SZÍNHÁZ ÉS PUBLICITÁS

Ami nem hír, az nincs. Ne gondoljuk, hogy ez csak a tömegkommunikáció korszakára érvényes. Ugyan honnan sejtenénk, hogy Isten hat nap alatt teremté a világot, ha nem írja meg a korabeli sajtó? A Mindenható tudta, hogy ha nem lesz publicitása, akkor hiába kínlódik a világegyetemmel. Lehet a műve bármilyen tartós és tökéletes. Ha nem hozza nyilvánosságra, hogy az Úr alkotá az egészet, még az is elterjedhet, hogy az ördög csinálta. Vagy csak úgy lett magától, ősrobbanás meg evolúció folytán, Isten ments! Persze, mióta feltalálták a tömegkommunikációt, könnyebb a helyzet.

Csiky-színház

Hírügynökség híján az Úrnak még angyalokat kellett küldenie Ábrahámhoz, meg Lóthoz, hogy az előbbit a késői gyermekáldásról, az utóbbit pedig a menekülés lehetőségeiről tudósítsa. Ha az Örökkévalónak olyan médiája lett volna, mint nekünk, Szodoma nem pusztul el, mert mindenki az erkölcsös szappanoperákat nézi a bűnös bujálkodás helyett.
A magyar színházigazgatóknak persze mindezt nem kell elmagyarázni. Ők is tudják (no, jó, sejtik), ami az Öregisten pr-főnökének a kisujjában volt: ami nem hír, az nincs. Két dolgot azonban kevesen tudnak direktoraink közül. Az egyik, hogy mi a hír. A másik, hogy a hír hogyan kerülhet a médiába.
Sohasem volt még fontosabb, hogy a kultúra intézményei megrohanják a médiumokat, és teret, felületet vagy időt kérjenek a híreiknek. Sosem volt még ilyen szükség arra, hogy a nyilvánosság lássa, hogy működik az egyetem, a múzeum, a színház. Profanizálva az Írást: aki VAN, annak adatik, aki NINCS, attól az is elvétetik, amije van. És ismétlem: csak az van, akinek híre van.
Persze az ánti-világban, azaz 1989 előtt is számított valamit, ha a fanfárok egy-egy színház dicsőségét zúgták. A hír, a figyelő tekintetek erkölcsi és anyagi támogatást, sőt hatalmi helyzetet teremthettek. Ámde annak idején az a színház is elvegetálgathatott az állami emlőkön, amelyikről tán még a ruhatáros néni sem tudta, hogy ott most előadásokat tartanak vagy csak valaki égve felejtette a reflektorokat.
Ennek, az egyik szemszögből boldog, a másikból boldogtalan korszaknak vége. Nem egészen vége, de vége. Egészen pontosan, ami van, az a színházak szempontjából a vég kezdete.
A színházak, az újraelosztó államatyától egyre kevesebbet kapnak. Vagy ugyanannyit, ami napról napra kevesebb. (Vagy egy kicsit többet, de az is napról napra kevesebb.)
Mit lehet tenni? Amit a közember? Meghúzni a nadrágszíjat? Esetleg. Lehet csökkenteni az előadásszámot, lefaragni a színpadra állítás költségeit, befagyasztani a béreket. Következmény: csökken a látogatottság, romolhat a minőség (nem szükségszerű), sérül a nehezen kialakított jó imázs, joggal apad a támogatás, menekül a szponzor, közeleg a vég vége.
Van azonban egy másik megoldás is. A vállalkozói közhely: menekülés előre. A piaci helyzet elfogadása, válasz a kihívásra műsortervben, reklámban, új üzleti fogásokban. Új szemlélet, amely szerint: a színház menedzselése legalább olyan fontos, mint a művészeti munka. Egyszerűsítve: mit ér a kincs a föld alatt? (A menekülés előre szlogen persze szakadékba is vihet, ha nincs hozzá szaktudás. Mazsolák ne induljanak a Hungaroringen!)
És itt jön be a képbe a nyilvánosság, a média, a publicitás.
