A hazai ügynökségi pr-esek legtöbbje a média megjelenések minőségét és tartalmát elemzi a pr-értékelés során, sokan pedig a megjelenések mennyiségét, és egy rendezvényen résztvevők számát összesítik – derül ki a PR Herald kutatásából. A kommunikációs szakportál két héten át zajló online kérdőíves lekérdezést indított júniusban az ügynökségi pr-esek pr-értékeléssel, -méréssel kapcsolatos percepciójáról, attitűdjéről és gyakorlatáról. A kutatás holnap folytatódik.
A 41 válaszadó többsége a média megjelenések minőségét és tartalmát elemzi, a média megjelenések számát összesíti, valamint a rendezvények résztvevőit számolja meg. A sokak által helytelennek tartott AVE-értéket (reklámegyenértéket) a válaszadók tizede alkalmazza a pr-munka értékelése során. A válaszadók legtöbbje átlagosan a kampányra fordítható büdzsé 0-2%-át költi értékelésre, annak 7-9%-át a kitöltők legkevesebbje, míg 9%-nál többet egyetlen válaszadó sem fordít.
A kutatás a válaszadók attitűdjét és viselkedését is felmérte. A válaszok szerint a kitöltők legtöbbjének az okoz problémát az értékelésben, hogy a pr hatását nehéz elválasztani a marketingkommunikáció más területeinek hatásától. A szakembereknek gondot okoz még az is, hogy a pr-értékelésnek nincsenek általánosan elfogadott módszerei – derül ki a kutatásból. A válaszadók több mint fele nagyrészt egyetért azzal, hogy a pr-es a pr-értékelés segítségével bizonyítja létjogosultságát, ami a pr-értékelés fontosságát támasztja alá.
A válaszadók átlagéletkora 38 év, többségük szakdiplomával (is) rendelkezik, legtöbbjük 6-10 éve dolgozik a pr-szakmában. A válaszadók többségénél a projektvezető a felelős a pr-értékelésért – derül ki a PR Herald kutatásából.
A kutatást a PR Herald szakemberei hiánypótló céllal indították, ugyanis hazánkban már régen nem mérték fel e területet. A 25 kérdésből álló kérdőívet a hazánkban működő pr-ügynökségek és egyéb ügynökségek azon illetékesei kapták meg, akik közvetlenül felelnek a pr-értékelésért, -mérésért. A szakportál július 24-én a hazai vállalatok pr-eseinek is kiküldi a kérdőívet, majd a két kutatás eredményeit összehasonlítva külföldön is publikálja.
A kutatás legfontosabb megállapításai:
Válaszadókra vonatkozó információk
• A válaszadók átlagéletkora 38 év, többségük (44%) 31-40 év közötti.
• A válaszadók 17 felsőoktatási intézményben szereztek diplomát. Legtöbbjük a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (20%), a Budapesti Corvinus Egyetemen (illetve elődjében /13%/), az ELTE-n (13%) és a Budapesti Gazdasági Főiskolán (13%) végzett. Egy-egy személy a moszkvai Nemzetközi Kapcsolatok Egyetemén, a London Academy-n és az Oxford Brookes Universityn (is) végzett.
• A kitöltők többsége (54%) szakdiplomával (is) rendelkezik (kommunikáció, újságírás, üzleti kommunikáció, marketing, reklám, marketingkommunikáció szakon). Az összes válaszadó 25 szakon végzett.
• A 41 kitöltő szakmában töltött ideje összesen 452 év, átlagosan 11 év. Legtöbbjük (56%) 6-10 éves szakmai tapasztalattal rendelkezik.
• A kitöltők többsége (47%) ügyvezető igazgatói pozícióban dolgozik, ám sok tanácsadó (23%) és vezető tanácsadó (12%) is van a válaszadók között.
• A kitöltők 86%-a hazai tulajdonú, itthon működő ügynökségnél dolgozik. Az összes válaszadó többsége (46%) 1-5 főt foglalkoztat teljes munkaidőben.
Válaszadói attitűd és viselkedés
• A válaszadók legtöbbjénél (87%) a projektvezető felelős a pr-értékelésért.
• A pr-értékelést igénylő ügyfelek többsége (60%) a magánszférában, míg 40% a magán- és állami szférában egyaránt működik. A megrendelő cégek többsége (51%) kis- és közepesvállalat.
• A kitöltők majdnem háromnegyede nagyon fontosnak tartja a pr-értékelést.
• A válaszadók többsége (59%) mindig szerepelteti egy pr-kampánytervben azt, hogy miként fogja azt értékelni, mérni.
• A válaszadók többsége azért méri egy adott kampány eredményességét, mert az üzenetek megjelenését mérni szeretné (24%), valamint visszajelzést szeretne kapni saját munkája sikerességéről (21%).
• A legtöbb kitöltő szerint akkor volt hatékony egy kampány, ha a várt tudás-, attitűd- és viselkedésváltozás bekövetkezik (23%), ha a megbízó elégedett (22%), valamint, ha elegendő publicitást kapott a kampány (21%).
• A kitöltőknek leginkább az okoz nehézséget a pr-értékelés során, hogy a pr hatását nehéz elválasztani a marketingkommunikáció más területeinek hatásától (33%).
• A kitöltők majdnem fele teljesen egyetért azzal, hogy a pr-értékelésnek nincsenek általánosan elfogadott módszerei.
• A válaszadók több mint fele nagyrészt egyetért azzal, hogy a pr-es a pr-értékelés segítségével bizonyítja létjogosultságát.
Válaszadói gyakorlat
• A kitöltők fele rendszeresen értékeli az ügynökség-ügyfél kapcsolatot.
• Spontán említés során a kitöltők 12%-a írta, hogy a pr-értékeléshez használja az AVE-t (reklámegyenértéket).
• A spontán említés során a válaszadók többsége (25%) azt írta, hogy analitikus médiafigyelést használ a pr-értékelés során.
• A válaszadók által leggyakrabban alkalmazott értékelési, mérési módszer a média megjelenések minőségének és tartalmának elemzése (24%), a média megjelenések számának összesítése (14%), illetve a résztvevők számának összeszámolása egy rendezvényen (13%).
• A szakemberek kis hányada számolja csupán a megtérülést (3%), és használja az interjú és a word-of-mouth eszközeit (4-4%) a pr-értékelés, -mérés során.
• A kitöltők legtöbbje a nem médiakampányok értékelésekor kutatásokat végez (43%).
• A kitöltők közel háromnegyede nem használ médiaelemző szoftvert.
• A 41 válaszadó közül csupán egy szervezet képviselője dolgozik olyan cégnél, amely külföldi anyavállalatának van nemzetközi ajánlása a pr-értékelésre vonatkozóan. Ez pedig a „megjelenések mennyisége, minősége, a rendezvény látogatóinak száma és véleményük felmérése kérdőív alapján”.
• A kitöltők legtöbbje (38%) a kampányra fordítható büdzsé 0-2%-át fordítja átlagosan pr-értékelésre, -mérésre. A költségvetés 9%-át vagy annál többet egyetlen válaszadó sem, míg 7-9%-át az alanyok legkevesebbje (8%) költi értékelésre.
