PR-MÉRÉS: CSÖKKENŐ FONTOSSÁG, CSÖKKENŐ BÜDZSÉ

A pr-kampányok mérésének, értékelésének fontossága csökkent két év alatt: míg 2012-ben tízből hét embernek nagyon fontos volt, addig idén már csak öt válaszadónak – derült ki a PR Herald online kutatásából, amely a hazai pr-ügynökségek körében mérte fel a pr-méréssel, -értékeléssel kapcsolatos attitűdöt, viselkedést és gyakorlatot.

Míg a pr-mérés fontosságát firtató kérdésre 2012-ben – a kutatás előző hullámában – egyetlen válaszadó sem jelölte, hogy csak kissé fontos számára, addig idén már 4 százalékuk tette. Ezzel van összhangban az az adat, amely a mérés, értékelés rögzítéséről szól a pr-kampány tervében: 2012-ben a válaszadók 59 százaléka mindig szerepeltette a módszert, idén viszont csak 48 százaléka.

A befektetett pénz elköltésének mérése fontosabbá vált idén: a legtöbb válaszadó (26 százalék) elsősorban ezért méri a kampány eredményességét; ez 6 százalékkal magasabb adat, mint a két évvel ezelőtti. A befektetett pénz megtérülése a válaszadók 18 százaléka szerint ismérve a hatékony kampánynak; az adat 2012-ben még csak 10 százalék volt. A válaszadók túlnyomó többsége számára – 2012-ben és idén is – a várt tudás-, attitűd- és viselkedésváltozás bekövetkezése a legfontosabb jellemzője egy jó kampánynak.

Érdekes, hogy a mérést leginkább akadályozó tényezőként idén is a hatáskumulációt jelölték: a válaszadók 42 százaléka ezt nyilatkozta, 2012-ben pedig 33 százaléka. Örvendetes tény, hogy a szakértelembeli hiányosságot csak a válaszadók 4 százaléka jelölte problémaként, szemben a két évvel ezelőtti 17 százalékkal.

„A média-megjelenések értékelésére az AVE jól használható” – míg ezzel az állítással 2012-ben 8 százalék egyáltalán nem értett egyet, addig idén már 33 százalék nyilatkozta ezt. Arra a nyitott kérdésre, miszerint milyen módszereket használ általában mérésre, értékelésre, a válaszadók többsége idén az AVE-elemzést és a médiaelemzést jelölte meg. Érdekes, hogy csupán a negyedik leggyakrabban használt eszközként jelölték a hirdetési egyenértéket 2014-ben, mikor a válaszadók maguk választhatták ki használt módszereiket egy zárt kérdésben. E kérdésben egyébként a média-megjelenések minőségét és a média-megjelenések számát jelölték a legtöbben.

A nem médiakampányok (például a lobbi- vagy CSR-kampányok) értékeléséhez két évvel ezelőtt és idén is a többség (43 és 40 százalék) kutatást indított. A legmegdöbbentőbb adat a mérésre, értékelésre fordítható büdzsé csökkenése volt: 2012-ben a kommunikációs keret 3-9 százalékát a válaszadók 40 százaléka költötte erre, addig idén már csak 25 százaléka.

A PR Herald június 3. és 17. között, online módszerrel végezte a kutatást, amelyet 111 hazai pr-ügynökségnek küldött el, a kérdőívet pedig 23-an töltötték ki.

A kutatás teljes anyaga itt olvasható el.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com

Vélemény, hozzászólás?