A bulvár lételeme a siker, a bulvár sikeres termékként élhet, másként nem. Léte nem a mecenatúra és a műkedvelők közösségén múlik, hanem tisztán azon a tényen, hogy hajlandóak-e fizetni, illetve (televíziós tartalmak esetén) a figyelmüket rááldozni a vásárlók, nézők. Alapvető fontosságú az is, hogy lehetőleg hosszú távú elkötelezettséget alakítsanak ki. Tartós „celebmárkákra” van szükség, melyeket, ahogy Kevin Roberts és más szakmabéli társai is megállapították, érzelmi húrokat pengetve ildomos elhelyezni a „fejekben”, hiszen az érzelmi kapcsolat erősebb márkahűséghez vezet.((Ahogy Sas István D. Forbes Ley-t az amerikai marketingakadémia igazgatóját idézi: „A tényeket nem veszik meg!” (Sas, 2006: 308.) – remek szlogenné válna a bulvárkritikusok részéről.)) Roberts az érzékekre is felhívta a figyelmünket (gondoljunk a pikáns bulvártartalmakra), ami egyébként a 20. század elején jellemző vágykeltő reklámok (AIDA modell) korához nyúlik vissza (lásd: Sas, 2006: 239-240). A már említett termékelhelyezések, és a celebek reklámértéke is lendített a bulvármédia jelentőségén a marketingkommunikáció világában.

David Mackenzie Ogilvy

Nem esett szó viszont még arról, mi is keletkezik a fejekben; mi az, aminek a nyomán fogyasztói döntésünket meghozzuk? Ez nem más, mint az imázs, a fejünkben élő kép. Az imázs, mely a definíciók szerint „…a fogyasztói érzések, elképzelések és magatartás márkákkal kapcsolatos komplexuma, amely az irántuk megnyilvánuló hűség szempontjából döntő…”, illetve valójában „…a szubjektum szűrőjén átszivárgott észlelések során kialakult tudati képek rendszere.” (Sas, 2006: 225.). Az imázzsal tehát mi, fogyasztók rendelkezünk tudatunk szubjektumai által, míg a reklámozók és a marketingszakemberek tudatos kommunikációval próbálják a bennünk élő képet alakítani, úgy, hogy az általuk képviselt szervezet számára a legkedvezőbb legyen. Amit ők tesznek, az nem más, mint arculatformálás. A tabloidoknak tehát folyamatos erőfeszítéseket kell tenniük arculatuk tudatos formálása érdekében. Így nem véletlen az sem, hogy ennyire erős egyezéseket, illetve áthallásokat találunk az arculatépítés egyik legismertebb eszköze, a reklámok, valamint a tabloidok vizuális elemei, írott, illetve verbális tartalmai, valamint szerkesztési elvei között. David Ogilvy, az újkori reklám úttörője az Egy reklámszakember vallomásai (Ogilvy, 2008.) című bestsellerében is találkozhatunk ilyen fogásokkal. A teljesség igénye nélkül, a címsor tekintetében: „A címsor olyan, mint egy áruvédjegy…” (p. 122.), „…a címsort mindig úgy kell befejezni, hogy további olvasásra csábítson…” (p. 124.) (bulvárökölszabály). A szövegrészről: „Sosem szabad köntörfalazni…” (p. 125.) (lásd a bulvár profán természetét…), „Az igazat mondja, de az igazságot egy csöppet vonzóbbá teszi” (p. 126.) (…és torzításait), „A hosszú szöveg egyhangúságát jól megtöri, ha a fontosabb bekezdéseket vastagon vagy dőlt betűvel szedjük.” (p. 142.) (elterjedt szokás a tabloidokban). A televíziós reklámokról: „…fontosabb, amit mutatsz, mint amit mondasz…” (pp. 147-148.) (a vizuális elemek minden show lelkét képezik, a formátum „bibliájában” kapnak helyet ((Lásd Kolosi, 2006: 71. Vagy idézzük fel a valóságshow-k manipulatív képi világát és vágását az előző fejezetből.)) ). „Van […] egy olyan módszer, amellyel hegyeket lehet megmozgatni: az érzelem és a hangulat fölkeltése.” (itt elég a valóságshow-kat, vagy a kibeszélő show-kat, mint „nézőmágneseket” említeni).

