A KOMMUNIKÁCIÓS SZAKMA TREND-KUTATÁSA

Az „ECM 2009” nem okozott meglepetést

A válság miatt csökkenő kommunikációs büdzsék, a nyomtatott média használatának visszaszorulása, az online és a közösségi média felértékelődése – röviden így összegezhetőek a European Communication Monitor (ECM) 2009 kutatásának megállapításai, amelyet 34 ország (köztük hazánk) 1850 kommunikációs szakemberének megkérdezésével készítettek. Ansgar Zerfass, a Leipzig-i Egyetem professzora és kollégái által tavaly májusban készített kutatás immáron a harmadik évben szondázza az európai véleményvezér kommunikációs szakemberek meglátását szakmájuk jövőjét illetően. A közelmúltban publikált tanulmány, a tekintélyes szerzőgárda szerint a „legátfogóbb, legkomplexebb analízis a kommunikációs menedzsment és a public relations szakmában”. Célja, hogy az online formában elküldött kérdőívben a vezető szakemberek kinyilvánítsák véleményüket, jövőképüket, a belső kommunikációt, a hatékonyságmérést/értékelést, az online médiát, vagy éppen a bérezést illetően. A felmérésben vizsgált területek minden évben változnak. Idén behatóan foglalkoztak a válság hatásával, a „médiakrízissel”, az interaktív kommunikációval, a hatékonyságméréssel, a belső kommunikáció trendjeivel, a képesítési- és bérigényekkel. A kitöltött válaszokat empirikus, leíró, valamint analitikus módon értékelték.

A globális válság Európa-szerte takarékra kapcsolta a kommunikációs programokat és azok intenzitását. A megkérdezettek többnyire arról panaszkodtak, hogy számos projektet kellett elhalasztani, fontos döntések késnek, többet kell dolgozni kevesebb pénzért, valamint általában a teljes ágazat büdzséjét visszanyesték. A kutatásban résztvevők 47%-ának kellett csökkenő büdzsével szembenéznie, míg 22%-a elbocsátásokról számolt be. A pr-esek azt is elmondták, hogy ma már nem tartja magát az a szakmai legenda, mely szerint, a válság a marketingkommunikáció területéről át fogja terelni a büdzsé egy részét a pr területéhez. A krízis tehát nem kedvez a szakmának. Mindezek ellenére, még a panaszos válaszadók is túlnyomórészt optimisták: a vállalati oldalon dolgozók 85,1%-a gondol pozitívan a jövőjére, míg az ügynökségi oldalon dolgozók 83%-a biztos a kedvezőbb közeljövőben.
A MÉDIÁBAN AZ ERŐ?!
A válaszadók többsége – meglepetésre – azt válaszolta, hogy hisznek az újságírás erejében, és – véleményük szerint – a tömegmédia még mindig erős. A megkérdezettek 41,8%-ának szent meggyőződése, hogy – noha a hagyományos tömegmédia csillaga leáldozóban van – túléli a válságot, és erősebb befolyásoló képességgel kerül ki belőle, mint valaha. 33,2%-uk akár segíteni is hajlandó lenne, hogy megmentse a médiát az esetleges pusztulástól (ennek mikéntjére azonban nem tért ki az esszé). Mostanság a pr-eseknek fortélyosabban kell megközelíteniük a médiát, hiszen 24,5 %-uk szerint nehezebb az ügyfél üzeneteit elhelyezni felületeiken.

HANGSÚLYELTOLÓDÁSOK
Az ECM kutatás készítői minden évben felmérik, hogy a diszciplínák, valamint a pr-eszközök fontossága hogyan alakul a következő években. Az ECM 2009-es esszéje szerint a szervezeti kommunikáció nem csak idén a legfontosabb szakterület, hanem 2012-ig vélhetően az lesz. A belső kommunikáció és a változásmenedzsment jelentősége növekszik (a válaszadók a negyedik helyre sorolták, 2012-re pedig már a második helyre emelték), valamint a CSR és a fenntarthatóság is fontosabbá válik a jövőben. A public affairs és a lobbi fontossága változatlan; az ötös skálán az utolsó helyen maradt.

Míg ma a legfontosabb pr-terület a sajtó- és médiakapcsolat, illetve a nyomtatott sajtó, addig e terület mélyrepülését vetítik előre a válaszadók, akik az ötödik helyre érdemesítik a területet. Az online kommunikáció, az online médiakapcsolatok, illetve a közösségi média területe jelentősebbé válik az elkövetkezőkben. Míg az ötös rangsorban 2010-ben nem kapott helyezést utóbbi, addig 2012-re már a negyedik helyre prognosztizálták. Az ECM 2008 kutatás eredménye is hasonlót mutatott: a nyomtatott sajtó számottevően visszaesik, míg az online média jelentőségét már akkor is fontosabbnak érezték a válaszadók. A 2008-as válaszok szerint, három évvel később a nyomtatott sajtót 65%-a jövendölte fontosnak, míg a tavalyi kitöltők csupán 60%-a mondta, hogy 2012-ben még mindig nélkülözhetetlen terület. A közösségi média jelentőségének növekedése azonban gyorsabb, mint a fenti eszköz hanyatlása. A 2008-as kutatásban részt vevők közül csak minden második jósolt nagy jövőt a területnek, addig tavaly már 70%-uk nyilatkozta, hogy néhány évvel később nélkülözhetetlen lesz.

