Nagyon fontosnak tartom a megjelenés pontos helyének regisztrálását is. Ez – nyomtatott megjelenés esetén – az oldalszámot és elhelyezkedését (páros vagy páratlan) jelenti. Ez azért fontos, mert kimutatták: az olvasók a (napi)lap első és hátsó oldalát nézik meg először, majd frekventált hely még a páratlan (jobb) oldal. (Esetleg a megjelenés „értékének” meghatározásakor is fontos támpont lehet.)
Online megjelenés esetén fontos regisztrálni: a cikk a honlap melyik részén található (bal/közép/jobb), illetve, melyik rovatban/alrovatban helyezkedik el. Annak követése viszont sajnos igen nehéz, hogy a rólunk szóló cikk mennyi ideig volt olvasható a nyitólapon vagy a rovatban/alrovatban, s azt mikor (hány nap után) archiválták.

Az idézett személy nevének (és nyilatkozatának) regisztrálása azt a célt szolgálja, hogy megállapítsuk, milyen súllyal jelent meg ügyfelünk a médiában. A cikkben idézett versenytárs megállapítása pedig a majdani SoV-analízis miatt lényeges (persze az ügyfél számára is fontos, mi volt a konkurens nyilatkozatának tartalma).

A cikk hosszának megállapítása lényeges lehet. Beszélhetünk rövidebb, közepes hosszúságú vagy hosszabb terjedelmű cikkről.

A megjelenés forrása alapvetően kétféle lehet: elsődleges forrásból származó információ (amennyiben az újságírónak közvetlenül nyilatkozott a cég egy munkatársa), vagy másodlagos forrásból származó (ekkor általában egy médiumban megjelent cikkre hivatkozik egy másik médium. A leggyakrabban az MTI a másodlagos hírforrás – őt idézik a legtöbben).

Szubjektív adatok: hangnem, kulcsüzenet megjelenése, megjelent kulcsüzenet súlyozása, megjelenés mérete/hossza, ügyfél megjelenésének részaránya, valamint e felület tarifaára (AVE-mérés)
A hangnem megállapítása a szubjektív módszerek egyik vitatott pontja. A vizsgálat előtt jól körül kell határolni, mi alapján döntjük el, a megjelenésnek milyen a hangneme. Egy cikk/műsor hangneme lehet pozitív, negatív vagy tényközlő (tárgyilagos vagy neutrális).

Ha sajtórendezvényt szervezünk ügyfelünk számára, vagy sajtóközleményt adunk ki (vagyis mi generáljuk a megjelenést), fontos vizsgálni, a kommunikálandó kulcsüzenetek megjelentek-e, és ha igen, milyen számban. A kulcsüzeneteket természetesen az ügyféllel együtt kell a pr-esnek meghatároznia. Lényegesnek tartom, hogy a kulcsüzeneteket – még a megjelenések előtt – súlyozzuk.
Médiakapcsolati munka során célunk az, hogy a kulcsüzenetek minél gyakrabban, teljes terjedelmükben forduljanak elő a megjelenésekben. A kulcsüzenet súlyozása pedig abban segít, hogy a megjelenések összesítésekor össze tudjuk hasonlítani azokat; az értékelésben ez is segít minket. (Az üzenetek súlyszámmal való ellátása teljesen szubjektív; akkor van értelme, ha konzekvensen, minden megjelenésnél az előre meghatározott súlyszámokat használjuk.) Ennek a módszernek szintén nincs értelme, ha önmagában áll. (Persze fontos, hogy az üzenethordozó médiumot, önmagát is nézzük: ha egy magas súlyszámú üzenet jelenik meg egy kevésbé releváns médiumban, az kevésbé „értékes”, mint ha fordítva történne.)

