WEIGHTED MEDIA COST (WMC)

Új módszer az AVE helyett

Egy új pr-mérési módszer komplexebb, összehasonlító elemzést ajánl a pr-programok rövidtávú hatásvizsgálatának média-analíziséhez, amely lecserélheti a szakma egésze által kiátkozott reklám-egyenérték vizsgálatot (AVE). Az amerikai Institute for Public Relations (IPR) intézet kutatói által idén januárban publikált tanulmány vizsgálata után leszögezhető: jóllehet, a Weighted Media Cost (WMC) módszere hitelesebb alapokon vizsgálja a vonatkozó média-megjelenéseket, ám a szakma már ismeri, s minden bizonnyal használja is a módszer valamennyi összetevőjét. Ismét rá kell jönni, a hatékonyságmérés ügyében sincs új a nap alatt.

A világ vezető pr-kutatói hosszú évekkel ezelőtt harcot indítottak a reklám-egyenérték mérés gyakorlata ellen. A vonatkozó szerkesztőségi (tehát nem fizetett) média-megjelenés nagyságának megállapítását követően meghatározzák e felület hirdetési tarifaárát, s az ügyfélnek bemutatják, mennyit „spóroltak” egy-egy pr-programon a módszert használó pr-esek. 

A pr-munka sikerességének számszerűsítése a pénzügyi menedzsment számára fontos, ám kizárólag egy sokmilliós összeggel alátámasztani a sikert, a pr-szakma egyetemleges véleménye szerint sem kevesebb istenkáromlásnál.

Az IPR méréssel és értékeléssel foglalkozó csoportja 2003-ban „Advertising Value Equivalency (AVE)” címmel publikált egy tanulmányt, amely az AVE néhány értékére hívta fel a figyelmet, ezzel együtt viszont a használat ellen foglalt állást. A Bruce Jeffries-Fox által jegyzett „white paper”, illetve a témában készített egyéb esszék ellenezték a reklám-egyenérték használatát az olyan módszerek helyett, mint az analitikus média analízis, vagy egyéb, kvalitatív eszközök, amelyek objektívebben, s hitelesebb forrásokból táplálkozva határozzák meg a pr-program rövidtávú hatékonyságát.

Az IPR azt is sokszor leszögezte: az AVE-mérés során ad hoc használt „pr hitelességi szorzó” (sic!) nélkülöz minden szakmai megállapítást, hiszen nincs birtokunkban olyan empirikus vizsgálati eredmény, amely alátámasztaná, hogy egy szerkesztőségi megjelenés hányszor hitelesebb, mint egy hirdetés. David Ogilvy a hatos szorzót javasolja, míg a nemzetközi gyakorlat zömmel az 1 és a 14 közötti számokat használja – a miértre máig nincs válasz…

AZ AVE LEGNAGYOBB PROBLÉMÁI
A hirdetés (H) és a szerkesztőségi sajtómegjelenés (Sz) különbözőségei

H: A cikk pozícionálása ellenőrzött, abban előre megállapodnak
Sz: Lehet „rosszul” elhelyezett is a cikk

H: A hirdető által fizetett üzenet
Sz: Független anyag, amelyet a szerkesztőség valamely munkatársa készít

H: A releváns médiumokban helyezi el a cég
Sz: Lehet, hogy a cikknek helyet adó médium nem éri el a célcsoport-szegmentumokat

H: A teljes dizájnképet a cég határozza meg, amely az arculatához illeszkedik
Sz: A tördelés, tipográfia, megjelenítés a többi cikkhez hasonló (nem figyelemfelhívó)

H: El van különítve a belső, szerkesztőségi anyagtól, „x”-szel, „hirdetés” felirattal”, kerettel, eltérő tipográfiával
Sz: A szerkesztőségi tartalomhoz illeszkedik

H: Konkurenseket nem említ, kivéve, ha az összehasonlításból õ kerül ki jobban
Sz: Gyakori az összehasonlítás

H: Üzenete nem pontatlan, nem kritikus
Sz: Tartalmazhat kritikát, pontatlanságot is

Az AVE-mérés további problémáiról már korábban írt a PR Herald (http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20100128-081827). Annyit még az IPR tanulmánya – az AVE-melletti kiállás ügyében – hozzátesz: azért álltak ellen sokan az AVE-módszer negligálásának, mert a marketingorientált ügyfél követelte, hogy pénzben is fejezzék ki a hatékonyságot. Ezt legegyszerűbben eme eszközzel lehetett eddig megtenni.