Faljuk a híreket. A társadalmat az információ irányítja, hajtja. Ha nem a rólunk szóló hír, akkor a másé. Bocsánat a plasztikus képért, de a média egyik végén bemennek az üzenetek ezrei, a másik végén pedig kijön, amit a kommunikátor – jól-rosszul – kiválasztott a kiválasztottaknak, azaz az olvasóknak, a hallgatóknak, a nézőknek. A médián belül dúl a harc. Hír hírnek feszül, sztori sztorit fojt meg. A médián kívül szintén dúl a harc a médiáért. Érdek érdekkel, pénz pénzzel, hatalom hatalommal birkózik. Harcoljunk mi is? Vagy adjuk fel a harcot abban a hitben, hogy a mi hírünk úgyis elvérzik a harsányabb hírek csapásai alatt, vagy a pénz- és az újságírói kapcsolathiány miatt? Vagy azért, mert valójában nem is hiszünk a publicitás erejében? Nem hisszük, hogy a rólunk szóló hír pénzt és dicsőséget hozhat?
Pedig hozhat.
Egyik vidéki teátrumunk igazgatója minden, a színházáról szóló és arra érdemes írással, országos lapban megjelenő cikkel, kritikával a város polgármesteréhez siet. Azt sem felejti el, hogy időnként a képviselők is megkapják a publikációkat egy dossziéban. Vajon ezek után, ha a színház támogatást kér erre vagy arra, elutasítja a magas grémium vagy megszavazza a kért összeget? Költői kérdés. A városnak ugyanolyan fontos, hogy az intézményeiről országos publikációk jelenjenek meg, mint az intézményeinek. A média tükör. (Most legyünk jóindulatúak és ne elemezzük, hogy milyen tükör.) Ami a tükörben látszik, az – játszik.
S ha már a publicitás és a támogatás összefüggéseinél tartunk: vajon nem könnyebben akad szponzor arra a horogra, amelyiken a nyilvánosság – hogy is mondjam? – gilisztája rángatózik? Ma már a cégek jobbik része pontosan tudja, hogy milyen jót tesz az arcbőrének (arculatának), ha a támogatott kulturális események híreivel kenegeti. Hogy rövidek legyünk, a termékeket vagy a szolgáltatásokat reklámmal el lehet adni, de a cégek egészét, az általuk képviselt filozófiát, amely végső soron megalapozza és elősegíti a forgalomnövekedést, csak pr-munkával, publicitással lehet közhírré tenni. És ebben sokat segíthet a szponzoráció. Amikor harmincféle szappan van a polcon, az ember szívesebben veszi meg azt, amelyiknek a gyártóját összefüggésbe lehet hozni kedvenc sportjával, zenekarával vagy színházával. Egyszerűsítve: szeretem azt, aki szereti azt, amit én szeretek. A szponzorszerzés története persze nem ilyen egyszerű. És megelőzi az alagútfúrás a médiához, amelyhez a nem könnyen megszerezhető szakértelmen túl tolerancia és lelki erő is szükséges.
Akad igazgató, aki talán inkább művész, mint igazgató, és undorítja a harc a média kegyeiért. No, meg az így besöpört publikációkkal való kuncsorgás az önkormányzat vagy a szponzor pénzéért. Úgy érzi, hogy ha ezt fel kellene vállalnia, fausti sorsa lenne. Szerződés az ördöggel. Inkább a szakadék. Nemes álláspont. Dicső halál. Magam is így szeretnék meghalni, ha nem élhetnék még egy kicsit tovább. (Ebből is látszik, hogy én, speciel, nem kárhoztatom Faust urat közismerten mefisztói döntéséért. A közelítő halálnál jobb alternatívának tetszik Margit. Még rövidtávon is. Bocsánat.)
Persze ha csak önmagáról volna szó, és nem a társulat tagjairól, a színház dolgozóiról, a város lakosairól, a nézőkről, a magyar kulturális élet fennmaradásáról, akkor igazat is adnék a művészet erejét és hatását mindenek fölé helyező igazgatónak. De nem csak róla van szó. Dugovics Titusznak joga van lezuhanni, és ahhoz is, hogy a török kollégát magával rántsa. De hogy az egész tornyot?!
Mi a megoldás? Művész ne menjen igazgatónak. Vagy ha mégis, lépjen túl eddigi beállítódásain, tegye félre művészi arisztokratizmusát. Vagy, ha ez nehezére esik, vegyen maga mellé egy menedzsert és adjon neki a saját területén teljes szabadságot a döntésekben.
Nem könnyű öreg fát átültetni, nem könnyű tovább zöldülni az új talajban. (Ennél nagyobb közhely momentán nem jut eszembe.)
