A PR MÉRÉSE (9., befejező rész)

Szempontok és fenntartások

A komplex, kvantitatív és kvalitatív pr (output) hatékonyságmérés kétség kívül fontos (ha nem a legfontosabb) eszköze az analitikus médiaelemzés, a generált és vonatkozó megjelenésekből. A médiaelemzésen belül pedig fontos egység a cikkek méretének felbecsülése, valamint annak megállapítása, hogy az írásnak hányad része szól kizárólag az ügyfélről. A méret beazonosítása után pedig ki lehet számolni azt, hogy amennyiben fizetett felületen jelentette volna meg információit a cég, az mennyibe került volna tarifaáron – persze csak arra a felület-hányadra vonatkoztatva, amelyen kizárólag az ügyfél jelent meg. Az alapötlet látszólag könnyen kivitelezhető, ám gyakorlati megvalósítása során számos probléma merül fel. Sorozatunk szerzője ezúttal megosztja velünk a módszerrel kapcsolatos fenntartásait is.

Nyomtatott megjelenés esetén nagyon nehéz meghatározni, hogy hány hasábmilliméternyi helyet foglal el a cikk. Hozzávetőlegesen természetesen megállapítható, ám ha rosszul saccolunk, a többi érték is torzul. Az ügyfélről szóló hír felületének nagysága is fejtörést okozhat; sajnos itt is csak körülbelüli értéket számolhatunk (azonban ez mindenképpen szükséges; nem lenne fair az ügyféllel szemben, ha a későbbi AVE-érték számítást a teljes cikkre számolnánk). Következő probléma, hogy – amennyiben például a cikk a napilap 1-es oldalán jelent meg, s ott nem helyezhető el hirdetés –, milyen összeggel kalkuláljak? 

Online megjelenés esetén még problematikusabb a fentiek kiszámítása. Hogyan lehet jól meghatározni a megjelent cikk méretét, ráadásul úgy, hogy számos médiaajánlat hiányos?! Ha sikerül hozzávetőleges pontossággal meghatározni a méretet, dönteni kell, hogy online reklám-tarifával számolok, vagy, amennyiben van, a pr-cikk tarifájával. Az online reklám/pr-cikk tarifáját meghatározni pedig egyenesen lehetetlen: ha AV-alapú tarifálást folytat a cég, mennyivel számoljak? (Számításaimban – az egyszerűség miatt – minden esetben 10.000 AV-val számoltam.) Könnyebb a helyzetem (bár nem sokkal), ha idő alapú elszámolással kalkulálok. Hogy helyes eredményt kapjak, végig kéne kísérnem a cikk életét: melyik felületen (rovatban) jelent meg? Mennyi ideig volt olvasható és mikor került az archívumba? (Azt is megvizsgálhatom, hogy hányszor töltötték le.)
Idő alapú elszámolások esetén általában egy hetes periódussal kalkulálhatunk.
Ha ennyi probléma merül fel egy módszerrel kapcsolatban, jobb, ha azt elhagyjuk; elemzésemben azonban én megpróbáltam a legalaposabb, legobjektívebb számítást végezni.
Az AVE-érték számítása – mint arról fentebb már ejtettem szót – a szakma egyik legvitatottabb kérdése. Én fenntartással kezelem ezt a módszert, amelyet önmagában állva nem tartok jónak, pláne nem szakmainak. Ha eddigi praxisomban ilyen módszert használtam (sok egyéb mellett), mindig felhívtam az ügyfél figyelmét, hogy a végösszeg csak egy közelítő érték.

AZ ELÉRÉSRŐL
Fontos, hogy egy ügyfél tisztában legyen azon médiumok főbb jellemzőivel, amelyekben például cikk jelenik meg róla, kiváltképp egy sajtóesemény után. A legfontosabb adatoknak a terjesztés helyét, a lapok összesen terjesztett példányszámadatait, valamint a periodikát tartom. Minden esetben hozzá kell tenni, hogy melyek az ügyfél célcsoport-szegmentumai számára releváns lapok (azaz, eléri-e a célcsoportot).