A megjelenés méretének, hosszának meghatározása nehéz helyzetbe hozza a pr-est. Egy nyomtatott megjelenés esetében sem egyszerű meghatározni a cikk hasábmilliméterét, s azt az oldal törtrészével (pl. 1/2, 1/3) összevetni. Ha rosszul saccolunk, a többi érték is torzulhat – ám mindenképpen csak körülbelüli értéket tudunk megállapítani.
Televíziós és rádiós megjelenés esetén az ügyfelünkkel foglalkozó anyag hosszát (perc, másodperc) már valamelyest egyszerűbb megállapítani.
Online hír megjelenésekor van a legnehezebb helyzetünk. Ez esetben segítségünkre a médiumok ajánlói és az abban leírt banner-méretek szolgálhatnak – sajnos ekkor azonban még durvább közelítő értéket kapunk, mint nyomtatott megjelenésnél.
A megjelenés méretének meghatározáskor célszerű – az objektivitásra törekvés elve alapján – megjelölni, hogy a teljes méretből mekkora szól kizárólag az ügyfélről.

Az ügyfélről szóló megjelenés-részlet (nettó) tarifaárának meghatározására a későbbi AVE-számítás miatt van szükség. Generált média-megjelenés esetén (melynek eszköze például sajtóbejárás vagy sajtórendezvény) érdemes kiszámolni, hogy mennyibe került volna a hír megjelentetése hirdetésként, s – ezzel szemben – a médiaaktivitásra mennyit költött az ügyfél. Az AVE-méréssel kapcsolatos szakmai fenntartásokról már a korábbiakban is volt szó, ám még felvetem a kérdést a későbbiekben. Ismét leszögezem: ez a módszer önmagában nem állhat!

Egyéb elemzési egységek: SoV-analízis, média analízis

A média tartalomelemzést mindenképpen ki kell egészíteni a konkurensek megjelenéseit is tartalmazó SoV-analízissel; később pedig havi, negyedéves és éves dinamikát is lehet vele mérni.
A média analízis a média tartalomelemzés elhagyhatatlan pontja – minden esetben szükséges informálni az ügyfelet, a megjelenéseket hordozó médium jellemzőiről.

Bármilyen szektorban tevékenykedő ügyfélnek is készítjük a média tartalomelemzést, nem árt egy ajánlást is megfogalmazni arról, mi legyen a megjelenések után a következő lépés (esetleg, a következő periódusban milyen médiakapcsolati aktivitást javaslunk).

CYBERSPACE-ELEMZÉS
A fenti, online megjelenéseket vizsgáló elemek (méret, hirdetési tarifaár, elhelyezkedés stb.) mellett egyéb szempontok szerint is érdemes vizsgálódni.

A blogokon, twittereken megjelenő információk manapság egyre nagyobb súlyt kapnak. Ma már a legtöbb cégnek van a véleményformáló bloggerek meggyőzésére irányuló taktikája. A web 2.0-ás alkalmazások analízise nélkül nem lesz komplex a média tartalomelemzés.

Cyberspace-analízis elkészítésekor érdemes használni a Google Analytics-et. Az egy-egy oldalon eltöltött időt, a böngészők használatát, a feedback-űrlapok visszaküldését mindenképpen értékelni kell. (Lindenmann, 2003.) Ha nem állnak rendelkezésünkre ezek az információk, akkor a blogokon megjelenő kommenteket kell mélyrehatóbban értékelni.

A pr hosszú távú hatékonyságvizsgálatának (outcome-jának) módszerei

A kommunikációs aktivitások hosszú távú hatékonysága egy pr-osztály munkájának, s annak eredményességének valódi fokmérője. Amennyiben egy pr-stratégiának kiváló output-ja van, még nem jelenti azt, hogy outcome-ja is megfelelő minőségű.