Azok az őslények, akik a felelősséget teljesen áthárítva azt mondják, hogy az újságírók, kritikusok kötelessége írni a színházról, a bemutatókról, nem csak a publicitás körülményeivel nincsenek tisztában, de számolni sem tudnak. Ha kiszámítanák, hogy a médiumokban a kultúrára szánt terjedelem – lapfelület, illetve adásidő – hogyan aránylik a kulturális események számához, leesne az álluk. Kiderülhetne, hogy egy eseményre egy négyzetcentiméter, illetve egy perc sem juthat. Arról nem is szólva, hogy a média embereinek általában egyszerre hat-nyolc helyen kellene lenniük, hogy mindenről hírt adhassanak, ami macerás, de inkább lehetetlen. Az efféle arisztokratikus követelődzők leginkább azokhoz a hölgyekhez-urakhoz hasonlítanak, akik nem járnak társaságba, nem vesznek fel egy jobb ruhát, nem használnak szépítőszereket, elhanyagoltak, mint egy külvárosi infrastruktúra, és csak ülnek otthon, esznek, isznak meg sírnak, mert őket senki, de senki sem akarja szeretni.
Jobban megértem azokat a színigazgatókat, akik azt mondják, hogy egy színház szükségszerűen lemarad a média kegyeiért folytatott harcban. Megértem őket, bár álláspontjukat nem fogadom el. A legtöbb napilap, rádió- és tévécsatorna esetében a kulturális híreknek kijelölt helye van. Azon a terrénumon legfeljebb a mozival, a zenével, a tánccal, a múzeummal, meg a sajószentapáti óvodások hímző-szakkörével kell többek között osztozkodni, ami küzdelemnek persze éppen elég. De legalább nem kell birkózni egy bankkal, egy multinacionális mamuttal vagy Orbán Viktorral. Vagyis a róluk szóló információkkal. Igaz, a szűkített csataterű kulturális belhirig nem annyira érvényes a magazinok és bizonyos rádióműsorok figyelméért vívott harcra. Ott ugyanis az érdekest legyőzi a még érdekesebb, amit sárba tapos a szenzációs.
Még inkább el kell fogadnom azon direktorok sóhajait, akik a fővárosi színházak előnyeit taglalják a vidékiekkel szemben. Ami igaz, igaz: az országos média munkatársai számára csak egy ugrás a budapesti színház, míg majdnem 24 órás elfoglaltság egy vidéki kiruccanás. (Arról nem is beszélve, hogy a magánkézbe került médiumok között elvétve akad olyan, amelyik finanszírozza a borsos szállodai számlával tetézett utazási költséget.) Pedig jó néhány kulturális újságírót ismerek, aki boldogan menne, utazna a vidéki színházak premierjeire, ha a napi robot és a pénztelenség nem akadályozná.
Végül tökéletesen igazuk van azoknak a nem fővárosi teátrumoknak, amelyek a többi vidéki színház konkurenciájától tartanak. Az országos médiában számukra a hozzájuk hasonló helyzetű intézmények a legnagyobb ellenfelek. A jobb szerkesztők, rovatvezetők ugyanis igyekeznek valami tisztes arányt tartani, s időnként kipillantani Pestről. Rajtunk is múlik, hogy ilyenkor a mi produkcióinkat veszik észre vagy a szomszédét.
És már a hírcsinálásnál is vagyunk.
Néhány olvasóm bizonyára észrevette, hogy csak az országos sajtót emlegetem, miközben a vizsgálatok szerint a helyi média szerepe, ereje, hatása hónapról hónapra nő. Igazuk van. A helyi médiumokban való megjelenés elengedhetetlenül fontos. Sőt, miután a legtöbb ember például a helyi sajtóból tájékozódik, ha egyáltalán tájékozódik, a megyei vagy városi lapba bekerülni még fontosabb. Miért nem írtam erről? Mert a hazai várat könnyebb bevenni, mint az országos nyilvánosság bástyáit. És azért, mert az országos nyilvánosság még az Egyesült Államokban is a munka minőségét igazoló pecsétnek számít, ahol pedig a lokális média és a lokális hír uralkodik mindenek felett.
Magyarországra pedig ez a szemlélet még nem is jellemző.
