Komoly töprengést okoz: a két rokonszakma – public relations és a diplomácia – több évtizedes művelése során felhalmozott tapasztalataimat, megérzéseimet igyekezzem-e rendszerbe foglalva, definíciókkal ellátva közzétenni, vagy inkább a témához kötődő jelenségeken eltöprengeni, nem korlátozva a gondolatok és példák szabad, de kissé kaotikus áramlását?

Miért van az, hogy a pr-szakmának a kilencvenes évek elején történt gyors hazai meghonosodása óta nagy az „átjárás” a két terület között, sőt, a diplomáciai pályán megedződött néhány kolléga sikeres karriert futott be a public affairs üzleti világában, átélve azt a fenomenális élményt, hogy pénzt nem csak költeni, hanem „gyártani” is lehet?
A diplomatának és a péeresnek többé-kevésbé azonos adottságokkal kell rendelkeznie; elengedhetetlen például a gyors helyzetfelismerés, a helyes értékítélet és az empátia készsége. Az utóbbi nélkül egyik szakma sem megy igazán, hiszen művelője nem tudja eladni a termékét, ami…; apropó, miben is áll?
Tanult kollégám standard sztorija: laikus ismerőseinek intenzív érdeklődésére, hogy tulajdonképpen mivel is keresi a kenyerét ebben a nehezen felfogható világban; azt válaszolta: „befolyással kereskedem”. Ha hinni lehet e spontán definíciónak, akkor a diplomácia és a pr csaknem ugyanazt a terméket forgalmazza. A diplomácia feladata az ország befolyásának elősegítése a számára kedvező döntések meghozatala érdekében, a public relations pedig a mindenkori megbízó kedvező megítélését igyekszik elősegíteni a politikai, társadalmi, marketing (stb.) befolyás növelése érdekében.
A közös adottságok közül azért tartom fontosnak az empátiát (amikor a másik fél, a célcsoport helyébe és körülményei közé tudjuk képzelni magunkat) – mert e nélkül egyik szakmában sem lehet eredményt elérni, sőt jószerével el sem lehet indulni a sikeres megoldások keresésére.
A magyar diplomácia napirendjén levő legfontosabb kérdésekben például nem elég tisztában lenni a jelenlegi hazai megfontolásokkal és törekvésekkel, hanem az adott célország politikai elitjére, szakmai és mértékadó közvéleményére, illetve az ő érdekeikre is tekintettel levő érveket kell használnunk. A diplomáciában is igaz, hogy mondanivalónk lényegének azonosnak, és hitelesnek kell lennie, ugyanakkor az egyes célországok más-más hangsúllyal megfogalmazott üzeneteket igényelnek. Az EU bővítése kapcsán – az ezredforduló idején – a britek például mindig Európa egyesítésére, a kontinens biztonságának megteremtésére helyezték a súlyt, míg a hozzánk földrajzilag közelebb eső EU-tagállamok esetében a szoros gazdasági kooperációból származó előnyök voltak a kézenfekvőbbek. Különbözött az „aggodalmak” köre is. Míg a szervezett bűnözés visszaszorításában mindenki egyformán érdekelt, a közös agrárpolitika alkalmazásában, vagy az újonnan csatlakozottak részéről jelentkező munkaerő-nyomás kapcsán már mások az érdekek és a fenntartások.
A diplomácia és a public relations között sok hasonlóság figyelhető meg az alkalmazott munkamódszerek tekintetében is. Egy nagykövetséget többé-kevésbé hasonló módon lehet működtetni, mint egy jól szervezett pr ügynökséget, és vica-versa.
Még a méretek is azonosak, hiszen a legtöbb magyar nagykövetség tíz és harminc közötti létszámmal működik. A diplomáciai munka során jól alkalmazható a (minden pr-tevékenység gondolatvezetőjeként szolgáló) „cél – célcsoport – mondanivaló – eszközök” megközelítés.
Az általános diplomáciai célok között szerepel Magyarország külpolitikai törekvéseinek, nemzetpolitikai elképzeléseinek megvalósítása, az ezekhez szükséges megértés elérése és támogatás megszerzése – ha úgy tetszik: „az ország politikai marketingje”. (Én például nem vitatom azt a nézetet, miszerint a marketing a tágabb public relations részeként is értelmezhető.)
Fontos rész-célkitűzés a kereskedelmi, befektetési kapcsolatok számszerűen kimutatható fejlesztése, a kulturális-tudományos szálak bővítése. Sajátos cél lehet egy-egy konkrét magyar törekvés előmozdítása. Korábban ilyen volt hazánk Európa Tanács-beli, OECD, majd NATO-tagságának ügye; jelenleg pedig az Európai Unión belül az egyenrangú partneri jelenlét megerősítése.
