A pr-esnek tehát legfőbb feladata, hogy a befogadó esetleges elutasítását, ellenszenvét elfogadássá, megértéssé változtassa.

A múlt század két kiváló kutatója – Rosenberg és Hovland –, szerint az attitűdnek három összetevője van: egy érzelmi (affektív), egy megismerési (kognitív) és egy viselkedési tényezője.

Vagyis, ha én nem szeretek egy brand-et, az attitűdöm érzelmi komponense, ha a múltban rossz tapasztalataim voltak, az a kognitív komponens, s ha esetleg bojkottálom a márkát, az már a viselkedéses komponens („viselkedéses válasz”).

Egy igazán jó pr-es először az érzelmi komponensre próbál hatni, majd – siker esetén – a viselkedéses komponenst változtatja meg. Igen nehéz a helyzete, amennyiben a fogyasztó rossz tapasztalatait is neki kell megváltoztatnia. (Ehhez egyetlen kommunikációs szakember egymagában természetesen „nem elég”).

Az attitűdök egyrészt személyiségünktől, gyerekkori tanulásunktól függnek, másrészt környezetünk (és saját magunk) elvárásaitól is. A három legfontosabb „attitűd-képző erő” a saját tapasztalat, a saját elvárás és környezetünk véleménye. Az attitűdök befolyással vannak vélekedéseinkre; a véleményekhez képest az attitűdöt pedig nagyon nehéz megváltoztatni.

A pr-es, általa gondozott márkája ismertségét könnyűszerrel tudja növelni, az emlékezetben tartást tudja erősíteni, viszont az attitűd, a preferenciák átalakítása, megváltoztatása rendkívül nehéz.

MÉRÉSI TECHNIKÁK
Az outcome mérésére többféle módszert dolgoztak ki. A célszemélyt közvetlenül kérdezik meg a márkával kapcsolatos érzelmeiről, ismereteiről, percepcióiról – ezek a direkt technikák. Az indirekt technikáknak a lényege, hogy nincs tudatában a kísérleti alany, hogy vizsgálják. Ezért ezek a módszerek sokkalta hitelesebbek, ám nehezen számszerűsíthető az eredmény, illetve drágábbak, mint a direkt módszerek.

A személyes mérések helyszínéül az alany lakása, egy bevásárlóközpont vagy az utca is szolgálhat. A nem személyes kutatás történhet telefonos, e-mailes, faxos csatornákon keresztül.

SKÁLATECHNIKA
Szemantikus differenciálskála
A módszert Osgood és munkatársai dolgozták ki 1957-ben, ezért sokan Osgood skála néven ismerik. Ennek lényege, hogy ellentétes tulajdonságok között hétfokozatú skálák sorozatát állítják fel, majd választásra kérik a kísérleti alanyokat.

LIKERT TÍPUSÚ SKÁLA
A skálák az attitűd kognitív és affektív összetevőinek mérésére szolgál. A kérdőíven a különböző fogalmak fontosságát kell bejelölni, illetve, a kísérleti alannyal kapcsolatos kérdéseket is feltesznek nekik. Legjellemzőbb az „Egyetértek azzal, hogy…” típusú kérdések.

BOGARDUS SKÁLA
A módszer az attitűd viselkedéses komponensének mérésére szolgál.

Valamennyi kérdőívet ki lehet egészíteni ún. nyitott (kiegészítendő) kérdésekkel, ám ezeket nehéz értékelni, s az eredményeket számszerűsíteni.
A skálatechnikákkal kapcsolatban komoly probléma – amely a módszer hitelességét is alááshatja –, hogy a kérdezett személy gyakran nem saját véleményét fejti ki (nem saját attitűdjét mondja el), hanem elvárásoknak próbál megfelelni. Előnye viszont, hogy az indirekt technikákkal szemben ez olcsóbb s a válaszokat könnyebb értékelni.

FÓKUSZCSOPORTOS INTERJÚ
A fókuszcsoport 8-12 személyből áll, s a moderátor arra ösztönzi őket, hogy beszéljék meg érzelmeiket, frusztrációikat egy-egy konkrét témával kapcsolatban. A fókuszcsoportok ideálisak az ötletroham, az ötletgyűjtés, vagy a koncepció-ellenőrzés céljára. (Galánfi, 2004.) (A módszer többnyire attitűdmérésre szolgál.)