Híreket, publikus információkat kreálni azonban minden médium számára azonos művészet, legyen az helyi vagy országos, napilap vagy női magazin, közszolgálati tévé vagy kereskedelmi rádióadás, gyerekújság vagy lakáskultúrával foglalkozó folyóirat.
A hírmenedzser (nevezzük, mondjuk így: a publicitással foglalkozó munkatársat) igen-igen könnyű helyzetben van a színházi világban. Aki nem hiszi, hasonlítsa össze a helyzetét a Cérnagombolyító Rt.-nél vagy a Zabhegyező Szakszövetkezetnél dolgozó kollégájával. A színház hírcsináló nagyüzem. A színházi hír, ha hír, és a formája megfelelő (erről majd később), még azokat is érdekli, akik sohasem járnak színházba. Ugyanakkor a cérnagombolyítás izgalmai még a cérnakereskedőket sem hozzák túlzottan lázba. A zabhegyezés szenzációs mozzanatainak hatásáról már ne is szóljunk.
Az, hogy a színház gazdag hírforrás, nem azt jelenti, hogy ezt a színházi emberek is látják. Egyrészt mert elvakít bennünket a láng, ha közel ülünk a tűzhöz. Másrészt, mert nem tudjuk újságírói szemmel nézni a munkánkat. Pláne nem negyvenféle újságíró szemével! Hiszen másképpen hír ugyanaz a hír a Magyar Nemzetnél, más a Blikknél, más a Kiskegyednél és más A Kutya című újságnál.
A színházi ember számára leginkább a premier a hír. Tény, hogy ez az ünnepi aktus fókuszba sűríti a színház minden eseményét. Ugyanakkor a lapok, magazinok, rádióműsorok egy része minden iránt érdeklődik, ami színház. Sőt! Egy részük ebből él. Mármint abból, hogy a közönségüket a zabhegyezésnél jobban érdeklik a sztárok hétköznapjai, a színházi műhelytitkok, a publikus botrányok és a botrányos publikációk. Igaz, a színészek és a rendezők ma még gyakran ellenállnak annak, hogy valamilyen formában hírré legyenek. Van közöttük olyan, aki nem sokra becsüli például a sajtót, és van aki fél az újságíróktól. Aki nem becsüli, az nehéz helyzetbe hozza magát és kollégáit, amint arról már a fentiekben szóltam. Aki pedig fél – az is. (A félelem rossz tapasztalatokból és előítéletekből táplálkozik. Vitathatatlan, hogy nem minden újságíró és nem minden médium érdemli ki a minőségi tömegkommunikáció nagykeresztjét, hogy finomak legyünk. Mégis azt tartom, hogy még a dilettáns vagy provokatív újságíróval is jobb informális – információs -, kapcsolatban lenni, hiszen ez remény arra, hogy némileg befolyásolhatjuk, miközben csűrdöngölőt jár a porcelánboltunkban. Mint a régi görögök mondták: fogj kezet az ellenséggel! Addig sem üt pofon.)
A legnagyobb gondot egy hírmenedzser számára azok jelenthetik, akik a legtöbbet nyerhetik a publicitásból: a rendezők. ők birtokolják a legtöbb információt a készülő produkcióról, ők engedik vagy nem engedik be az újságírókat a próbára, ők segítik vagy gátolják, hogy a fotós időben és jó minőségben készíthesse el a próbafotókat, ami a publikációs lehetőség alfája. Tapasztalataim szerint szinte hétről hétre olvad az a zárkózottság, közöny vagy arisztokratizmus, ami a rendezők egy részét jellemezte. Az még nagyon ritka, hogy ők maguk is lássák, munkájukban mi a publikus hír, de ez nem is az ő dolguk.
A hír formába öntése a pr-menedzser következő feladata. Ez lehet egy-egy cikk, interjú megírása, vagy egy olyan alapanyag elkészítése, amelyet minden újságíró szabadon használhat.
Az újságírói műfajokba öltöztetett hírt, sztorit számos médium kedveli. Ami azonban az újságírók számára hétköznapi munka (kellene, hogy legyen), az a színházi szakember számára gyakran gyötrő kínlódás. No, de ki kényszerít arra egy újságírót, hogy megrendezze a Hamletet?
Fordítva sem érvényesül a szereposztás. A pr-szakemberek legjobbjai eredetileg újságírók voltak. A legjobb, ha a színház is a médián belül keresi azt, akinek segítségével meg akarja hódítani a médiát.