Jelenleg is sokan használják a reklám-egyenérték mérést, amelyet egy tavalyi kutatás is alátámaszt. A Global Survey of Communications Measurement szerint az egyik legkevésbé hatékony módszernek az AVE-t tartották a válaszadók (csak 35%-nyian állították ennek ellenkezőjét), ugyanakkor a harmadik leggyakrabban használt módszer, a cikk-kivágatok gyűjtését és a belső szemlék készítését követően. A PR Herald a kutatásról itt írt (http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20100609-233402).

AZ ESSZÉ CÉLJA
A készítők szerint tanulmányuk elkészítését három cél vezérelte: egyrészt olyan újszerű megközelítést a szakma figyelmébe ajánlani, mely megvilágítja a média megjelenések és az üzleti outcome összefüggéseit, amennyiben a hirdetési tarifaárak is megjelennek az elemzésben. Másrészről, a tévesen használt AVE helyett egy új módszert teremteni, amely a szakembereket eltávolítja a reklám-egyenérték önálló használatától, illetve fontosnak tartották bemutatni, hogyan kell helyesen használni a WMC-t.

LÉNYEG AZ ÖSSZEHASONLÍTÁS
A WMC terminust az IPR kutatói az AVE módszer helyett javasolják, s akkor használják, ha nem feltétlen küszöbölhető ki a hirdetési tarifaár alkalmazása az elemzésben. A WMC során a tarifaárat használjuk fel az analízisben, valamint a nyomtatott és online sajtóban a vonatkozó megjelenés méretét, tévés és rádiós megjelenés során pedig az elhangzó anyag hosszát. Mindezek alkotják az elemzés kvantitatív egységét – amely önmagában nem értékelhető –, míg az összehasonlító analízis a kvalitatív részt.

A WMC HASZNÁLATÁNAK KRITÉRIUMAI
A megjelenések AVE-számításakor a végeredményből ki kell vonni a negatív hangvételű cikkek tarifaárát.
Auditált, naprakész hirdetési tarifaárakat kell alkalmazni.
A tarifaárat csupán a megjelenés azon részére szabad számolni, amely kizárólag a cégről szól.
Tartózkodni kell attól, hogy e számítás útján meghatározott értéket a pr-munka outcome-eredményének tüntessük fel.

Az így megkapott számszerű eredményt Weighted Media Cost Indexnek nevezik az alkotók.

A MÉDIAELEMZÉS NÉHÁNY ALAPFOGALMA
Cikkgyűjtés
A cikkgyűjtés viszonylag gyakran használt módszer, amellyel a vonatkozó média-megjelenéseket gyűjtik össze, majd juttatják el az ügyfélnek. Sokan a cikk-számolgatást nevezik médiaelemzésnek, amely nyilvánvalóan téves. A cikkek számos kritérium alapján történő csoportosításának – zömmel egy Excel táblázatban – nincs köze az analízishez. A tanulmány rögzíti: amennyiben csupán ez alapján akarjuk mérni a sikert, az tévútra vezethet, hiszen például mindennemű kvalitatív eszközt nélkülöz.

Média mérőszámok
A második leggyakrabban alkalmazott kvantitatív eszköz a nyomtatott médiumok eladott példányszámát, televízió és rádió esetében például a Share-t, a Ratinget, online esetén pedig a napi vagy heti átlagos látogatószámot nyerhetjük ki auditált adatbázisokból, hogy aztán megállapítsuk, körülbelül hányan találkozhattak az üzenettel.