SZEMÉLYES MÉLYINTERJÚ
Személyes interjú során a kérdezőbiztos egy komplex kérdőívet töltet ki az alannyal. Előnye, hogy nincsenek csoporttársak, s így a referenciacsoport esetleges hatása nem érvényesül.

FIZIOLÓGIAI MÉRÉS
A különböző indirekt technikák azért előnyösek (mint amilyen ez a módszer is), mert a kísérleti alany nem tudja, hogy megfigyelik, ezért saját attitűdjeit biztosabban elárulja.
Köztudott, hogy az érzelmi reakciók fiziológiai reakciókkal járnak együtt (pupilla- és pulzusszám változás stb.) – ezeket a jeleket értékelik fiziológiai méréseknél. Ilyen például a galvános bőrreakció-mérés, amely során a bőrreakció változását vizsgálják. Ez a módszer azonban elég költséges, s az eredmény helyessége megkérdőjelezhető.

A VISELKEDÉS MEGFIGYELÉSE
A kísérleti alanyok ekkor sem tudják, hogy megfigyelik őket. Az ember attitűdjét – az attitűdtárgy iránt – leggyakrabban a viselkedése tudja elárulni. Ez a módszer azonban leggyakrabban az interperszonális attitűdöket méri (például egy népcsoport elutasítását).

EGYÉB MÓDSZEREK
Az alábbi módszerek közül egypár – például a demográfiai elemzés, a kommunikációs auditálás vagy az etnográfiai kutatás – a pr-mérés valamennyi területén lényeges (sőt, egy-egy stratégia megtervezése előtt is fontos). Az egyéb módszerek bonyolult statisztikai, matematikai technikákat alkalmaznak.

DEMOGRÁFIAI ELEMZÉS
A legfontosabb stratégiai döntések (például célcsoport szegmentáció) előtt szükség van elkészíteni a népesség legfontosabb adatait (például életkor, nem, lakóhely, legmagasabb iskolai végzettség, jövedelemszint stb.) tartalmazó elemzést.

ETNOGRÁFIAI KUTATÁS
Annak kiderítése a vizsgálat célja, hogy az egyének és csoportok hogyan működnek természetes környezetükben. Az etnográfiai kutatást javarészt kultúr-antropológusok és szociológusok végzik.

HIPOTÉZIS VIZSGÁLAT
A kutatás célja annak megállapítása, hogy azok az elvárások, amelyeket a hipotézisünk megtestesít, valóban megtalálhatóak-e a valóságos világban.

KOMMUNIKÁCIÓS AUDITÁLÁS
Annak felülvizsgálata és értelmezése a célja, hogy a cég mennyire eredményesen kommunikál valamennyi jelentős célcsoport-szegmentumával.

LONGITUDINÁLIS VIZSGÁLAT
Olyan komplex vizsgálat, amely a különböző időpontokban történő adatgyűjtésre támaszkodik.

PANELVIZSGÁLAT
A longitudinális vizsgálat egyik típusa, amelyben ugyanazokat az embereket többször megkérdeznek egy adott időszakban. Célja a válaszok változásának megvizsgálása. Emellett olyan vizsgálattípus, amelyben a cég, demográfiai jellemzőik alapján toboroz személyeket, hogy megkérdezzék őket bizonyos témakörökről.

Q-SORT
A válaszadói hiedelemrendszerek kutatására alkalmas a Q-Sorting technika. Lényege, hogy a válaszadókat arra kérik, hogy véleményeiket – a feltett kérdésekről – sorolják be a „nagyon tetszik” – „nem tetszik” skálán.

REGRESSZIÓ ELEMZÉS
Olyan statisztikai technika, amellyel az intervallumon mért változók közötti összefüggéseket vizsgálják.

A fenti technikákat mindenképpen ötvözni kell. A fő cél az outcome-mérések esetén is a komplexitás, s a vizsgálatok rendszeres megismétlése. Mivel a módszerek nagy hányadát közvélemény- és piackutató cégek tudják csak tökéletesen elvégezni, célszerű hosszú távú együttműködést kötni velük.

A pr hosszú távú hatékonyságmérése tehát bonyolult, összetett rendszer. A kommunikációs büdzsé, mérésre elkülönített részét mindenképpen – a jelenlegi, 3-4%-os szintről – emelni kell. Ez tudja csak garantálni, hogy outcome-mérésre is elég pénzt lehessen elkölteni.

Rendszeres, komplex, professzionális outcome-mérés nélkül a pr-esnek aligha lehet arra esélye, hogy státuszát megerősítse, büdzséjét növelje.