A hírközlő eszközök a közvélemény legfőbb tájékozódási forrásai. Egy kétezer személyes – felnőtt – mintán végzett amerikai felmérés kimutatta, hogy a legfontosabb tájékozódási forrás: a tv híradó, utána következik a nyomtatott sajtó, a rádió, végül a szakmai kiadványok. A médiával való jó kapcsolattartás egyik fontos vonása a riporter munkájának lehetőség szerinti megkönnyítése. Az AT&T sajtópolitikájában például hangsúlyozott szerepet kap az együttműködés, „az idézhetőség” és a bizalom. 

A riporteri munka megkönnyítéséhez a vállalatoknak jobban meg kellene érteniük a média működését. Fontos lenne megérteni, hogy a riporter általában szoros határidőkkel dolgozik (néha egy órán belül le kell adnia a beszámolót), s olyan érdekes sztorit szeretne, ami vonzó a közönség számára. Ha adatokra van szüksége, segíteni kell neki, hogy megtalálja. Ajánlatos készenlétben tartani a vállalat alkalmazottait, új termékeit és nevezetesebb eseményeit ábrázoló fotókat. Ha a rádió vagy a televízió munkatársai jelentkeznek, érdemes előkészíteni a lényeges kérdésekről készült hangfelvételeket vagy video-spotokat. Ezeket a rövid, előkészített összefoglalókat köznapi nyelven érdemes előadni. A vállalat kiválóságainak gyakran kell interjút adniuk, s az újságírókat tájékoztatni kell minden olyan vállalati eseményről, amiről érdemes lehet tudósítani. Szóvivőnek olyan embereket kell találni, akik tisztában vannak a sajtó kötöttségeivel, s szakértelmük alapján röviden, frappánsan tudnak beszélni. 
NEM SZABAD KIVÉTELEZNI! 
Ideális esetben olyan riporterekkel kell kapcsolatot teremteni, akik pártatlanságukról ismertek, s ugyanakkor ismerik az iparág helyzetét és a kormányhoz való viszonyát. Ugyanakkor az is fontos, hogy ne kivételezzünk senkivel! Soha nem szabad egyetlen riporternek eladni a sztorit még mielőtt a többi megjelenne, mert ez végül rendszerint rosszul szokott elsülni. Végül is nagyrészt a riporterektől függ, hogy mi hangzik el, illetve mi jelenik meg a vállalatról, ezért nem bölcs dolog alábecsülni az újságírókat. Igyekezni kell mindenkivel egyformán igazságosnak lenni. Ugyanebből okból az sem tanácsos, hogy csak egy sajtóorgánum előtt tartunk sajtótájékoztatót úgy, hogy a többi csak késve értesül erről (pl. mindig a tévéé, vagy a rádióé stb. az elsőség).
NEM SZABAD AZ ÚJSÁGÍRÓKAT KIHASZNÁLNI! 
A sajtó olyan értékes eszköz lehet a vállalatok kezében, amivel soha nem szabad visszaélni. Ha a riporter megérzi, hogy „kihasználják”, megsértődik és elég komoly erőkkel rendelkezik ahhoz, hogy hosszú távon visszaüssön. Például egyes vállalatok szándékosan félrevezető tájékoztatást adnak csak azért, hogy nyilvánosságot kapjanak. Más cégek olyankor is sajtótájékoztatót tartanak, amikor semmi lényeges mondanivalójuk nincs. az ilyen vállalat hamar hitelét veszti az újságírók előtt, s legközelebb akkor se vetnek ügyet rá, ha valami olyasmi történik, ami tényleg érdemes lenne a sajtó figyelmére.
A ROSSZ HÍR MEGFELELŐ KEZELÉSE 
Minden vállalatnak szembe kell néznie rossz hírekkel is. Arthur Sulzbergertől származik a következő gondolat: „Én nem mondanám, hogy a jó hír nem hír, azt azonban állítom, hogy a rossz hír gyakran nagy hír. Nekünk az a dolgunk, hogy az olvasónak pontos és használható információt adjunk arról, ami fontos, és ami érdekli”. Sulzberger elismeri, hogy ezzel a sajtó különleges felelősséget vállal: „meg kell találnunk az igazság gyökerét, meg kell őriznünk a szabadságot arra, hogy kritikát gyakoroljunk, s hogy társadalmunk minden intézményét – a sajtót is beleértve – ösztökéljük és ösztönözzük”.
