PR-MÉRÉSI GYAKORLATOK KUTATÁSA

Még mindig népszerű a cikk-kivágatok gyűjtése

A cikk-kivágatok gyűjtése, a belső (céges) szemlék készítése és az AVE-számolgatás a három legnépszerűbb pr-mérési módszere a külső kommunikáció területének. A Global Survey of Communications Measurement 2009 nevű nemzetközi felmérés 520 válaszadó segítségével kutatta, hogy melyek a leggyakrabban használt mérési technikái a belső és a külső kommunikáció területének, felmérte az ezeket elutasítók indokait, valamint a mérés jövőjét is kutatta. A válaszadók legtöbbje profi kommunikációs szakember volt. A 2009-es kutatás a 2004-es felmérés szempontjait használta; mindkettőt a Benchpoint és az Association for Measurement and Evaluation of Communication készítette el.

A 31 kérdésből álló kérdőív eljuttatása online formában történt, s arra 520 kommunikációs szakember válaszolt (ez mintegy fele a 2004-es kutatáshoz képest). A legtöbben az USA-ból és Németországból feleltek a kérdésekre, de az Egyesült Királyság, Írország, India, illetve más országokban élő szakemberek is kitöltötték a kérdőívet, amelyet 2009. május 1. és június 5. között tehettek meg. A válaszadók 92%-a saját magát profi kommunikációs szakembernek aposztrofálta, aki idejének legkevesebb 80%-ban a szakmájával foglalkozik. A megkérdezettek 40%-a diplomázott kommunikációból, 25%-ának viszont nincs ilyen irányú végzettsége; közel felük pedig azt nyilatkozta, hogy kutatásból vagy mérésből rendelkezik képesítéssel. 

A tavalyi válaszadók 77%-a végez rendszeresen pr-mérést; legtöbbjüket (87%) nagy nemzetközi szervezetek foglalkoztatják, 44%-uk pedig a kommunikációs szakmában (például pr tanácsadó ügynökségeknél) dolgozik. Tavaly 70%-uk számára volt nagyon fontos a mérés, 18%-uk pedig hajlott arra, hogy mérje a kommunikáció hatékonyságát, mint a pr-folyamat fontos, integráns részét. Ez a két adat egyébként a mérést gyakorlókra és nem gyakorlókra is igaz.

ELTÉRŐ FOGALOMÉRTELMEZÉS, SZÓRÓDÓ EREDMÉNYEK
A válaszadók 89%-a külső kommunikációval foglalkozik. Számukra fontos a médiahatás, az üzenetek outputjának mérése, a márkatudatosság és az imázs vizsgálata, valamint az ügyfél elégedettségének és a célok elérésének adekvát mérése. Mivel a kommunikációs szakemberek – s ezt a kutatás is alátámasztja – nem értelmezik ugyanúgy a siker fogalmát, ezért nem meglepetés, hogy a legjobb, leghatékonyabb technikában sincs egyetértés.

A legkiábrándítóbb eredmény az AVE-mérés harmadik helyezése. A válaszadók 10 %-a használja az egyetemesen elutasított eszközt; a 2004-es kutatásban még az ötödik helyre érdemesítették a résztvevők. Az ötödik leggyakrabban használt eszköz 2009-ben a médiahatás mérése volt, amely a korábbihoz képest három helyet csúszott vissza. A tizenkét módszert felvonultató sorrendben helyet kapott a fókuszcsoportos felmérés (a 2004-es negyedik helyről tavaly a tizenegyedikre került), új belépő a hírnévmérés, amelyet a kitöltők 7 %-a végez. A cybertér mérése csupán a blogok tekintetében került a felmérésbe; tavaly 8 %-uk vizsgálta ezeket.

ROSSZ, MÉGIS HASZNÁLJÁK
A felmérés rákérdezett, a válaszadók melyeket tartják a leghatékonyabb módszereknek. Valamennyi – a mérést végző és az ezzel nem foglalkozó – szakember szerint a létező legjobb technika a cikkek gyűjtése (77%-uk válaszolta ezt), a második leghatékonyabb eszköz a médiahatás mérése (66 % vallja ezt), míg a tradicionális véleménykutatás helyességében 61% hisz. Az egyik legkevésbé hatékony eszköznek az AVE-mérést tartják a szakemberek (csupán 35%-nyian voksoltak erre), jóllehet, a fenti adatok szerint a harmadik legnépszerűbb eszköz. Magyarán: tudják, hogy nem csupán nem hatékony, de egyáltalán nem is objektív a reklámegyenérték-mérés, ennek ellenére – talán jobb híján? – mégis alkalmazzák.

AZ ALKALMAZOTTAK SZONDÁZÁSA VEZET
A válaszadók 68%-a belső kommunikációs szakember; legtöbbjük a munkavállalók visszajelzéseit, a célok elérését mérik, valamint a költség/haszon elemzés elkészítésének eredményeiből ítélnek. Ezen célok eléréséhez a válaszadók negyede hívja segítségül az alkalmazottak véleményének felmérését, valamint visszajelzéseik összegyűjtését és kiértékelését. Belső szemlék, kimutatások készítése (19%), a dolgozók fókuszcsoportban történő megkérdezése (17%) szintén gyakori módszer. A hatékonyságra vonatkozó kérdésre majd’ ugyanolyan eredmények születtek: a válaszadók túlnyomó többsége az alkalmazottak véleményének felmérését, belső elemzések készítését, valamint a fókuszcsoportos felmérést tartja a leghatékonyabb eszköznek.