Egyéb, zömmel kvalitatív módszerek (tonalitás, célcsoport elérése, kulcsüzenetek megjelenése, kulcsüzenetek megjelenésének pontossága, megjelenés mérete vagy időtartama)

AVE
WMC
Média analízis indexe

A WMC MÓDSZERTANA
Megjelenések pontozása
Minden megjelenés értékét először annak tonalitása alapján kell meghatározni egy 9 fokozatú skálán, a kevésbé előnyös megjelenéstől a nagyon előnyösig, majd a média mérőszámok és a hirdetési tarifaárak alapján kell értékelni.

CIKKEK MÉRETÉNEK MEGÁLLAPÍTÁSA
A tanulmány szerzői felhívják a figyelmet: a WMC kvantitatív része nem képzelhető el a megjelenés méretének/hosszának meghatározása nélkül.
Közönség nagysága és a hirdetési tarifaár meghatározása

TÉVÉ ÉS RÁDIÓ
Média mérőszámok: a közvélemény-kutató cégek felméréseiben szereplő AMR, SHR, AFF adatok segíthetnek az elért rétegek jellemzőinek megbecsülésében.
Hirdetési tarifaárak: az adott médium médiaajánlója szolgálhat iránytűként.

INTERNET
Napi átlagos látogatószám: az online médiumok saját adatai, valamint a közvéleménykutató szervezetek analízisei lehetnek irányadóak.
Hirdetési tarifaárak: az adott médium médiaajánlója szolgálhat iránytűként.

NYOMTATOTT SAJTÓ
Példányszám: a MATESZ adatai lehetnek irányadóak.
Hirdetési tarifaárak: az adott médium médiaajánlója szolgálhat iránytűként.

ADVERTISING VALUE EQUIVALENCY (AVE) ÉS WEIGHTED MEDIA COST (WMC) ÖSSZEVETÉSE
A terminusok
AVE: Az AVE azt állítja, hogy közvetlenül összehasonlítható a hirdetés és a szerkesztőségi megjelenés hatása. Az állítás legnagyobb problémája, hogy nincs tudományos bizonyíték arra, hogy egy hathasábos hirdetés ugyanolyan hatást vált ki az olvasóból, mint egy ugyanekkora szerkesztőségi anyag ugyanazon lapban.
WMC:A WMC közvetlenül nem hasonlítja össze a hírek és a hirdetések hatását. A módszer egésze összehasonlító jellegű, amelybe bele lehet ágyazni a hirdetési tarifákat is, ám ki is lehet onnan hagyni.

Output, outtake, outcome
AVE: Egy aktivitás sikerét nem lehet hirdetési költségekben mérni.
WMC: A hirdetési tarifa értéke, valamint nagyságának mérése tökéletesen értelmetlen, és kizárólag összehasonlító output-értékként használható.

MÉDIA HITELESSÉG
Vajon a hír mindig hitelesebb, mint egy hirdetés?
AVE: Az utóbbi évtizedekben számos tanulmány megállapította, hogy a média hitelessége hanyatlóban van. A „pr-szorzó” gyakorlata – mely nagyobb hitelességgel ruházza fel a szerkesztőségi megjelenést – teljességgel elfogadhatatlan, már csak a fenti tétel miatt is. A szerkesztőségi megjelenés tehát nem mindig bír nagyobb hitelességgel, mint egy fizetett cikk.
WMC: Először is, a WMC nem akarja közvetlenül összehasonlítani a szerkesztőségi és a fizetett megjelenés hatását, illetve ezek esetleges különbözőségeit. A WMC csak részben építkezik a megjelenés hitelességén, és a médiumok vizsgálatán. A szakértőknek még dolgozniuk kell ezen a ponton, hogy minél konkrétabban, objektívebben meghatározzák a hitelesség kérdését.