A vállalatok szempontjából a rossz hírek első típusa olyan váratlan eseményekkel kapcsolatos, mint amilyen például egy sztrájk vagy üzemi baleset. Ilyenkor a vállalat képviselőit meglepetésszerűen éri a tájékoztatáskérés, s rendszerint nincsenek felkészülve arra, hogy a riporter kérdéseire válaszoljanak. Ilyenkor a legjobb megőrizni a nyugalmat és megkérni a riportert, hogy később visszahívhassuk. Eközben ki kell deríteni, mi is történt és elő kell készíteni a sajtónyilatkozatot, majd el kell juttatni minél előbb a megfelelő médiához. Ha megkísérlik körülbástyázni a közvéleményt nyilvánvalóan érdeklő kérdést, akkor ez automatikusan arra készteti a sajtót, hogy “kiszedjen valamit” a vállalatról, emellett felkelti a közvélemény gyanúját is. Olyan ez, mint a szurokbabával játszó nyuszi – az ember minél jobban igyekszik szabadulni a problémától, annál inkább nyakig belemászik. Ezen túlmenően a vállalat azt kockáztatja, hogy a sajtó más, kevésbé megbízható forráshoz fog fordulni, s elkezd mendemondán alapuló, burkolt vádaskodást tartalmazó esetlegességeket lehozni. Ilyen esetekben a sajtó a közérdek buzgó őrének szerepét játssza el, a vállalat pedig a vesztes oldalra kerül. A rossz hír hatása akkor a legkevésbé káros, ha a lehető leggyorsabban és legközvetlenebb forrásból jut el a sajtóhoz. Ez azért van így, mert a sajtó naponta közöl valamit, s ami ma hír, az holnapra feledésbe merül. Ezért a legjobb, ha minél előbb teljes egészében feltárjuk a tényeket a riporterek előtt. A rossz hír második típusa olyan, ami előre betervezhet, például ha egy üzemet be kell zárni. Ilyenkor fontos, hogy a dolgozók ne a sajtóból szerezzenek tudomást az eseményről. a sajtókonferenciát akkor kell összehívni, amikor a dolgozók tájékoztatása már megtörtént. Az általános tájékoztató és a kérdések feltevése után ajánlatos lehet alkalmat adni a riporterek arra is, hogy rövid egyéni interjúkat készítsenek a vállalat szóvivőjével.
A „TÉVEDÉSEK” KORRIGÁLÁSA 
A vállalatvezetők néha olyasmit olvasnak cégükről, ami nem tetszik nekik. Ha a tények megfelelnek a valóságnak, pusztán értelmezésük nem kedvező, akkor nem lehet mást tenni, mint magunkba zsörtölődni. Ha azonban jelentős tévedésről van szó, akkor a vállalat képviselőjének joga van nyugodt hangon felhívni a hibára az újságíró figyelmét. A szerkesztők általában nem szívesen közölnek helyreigazítást, de esetleg újra megíratják a sztorit, ezúttal helyesen. Ha ez nem válik be akkor levelet lehet írni a főszerkesztőnek. A rádiótól, de még inkább a televíziótól időnként különösen nehéz helyesbítést kérni.
A KÖZLÉS KIHARCOLÁSA 
A sajtó figyelmének felkeltésére rendszerint nem az országos hálózat a legalkalmasabb. Ha olyasmi a közlemény, ami a helyi közösséget érinti, érdemes a helyi sajtóval próbálkozni. Például ha egy új munkahelyeket teremtő terméksor bevezetéséről van szó, az a legjobb, ha a helyi hírszerkesztőt kérjük fel, jelezzük, hogy képet is érdemes adni, s hogy a dolog mennyire jelentős a helyi lakosság számára. Helyi stúdióműsorok is szóba jöhetnek, különösen akkor, ha egy országos sztorinak van valamilyen helyi vonatkozása. Mindig vegyük számba, milyen közönség érdeklődésére számíthatunk. Ez segít a megfelelő média kiválasztásában. Ha a sztorinak országos vonatkozása is van, az országos távirati irodával kell felvenni a kapcsolatot, mivel a nagyobb napilapok innen veszik az anyagot.
