Az elmúlt ezer év magyar kultúrájának ikonikus fellegvára ördögi helyzetbe került, hiszen kiskorú veszélyeztetésének súlyos vádját vonta magára Szent Márton hegyének főapátsága. A kezdeti látványos – már-már példamutató – kríziskommunikációs lépések azonban egyre mélyebbre taszították Pannonhalmát a médiakommunikáció poklának bugyraiba. Az alábbi elemzés megpróbál a néhány hónappal ezelőtti médiaesemény-sorozatra visszatekinteni és értelmezni azt a kommunikációs folyamatot, amely ezt a patinás egyházi szervezetet és nagyon tisztelt vezetőit igen válságos helyzetbe sodorta.

Eddig egyházi intézmény részéről nem tapasztalt tudatos kommunikációval jelent meg a médiafelületeken a Pannonhalmi Bencés Főapátság egy számára azonnal presztízsromboló hatással járó témával. Azonban néhány nap múlva egyértelművé vált, hogy a megszerzett kommunikációs előny elveszett, sőt lassan kicsúszott a főapátság kezéből a téma irányítása, s mindennek eredményeként látványosabb és erőteljesebb reputációvesztés történt, annak ellenére, hogy egy végigvitt kríziskommunikációs folyamat sokkal előnyösebb pozíciót biztosított volna. Az alábbi írás a legfontosabb kommunikációs, retorikai és az ezzel összefüggő erkölcsi hibákat elemzi, majd egy olyan kríziskommunikációs megoldást javasol, amely hosszú távon nemcsak Pannonhalmának nyújthatott volna segítséget, hanem a magyar társadalomnak is pozitív példaként szolgált volna.
INTROITUS – A BEJELENTÉS
A botrányt a főapátság robbantotta ki a Magyar Távirati Irodán (MTI) keresztül, amely 2015. május 25-én, pünkösdhétfőn 20:48-kor „Kiskorú veszélyeztetése miatt vizsgálat indult a Pannonhalmi Főapátságban” címmel adott ki egy hírt az apátság közleményére hivatkozva. A viszonylag rövid szövegben gyanúról írnak, nem beazonosítható módon megjelölik a feltehető elkövetőt (szerzetes-nevelőtanár, aki már elhagyta a szerzetesrendet), megnevezik a bűncselekmény típusát (kiskorú veszélyeztetése), ismertetik, hogy Várszegi Asztrik főapát vizsgálóbizottságot állított fel egy több mint tíz éve történt cselekménysorozat kapcsán. A szövegben igen hangsúlyos helyen – a hír utolsó mondatában – kiemelik, hogy a Pannonhalmi Bencés Gimnázium időközben az UNICEF szakmai irányelveinek megfelelő gyermekvédelmi intézkedéseket vezetett be. A szövegből azt is megtudhatjuk, hogy rendőrségi feljelentés nem történt.
A hírt néhány online médium átveszi még aznap, de igazán másnap reggeltől tematizálja a magyar médiát az információ. Kedden azonban az apátság tovább erősíti a médiafelületeken az ügyről a saját narratíváját, hiszen a gimnázium weblapján megjelenik nemcsak a hivatalos sajtóközlemény, hanem – igen szokatlan módon – a következő, szerdai napon az újságárusokhoz kikerülő Nők Lapja hetilap két cikkének hivatalos layoutba tördelt digitális változata. Az egyik cikkben Dr. Palotai Gabriella pszichiáter, a vizsgálóbizottság tagja a gyermekek elleni szexuális visszaélésekről ír, amelyben kiemelten foglalkozik azzal, hogy a cölibátusban élő emberek által elkövetett szexuális bűncselekmények aránya jóval alatta marad az össztársadalmi aránynak. A másik cikk pedig egy nagyinterjú Várszegi Asztrik főapáttal, aki az előző nap sajtóközleményét értelmezi, kicsit több információt csepegtet, és igen zseniális módon erősíti azt a narratívát, amely inkább arról szól, hogy a pszichés bántalmazás volt az erőteljesebb a diákok testi intimitásának megsértésével szemben, ezek az „illetlen érintések”, – az elszenvedő diákok szerint – nem voltak erotikus töltetűek.
