A PR MÉRÉSE (5. rész)

Attitűd és preferencia-kutatás

Az attitűd- és preferenciakutatás kifinomult módszereket alkalmaz – többnyire interjúkra, kérdőíves megkérdezésekre épül. A pr-tevékenység hatékonyságának legfőbb, utolsó „próbája” a célcsoport-szegmentumok körében megváltozott magatartás kutatása. A legfőbb probléma ilyenkor az, hogy nehéz bizonyítani az ok-okozati összefüggéseket, ezért gyakran ez a technika erősen spekulatív. A magatartás-változás méréséhez statisztikai, adatgyűjtési módszereket, valamint megfigyeléses vizsgálatokat végeznek. Az outcome legfontosabb célja – végső soron –, az attitűd megváltoztatása. A pr-es outcome-mérés és értékelés sok eszközt, módszert felhasznál a szociálpszichológia diszciplínájából. Ilyenek az attitűd értelmezése, az „attitűd-képző tényezők”, vagy az attitűdök eredete. Ha ezt megértjük, egyszerűbben tudjuk mérni az attitűdváltozást.

Az attitűd elsősorban (és első megközelítésben) alapvetően érzelmi viszonyulás. „(…) személyekkel, személyes tulajdonságokkal, viselkedéselemekkel, ideológiákkal szemben hajlamosak vagyunk érzelem-teljes pre-diszpozíciók elfoglalására: szimpatikusnak vagy ellenszenvesnek minősíthetjük ezeket.” (Mészáros & Németh, 2002:28.) 

A pr-esnek tehát legfőbb feladata, hogy a befogadó esetleges elutasítását, ellenszenvét elfogadássá, megértéssé változtassa.

A múlt század két kiváló kutatója – Rosenberg és Hovland –, szerint az attitűdnek három összetevője van: egy érzelmi (affektív), egy megismerési (kognitív) és egy viselkedési tényezője.

Vagyis, ha én nem szeretek egy brand-et, az attitűdöm érzelmi komponense, ha a múltban rossz tapasztalataim voltak, az a kognitív komponens, s ha esetleg bojkottálom a márkát, az már a viselkedéses komponens („viselkedéses válasz”).

Egy igazán jó pr-es először az érzelmi komponensre próbál hatni, majd – siker esetén – a viselkedéses komponenst változtatja meg. Igen nehéz a helyzete, amennyiben a fogyasztó rossz tapasztalatait is neki kell megváltoztatnia. (Ehhez egyetlen kommunikációs szakember egymagában természetesen „nem elég”).

Az attitűdök egyrészt személyiségünktől, gyerekkori tanulásunktól függnek, másrészt környezetünk (és saját magunk) elvárásaitól is. A három legfontosabb „attitűd-képző erő” a saját tapasztalat, a saját elvárás és környezetünk véleménye. Az attitűdök befolyással vannak vélekedéseinkre; a véleményekhez képest az attitűdöt pedig nagyon nehéz megváltoztatni.

A pr-es, általa gondozott márkája ismertségét könnyűszerrel tudja növelni, az emlékezetben tartást tudja erősíteni, viszont az attitűd, a preferenciák átalakítása, megváltoztatása rendkívül nehéz.

MÉRÉSI TECHNIKÁK
Az outcome mérésére többféle módszert dolgoztak ki. A célszemélyt közvetlenül kérdezik meg a márkával kapcsolatos érzelmeiről, ismereteiről, percepcióiról – ezek a direkt technikák. Az indirekt technikáknak a lényege, hogy nincs tudatában a kísérleti alany, hogy vizsgálják. Ezért ezek a módszerek sokkalta hitelesebbek, ám nehezen számszerűsíthető az eredmény, illetve drágábbak, mint a direkt módszerek.

A személyes mérések helyszínéül az alany lakása, egy bevásárlóközpont vagy az utca is szolgálhat. A nem személyes kutatás történhet telefonos, e-mailes, faxos csatornákon keresztül.

SKÁLATECHNIKA
Szemantikus differenciálskála
A módszert Osgood és munkatársai dolgozták ki 1957-ben, ezért sokan Osgood skála néven ismerik. Ennek lényege, hogy ellentétes tulajdonságok között hétfokozatú skálák sorozatát állítják fel, majd választásra kérik a kísérleti alanyokat.

LIKERT TÍPUSÚ SKÁLA
A skálák az attitűd kognitív és affektív összetevőinek mérésére szolgál. A kérdőíven a különböző fogalmak fontosságát kell bejelölni, illetve, a kísérleti alannyal kapcsolatos kérdéseket is feltesznek nekik. Legjellemzőbb az „Egyetértek azzal, hogy…” típusú kérdések.

BOGARDUS SKÁLA
A módszer az attitűd viselkedéses komponensének mérésére szolgál.

Valamennyi kérdőívet ki lehet egészíteni ún. nyitott (kiegészítendő) kérdésekkel, ám ezeket nehéz értékelni, s az eredményeket számszerűsíteni.
A skálatechnikákkal kapcsolatban komoly probléma – amely a módszer hitelességét is alááshatja –, hogy a kérdezett személy gyakran nem saját véleményét fejti ki (nem saját attitűdjét mondja el), hanem elvárásoknak próbál megfelelni. Előnye viszont, hogy az indirekt technikákkal szemben ez olcsóbb s a válaszokat könnyebb értékelni.