A MÉDIA-KAPCSOLATOK SZERVEZÉSE 
A vállalatokkal szembeni legnagyobb kihívás a közeljövőben az lesz, hogy mennyire tudják „jobban figyelemmel kísérni, és előre jelezni a vállalatvezetők a jelentkező társadalmi és politikai erőket”. Egy jól szervezett vállalat felhasználhatja a médiát arra, hogy megpróbálja a közvélemény reagálását a felmerülő problémákra alakítani. Ezt csak okkor tudja hatékonyan megtenni, ha megfelelően felépített kommunikációs programmal rendelkezik.
SZERVEZETI FELÉPÍTÉS 
A kommunikációs főnöknek közvetlenül a vállalat (minisztérium) legfelső vezetőjének kell beszámolnia. Sajnos, egészen a közelmúltig a legtöbb magas beosztású kommunikációs főnök közgazdasági vagy jogi képesítéssel rendelkezett; s csak előléptetés címén (vagy előléptetési lehetőség híján) kapta meg ezt a munkát. A vállalatok csak most kezdik belátni, hogy erre a posztra tapasztalt és képzett pr-szakembert kell alkalmazni. Vannak olyan vállalatok, amelyek túlságosan kicsik ahhoz, hogy külön kommunikációs osztályt alakítsanak ki, ezek olyan konzultáns cégek segítségét vehetik igénybe, amelyek vállalatok kommunikációs programjának kidolgozására specializálódtak.
A kommunikációs osztálynak világos célokat kell kitűnnie, és fel kell sorolnia a jelenlegi hiányosságokat. Fontos, hogy ehhez megkapják a legmagasabb vállaltvezetés támogatását. A vállalatvezetésnek megbízást kell adnia egy olyan lista elkészítésére is, amely tartalmazza a vállalat számára fontos és elérni kívánt közönséget (pl. a részvényeseket, az általános közvéleményt, a fogyasztókat, érdekcsoportokat, különböző szintű kormányszerveket). Ezután össze kell gyűjteni az összes kommunikációs lehetőséget (évi sajtótájékoztató, sajtónyilatkozat, hirdetés, színes történetek). Ennek alapján a vállalat el tudja dönteni, hogy a közönség melyik része részesül megfelelő tájékoztatásban és melyikkel bánnak mostohán. Így a vezető kap egy általános képet, s megállapíthatja, hogy mik azok a hiányosságok, amiknek a kiküszöböléséről a jövő évben gondoskodni kell.
A KÖRNYEZET FIGYELEMMEL KÍSÉRÉSE 
Fontos, hogy a vállalatoknak legyen jól működő sajtófigyelő szolgálata. A média rendszeres figyelemmel kísérése biztonsági vészjelzőként működhet, mely idejében figyelmeztet a kialakuló társadalmi és politikai problémák szükséges kezelésére. Ezt a feladatot hagyományosan a sajtóosztály látta el, de a vállalatok kezdenek rájönni, hogy ez a rendes vezetők rutinfeladatai közé tartozik. Egyes vállalatok házon belüli sajtóprogramokat állítottak össze. Rendszeres sajtóelemzést végeznek, híreket, vezércikkeket, cikkeket, távirati közleményeket, videós anyagokat szemléznek, abból a szempontból, hegy melyik kérdés milyen gyakran szerepel a sajtóban. Egyéb tájékoztatási forrásokat is átnéznek, vezető gondolkodók, értelmiségiek, aktivisták kiadványait, publikációit, konferencia anyagát, állásfoglalásait.