A Nők Lapjának adott interjú, ami a nyomdai átfutás miatt jóval hamarabb készülhetett, minthogy a sajtóközleményt kiadták, valamint a pszichiáter által jegyzett cikk, és az MTI-hír megjelenésének időzítése azt mutatja, hogy tudatos pr-kommunikációs offenzíváról beszélhetünk, amelyben a főapátság megpróbálta a médiafelületeken megjelenő krízist kommunikációs eszközökkel irányítani, uralni. Ez látszólag sikerült is, hiszen még 2015. május 28-án, csütörtökön délelőtt is azt tapasztalhatták az online felületekről tájékozódó olvasók egy része, hogy mind az Index.hu vezető részletes nagy anyaga, mind a hvg.hu portálon párhuzamosan megjelenő, szintén vezető nagy írás alapvetően átveszi azt a narratívát, amit a főapátság sugall. Egyik anyagban sem szólalnak meg független pszichológus szakértők, nem firtatják az „illetlen érintések” részleteit és lényegében elfogadják a főként lelki terrorról szóló tematikai alapvetést.
KYRIE – A HITELESSÉG ERÓZIÓJA
A kezdeti megtervezettség ellenére azonban már az első kommunikációs lépéseknél megjelennek azok a hibák, amelyek egy kríziskommunikációban végzetesek lehetnek, főleg akkor, ha a média kiemeli és hangsúlyossá teszi azokat.
Bár a főapát a nagyinterjúban azt sugallta, hogy minden jogi segítséget megadtak a bántalmazást elszenvedőknek, mégsem történt az eset kapcsán büntetőjogi feljelentés, „csak” egyházjogi eljárás indult. Ez a tény több szempontból is problematikus, azonban a kríziskommunikációs taktika nézőpontjából bumeránghatást generálhat. A Főapáti Hivatal nem tett eleget polgári kötelességének. (Lelkiismereti és egyházjogi szempontból persze messzemenően üdvözlendő az ügyben addig kommunikált tevékenység.) Ugyanis a kiskorú veszélyeztetése „hivatalból” üldözendő, akár még a főapáti hivatalból is, vagyis sokkal előnyösebb és a közvélemény számára elfogadhatóbb lett volna az a helyzet, ha a főapátság megteszi a büntető feljelentést. Így azonban ebben a résztémában két kommunikációs vereséget is el kellett szenvednie már az elején a rendnek. Egyrészt május 26-án bejelentette a Győr-Moson-Sopron Megyei Rendőr-főkapitányság, hogy a sajtóból beszerzett adatok alapján hivatalból elindítja a vizsgálatot, másrészt ugyanezen a napon a Mandiner konzervatív értékválasztású blog így fogalmazott az ügy kapcsán született publicisztikájában: „Az egyházak csak akkor lesznek képes az új évszázadban felvenni a küzdelmet az egyházellenes szólamokkal, ha az egyház méltatlan tagjai által elkövetett cselekményekkel szembenéznek, az elkövetőket pedig minden illetékes fórumon elszámoltatják.”
A válságkommunikációs helyzet kibontakozásánál és tetőpontjánál látni fogjuk, hogy a főapát elkövetett egy jelentős retorikai hibát a már többször is citált nagyinterjúban. Minden bizonnyal tudatosan használta az „illetlen érintések” eufemisztikus jelzős szerkezetet, amely azonban hibásnak bizonyult, hiszen itt nem szépítő funkciója volt, hanem a nyílt, pontos, hiteles kommunikációt meggátló, az ügy lényegét elmaszatoló jelleget kölcsönzött a nyilatkozatnak. Bár a mértékadó médiumok nem igazán firtatták ennek a retorikai fordulatnak a szemantikáját, igazi jelentését, mégis a befogadóban – a téma szempontjából – sorsdöntő kérdést hagyott homályban, megválaszolatlanul. Tudniillik azt, hogy valóban történt-e szexuális visszaélés. Ez a retorikai alakzat fenntartotta egyrészt a közvélemény érdeklődését a téma iránt, másrészt a szervezet kommunikációjának hitelességét csökkentette.