Az MKB-Euroleasing esetében fontosak a napi, a heti gazdasági lapok, a napi, a heti szeriőz politikai-közéleti sajtótermékek, illetve a gazdasággal foglalkozó vertikális online szakportálok. Példának okáért a Napi Gazdaság, a Világgazdaság vagy a www.pénzcentrum.hu biztosan eléri a megcélozni kívánt célcsoport-szegmentumokat. A Heves Megyei Hírlap, a www.stop.hu elérése vitatható (nem, vagy csak részben éri el), míg a www.hir6.hu vagy a www.atv.hu nem igazán éri el. Természetesen van esély, hogy elérhető az atv.hu-val is, de nagyobb a meddőszórás (még akkor is érdemes ezzel a fogalommal számolni, ha nem fizetett a megjelenés, hanem esemény generálta, ingyenes).

(Az MKB-Euroleasing ügyfele mindenki lehet, aki autót akar venni, de arra nincs pénze, hogy egy összegben azt kifizesse. Nagyon nehéz tehát médiumokat választani – az ügyféllel közösen a gazdasági, a politikai/közéleti és az autós médiumok mellett döntöttünk, mint kiemelt médiumok. Szerencsére tőlük sosem hallottam olyan szakmai nonszenszt, hogy „mindenkinek el akarunk adni, mindenkinek akarunk kommunikálni”.)

HASZNÁLHATÓ-E A MÓDSZER?
A fentiekben felvázolt, 12 pilléres összehasonlítási, elemzési módszer véleményem szerint komplex; komplexitását az objektív kvantitatív és kissé szubjektív (ám véleményem szerint helyes) kvalitatív módszerek ötvözése adja. A megjelent cikkeket a következő pillérek segítségével értékeltem: médium-cikk címe, szerző, dátum, idézett személy, egyéb hitelpiaci szereplő említése, hangnem, kulcsüzenet megjelenése, megjelent kulcsüzenet súlyozása-cikk mérete, ügyfél megjelenésének részaránya a cikkben – az ügyfél megjelenése részarányának tarifaára.

Fentiek közül teljes mértékben objektív mutató a médium cikk címe, a szerző, a dátum, az idézett személy, és egyéb hitelpiaci szereplő említése-cikk mérete-ügyfél megjelenésének részaránya a cikkben, az ügyfél megjelenése részarányának tarifaára. A többi elem (hangnem- kulcsüzenet megjelenése-megjelent kulcsüzenet súlyozása) pedig kissé szubjektív.

Számomra alapvetés, hogy a pr-munka hatékonyságát kizárólag kvantitatív eszközökkel mérni botorság; egy olyan tévút, amelyen sétálván nem csupán magunkat, de az ügyfelet is ámítjuk. Hogyan is lehetne néhány számmal, néhány mutatóval, nem konszenzusos módszerekkel megmérni egy humán terület hatékonyságát? Véleményem szerint nem lehet. Ha komolyan vesszük a pr-mérést, illetve az ügyfelet sem akarom megvezetni, ezektől a módszerektől tartózkodni kell.
Azt nem állítom, hogy az általam felvázolt módszer jól méri a hatékonyságot, ám kizárólag a kvalitatív módszerrel ötvözve lehet többé-kevésbé objektív eredményt kapni.

A 12 pilléres módszerből fontosnak tartom kiemelni a konkurenciafigyelést. Igaz, egyetlen sajtóesemény kapcsán SoV-ot nem vizsgálhatunk, ám azt megnézhetjük: a hírünkkel összefüggésben nyilatkozik-e konkurensünk, s ha igen, milyen terjedelmű az ő válasza a miénkhez képest. A kulcsüzenet megjelenése és súlyozása szintén releváns, ám objektivitása megkérdőjelezhető. Az üzeneteket az ügyféllel együtt kell eldönteni, valamint az üzenetek súlyszámát is vele együtt kell meghatározni. Ha ez megvan, akkor alaposan vizsgálni kell a megjelent cikkeket: vajon a teljes üzenetünk megjelent benne? Pontosan vagy pontatlanul idézték? Eme kvalitatív módszerhez társul a kulcsüzenet súlyozásának s összeadásának elmélete, amely kvantitatív eszköz. Ha valamennyi megjelenésben található üzenet súlyszámát meghatározom, majd összeadom, végül összevetem a maximális súlyponttal, az eredmény értékelése – önmagában állva – tévútra vezethet. Ezért kizárólag több, hasonló elemet együttesen kell vizsgálni.