AZ AKTÍV VEZETŐK KÉPZÉSE
Nagyon fontos, hogy a vállalat aktív vezetőinek a közügymenedzsment ismeretei és képességei bővüljenek. A dolgozóknak szemináriumokat kell tartani a média működéséről. Belső kommunikációs rendszer kialakításával lehet a vállalatvezetőket tájékoztatni és képezni. Például úgy, hogy havonta kéthavonta közreadjuk a vállalatról vagy az iparágról megjelent sztorikat. A Kanada Mobil Oil cég sajtó osztálya például naponta készít ezekről minden dolgozóhoz eljuttatott hírlevelet. Ebből a vállalatvezetés, és különösen azok a vezetők, akiknek a sajtóval is foglalkozniuk kell, képet kaphatnak arról, hogy milyen sajtóvisszhangja van a vállalatnak, illetve, hogy mik az aktuális kérdések. Egyes vállalatok a dolgozóknak is kiadnak ilyen tájékoztatókat. A Getty Oil cég például hitelkártya méretű sajtó-válasz kártyákat oszt ki cégvezetői közt, amit mindig maguknál tarthatnak. Más cégek vezetőképző programjukba iktatták be a pr-ismereteket. Például a Noranda Bányavállalat egynapos szemináriumokat tart, amelynek során a vállalat vezetőinek tévékamerák és lámpák előtt tesznek fel leleplező, borsos kérdéseket azzal a céllal, hogy megtanuljanak a nyilvánosság előtt beszélni, a rádióban és a televízióban szerepelni. Azt is megtanulják, hogy hogyan kerülhetik el a bajt úgy, hogy közben még valamilyen pozitív dolgot is elmondjanak a vállalatukról.
MEGFELELŐ FELLÉPÉS INTERJÚ ESETÉN 
Eddig azt mutattuk be, hogy milyen fontos a vállalatok számára a média hatékony kihasználása, úgy is, mint tájékoztatási forrás és úgy is, mint saját elképzeléseik közvetítő közege a környezetük felé. Nyugati vizsgálatok kimutatták, hogy az emberek több, mint 75%-a az elektronikus médiát tekinti legfőbb tájékoztatási forrásnak. Mivel a személyes interjú a legtöbb tévés és rádiós műsorban olyan fontos szerepet játszik, nagyon fontos, hogy a vállalat vagy minisztérium képviselői megtanulják, hogyan kell felkészülni az interjúra, és hogyan kell viselkedni, amikor a sajtó képviselőivel beszélnek.
SZEMBEN AZ ÚJSÁGÍRÓVAL 
A sajtóinterjúnak négy különböző fázisa van: szemlélet kialakítása, előzetes felkészülés, maga az interjú, értékelés. Fontos tisztában lenni vele, hogy egy interjúnál, különösen, ha a tévének készül, a kérdést feltevő személy valószínűleg rutinosabb, mint az interjú alanya. Az interjú készítője nem tud többet a témáról, de többet tud arról, hogy hogyan kell egy interjút megírni. Tudomásul kell venni, hogy az interjúalany (az interjú készítője számára) szabad préda, akkor is, ha az alany saját irodájában készül az interjú. Ennek ellenére lelkesnek kell mutatkoznia, s hinnie kell szervezetében. Nyilatkozatának tükrözni kell: szervezetének van hitele.
ELŐZETES FELKÉSZÜLÉS 
Noha nyilvánvaló, mégsem mindenki látja be, hogy mennyire fontos felkészülni az interjúra. Egy felkészült vezető munkatársai segítségével előzetesen minden felmerülő kemény kérdésre megpróbál ötletes válaszokat találni. A próbainterjú arra jó, hogy minden szerepet kipróbáljanak. Az egyik munkatárs kemény kérdéseket tesz fel, míg egy másik a válaszidőt méri, ha tévés interjúra készülnek. Egy másik felkészülési technika, hogy egy oszlopba leírjuk az összes nagyon kényelmetlen és kedvezőtlen dolgot, ami a vállalattal kapcsolatban felvetődhet, majd egy másik oszlopba összegyűjtjük a kedvező dolgokat, s megpróbáljuk „áthidalni” az elemeket. Az interjúalanynak minden esetre tisztában kell lennie azzal hogy mit akar mondani. Jó, ha kéznél van olyan történet, adat és példa is, amivel mondanivalóját alátámaszthatja.