Állandó feladata minden nagykövetségnek az országkép kedvező formálása. Külföldön még jobban érezhető, hogy az országimázs alakítása milyen összetett, sokszereplős folyamat. A központi kormányzati erőfeszítések mellett a külföldön rólunk alkotott képet alakítják a turisztikai, kereskedelemfejlesztési feladatokkal foglalkozó intézmények és számos vállalat. Hangsúlyozom a kulturális jelenlét fontosságát is. Politikai és növekvő mértékben gazdasági kapcsolataink ugyanis a fejlett világ legtöbb országával rendezettek, kedvező megítélésünk fenntartása e területeken – a folyamatos törődés mellett – nem igényel emberfeletti erőfeszítést. A jóhírünket elsősorban kulturális-civilizációs teljesítményünk bemutatásával öregbíthetjük. A kultúra – különösen a magyar zene – külföldi bemutatásába fektetett pénzt és energiát a leghasznosabban megtérülő beruházásnak tekintem az országimázs szempontjából. Napjainkban a turizmus az egyik legerősebb országkép-formáló tényező. Az Egyesült Királyságból Magyarországra látogató évi negyedmillió turista, vagy a feleannyi kiutazó magyar önkéntelenül is érzékeli, illetve alakítja az országkép jellemzőit. Ha a célcsoportok szemszögéből vizsgáljuk a helyzetet, szintén a két szakma erős hasonlóságát találjuk. A diplomácia célcsoport-rendszere alig tér el, mondjuk, egy nagyvállalat public affairs (vagy corporate affairs) tevékenységének célcsoportjaitól.
A miniszterelnök, külügyminiszter, vagy a nemzetközi politikai és szakmai kapcsolatok alakításában tevékenyen részt vevő parlamenti és kormányzati vezetők (akár kétoldalú, akár multilaterális fórumokon) a nemzetközi döntéshozók legfelső szintjével állnak gyakori kapcsolatban; a külképviseletek pedig a fogadó ország kormányának, törvényhozásának és egyéb politika-formáló testületeinek véleményét igyekeznek kedvező irányba befolyásolni. A modern diplomáciában érdekesen ötvöződik az egyéni kapcsolattartás a testületi szintű érintkezésekkel.
Egy aktív nagykövet egyetlen év alatt legalább ezer emberrel találkozik. A kontaktusok harmada megmarad a szívélyes protokoll szintjén (ennek például tipikus esete, amikor az ültetett, kétszáz személyes díszvacsorán az ember kedvesen elcseveg először látott szomszédjával, akire persze később nem lesz ideje, így vélhetőleg a másfél órás barátság ennyiben is marad).
A kapcsolatok másik harmada átadásra kerül a kollégáknak (remélhetően ígéretes perspektívákkal mondjuk a kultúra vagy gazdaság vonatkozásában).
Az érintkezések utolsó harmada pedig megmarad olyan személyes kapcsolatnak, amely – a későbbiekben –, érdemben használható a kétoldalú viszony előmozdítására. A parlamenti kapcsolatok intenzitását jelzi, hogy a brit és magyar törvényhozás összesen több mint ezer tagja közül egyetlen év leforgása során (200-ben) kb. kétszázötvenen személyesen találkoztak. Közülük kb. harmincan a két parlament labdarúgó csapatai közötti rangadón, majd a visszavágón. Mindkét alkalommal magyar győzelem született, a különböző pártokat képviselő „játékosok” jó csapatmunkájával. (A vereségtől lehangolódott brit MP-k bizonyára azt hitték, hogy a magyar parlamentben is ilyen olajozottan mennek a dolgok. A pr-tevékenységünk részeként megtartottuk őket ebbéli hitükben).
A diplomáciai munka célcsoportjai között fontos helyet kapnak a vélemény-multiplikátorok (köztük a sajtó és a különböző kutató-elemző központok szakértői).
A befektetés-ösztönzés szempontjából fontos a vállalkozói kör megnyerése, amit célzott előadásokkal, szemináriumokkal kívánunk elérni. A magyar-brit kapcsolatrendszerben sajátos „célközönség” a Londonban dolgozó fiatal magyar szakemberek köre. A City különböző pénzintézeteinél tett látogatásaim során rendre tapasztaltam, hogy a beszélgetéseken részt vevő vezetők mellett általában ott ül egy magyar elemző is, de találkozni lehet saját jogon kint dolgozó magyar szakemberekkel, jogászokkal, orvosokkal, informatikusokkal, sőt pr-szakemberekkel is. Ők is eleinte a nagykövetségen, „magyar ízek” mellett találkoztak, és alakították ki a megközelítően százötven emberből álló londoni magyar Yuppie-kört. A mondanivaló (üzenetek) vonatkozásában természetesen a szakma sajátosságai a meghatározók. A diplomáciai munkában is voltak állandó témáink (ilyen ma az EU-tagság, vagy a határon túli magyarság sorsának alakulása), amelyeknél a diplomaták a mindenkori kormány által Budapesten kialakított politikát képviselik, és a fogadó ország sajátosságainak megfelelően interpretálva igyekeznek a befogadó közeg „prizma-torzításait” csökkenteni, illetve optimális támogatást szerezni nemzeti érdekeink eléréséhez.