A NEM-MÉRŐK A MAGAS KÖLTSÉGGEL INDOKOLNAK
Jóllehet, a mérők és a mérést nem gyakorlók egyetértenek abban, hogy a pr-szakma rendkívül fontos területe ez, mégis, a válaszadók 23%-a nem gyakorolja. Jó hír, hogy szignifikáns csökkenés tapasztalható a 2004-es adatokhoz képest; akkor ugyanis a válaszadók 31%-a nem mérte a pr-folyamatot. Ezek a szakemberek ellenérvként leggyakrabban a magas költségvonzatot említették: 31%-uk számára ez a legnagyobb akadály. A nem-mérők említették még a szakértelem hiányát, valamint a magas időszükségletet, amelyek miatt kénytelenek elutasítani azt. Gyakori ellenérvként jegyezték meg a megkérdezettek, hogy az ügyféllel sokszor nem képesek megállapodni a mérési metódusról, valamint hiányoznak szakmai sztenderdek, illetve a méréshez szükséges tudás. A válaszadó szakemberek attól is félnek, hogy lelepleződne szakmai hozzá nem értésük, valamint félnek, hogy a mérési eredmény – s így egész munkájuk – túl transzparens lesz.

A VÁLASZADÓK ROI-PÁRTIAK
A kérdőív kitért a ROI-val kapcsolatos érzések, vélemények kutatására is. A válaszadók többsége szerint az üzleti életnek szüksége van a ROI-mérés különböző módszereire; sokan nyilatkozták azt is, hogy lehetséges ROI-val számolni. A kutatási eredmények azt is megmutatták, hogy egy hiteles ROI-számítás képes alátámasztani a nagyobb büdzsére vonatkozó igényt is.

TÖBBET KELLENE MÉRNI
A kérdőív kvalitatív kérdésekkel zárult. A válaszadók 45%-a egyetértett abban, hogy a mérés azért lényeges, mert azzal a kommunikációs munka értékét jól alá lehet támasztani, 48%-uk számára szükséges visszajelzést ad munkájukról, illetve 34%-uk úgy vélekedett, a büdzsé meghatározásában is szerepe van a mérésnek. 30 %-uk pedig tökéletesen egyetértett abban, hogy a jövőben többet kell mérni.

A JÖVŐ AZ OUTCOME-MÉRÉSÉ
A kutatás konklúziójában a készítők – Donald K. Wright, Barry Leggetter és Ansgar Zerfass – megjegyzik: sokkal többen mérik ma a kommunikációs folyamat hatékonyságát, mint azelőtt bármikor, illetve jóval több ember közvetlenül is bekapcsolódik abba. A tavalyi felmérés fontos eredménye, hogy a válaszadók többsége az output-méréstől szépen lassan az outcome-kutatás felé mozdult, megfordítva a 2004-es adatokat.

NINCSENEK KOMPLEX SZTENDERDEK
A tavaly készített kutatás pozitív eredménye, hogy a válság nemigen riasztotta el a válaszadó szakembereket a pr-munka hatékonyságmérésétől, jóllehet, a büdzsét sokszor át kellett csoportosítani illetve meg kellett húzni. A felmérés aláhúzza: nagyon messze vagyunk még az univerzális, elfogadott, tökéletes módszerektől. Nemzetközi állásfoglalások születnek a mérés témájában, ámbár ezek inkább csak egy-egy területére vonatkoznak, nem pedig a teljes folyamatra. A nemzetközi szervezetek (például az Institute for Public Relations) vagy a különböző nemzeti pr-szervezetek rendszeresen adnak ki állásfoglalásokat, akár sztenderdnek is nevezhető ajánlásokat. Amíg azonban a szakma egésze nem tekint alapvetésként ezekre, s nem használja, csupán elmélet szintjén maradnak meg, majd eltűnnek.

A nemzetközi sztenderdek hiányára vonatkozó kérdésre e sorok írója azt a választ kapta Katie D. Paine-től, az elismert pr-mérési kutatótól, hogy azért nem léteznek ilyenek, mert nincs egy univerzális célja a pr-tevékenység egészének. S mivel eltérő célokat kell elérni, az adekvát mérési módszereket is ezek alapján kell kiválasztani. Mindennek ellenére úgy gondolom, Paine nyilatkozata nem mond ellent az egyetemes sztenderdek kialakítására vonatkozó jogos kívánalomnak.

Sztenderdek híján pedig mindenki olyan módszert használ, amelynek eredményét az ügyfél elhiszi, ami nem kerül sokba, illetve amit egy asszisztens is el tud végezni.

Ettől függetlenül, bízzunk benne, elkopik az AVE-mérés, helyébe pedig a komplex mérések kerülnek, így kerülvén el az ügyfél tudatos ámítását.
Vagy saját ámításunkat?!

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com