PR-TEVÉKENYSÉG

A pr-szakma viszonylag hosszú fejlődési folyamaton ment keresztül napjainkig. A fokozatos elterjedésnek köszönhetően, a közönségkapcsolatok és a nyilvánosságszervezés (valamint az ezekhez kapcsolódó szakterületek) központi, angolszász eredetű fogalma mintegy kétezer önmeghatározást ismer. Ezekből adunk közre néhány frappáns, a szakma lényegét jól visszatükröző, elméleti megállapítást. Az elmúlt száz évben a public relations szakmával kapcsolatosan két alapvető definiálási törekvés figyelhető meg. Az első nyolcvan évre az volt jellemző, hogy az elméleti szakírók megpróbálták leírni a tanácsadók által végzett tevékenységet, illetve elhatárolták a public relationst a reklámtól és a manipulációs tendenciáktól. Ezek a definíciók általában a mikro-gazdasági szférára koncentráltak, modellnek a vállalati tevékenységet, s a vállalati menedzsmentet tekintették.

Az elmúlt két évtizedben főképp a filozófiai megközelítés a jellemző: vagy kommunikációelméleti, vagy rendszertani, időnként szervezéstudományi kiindulópontból. Ezek a definíciók már sokkal tágabban értelmezik a pr alanyainak körét és a tanácsadók által végzendő feladatokat. Vállalat és menedzsment helyett a szervezetről, sőt nem ritkán az azt alkotó, befolyásoló személyekről (is) beszélnek, az alapvető feladatokat pedig az interaktív kommunikációs kapcsolatok tervezésében, szervezésében, irányításában vélik megtalálni.

REX HARLOW a public relations 472 meghatározását gyűjtötte össze, és ezekből alkotta meg saját összegző definícióját: „A public relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul az adott szervezet és a közvélemény csoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok (megértés, elfogadás, együttműködés) létrehozásához és fenntartásához. Magában foglalja a problémák és vitás pontok kezelését. Támogatja a menedzsmentet abban a törekvésében, hogy a közvéleményről (közvélekedésekről) tájékozott legyen és arra (azokra) reagáljon. Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a közérdekkel szemben, feladatai ellátásában. Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson, és hatékonyan használja azt. Korai jelzőrendszerként szolgál a trendek előrelátásához.
Fő eszközei: a primer és secunder kutatások, valamint a becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikák
.”

BENNO SIGNITZER tömör, de velős definíciót alkotott: „A közvélemény-formálás (mint a public relations egyik iránya) egy szervezet és annak célcsoportjai (részközvéleményei) közötti kommunikáció menedzselése.”

Ennek a megfogalmazásnak előnye, hogy a public relations három fontos strukturális elemét, vagyis a kommunikációs aktusokat, a célcsoportokat és a szervezetet irányító menedzsmentet egyaránt magába foglalja, s lehetővé teszi a pr művelői és megbízóik számára annak a központi kérdésnek a megfogalmazását, hogy mennyiben járul(hat) hozzá a public relations a szervezeti célok megvalósulásához.

ANNE VAN DER MEIDEN tömörebben fogalmaz, amikor azt írja: „Egy szervezet kommunikációjának tudatos szervezése”. Meiden professzor a szakma céljait az alábbiakban összegezte:
· a megértés fejlesztése
· a vállalati identitás javítása vagy megteremtése
· a „mi-tudat” kialakítása
· a jobb információk nyújtása
· a szervezet aktivitásának elősegítése és támogatása
· a vállalati kommunikációs struktúra kialakítása és fejlesztése
· a munkatársi mentalitás javítása
· a nemzetközi megértés ápolása, javítása
· hidak teremtése a külső partnerekkel
· a közvélemény gondozása.”

„A pr-tevékenység a közvélemény tájékoztatása, a közvélemény meggyőzése, törekvés az intézmény és a közvélemény, illetve a közvélemény és az intézmény közötti magatartás koordinálására.” – írja EDWARD BERNAYS professzor 1923-ban, „A közvélemény kristályosodása” című munkájában.

„A pr egy eszme, amely beveszi magát az emberek tudatába, amely formálja a közvéleményt. A public relations-nek mint tevékenységnek fő feladata a megértés elősegítése az eszme, vagy egy kezdeményezés iránt, a nyilvánosság felvevőkészségének előmozdítása”. – mondja JOHN HILL.