AZ INTERJÚ 
Amikor találkozunk a riporterrel, gyakran felmerül a kérdés, hogy mi az, amit interjún kívül elmondhatunk neki. A legtöbb szakértő azt tanácsolja, hogy semmit. Ennek ellenére ez bevált mindennapos gyakorlat. A nem-hivatalos nyilatkozatoknak fokozatai is vannak.
NEM-HIVATALOS KÖZLÉSEK 
Háttér-információ: fel lehet használni, de a forrást nem nevezzük meg. („Ma egy kormánytisztviselő azt javasolta…”)
Szélesebb háttér-információ: a riporter kizárólag a saját felelősségére használhatja fel („Úgy tűnik, nem küldünk rakétalövedéket.)
Időnként szükség van rá, hogy interjún kívül elmagyarázzunk valamit, vagy megalapozzuk szavahihetőségünket. Ilyesmit azonban csak akkor bölcs dolog tenni, ha az interjú alany és a riporter között bizalmon alapuló kapcsolat van.
ÉRTÉKELÉS 
Ez az interjú utolsó szakasza. Ha az interjúról videó- vagy hangszalag felvétel készült (némelyik újság riportere ugyancsak magnós felvételt készít), akkor ezt alaposan meg kell vizsgálni abból a szempontból, hogy mit kellett volna jobban mondani.
Jó ötlet egyik munkatársunkat megkérni, hogy mondja el a benyomásait. Döntsük el, mit kell a következő interjú előtt gyakorolni, s fogjunk hozzá a munkához, Ha az interjú alatt valaki részéről „csúnya belemenést” tapasztaltunk, vagy ha a szerkesztő munkája nyomán kő-kövön nem maradt, tegyük ezt szóvá az illető főnökének, de érvekkel, bizonyítékokkal gondosan alátámasztott módon. Vannak olyan szervezetek, amelyek sajtóügyekben panasz esetén döntőbírói szerepet vállalnak. Aztán ott van az a lehetőség is, hogy rengeteg pénzt fizetünk egy hirdetésért, amiben helyt lehet adni a panasznak. A legesélyesebb megoldás azonban az, ha az interjút készítő főnökénél teszünk panaszt.
AZ ELSŐ TALÁLKOZÁS 
Ha valakitől első ízben interjút kérnek, nem árt ha tudja, hogy semmi szín alatt sem köteles a riporterrel tárgyalni. Ezt a jogot például Kanadában a médiatörvény és a közvetítésekre vonatkozó sajtótörvény egyaránt biztosítja. Azonban amint arról már korábban szó volt, gyakran a vállalat külkapcsolati érdeke azt kívánja, hogy minél több interjút adjunk. De tegyük fel, hogy valaki beleegyezik, akkor az interjú előtt még számos dolgot ki kellene derítenie.
Az első megkeresés alkalmával meg kellene tudni, hogy ki fogja az interjút készíteni, milyen más interjúalanyok szerepelnek még majd ugyanabban a műsorban, hol és mikor kerül sor az interjúra, s mikor közvetítik vagy közlik. Sok vállalatvezető szívesebben ad interjút a saját irodájában, mert ott nagyobb biztonságban érzi magát, mint egy tévéstúdióban. Próbáljuk meg kideríteni, hogy a riporter milyen szemszögből dolgozza fel az anyagot, és milyen összefüggésben kívánja felhasználni az interjút. Ha valaki nem érzi magát elég tájékozottnak az interjúhoz, joga van ragaszkodni hozzá, hogy a riporter a vállalat arra alkalmasabb szóvivőjével készítsen interjút. Próbáljuk meg felmérni a riporter képzettségét, tájékozottságát, érdeklődését és hátterét az iparággal kapcsolatosan. A vállalat kommunikációs osztálya ebben is segíthet. Nyilvánvalón jobb olyasvalakivel összekerülni, aki járatos a szakmában. Ha nem ez lenne a helyzet, ajánlatos összeállítani egy rövid, technikai részleteket nem tartalmazó összefoglalót, s átadni a riporternek, hogy nézze át az interjú előtt.

 (Fordította: Göllner András)