MARKETINGES CÉLTÉVESZTÉS

A marketing legfőbb alapszabálya: „Légy más, mint a többi!” – mutatott rá „A bifidus essensis és magenta” című cikkünk. Nem elég azonban új kategóriát alkotnunk, annak relevánsnak kell lennie a fogyasztó szempontjából. Ez utóbbiról a marketingesek egy része szeret elfeledkezni, így aztán időről-időre hülyébbnél-hülyébb termékek születnek. Dr. Papp-Váry Árpád, a BKF Marketing Intézetének vezetője ezekből szemezget.

A megkülönböztetés csak akkor ér valamit, ha az adott előny fontos a fogyasztó számára. A Pampryl gyümölcslé marketingesei nem igazán vették ezt figyelembe. Ötletük a következő volt: Pampryl memo – az ital, ami javítja az emlékezeted. Ez az összetevőkkel is alá volt támasztva: néhány vitamin és ásványi anyag segít, hogy ne légy amnéziás.

http://www.adforum.com/creative-work/ad/player/31026

A reklámfilmben egy fiatalember kerengett a lakásban, akit mindenütt Post It-ek, cetlik figyelmeztetnek, hogy mit ne felejtsen el. Miután megissza a gyümölcslét, leszedheti a cetliket. A Pampryl kétségtelenül új kategóriát teremtett memóriajavító italával: csakhogy erre az előnyre a piacon igen kicsi volt a kereslet. Szerencsére ugyanis túl sok embernek nincs ilyen problémája, és akinek igen, az bekap egy Cavintont.

De vegyünk egy másik üdítőitalt: a Pepsi arra jutott – még ha ehhez mélyreható kutatásokat nem is végzett – hogy sok fiatal felnőtt a reggeli kávé helyett is kólát fogyaszt. Ezért aztán jó ötletnek tűnt a „kóla sok cukorral és kétszer annyi koffeinnel”. Csakhogy mint kiderült, a fogyasztók nem igényeltek önálló „reggeli kóla” márkát, pláne nem egy tipikus márkakiterjesztő névvel: „Pepsi AM”. Pepsi délelőtt? Ha Coca-fogyasztó vagy, egyáltalán megkóstolnál ilyet? Tényleg, és mit szólsz a színtelen kólához? Tudod, ami nem barna, hanem átlátszó? Nos, a Pepsi annyira bízott ebben a termékben, hogy már többször piacra dobta „Crystal” néven – és az mindig bukás volt.

Ennél rosszabb már csak a „füstmentes-cigaretta” ötlete volt. Persze könnyű utólag okosnak lenni. 1988-ban, amikor az USA-ban először kerültek többségbe a dohányzásellenesek és ismerte el az Egészségügyi Minisztérium, hogy a passzív dohányzás is súlyosan káros lehet, a marketingesek érthető módon mindent elkövettek, hogy mentsék a menthetőt. Az RJ Reynolds összesen 325 millió dollárt áldozott arra, hogy piacra lépjen füstmentes „Premier” cigarettájával. A hatás azonban nem egészen az volt, mint amit vártak.

Az egészségügyi szövetségek, például az Amerikai Rák Liga és a Szív Liga nagyobb támadásba lendült a Premier, mint a hagyományos cigik ellen, mondván, hogy mivel az füstmentes, könnyebben okoz nikotinfüggőséget a gyermekeknél és tinédzsereknél. „A Premier ’tiszta élvezet’ kampánya azt sugallja, hogy ezen az úton elkerülhetők a dohányzás káros hatásai, pedig ez egyáltalán nem igaz.” – állították. Az igazi baj azonban az volt, hogy a cigarettázók nem akartak olyan terméket, ami nem füstöl, a nemdohányzók pedig semmilyen cigit nem akartak. Ráadásul volt még egy kis bibi. Az egyik személy, aki „megkóstolta” a terméket, csak annyit mondott, hogy az „tasted like shit” vagyis „az íze, mint a sz..”. És ez a személy az igazgatótanács elnöke volt…

Persze az íz nem minden! „Taste of Yoghurt” („A joghurt íze”) – ugye jól hangzik? De mit kezdenél egy ilyen hajsamponnal? Amikor a Clairol 1979-ben bevezetette ezt a termékét, a fogyasztók nagy része nem igazán értette, miért is kellene joghurttal hajat mosnia. Páran ezért (vagy másért) megkóstolták a terméket, és persze azonnal kórházba kerültek, amiről aztán rögvest beszámolt a média.

Aztán itt vannak a házi kedvenceknek kifejlesztett különlegességek is. Az ember persze sok mindenre képes értük. Szívesen adunk a fagyiból is a kutyánknak-cicánknak, ha úgy adódik. De vennénk kifejezetten nekik szóló ilyen terméket? Amerikában, a fagyiőrültek hazájában biztos sikert reméltek a „Frosty Paws”-tól („Fagyos mancsok”), melyet kutyák számára hoztak forgalomba. Sajnos azonban a gazdik vásárolnak, és ők azt gondolják, ha kutyáik boldogok akarnak lenni, nyalogassák a mancsaikat, vagy éppen egyenek a gazdi jégkrémjéből.

És mi van az ásványvízzel? Magadnak biztos beszerzel néhány palackkal. De kifejezetten a kutyádnak/cicádnak vásárolnál? Bár a „Thirsty Cat!” és „Thirsty Dog!” („Szomjas Cica!” illetve „Szomjas Kutya!”) olyan ínycsiklandozó ízekben került a polcokra, mint a „Ropogós Marha” vagy a „Hínáros Hal”, a gazdik pénztárcája valamiért csukva maradt…

Author: Dr. Papp-Váry Árpád Ferenc

Dr. habil. Papp-Váry Árpád PhD a Budapesti Kommuniációs és Üzleti Főiskola Oktatási vezérigazgató-helyettes, általános rektorhelyettes; a Heller Farkas Turisztikai és Gazdasági Kar dékánja, a Marketing Intézet vezetője. A Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem (ma Corvinus) gazdálkodási szakán diplomázott, vezetés-szervezés és marketingkommunikáció szakirányokon. Doktori fokozatát közgazdaságtanból, ezen belül is marketingből szerezte a Nyugat-Magyarországi Egyetemen, Sopronban. Disszertációjának témája: „Az országmárkázás szerepe és hatásai: Országimázs a kibővült Európai Unióban”. Mind e mellett idegenvezető szakképesítéssel is rendelkezik, angolul és olaszul beszél. 2007-ben és 2011-ben is elnyerte az „Év Oktatója” címet. Óraadó tanár a francia ESSCA Egyetemen. A European Business School London minősített trénere. Szakterületei: a márkastratégia, az ország- és városmárkázás, valamint a személyes márkázás. A Magyar Marketing Szövetség alelnöke, e mellett elnökségi tagja a Magyar Reklámszövetségnek és alapító elnökségi tagja a Magyar Nagykereskedők Szövetségének. Az Önszabályozó Reklámtestület szakértője, az MTA Marketingtudományi Szakbizottságának köztestületi tagja, valamint tagja a Horvát Marketing Szövetségnek.Legismertebb könyvei: a „JPÉ Marketing”, a „Márkanév ereje”, a „Mágikus márkázás: Beckham” és a „Márkázott szórakoztatás”. Többszáz publikációja elérhető a www.papp-vary.hu oldalon.