Public relations gyakorlásának alapvető célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A pr terén szakképzettek a kapcsolatok és a meggyőzés korszerű módszereit használják, hogy áthidalják a „rést”, s hogy kölcsönös megértést teremtsenek”. – fogalmaz SAM BLACK.

Az egyik legtisztább logikájú (és megszívlelendő tanácsú) pr-definíció EDWARD R. MURROW könyvében olvasható:
Hogy meggyőzőek legyünk, hihetőknek kell lennünk, Hogy hihetőek legyünk, hitelt érdemlőnek kell lennünk, Hogy hitelt érdemlők legyünk, igazat kell mondanunk!”

Ha megismerted az emberek befolyásolásának módját, irodalmárok és politikusok jönnek majd hozzád, hogy ellessék az uralkodás titkát.” – a kilencvenes évek elején megjelent „Az uralkodás titka” című könyv mottója idézi fel GERIN (1963) szavait.

„A pr a vezetés azon feladata és funkciója, hogy elemezze a közösségi érdekeket és meghatározza a közösségi magatartásokat, meghatározza és értelmezze a szervezet politikáját és programját, végrehajtsa azt a cselekvési programot. Amelynek célja, hogy a szervezet kiérdemelje a jóváhagyást és a jóakaratot.” – fejti ki CYRUS W. PLATTERS.

Minden vállalatnál és minden iparágban az a feladatunk, hogy megismerjük ezek tevékenységét, feltárjuk, melyek e tevékenységek társadalmi kihatásai, és ha ezek ellentétesek a közérdekkel, megtaláljuk azokat a módszereket és utakat, ahogy ezek a tevékenységek a köz érdekében módosíthatók.” – állítja HARWOOD L. CHILDS.

A public relations nemzetközi irodalmából idézett meghatározások is tükrözik, hogy a tájékoztatás minősége, hitelessége döntő jelentőségű egy adott szervezet életében.
Mivel a public relations gyűjtőkategóriája nagyon összetett tevékenységkört takar, ezért a világ egyetlen nyelvére sem sikerült lefordítani.

S végül idézzük fel ALWIN MÜNCHMEYER rendkívül szellemes, és egyben szemléletesen frappáns leírását a pr lényegéről:

Ha egy fiatal fiú megismer egy fiatal lányt, és azt meséli neki, hogy õ micsoda remek fickó: ez propaganda.
Ha egy fiatalember egy fiatal lányt megismer, és azt meséli neki, hogy a lány milyen csinos és milyen vonzó: ez reklám.
Ha azonban a fiatal lány a fiú közeledési kísérleteit azért hallgatja és fogadja szívesen, mert azt hallotta róla, hogy remek fickó: ez a public relations.”


Author: Varga Mihály

Stratégiai kommunikációs tanácsadó, a PR Herald – az első magyar public relations szakfolyóirat – alapító-főszerkesztője. 1983-ban kezdi pályafutását a Magyar Televízió Szegedi Stúdiójában, mint szerkesztő-rendező, majd ’85-től filmgyártásvezetőként dolgozik Budapesten. 1987-től a Magyar Tudományos Akadémia Kutatófilm-stúdiójánál produkciós menedzser. A rendszerváltás idején (illegális körülmények között) külpolitikai tudósításokat szervez, külföldi televíziós társaságoknak szállít dokumentumfilmeket és híranyagokat, a „Keleti Tömb” utolsó szocialista országainak végnapjairól. Több száz publicisztika, rádió- és lapinterjú szerzője és szerkesztője. Olyan szervezetek és vállalatok pr-tevékenységét segítette/segíti, mint az ORTT, a Magyar Államkincstár, a Szerencsejáték Zrt., a Nemzeti Szakképzési Intézet, a Magyar Villamos Művek Rt., a Levegő Munkacsoport, a Fogyatékos Személyek Esélyegyenlőségi Közalapítványa és a Workania. A pályájuk elején álló tehetséges emberek megszállott támogatója. Kapcsolat: varga.mihaly@prherald.hu

Vélemény, hozzászólás?