A megkomponált kommunikáció harmadik hibája az volt, hogy az ügy nyilvánosságra kerülése után a főapátság nem volt hajlandó az újságírói megkereséseket kiszolgálni. Beszédes tény, hogy mind az Index.hu, mind a hvg.hu már hivatkozott és alapvetően jóindulatú nagy összeállítása külön keretesben emelte ki, hogy az ügy tisztázása érdekében megkeresték a főapátság illetékes médiakommunikációs munkatársát, aki nem volt hajlandó válaszolni a kérdésekre és arra hivatkozott, hogy a közlemény és a Nők Lapjában megjelent interjú minden információt közöl a témával kapcsolatban. Ezt megelőzően már a szerdai RTL Klub Esti Híradójának riportja is kiemelt helyen, az anyag végén jelzi, hogy a főapátság nem nyilatkozott a stábnak.
AGNUS DEI – A KRÍZIS KITELJESEDÉSE
A Kisalföld című megyei lap online változata 2015. május 28-án, csütörtökön a reggeli órákban olyan cikket közöl, amelyben név nélkül nyilatkozik egy öregdiák, aki elszenvedője volt az eseményeknek. A következő szavak gyorsan bejárják a médiafelületeket az elkövetkezendő napokban és egyértelműsítik a szexuális visszaélést, jelentős hitelességi problémát okozva a főapátság és maga a főapát számára: „Villanyoltás után, lefekvéskor a ˝kedvencek˝ ágyához ült tanárunk, beszélgetett, megölelt, s időnként belenyúlt a pizsamanadrágunkba. Ilyenkor lefagytam”.
Néhány óra alatt a cikket átveszi a blikk.hu, délben már a TV2 Tények című hírműsora vezető hírben számol be a legújabb fejleményről. Másnap a Blikk és a Bors – a két legolvasottabb magyar print médium – is átveszi ezt az információt, így totálissá válik a főapátság kommunikációs válsága.
Már ennyi is elég lenne egy kommunikációs-erkölcsi összeomláshoz, azonban egy konzervatív értékválasztású hírportál, a válasz.hu ismert publicistája ugyancsak csütörtökön, dél körül írt cikkében beazonosítja a szerzetest, linkeli a weblapját, amelyből kiderül, hogy a kortárs magyar irodalmi mainstream ismert alakja (Závada Pál mondott laudációt a Déry-díj átadásakor, a Pannonhalmi Főapátság ikonikus kulturális irányítója; a belső vizsgálat elindulásáig a Pannonhalmi Szemle szerkesztője;  a főapátság kulturális igazgatója;  az Arcus Temporum Pannonhalmi Művészeti Fesztivál igazgatója; a Bencés Kiadó ügyvezetője). A jelentős kritikát kiváltó bejegyzés azonban nemcsak azonosítja a paptanárt, hanem rávilágít költészetének (homo)erotikus vetületére is. Mindezzel felerősítve a szexuális visszaélés lehetőségét.
Csütörtök délutánra már egyértelművé válik, hogy nem tartható az az állítás, amely szerint nem történt szexuális visszaélés. Itt kap gellert az „illetlen érintések” retorikai alakzata is és válik igazán romboló hatásúvá.