NAGYOT UGRIK A KÖZÖSSÉGI MÉDIA
A közösségi hálózatok, a blogok, a podcastek, a mikroblogok fontosságát is hangsúlyozzák a válaszadók. A tavalyi felmérés eredményeihez képest az online elhelyezett videókat, a blogokat, az RSS követést idén fontosabbnak tartják a pr-ben, jóllehet, az eszközök nem újak. Egyedül a „wikikről” állítják, hogy azok jelentősége csökken a közeljövőben. Érdekes eredmény, hogy a Twittert olyan platformnak minősítik, amelynek hosszú utat kell még bejárnia ahhoz, hogy jól ismert és elfogadott legyen, és még mindig le van maradva a podcastokhoz és a „wikikhez” képest. A szakmai célból használt közösségépítő eszközök között a LinkedIn toronymagasan vezet; 85%-uk regisztrált itt. A Facebook is népszerű, ám itt csak privát regisztrációt hoznak létre a kommunikációs szakemberek.

NŐTT A HATÉKONYSÁGMÉRŐK SZÁMA
A pr szakma „rákfenéjének” tartott hatékonyságmérés idén is nagy teret kapott a kutatásban. Az ECM kutatói 2009 szerint az outflow-t (az üzleti célok elérését a saját szervezeten belül) a válaszadók 34,4%-a méri – szemben a tavalyelőtti 32,9%-kal. A szakemberek 31,7%-a készít hírnévmérést, illetve méri rendszeresen saját márkaértékét.

A kulcsüzenetek megértését az érintetteknél, vagyis az outcome-ot 53,9% méri. Örvendetes, hogy a tavalyi 38,7%-nál jóval többen vizsgálják a legfontosabbat: változott-e a fogyasztók attitűdje, percepciója, viselkedése a gondozott márkával kapcsolatban. Az outcome-vizsgálatok a legköltségesebbek; válság idején mégis – a kutatás szerint – jelentőségük felértékelődik. A kulcsüzenetek internalizálását 53,9% méri, míg az attitűd- és viselkedésváltozást jóval kevesebben, a válaszadók 38,8%-a.

A legegyszerűbben mérhető terület az Internet használat, vagy a médiára kifejtett hatás. A válaszadók 84%-a vizsgálja az outputot. Ez szinte 13%-os növekedés a tavalyelőtti adathoz képest.

Az anyagi ráfordítás megtérülését, vagyis a projektek inputját 46,9%-uk méri, szemben a 2008-as 27,7%-kal. Az input-mérés kevésbé bonyolult, ám igen hasznos ága a pr hatékonyságmérésnek.

A tavalyelőtti adatokhoz képest tehát, az aktuális kutatásban részt vevők közül sokkal nagyobb arányban mérik munkájuk hatékonyságát. Ez valószínű nem annak köszönhető, hogy nőttek volna az erre fordítható pénzek (bár ez sem kizárt), hanem mind több ügyfél követelheti pr-partnerétől az objektív számadást.

TÍZSZERES FIZETÉSI-KÜLÖNBSÉGEK
Tavaly mérték fel először a pr-esek fizetését és annak régiónkénti megoszlását. Ahogy azt gondolhatjuk, a nyugat-európai kollégák kapnak a legtöbbet: 18%-uk keres 100 ezer és 150 ezer euró között, 2-3%-uk pedig 300 ezer eurós fizetésnél is többet vihet évente haza. A mi régiónkban 35% keres kevesebbet évi 30 ezer eurónál. Az évi 300 ezer eurós fizetésnél többet keresők közt nincs régiónkbeli – a kelet-európai blokk ebben a fizetési kategóriában egyáltalán nincs feltüntetve.

NEM MEGLEPŐ
Az ECM 2009 kutatás eredményeit a 2010. júliusi European Communication Summit-on mutatják be, Brüsszelben. Noha komoly meglepetést senkinek nem szerzett a kutatás, kedvező (s talán meglepő) hír, hogy a pr-esek szerfölött optimisták a jövőjüket illetően, hisznek a média erejében és támogatják azt, illetve egyre többen használják a korszerű, komplex hatékonyságmérési módszereket.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com