Mind fontosabb, hogy a brit politikai és gazdasági elit, a vállalkozók és fokozatosan a közvélemény mérvadó része is rájöjjön, hogy a kelet-közép-európai országok – köztük Magyarország – EU-csatlakozása nemcsak a kontinens egységét és növekvő biztonságát megteremtő lépés volt, hanem alapvető gazdasági érdeke is az európai államoknak, hiszen a bővítéssel egyértelműen nőtt az EU hatékonysága. E mondanivaló nyomatékosítására szerveztünk például annak idején gazdasági szemináriumot, amelyen az Andersen Consulting (újabb nevén: Accenture) „Reconnecting Europe” című tanulmányát vitattuk meg a számunkra fontos brit célcsoport rangos képviselőivel.
Míg néhány évtizede a nagykövetségek számjel-táviratokkal érintkeztek a „Központjuk”-kal, addig ma már az e-mail és az Internet használata dominál.

A hazai háttér minden diplomata számára elengedhetetlen megismerését már nem annyira a futárpostában kiküldött anyagok, vagy a kiutazók elbeszélései, mint a parabolaantennákon keresztül fogható hazai műsorok (pl. parlamenti közvetítés) és az Interneten rendelkezésre álló tudósítások, elemzések adják.
A diplomata számára persze továbbra is a személyes kontaktusok, a négyszemközt, vagy szűk körben lezajló tárgyalások képezik a legfőbb munkamódszert, hasonlóan egy helyes célért jól dolgozó lobbistához, aki, mint tudjuk, a public affairs eszközrendszer irányító, központi eleme. Sokban egyezik a diplomata és lobbista fegyver-és kelléktára is, kivéve talán a zsakett és frakk viseletét, amellyel kapcsolatban inkább a hazai karmestereket vagy cirkuszi bűvészeket tekintem szakmabelinek. A négyszemközti megbeszélések mellett fontos szerepet játszanak a különböző delegációk tárgyalásai, konzultációi és tanulmányútjai.
Értékes kiegészítői a diplomáciai munkának a különböző rendezvények, a nemzeti ünnepi fogadásoktól, a gazdasági szemináriumokon és sajtótájékoztatókon át, a kulturális eseményekig (Londonban évente kb. száz alkalommal). Időnként alkalmazható a pr-szakma egy-egy bonyolultabb módszere is. A szövetség-építés (coalition building) egyik külpolitikára adaptált módszere a regionális keretekben történő fellépés, mint például a „visegrádi négyek”, vagy az EU-csatlakozás során az 5+1-es (ún. luxemburgi) keretben való egyeztetett politizálás.
S végül az alábbi (évekkel ezelőtt megtörtént) diplomáciai esemény érdekesen ötvözi a gazdasági pr, a diplomácia és a brit sajátosságok elemeit. A herendi porcelán mellett a brit piacon legkeresettebb magyar termék: a bor, azon belül is a hírnévnek örvendő, és felsőbb körökben is elismert tokaji aszú. Az egyik magyar tulajdonban levő, jónevű tokaji pincészet elhatározta, hogy új márkanév bevezetésével párhuzamosan bővíteni kívánja a tokaji borok örvendetesen bővülő angliai kínálatát. A bevezető rendezvénynek a „jó címnek” számító londoni magyar nagykövetség adott otthont. A bor forgalmazásával, a borújságírással és általában a bor-tudománnyal foglalkozó kb. hatvan meghívott vendégnek a magyar szakemberek tartottak vetítéses előadást Tokaj történetéről, a tokaji bor sajátosságairól és a vállalat tevékenységéről, amit elegánsan szervezett kóstolás, majd a nagykövetség (magyar) séfje által produkált büfé-ebéd követett.
Ezzel párhuzamosan a tokaji bor jó hírnevére és korábbi „királyi” kapcsolataira alapozva a külképviselet megszervezte, hogy (a 2000-ben) százéves születésnapját ünneplő Erzsébet brit anyakirálynő részére egy palack százéves, muzeális tokaji szút adjunk át, megfelelő körülmények közepette.
A nevében az ajándékot átvevő királyi kincstárnok kijelentette: „Biztos vagyok benne, hogy Őfelsége nem csak nagyon fog örülni az ajándéknak, hanem azt a maga javára is fordítja majd.”
Mi is volt ez? Diplomácia vagy pr? A kérdés eldöntését a PR Herald olvasóira bízom.