Másnap, vagyis a pénteken megjelenő Népszabadság és a Kisalföld című napilapok voltak abban a kivételezett helyzetben egyedül, hogy a főapátság munkatársa – Hortobágyi Cirill perjel – nyilatkozott nekik. Ez azonban azt is jelentette, hogy mindkét írás alapvetően a főapátság álláspontját közvetítette, és szakértőként csak a főapátsági pszichiáter szólaltatták meg az írások. Feltehetőleg ez a párhuzamos és időzített megjelenés ugyancsak egy tudatos kommunikáció utolsó, sikertelen próbálkozásai lehettek.
hét végére egyre több médium idéz független szakértőket, egyértelművé válik a médiafelületeken és a közvélemény számára, hogy nem az a lényeg, hogy egy tinédzser fiú erotikus élményként éli-e meg a szexuális zaklatást, hanem az, hogy a zaklató a gyermek akarata ellenére hozzáér intim testrészéhez. Emblematikus a STORY4 Televízió „7-24” című hírműsorában 2015. 05. 31-én, vasárnap megszólaló szakértő nyilatkozata, amely szinte lezárja az egész hét eseménysorozatát:
„Az Európa Tanács 2009-ben adott egy ajánlást, ami a gyerekekkel szembeni szexuális visszaélések lehető legszélesebb tárházát próbálta meg felsorolni. Abban első körben azt mondják, hogy azok a testrészek, amit a gyerek alsóneműje fed, azoknak a megérintése alapvetően hordoz valamifajta szexuális üzenetet.” – nyilatkozta Gyurkó Szilvia, az UNICEF Magyar Bizottság gyermekjogi igazgatója.

ITE MISSA EST – UTÓÉLET
A 2015 májusának utolsó hetét tematizáló botrány nagyjából hat nap alatt lecsengett. Részletes és egyben Pannonhalmát kritizáló szakértői álláspont a Kettősmérce blogban jelent meg a MUSZÁJ – Munkacsoport a Gyerekkori Szexuális Abúzus Áldozatainak Jogaiért szervezet képviselőjétől. A HVG hetilap kétszer még visszatér (jún. 6.; júl. 25.) a témára, a főapátság szempontjából inkább jóindulatúan. A 444. hírportál egy igazán nagy és több álláspontot is megjelenítő, a hátteret is bőven bemutató írása „Mit csinál, atya? – Megnézem, hogy mennyire vagy feszült” címmel pedig június 24-én kap nyilvánosságot. Júliusban még több médium is hírt ad a Vatikán vizsgálódásáról, azonban alapvető fordulat a médiumok hangvételében már nem tapasztalható. Egyértelműen kijelenthető, hogy Pannonhalma – bármennyire volt is erre látható törekvés – nem tudta irányítani, befolyásolni a krízisfolyamatot, sőt a kommunikációs hibák elkövetése miatt a reputációvesztés még jelentősebbé vált.
DIES IRAE – A BUKÁS OKAI
Kiváló volt a rend vezetésének az a felismerése, hogy ha ebben a szörnyű témában a kommunikációs kezdeményezést magukhoz ragadják, akkor lehetőségük nyílik irányítani az egész válságot. Sajnos azonban a válságkommunikáció alapszabályát, a ne hazudj parancsot nem tartották be. Nagyon nagy energiát fordítottak arra, hogy a szexuális visszaélés ne kapjon hangsúlyt a történetben, azonban alig három nap alatt nyilvánvalóvá vált, hogy a lelki és szexuális visszaélések egymást erősítő motívumai nem tagadhatók le. Az „illetlen érintések” eufemisztikus retorikai alakzata pedig – a megismert tények tükrében – ironikus bumerángként hatott. Ugyanakkor az is egyértelművé vált, hogy a magyar állam által biztosított büntetőjogi eszközökkel az apátság nem kívánta megvédeni diákjait. Fontos azt is látni, hogy egy válságkommunikációs folyamatban nem lehet úgy kezelni az érdeklődő médiumokat, ahogy Pannonhalma tette. Folyamatosan ki kellett volna szolgálni a média-megkereséseket, részletes tájékoztatást és sok-sok háttérbeszélgetést kellett volna biztosítani az újságíróknak, és természetesen egy jól kommunikáló, kiváló szerzetesnek (nem a főapátnak!) pedig be kellett volna tölteni a folyamatosan és mindenkinek nyilatkozó szóvivő szerepét.
LIBERA – MI LETT VOLNA, HA…?