Érthető és tetten érhető tehát a reklámkészítés és a tabloidgyártás közötti párhuzam, hiszen mind a reklámtartalmak (legyenek azok televíziós, vagy nyomtatott reklámok), mind a bulvártartalmak egy dolgot kívánnak serkenteni: a fogyasztást. Kissé leegyszerűsítve, marketingszempontból a tabloidok formai és tartalmi eszközrendszerét tehát úgy is felfoghatjuk, mint egy tisztán kommerciális indíttatású törekvést önnönmaguk minél nagyobb számú eladása és hirdetőfelület-értékesítése, azaz profitmaximálása érdekében.

Valódi árucikket nélkülöző üres reklámfolyam, vagy reklámot nem igénylő sikertermék lenne-e ezek után egy tabloid? Nos, ez a fejünkben lévő imázson múlik, melynek, ahogy Sas István fogalmaz, „fényesítésén” (Sas, 2006: 228.) keményen dolgoznak a bulváripar résztvevői is. És mennyire megállja a helyét az a három kényszerpálya is, melyeket a szerző a könyvében vázol: a megkülönböztetés kényszere (1.) – hiszen „eladni annyi, mint megkülönböztetni”) (p. 72.), az ígéret kényszere (2.) (p. 80.), azaz miért nézzen, illetve olvasson minket a tisztelt fogyasztó, valamint az ezzel szorosan összefüggő dicsekvési kényszer (3.) (p. 92.); ez már a főszerkesztői köszöntők, ill. beharangozók alkalmával szembetűnik. Az imázs kialakulásának és változásának összefüggésein érdemes még időznünk, ha a bulvár és szereplői üzleti sikerének receptjét keressük. Íme, néhány kutatási megállapítás az egyébként rendkívül komplex imázzsal kapcsolatban (Sas, 2006: 228.):

„A személyes élmény meghatározó”: az intimitás, bizalmas hangvétel az, melyet kölcsönösen feltételez a bulvár világa, gondoljunk a sztárok magánéleti titkaira vagy a szappanopera hatásmechanizmusára.

„Az emlékek közül az érzelmi töltésűek előnyt élveznek”: a már tetten ért érzelmi (affektív) hatás erről az oldaláról is bizonyítást nyer.

„Sok »találkozási pont« erősíti az imázs pozícióját és kontúrját”: markánsabb, élesebb, polarizáltabb kép alakul ki egy-egy tabloid műsorszámról vagy hírességről, minél többet hallunk róla, olvasunk róla és látjuk.

A „Friss tapasztalatok felülre »kerülnek« és elhalványítják a korábbiakat”: pontosan ezért van szükség a folyamatos sulykolásra, ismételt szereplésre és szerepeltetésre, hiszen egy-egy szünet a kommunikációban már az adott műsorszám vagy híresség népszerűségének drasztikus csökkenésével járhat.

Az utóbbival kapcsolatban érdemes elgondolkodnunk azon a tényen, hogy mennyire fontos mind a tabloidok, mind celebjeik szempontjából a PR- (public relations) tevékenység, mely kifejezést, ha felváltjuk elterjedt (bár nem teljesen pontos) magyar alternatívájával, a közönségkapcsolatok kifejezéssel, máris értjük a sokak által a marketingkommunikációs eszköztárba sorolt, mások által menedzsmenteszköznek tartott terület fontosságát. A folyamatosságot igénylő pr-tevékenység ugyanis a hírnév ápolásával foglalkozik. A jó reputáció az alapja annak a szoros együttműködésnek és bizalmi kapcsolatnak, melyeket egy szervezet az őt körülvevő környezettel ápol, így gyakran nevezik a ma már rendkívül komplex pr-szakmát a „bizalom művészetének” is (lásd Papp-Váry, 2008: 254.).

