Ma este bementem egy parfümboltba, hátha találok egy új illatot, ami bár Seherezádét is megszédíti, mégis megfizethető. Mint tudjuk: a parfümök esszenciái tonnányi virágokból készülnek, különleges technikákkal, finom és drága kivonatok, megfizethetetlen párlatok, több száz indiai gyermek fárad halálra, hogy egyetlen milliliter esszenciához jusson a gazdag nyugati vásárló…
„Hátha mégis csoda történik…” – gondolom, és Guerlainnek megesik a szíve rajtam, csak úgy, kidob elém egy luxusterméket, amit megvehetek a közép-kelet európai értelmiségi (alkalmazotti) fizetésemből. „Éhezem, de legalább illatozom.” –, hát ez nem Descartes-hoz méltó gondolat ugyan, de egyszer-egyszer talán megengedhetem magamnak ezt a luxust!
Sem Gucci-ék, sem Guerlain-ék, sem Prada-ék nem így gondolják, miközben megakad a szemem egy igazi ékszerdobozon, egy hihetetlenül szépen kinéző kubai csodán. Mégsem a kínai piac „Gucsi”-ja, „Di and Dzsi”-je. Nem. Ez egy megbízható elit parfüméria. Gyönyörű csomagolás, fémdobozban a parfüm, őmaga is gótikusan mosolyog rám visszafogottan, kimagaslóan és hihetetlen módon a többi díszdoboz alig egynegyedébe kerül. Igazi elegancia – megvehető áron.
Fújok a teszterből a csuklómra egy-két leheletnyit, miközben a szemem sarkából arra figyelek: nehogy meglássák, hogy kicsit többet fújok, de valahogy nem érzek semmit.
Az illatvarázslás ezúttal elmarad, a többi persze maga a tökéletesség.
Mit is veszünk meg?
Mit is szeretnénk?
Elegünk van a kínai gagyiból, és „igazi prémiumtermékekre” vágyunk, a többitől eltérő elegáns, visszafogott, de kiváló minőségűre, a másra, a hétköznapi csodára. De vajon mi adja meg egy „prémium-árucikk” kiválóságát? A vásárlók erőlködéseivel ellentétben, midőn arra törekednek, hogy anyagi kereteiket minél hatékonyabban osszák be, és ne költsenek felesleges termékekre, a nagyvállalatok új módszereket találtak arra, hogy a megszokott normális termékeket „prémium”-má változtassák, és 30-50%-al drágábban forgalmazzák.
„Az átverés legtöbbször a csomagolásban rejlik.” – írja a Time kommentátora.
Amikor a „megelégedettségről” beszélnek a fogyasztók, a csomagolást majdnem egyenlőnek találják a brand-del – mutat rá egy tanulmány, melyet az MWV cég szakemberei írtak, akik a globális csomagolások elemzéseire specializálódtak.
A csomagolás kiemelten nagy szerepet játszik a fogyasztók értékítéletei során. „Amikor egy terméket minősítenek, nem mindegy, hogy ez prémium, vagy köznapi, megszokott termék.” – állítja a fent említett tanulmány szerzője.
Egy másik kutatás szerint – amit a Miami Egyetem professzorai végeztek –, azt olvasom, hogy „egy termék vonzó hatása (amíg a fogyasztó az illető terméket nézi) fontos tényezője lehet a saját preferenciának két különböző brand közötti választás esetén”. Hm.
A fogyasztókat gyakran be lehet csapni, bármelyik terméket prémiummá lehet „varázsolni” pusztán a csomagolásán keresztül, s mindennek számtalan fortélya ismert: pasztellszínek, matt elmosódások, vagy olyan anyagok, amelyek azt a hatást keltik, mintha egyedi, kézműves munkák lennének. Egy matt tasakban levő cheeps-et olyan csomagolásban tálalni, mintha natúrszínű lenne, azt a hatást idézhetjük elő, hogy bár nem ragyog, mégis olyan, mintha otthon, házilag, egyedileg készítették volna…
Ugye mindenki találkozott már hasonló trükkökkel? (Fogadjunk, hogy nem a nagymamája készítette…!)
A fogyasztókat természetesen azok a termékek vonzzák, amelyek hasznosak, tartósaknak tűnnek. (Időnként persze ezek is a csomagolás varázsával elért hatások…), vagy amelyek könnyen szállíthatók, és könnyedén kibonthatók.
Mindez részben főképp fizika. A dolgok ugyanis a kisebb ellenállás felé haladnak.
Még a hangok is fontossággal bírnak, nem mindegy ugyanis, hogy mit hallatnak a termékek, amikor kibontják őket.
Egy Wall Street-i cikk szerint a hangok, mint „egy durranás, egy kattanás vagy sercegés, emlékezetesek maradhatnak és mélyen élvezetesek, a luxust, a frissességet, és a jó minőséget sugallják.”
Hm.
No, és persze a tapintás is lényeges: a puhább mindig jobb, egy sima felület. Vonzóbbnak tűnik például, amikor testápoló krémet választunk, és ilyenkor nem azt nézzük, hogy tesztelték-e, allergén, vagy milyen kompozíciója van.
A csomagolás-elméletekből ered a „luxus demokratizálása”-nak nevezett jelenség, melynek során több pénzt szednek ki a fogyasztók zsebéből, olyan termékekért, amelyek bár megszokottak, de luxusként könyveli el azokat a közvélemény.
Egy szó, mint száz: ne dőljünk be a prémiumtermékek felsőbbrendűségének, inkább mérlegeljünk, és mi döntsük el: mi jelenti számunkra az igazi minőséget, ne a csomagolás legyen a döntő.
Az eredeti megjelenés dátuma 2014. február 04.