Ez a kérdés alapvetően történelmietlen, azonban szakmaiatlanná válna az írás, ha nem térne ki egy lehetséges kríziskommunikációs akciósorozat felvázolására.
Amikor már látni lehetett, hogy elfogyott a témakezdeményezés által biztosított kommunikációs előny, érdemes lett volna – hazánkban még sohasem tapasztalható módon – egy nagyon őszinte, részletes és a kényes kérdésekre is megfelelő válaszokat adó, a nagy nyilvánosság előtt lefolytatott sajtóbeszélgetést megszervezni. A sajtómeghívó minden magyarországi médiumnak szólhatott volna. A teljes (akár több órás) sajtóbeszélgetést professzionális módon – több kamera segítségével – az interneten kellett volna közvetíteni, mindemellett bőséges írásos háttéranyagot biztosítva a megjelenő újságíróknak. A sajtóbeszélgetést a főapát vezethette volna. A beszélgetés elején ki kellett volna nyilvánítania, hogy mindig az elesettekkel, a kiszolgáltatottakkal, a legkisebbekkel, vagyis a diákokkal van. (Itt sok, igazán kiváló bibliai, evangéliumi idézet tudott volna retorikai támogatást adni). Majd az ország nyilvánossága előtt bocsánatot kellett volna kérni az egykori és a volt diákoktól, hogy nem jó apa/atya/pásztor módjára vezette a rábízottakat, mert nem ismerte fel a bajt, nem védte meg őket. (A bocsánatkérést – bizonyos szempontból – a főapát egy katolikus blogban július 4-én késve, de megtette) Mindezek után pedig be kellett volna jelentenie, hogy hivatalosan az egyházjogi vizsgálódás lefolytatása mellett megteszik a büntetőjogi feljelentést is.  A bejelentéseket követően pedig hosszasan, részletesen, visszafogottan válaszolnia kellett volna a főapátnak és a bizottság két másik tagjának a különböző vérmérsékletű és intelligenciájú újságírói kérdésekre.
Szakmai álláspontom szerint csak ez az őszinte „pokoljárás”, bűnbánati procedúra erősíthette volna meg a megtépázott hírnevet és adta volna vissza a bizalmat. Emberileg ez nagyon nehéz pillanatokat jelenthetett volna a bencés rendi vezetésnek, azonban allegorikusan használva a keresztény üdvtörténetet, azt kell mondani, hogy a nagypénteki megaláztatás, testi-lelki kínszenvedés és halál után lehet egyáltalán húsvéti feltámadásról beszélni. Vagyis csak így lehetett volna igazán hitelesen bemutatni és a közvéleménnyel is elfogadtatni a bűnnel való őszinte szembenézést.
AMIT NEM ELEMEZTÜNK, DE ÉRDEMES LENNE

Fontos látni, hogy a Pannonhalmi Főapátság egy igen kiváló brand, kulturális értelemben természetesen a középiskolája emelkedik ki, azonban érdemes vizsgálni, hogy a főapátság által előállított brandhez tartozó árucikkek (borok, likőrök, csokoládék, levendula termékek) mennyire sínylették meg ezt a válságot.
Nem vizsgáltuk, hogy egyes médiumok miért voltak elnézőek a főapátsággal, más médiumok pedig miért támadták olyan hevesen a rendet. Ugyanakkor azt sem vizsgáltuk, hogy a Pannonhalmi Főapátságot is magába foglaló Római Katolikus Egyház alapvetően milyen látható kríziskommunikációs segítséget nyújtott, egyáltalán nyújtott-e.
Ez az eset – többek között – iskolapéldája annak, hogy a kríziskommunikációban megszerzett előny nem minden, a hitelességben és a reputációban bekövetkező károk növelhetők, ha nincs olyan stratégia, ami a kríziskommunikáció alapszabályait betartaná. A történet kapcsán elmondható, hogy Pannonhalma ma már – sajnos – a szexuális visszaélés kríziskommunikációjának is ikonikus példatárává vált.