A hirdetésekben és a szerkesztőségi cikkekben megjelenő üzenetek komplexitásának különbözőségei
AVE: Elfogadja, hogy egy cikk ugyanolyan, mint egy hirdetés, tekintet nélkül az üzenetek megjelenésének különbségeire, illetve a gyakoriságra.
WMC: Ez a pont a WMC esetében értelmezhetetlen, hiszen a két különböző módon megjelentetett üzenetek hatása nem összehasonlítható.

Néha a megjelenés elkerülése a cél.
AVE: Az AVE csak a megjelenéseket méri, ám ezek hiányában a módszer használhatatlan.
WMC: Ha a cél az, hogy ne írjanak rólunk, s ezt elértük, akkor nincs szükség semmilyen egyéb médiaelemzés-típusra.

Hirdetési tarifákat sok médium első oldalára nem határoznak meg.
AVE: A legtöbb munkát – pontos tarifa hiányában – az érték megbecslése jelentheti, amely aláássa a módszert, s tévútra vezeti.
WMC: A becslés mindaddig jól működik, amíg mindenre egyformán vonatkozóan, konzekvensen használjuk. A lényeg, hogy módszerünk összehasonlító legyen, s az értékek ne álljanak önmagukban.

Tonalitás
AVE: Az AVE-módszer ignorálja a megjelenések hangnemének vizsgálatát, nem tesz különbséget negatív, semleges és pozitív megjelenés között.
WMC: A megjelenések hangnemének vizsgálata különösen fontos pontja kell legyen az értékelésnek. A végső eredményből mindig ki kell vonni a semleges és a negatív megjelenéseket. A végső eredmény pedig csupán irányadó lehet, hiszen a WMC lényege az összehasonlítás.

Cikkméret és a hirdetési tarifa kapcsolata
AVE: AVE-számításkor nincs arra vonatkozó egységes sztenderd, hogy a megjelenés teljes nagyságára vonatkoztassuk a hirdetési tarifát, vagy csak arra a részre, amely kizárólag rólunk szól?
WMC: A WMC lényege, hogy a megjelenés kizárólag azon részét vizsgáljuk, amely rólunk szól. A fotókat, grafikákat, headline-okat is hasonló módon kell elemezni, mint a szöveget.

A módszer hiányosságai
A WMC az AVE-számításnál jobb, teljesebb és objektívebb. Néhány dolog mellett azonban nem lehet elmenni; így olybá tűnik, az esszé egy kissé (még) hiányos.

A hirdetési költség meghatározásánál a felület tarifaárát vagy net/net árát használjuk? Véleményem szerint ez utóbbit kell, hiszen az ügynökségek nagy kedvezményeket tudnak igénybe venni, illetve sok megbízó nem teszi el az általában 15%-os ügynökségi jutalékot. Mindezek miatt a net/net ár használata javallott.

Sok nyomtatott médium az első oldalra nem határoz meg hirdetési árat, gyakran azért, mert oda nem pozícionálnak fizetett tartalmat. Az ezeken az oldalakon megjelenő cikkek árának pontos kiszámítására az esszé nem tért ki.

Az online tartalmak értékelése is sokhelyütt pongyolaságot sejtet: a web 2.0-ás felületeken megjelenő, sokszor hitelesebbnek tartott cikkek értékeléséről sem ejtett szót a tanulmány. A kvantitatív eszköztárból egyebek mellett a Page Rank is hiányzik.

Az újszerűnek tűnő fenti módszert, lefogadom, számos pr-es használja jelenleg is, anélkül, hogy a januárban publikált módszer hírét megneszelték volna.

A PR Herald – a WMC-ről tudomást sem szerezve – 2010. februárban esettanulmányt közölt (http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20100219-083719&id2=elso&idl= és http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20100226-175605&id2=elso&idl=), amelyben a Weighted Media Cost-hoz hasonló komplex, összehasonlító módszertant írt le.

Ezért is állíthatjuk, hogy a médiaanalízis témájában nincs új a nap alatt…

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com