FÓKUSZCSOPORTOS INTERJÚ
A fókuszcsoport 8-12 személyből áll, s a moderátor arra ösztönzi őket, hogy beszéljék meg érzelmeiket, frusztrációikat egy-egy konkrét témával kapcsolatban. A fókuszcsoportok ideálisak az ötletroham, az ötletgyűjtés, vagy a koncepció-ellenőrzés céljára. (Galánfi, 2004.) (A módszer többnyire attitűdmérésre szolgál.)

SZEMÉLYES MÉLYINTERJÚ
Személyes interjú során a kérdezőbiztos egy komplex kérdőívet töltet ki az alannyal. Előnye, hogy nincsenek csoporttársak, s így a referenciacsoport esetleges hatása nem érvényesül.

FIZIOLÓGIAI MÉRÉS
A különböző indirekt technikák azért előnyösek (mint amilyen ez a módszer is), mert a kísérleti alany nem tudja, hogy megfigyelik, ezért saját attitűdjeit biztosabban elárulja.
Köztudott, hogy az érzelmi reakciók fiziológiai reakciókkal járnak együtt (pupilla- és pulzusszám változás stb.) – ezeket a jeleket értékelik fiziológiai méréseknél. Ilyen például a galvános bőrreakció-mérés, amely során a bőrreakció változását vizsgálják. Ez a módszer azonban elég költséges, s az eredmény helyessége megkérdőjelezhető.

A VISELKEDÉS MEGFIGYELÉSE
A kísérleti alanyok ekkor sem tudják, hogy megfigyelik őket. Az ember attitűdjét – az attitűdtárgy iránt – leggyakrabban a viselkedése tudja elárulni. Ez a módszer azonban leggyakrabban az interperszonális attitűdöket méri (például egy népcsoport elutasítását).

EGYÉB MÓDSZEREK
Az alábbi módszerek közül egypár – például a demográfiai elemzés, a kommunikációs auditálás vagy az etnográfiai kutatás – a pr-mérés valamennyi területén lényeges (sőt, egy-egy stratégia megtervezése előtt is fontos). Az egyéb módszerek bonyolult statisztikai, matematikai technikákat alkalmaznak.

DEMOGRÁFIAI ELEMZÉS
A legfontosabb stratégiai döntések (például célcsoport szegmentáció) előtt szükség van elkészíteni a népesség legfontosabb adatait (például életkor, nem, lakóhely, legmagasabb iskolai végzettség, jövedelemszint stb.) tartalmazó elemzést.

ETNOGRÁFIAI KUTATÁS
Annak kiderítése a vizsgálat célja, hogy az egyének és csoportok hogyan működnek természetes környezetükben. Az etnográfiai kutatást javarészt kultúr-antropológusok és szociológusok végzik.

HIPOTÉZIS VIZSGÁLAT
A kutatás célja annak megállapítása, hogy azok az elvárások, amelyeket a hipotézisünk megtestesít, valóban megtalálhatóak-e a valóságos világban.

KOMMUNIKÁCIÓS AUDITÁLÁS
Annak felülvizsgálata és értelmezése a célja, hogy a cég mennyire eredményesen kommunikál valamennyi jelentős célcsoport-szegmentumával.

LONGITUDINÁLIS VIZSGÁLAT
Olyan komplex vizsgálat, amely a különböző időpontokban történő adatgyűjtésre támaszkodik.

PANELVIZSGÁLAT
A longitudinális vizsgálat egyik típusa, amelyben ugyanazokat az embereket többször megkérdeznek egy adott időszakban. Célja a válaszok változásának megvizsgálása. Emellett olyan vizsgálattípus, amelyben a cég, demográfiai jellemzőik alapján toboroz személyeket, hogy megkérdezzék őket bizonyos témakörökről.

Q-SORT
A válaszadói hiedelemrendszerek kutatására alkalmas a Q-Sorting technika. Lényege, hogy a válaszadókat arra kérik, hogy véleményeiket – a feltett kérdésekről – sorolják be a „nagyon tetszik” – „nem tetszik” skálán.

REGRESSZIÓ ELEMZÉS
Olyan statisztikai technika, amellyel az intervallumon mért változók közötti összefüggéseket vizsgálják.

A fenti technikákat mindenképpen ötvözni kell. A fő cél az outcome-mérések esetén is a komplexitás, s a vizsgálatok rendszeres megismétlése. Mivel a módszerek nagy hányadát közvélemény- és piackutató cégek tudják csak tökéletesen elvégezni, célszerű hosszú távú együttműködést kötni velük.

A pr hosszú távú hatékonyságmérése tehát bonyolult, összetett rendszer. A kommunikációs büdzsé, mérésre elkülönített részét mindenképpen – a jelenlegi, 3-4%-os szintről – emelni kell. Ez tudja csak garantálni, hogy outcome-mérésre is elég pénzt lehessen elkölteni.

Rendszeres, komplex, professzionális outcome-mérés nélkül a pr-esnek aligha lehet arra esélye, hogy státuszát megerősítse, büdzséjét növelje.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com