Az input-, output-, outtake-mérés jelentősége – véleményem szerint – eltörpül az outcome-mérés mellett; nem az a fontos, hogy egy sajtóesemény kiváló, releváns megjelenéseket generáljon, vagy anyagilag megérje az adott aktivitás. A legfontosabb tényező – amellyel a pr-es, munkája szükségességét a legjobban alá tudja támasztani –, a hiteles, objektív outcome-mérés. Könnyen belátható, hogy egy kiváló (szerkesztőségi) cikk megjelenése még nem biztosítja, hogy célcsoport-szegmentumaink attitűdje, viselkedése megváltozik (sőt, az sem biztos, hogy a cikket egyáltalán elolvassák). A legfontosabb, hogy viselkedésük megváltozzék, s megfelelő „választ” adjanak nekünk.

A hosszú távú hatékonyságmérés döntően szociálpszichológiai módszereket s eszközöket alkalmaz, azonban statisztikai, matematikai módszereket is felhasznál. A legtöbb esetben – álláspontom szerint – a pr-es nem tudja elvégezni a teljes, komplex outcome-mérést; azt külsős cégre (például közvélemény-kutató cégekre) kell bízni. Egy komplex kérdőíves megkérdezést, egy viselkedés-kutatási programot, egy demográfiai elemzést jobb szakemberre bízni.

A pr-esnek a célokat kell definiálnia, s kontrollálnia kell a kutatást. Amennyiben a cég elég pénzt tud elkülöníteni outcome-mérésre, javallott a pr-program végrehajtása előtt és után is elvégezni.

A public relations eredményeinek hatékonyságmérése azt mutatja meg, hogy a célcsoport-szegmentumok valóban megkapták-e az üzenetet, megjegyezték-e azt (vagyis vissza tudják-e idézni), megértették-e, s arra adnak-e valamifajta „cselekvéses választ”. Fontos vizsgálni, hogy szemlélet-, viselkedés-, attitűdváltozás történt-e a célcsoport-szegmentumok tagjaiban. (Szeles, 1999.)

Sajnos egy-egy pr-program outcome-ját sokkal drágább és időigényesebb megmérni (az információigény és a kifinomult, hozzáértést igénylő eszközök miatt), mint ugyanennek a programnak az output-ját. „A médiakommunikáció legfontosabb célja, feladata, hogy az ismertséget növelje, hogy az attitűdöt és a viselkedést megváltoztassa.” (O’Neil, 2008:1.)

A pr-es feladata – sok egyéb más mellett – alapvetően a meggyőzés. Maslow szerint a személyes benyomás a legfontosabb. Ha ez megvan, tudatosul az üzenet, majd megérti azt. Ha ezt el is fogadja, csak a legritkább esetben támogatja azt (ezt tehát a legnehezebb elérni).

Maslow elméletét a ma már szinte mindenki által közismert piramissal ábrázolta.

A pr outcome-ja hosszú hónapok vagy évek múltán lesz csak kimutatható.

Az outcome-mérés négy szintje (Szeles, 1999.)

Először is lényeges, hogy mérjük a tudomást/ismertséget, a megértést, az emlékezetben tartást, az attitűdöt, a preferenciát (s ennek változását), illetve a magatartást. Valamennyi szintet különböző technikákkal kell mérni.

TUDOMÁSSZERZÉS ÉS MEGÉRTÉS
Itt azt mérjük, hogy a célcsoport-szegmentumoknak küldött üzenetet megkapták-e, s megértették-e. Ezt lehet különféle minőségi vizsgálatokkal (interjúmódszerekkel), és mennyiségi vizsgálatokkal mérni. A tudomás és megértés méréséhez mindenképpen fontosak a fókuszcsoportos, illetve a kontrollcsoportos vizsgálatok.

VISSZAEMLÉKEZÉS ÉS EMLÉKEZETBEN TARTÁS
A visszaemlékezés és emlékezetben tartás mérése inkább a reklámszakemberek területe. Ott talán nagyobb relevanciája van ennek, mint a pr-esek körében. Azért is problematikusabb a vizsgálat, mert jól el kell határolni a marketingkommunikációs munkával terjesztett üzeneteket a pr-es üzenetektől.

Ez pedig néha igen-igen nehéz helyzet elé állítja a pr-szakembert.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com