A hír megformálása, mint már említettem, alkalmazkodik a médiumhoz. A médium hangvételéhez, nyelvéhez, szemléletéhez, közönségéhez – vagy éppen közönségességéhez. Nem kérhető persze az, hogy minden lapnak, rádió- vagy tévéműsornak külön írások készüljenek. Általában egy informatív alapanyag alkalmas lehet arra, hogy minden újságíró azt szemelgesse ki belőle, ami neki érdekes. Az egyik például az adott produkció rendezői koncepcióját, a másik a mű előtörténetét, a harmadik az ifjú színésznő bemutatkozását, a negyedik pedig a szponzoráló céget.
A szöveg elkészítése során persze nem csak a megírás nehéz, hanem az is, hogy az érintettek elfogadják. Elfogadják az anyag információs tartalmát és a megfogalmazás módját. Nem ritka, hogy a publicitás emberének közelharcot kell vívnia egy-egy izgalmas információ közzétételéért az érintett művésszel. És nem kétséges ki kit győz le a harcban. Legalábbis manapság.
Kész a hír, felöltöztetve várja, hogy eljusson ahhoz, aki majd nyilvánosságra hozza, hozhatja. Kihez, hogyan és mikor küldjük el?
Színházi berkekben a legtöbben az újságírókkal fenntartott személyes kapcsolatokra esküsznek. Úgy érzik, hogy csak azok fognak írni róluk, akikkel régi informális kapocs köti össze őket. No, de vajon hogyan alakult ki az a kapcsolat? Nem úgy kezdődött, hogy jött a média embere és készített egy interjút? Mi akadálya van annak, hogy most is jöjjön egy másik, egy idegen? Az előző évtizedben a Miskolci Nemzeti Színházban, ahol volt szerencsém támogatni a publicitási munkát, körülbelül ötven-hatvan különböző újságíró fordult meg. Közülük tízen sem voltak régi ismerősök. Ma már mind azok. Bármelyiket fel lehet hívni, hogy: szervusz, ez és ez a hír. (Más kérdés, hogy vevők-e a hírünkre, vagy elhárítják a kérésünket. De legalább emlékeznek ránk és meghallgatnak.)
Persze ahhoz, hogy tudjuk, kinek kell elküldeni a hírünket, olyan folyamatosan karbantartott listára van szükségünk, amely valóban a színházzal is foglalkozó újságírók neveit, címeit, telefon- és fax-számait tartalmazza. Ilyen név ötszáznál is több van, ha minden lapot, rádió- és tévécsatornát, minden programot, műsort figyelembe veszünk. Ebből a hatalmas halmazból, nekünk nem kell több mint 100-120 név. Ha a hírünk valóban érdekes, rólunk fog szólni a média.
A publicitásnak (mely a public relations egyik legfontosabb eredménye) önálló irodalma, folyóirata van az Amerikai Egyesült Államokban, és ügynökségek százai végzik a gyakorlatban. Nálunk többnyire még a gazdasági szakemberek sem tudják, hogy eszik-e vagy isszák ezt a tevékenységet. Mégsem érzem úgy, hogy időszerűtlen, netán felesleges ezzel a témakörrel színházi szempontból foglalkozni. Ezért írtam ezt a rövid dolgozatot. Publicitást akartam a publicitásnak.
És elhitetni minden színházi emberrel a portástól a direktorig, hogy akiről tudnak, az van, és aki van, annak adatik.

Forrás: „Ide nekem a címlapot is! A médiakapcsolatok művészete”, Bp., 2004.

http://www.presskontakt.hu 

http://www.nogradi.hu

Author: Nógrádi Gábor

Nógrádi Gábor főleg gyerekkönyvek (Gyerekrablás a Palánk utcában, Segítség, ember!) és filmek (Sose halunk meg, Patika) írójaként, valamint újságíróként (Új Tükör, Kölyök, Kurír, Tanárnő) ismerhetünk. Találkozhattunk cikkeivel a PR Herald hasábjain is. 1973 óta ír publicisztikákat és kisebb-nagyobb tanulmányokat a kulturális pr tárgykörében. Könyvét elsősorban érdeklődő gazdasági szakembereknek szánja, akik már tudják, hogy miért fontos a média, de még nem ismerik a publicitáshoz vezető utat. nogradi.gabor@nogradi.hu

Vélemény, hozzászólás?