Belátható, hogy a mindenkori jó hírnév, és ezzel összefüggésben kapcsolataink azok, amelyek hosszú távon segítenek céljaink elérésében, legyünk akár tabloidmédium, vagy közszereplő, aki legtöbbször önmaga PR-es is. A jó hírnévhez három kritériumnak kell teljesülnie, melyek közül ha egy is hiányzik, nem lesz makulátlan a pedigré: ez pedig a közismertség, az elismertség (pozitív közvélekedés) és a közmegbecsülés (a köztisztelet) (Nyárády – Szeles, 2005: 210-211.). Erre törekszik minden médiaszereplő, legyen akár politikus, celeb, vagy nagyvállalkozó, hiszen a hírnév manapság a „legértékesebb vagyontárgy” (uo. p. 216.). Nem meglepő módon, a sokszor az intimszférában „vájkálódó” bulvár bizony belerondíthat e három tényezőbe, felborítva azok kényes egyensúlyát. Mivel sok bulvárszereplő imázsa akaratlanul is összefonódik a bulvármédiáéval, így sokan, tartva a „kényes tereptől”, kizárólag mértéktartó, „minőségi” médiumokban hajlandóak szerepelni. Politikusok esetében egy-egy szétkürtölt visszatetszőnek ható megnyilvánulás vagy magánéleti fordulat az illető székébe, sőt, karrierjébe kerülhet; ilyen sztoriknak pedig sokszor meglepő módon éppen a bulvár ad helyet, így végül elvitathatatlan a sajtónak ez a sokak által démonizált, demoralizálónak tartott szegletének jótékony szerepe is a társadalom morális egyensúlyának fenntartásában. Erre a társadalmi felelősségre is utaló jelenséget hangsúlyozza ki Pallagi Ferenc, aki a fent hivatkozott konferencián említette meg, hogy minél erősebb a demokrácia egy országban, annál kevésbé bántják a bulvárt.((Lásd: Erős demokráciában nem bántják a bulvárt, Kreatív Online, 2010. 12. 11.)) A többek között a hírnév és a bulvárszereplések összefüggéseivel foglalkozó kutatásom egyébként alátámasztotta a politikusok és közjogi méltóságok által uralt közszereplői kategória bulvárreprezentációjának vegyes megítélését. Az eredmények láttán egyedül az ismertség faktorának biztos növekedéséről beszélhetünk – az elismertség és a megbecsülés tekintetében az eredmény nem szignifikáns mértékben tolódott el pozitív irányba (lásd I. melléklet, pp. 72-76.), vagyis a kitöltők jelentős hányada, több mint 57%-a szerint elismertségükre nincs hatással a bulvárszereplések fokozódása.

A tabloidmédiában szereplés ugyanakkor természetesen kötelező a popkultúra valamennyi résztvevőjének, a popzenészektől kezdve a filmcsillagokon keresztül a táncosok, komikusok és egyéb szórakoztatóipari szereplő számára, akik eleve nem is válhatnak ikonná anélkül, hogy meg ne mártóznának havi, sőt, heti rendszerességgel a tabloidokban, hiszen „aki kimarad, lemarad”. Profi PR-menedzsmentre és erős önfegyelemre van szükség, hogy a tabloidmédiában pontosan a szükséges, de elégséges mennyiségben, kizárólag az előre megtervezett imázs kialakítása céljából kapjon helyet a menedzselt sztár. Kérdőíves kutatásom eredménye arra enged következtetni egyébként, hogy a fenti feladatot jól abszolváló médiaszereplők, a „hírességek” valóban valódi szeretetmárkát képviselnek a rövid életű celebekkel szemben. A válaszadók ugyanis hipotéziseim cáfolva, intenzívebb médiaszereplés hatására egyre jobban szeretik e sztárokat, valamint elismerik munkásságukat, szemben a celebeknek titulált szereplőkkel, akik újabb és újabb feltűnése inkább irritációt eredményez, mely egyúttal maga a celeb kategória pejoratív jelzőként történő használatát erősíti (lásd I. melléklet, pp. 72-76.). Ahogy tehát már utaltam rá az előző fejezetben: jól fel kell mérnie a menedzsmentnek, melyik stációban (celeb-e vagy híresség?) van éppen a patronáltja, hiszen elképzelhető, hogy az újabb és újabb szerepeltetések helyett inkább egy médiaszerep-átpozícionálásra van szükség (lásd 3.2. alfejezetben egyes szereplők médiaarchetípus-evolúcióját).

