Az „ECM 2009” nem okozott meglepetést
HANGSÚLYELTOLÓDÁSOK
Az ECM kutatás készítői minden évben felmérik, hogy a diszciplínák, valamint a pr-eszközök fontossága hogyan alakul a következő években. Az ECM 2009-es esszéje szerint a szervezeti kommunikáció nem csak idén a legfontosabb szakterület, hanem 2012-ig vélhetően az lesz. A belső kommunikáció és a változásmenedzsment jelentősége növekszik (a válaszadók a negyedik helyre sorolták, 2012-re pedig már a második helyre emelték), valamint a CSR és a fenntarthatóság is fontosabbá válik a jövőben. A public affairs és a lobbi fontossága változatlan; az ötös skálán az utolsó helyen maradt.
Míg ma a legfontosabb pr-terület a sajtó- és médiakapcsolat, illetve a nyomtatott sajtó, addig e terület mélyrepülését vetítik előre a válaszadók, akik az ötödik helyre érdemesítik a területet. Az online kommunikáció, az online médiakapcsolatok, illetve a közösségi média területe jelentősebbé válik az elkövetkezőkben. Míg az ötös rangsorban 2010-ben nem kapott helyezést utóbbi, addig 2012-re már a negyedik helyre prognosztizálták. Az ECM 2008 kutatás eredménye is hasonlót mutatott: a nyomtatott sajtó számottevően visszaesik, míg az online média jelentőségét már akkor is fontosabbnak érezték a válaszadók. A 2008-as válaszok szerint, három évvel később a nyomtatott sajtót 65%-a jövendölte fontosnak, míg a tavalyi kitöltők csupán 60%-a mondta, hogy 2012-ben még mindig nélkülözhetetlen terület. A közösségi média jelentőségének növekedése azonban gyorsabb, mint a fenti eszköz hanyatlása. A 2008-as kutatásban részt vevők közül csak minden második jósolt nagy jövőt a területnek, addig tavaly már 70%-uk nyilatkozta, hogy néhány évvel később nélkülözhetetlen lesz.
NAGYOT UGRIK A KÖZÖSSÉGI MÉDIA
A közösségi hálózatok, a blogok, a podcastek, a mikroblogok fontosságát is hangsúlyozzák a válaszadók. A tavalyi felmérés eredményeihez képest az online elhelyezett videókat, a blogokat, az RSS követést idén fontosabbnak tartják a pr-ben, jóllehet, az eszközök nem újak. Egyedül a „wikikről” állítják, hogy azok jelentősége csökken a közeljövőben. Érdekes eredmény, hogy a Twittert olyan platformnak minősítik, amelynek hosszú utat kell még bejárnia ahhoz, hogy jól ismert és elfogadott legyen, és még mindig le van maradva a podcastokhoz és a „wikikhez” képest. A szakmai célból használt közösségépítő eszközök között a LinkedIn toronymagasan vezet; 85%-uk regisztrált itt. A Facebook is népszerű, ám itt csak privát regisztrációt hoznak létre a kommunikációs szakemberek.
NŐTT A HATÉKONYSÁGMÉRŐK SZÁMA
A pr szakma „rákfenéjének” tartott hatékonyságmérés idén is nagy teret kapott a kutatásban. Az ECM kutatói 2009 szerint az outflow-t (az üzleti célok elérését a saját szervezeten belül) a válaszadók 34,4%-a méri – szemben a tavalyelőtti 32,9%-kal. A szakemberek 31,7%-a készít hírnévmérést, illetve méri rendszeresen saját márkaértékét.
A kulcsüzenetek megértését az érintetteknél, vagyis az outcome-ot 53,9% méri. Örvendetes, hogy a tavalyi 38,7%-nál jóval többen vizsgálják a legfontosabbat: változott-e a fogyasztók attitűdje, percepciója, viselkedése a gondozott márkával kapcsolatban. Az outcome-vizsgálatok a legköltségesebbek; válság idején mégis – a kutatás szerint – jelentőségük felértékelődik. A kulcsüzenetek internalizálását 53,9% méri, míg az attitűd- és viselkedésváltozást jóval kevesebben, a válaszadók 38,8%-a.
A legegyszerűbben mérhető terület az Internet használat, vagy a médiára kifejtett hatás. A válaszadók 84%-a vizsgálja az outputot. Ez szinte 13%-os növekedés a tavalyelőtti adathoz képest.
Az anyagi ráfordítás megtérülését, vagyis a projektek inputját 46,9%-uk méri, szemben a 2008-as 27,7%-kal. Az input-mérés kevésbé bonyolult, ám igen hasznos ága a pr hatékonyságmérésnek.
A tavalyelőtti adatokhoz képest tehát, az aktuális kutatásban részt vevők közül sokkal nagyobb arányban mérik munkájuk hatékonyságát. Ez valószínű nem annak köszönhető, hogy nőttek volna az erre fordítható pénzek (bár ez sem kizárt), hanem mind több ügyfél követelheti pr-partnerétől az objektív számadást.
TÍZSZERES FIZETÉSI-KÜLÖNBSÉGEK
Tavaly mérték fel először a pr-esek fizetését és annak régiónkénti megoszlását. Ahogy azt gondolhatjuk, a nyugat-európai kollégák kapnak a legtöbbet: 18%-uk keres 100 ezer és 150 ezer euró között, 2-3%-uk pedig 300 ezer eurós fizetésnél is többet vihet évente haza. A mi régiónkban 35% keres kevesebbet évi 30 ezer eurónál. Az évi 300 ezer eurós fizetésnél többet keresők közt nincs régiónkbeli – a kelet-európai blokk ebben a fizetési kategóriában egyáltalán nincs feltüntetve.
NEM MEGLEPŐ
Az ECM 2009 kutatás eredményeit a 2010. júliusi European Communication Summit-on mutatják be, Brüsszelben. Noha komoly meglepetést senkinek nem szerzett a kutatás, kedvező (s talán meglepő) hír, hogy a pr-esek szerfölött optimisták a jövőjüket illetően, hisznek a média erejében és támogatják azt, illetve egyre többen használják a korszerű, komplex hatékonyságmérési módszereket.