Meghatározott eleme lehet a kommunikációs stratégiának ugyanakkor, ahogy már említettem, a bulvárkerülés. Patinás óriáscégek fektetik le arculati kézikönyvükben, illetve marketingkommunikációs stratégiájukban, hogy milyen orgánumokban hirdethetik termékeiket. Az Allianz kommunikációs igazgatója szerint a hitelességük megőrzése szempontjából kerülik a bulvárban történő hirdetést, így inkább a közvetett formában történő megjelenéseket preferálják (például jótékonysági megmozdulások kapcsán). A Ringier csoport kutatási igazgatója megerősítette ezt: szerinte a komoly pénzintézetek legfeljebb a másik példáján felbuzdulva élnek a bulvárban való reklámozás lehetőségével.((Lásd: Erős demokráciában nem bántják a bulvárt, Kreatív Online, 2010. 12. 11.))

Az iménti megfontolásokból, mint említettem, számos közszereplő vagy híresség is elutasítja a bulvár közeledését. A bulvárgépezetet azonban a nézettség–olvasottság növelése hajtja, így nem mindig „teszi meg azt a szívességet”, hogy tiszteletben tartja a kívánságokat. Jó PR-készségek, illetve szakmai stáb szükségeltetnek a tabloidokkal való egészséges kapcsolat fenntartásában, ami nem mindenkinél áll rendelkezésre – több ismert médiaszereplő és szervezet is csúnyán „összerúgta már a port” a bulvármédia egy-egy képviselőivel. Ugyanakkor a politikai és üzleti élet nagyjai felé támasztott elvárások egyre inkább elengedhetetlenné teszik a „bulvárral” való kapcsolatot, hiszen a bulvármédiumok a legnagyobb tömegeket megmozgató orgánumok ma (lásd a Blikk hazai példáját). Így hazánkban is egyre elfogadottabb miniszterek, sőt, kormányfők, illetve családtagjaik szereplése egy-egy talkshow-ban vagy egy-egy „minőségi” bulvárlapban (Orbán Viktor és családja visszatérő vendég például a Blikk napilap és a Sanoma magazinjainak hasábjain is).

Egy tabloidmédium azon természetbeni sajátossága révén, hogy olvasói gyarapításával a fanyalgók számát is növeli, sosem lehet markánsan pozitív megítélésű, mint mondjuk egy patinás gazdasági szakorgánum; érdekes módon, példátlan sikere „vegyes” minőségű reputációját ismerve ellentmondásos. A megfejtés véleményem szerint a 3. fejezetben már taglalt emberi motívumok és társas szükségletek működésében keresendő: a bulvárt egyszerre keressük, ugyanakkor erre nem vagyunk feltétlenül büszkék. Az tabloid média valódi hírességgé váló „celebmárkái” esetében működő „logikán túli” lojalitás szintén kemény munka árán alakítható ki egy bulvárorgánum esetében. Ehhez az adott médiumnak folyamatos figyelemfelkeltésre, az ismert fogyasztói motívumok napról napra történő felkorbácsolására van szükség. A Blikk rendkívül sikeres pozícionálásáról például sokat elmond Murányi Marcell főszerkesztő véleménye, miszerint „…nincs is bulvár, csak népszerű tartalom.” ((Lásd: Erős demokráciában nem bántják a bulvárt, Kreatív Online, 2010. 12. 11.)). Ez a sikeres márkázás titka tehát: az olvasók Blikket vesznek, nem egy bulvárlapot. A hírnév hatalmát és az imázs kialakulását mind jobban megértő pr- és marketingkommunikáció segítségével új lendületet vett a tabloidizáció folyamata is, melynek nap mint nap szem- és fültanúivá válunk, így emelvén a „népszerű tartalmak sajtóját” a világ vezető iparágai közé.

[1] Ahogy Sas István D. Forbes Ley-t az amerikai marketingakadémia igazgatóját idézi: „A tényeket nem veszik meg!” (Sas, 2006: 308.) – remek szlogenné válna a bulvárkritikusok részéről.
[2] Lásd Kolosi, 2006: 71. Vagy idézzük fel a valóságshow-k manipulatív képi világát és vágását az előző fejezetből.
[3] Lásd: Erős demokráciában nem bántják a bulvárt, Kreatív Online, 2010. 12. 11.
[4] Lásd: Erős demokráciában nem bántják a bulvárt, Kreatív Online, 2010. 12. 11.
[5] Lásd: Erős demokráciában nem bántják a bulvárt, Kreatív Online, 2010. 12. 11.