A cikk méretének, az ügyfél megjelenésének részaránya, illetve ennek hirdetési tarifaára lényeges vizsgálati pont.

Fontos, hogy AVE-számításkor 1.) tájékoztassuk az ügyfelet az esetleges pontatlanságról, valamint, hogy nem konszenzusos a módszer, 2.) csupán azt a felületet számítsuk, amelyen de facto az ügyfél által elmondottak szerepelnek, 3.) csak erre a felület-hányadra számítsuk ki a hirdetési tarifaárat. Ezen módszernél fontos megjegyeznem: nagyon durván közelítő eredményt kaphatunk, ezért óvatosan kell bánni vele, s önmagában ez az eszköz soha nem állhat!
Ha tehetjük, vizsgáljuk meg, nyomtatott megjelenésnél melyik oldalon, s annak melyik részén helyezkedik el a cikk; online-nál pedig érdemes megnézni, melyik rovatban, a honlap melyik részén, s ott mennyi ideig volt olvasható az írás.

S hogy ezen komplex módszer alapján lehet-e mérni az outputot? Hellyel-közzel pontosan meg lehet határozni, hogy egy adott pr-aktivitás hatékony volt-e, vagy sem. Véleményem szerint azonban nem az output (vagyis a cikkek száma, elhelyezkedése, kulcsüzenetek megjelenése stb.) a legfontosabb mérés, hanem mindenképpen az outcome. Fel tudja-e idézni cégünk üzenetét a fogyasztó? Milyen az attitűdje velünk kapcsolatban? Az attitűd miből táplálkozik? Ezen kérdésekre adott pontos válaszok segíthetnek hozzá minket a hiteles s objektív pr-méréshez.

SIKERES VOLT-E A SAJTÓRENDEZVÉNYÜNK?
Egyértelmű választ erre a kérdésre sem lehet adni. A komplex módszer lehetővé tette, hogy számos aspektusból megvizsgáljam a média-megjelenéseket.

Mivel ez – műfaját tekintve – nem sajtótájékoztató, hanem sajtó háttér-beszélgetés volt, a meghívott 16 újságíróból 8 volt jelen a beszélgetésen, amelyet én megfelelőnek értékelek. A gazdasági napisajtó, az online szak- és közéleti sajtó képviselői is eljöttek, s írtak az eseményről. Mindenképpen örülök, hogy a Magyar Távirati Iroda gazdasági szakújságírója, Barna Zsuzsa is ellátogatott, s hosszú cikket közölt, amelyet számos médium átvett.
Sikeres volt a rendezvény az ügyfél előadását tekintve. Kiváló beszélőnek bizonyult valamennyi előadó (egy újságíró a végén gratulált is nekünk a sikeres „felkészítéshez”). Az üzenetet hitelesen tudták kommunikálni, elhitetve, hogy a téma szakértői, s mint ilyeneknek, a híráramban van helyük.
Sikeresnek ítélném a rendezvényt annak időtartama miatt is. Az esemény két órán keresztül zajlott. Utána pedig – s ez talán még fontosabb –, az újságírók kötetlenül beszélgettek egy-egy sarokban az előadókkal.
A média-megjelenések tartalmát tekintve azonban nem vagyok nagyon elégedett. A legtöbb médium azt emelte ki, hogy „százezer család megélhetése forog kockán”, valamint egyéb negatív, a válsággal összefüggő trendeket boncolgattak. Azért négy üzenetünk is szép számmal megjelent, bár én többre számítottam. A negatív hangulatú szavak (veszély, válság, kritikus év, túlélésért küzdenek, stb.) túlsúlyban voltak – arról kevesebb szó esett, hogy az MKB-Euroleasing segít a legfontosabb márkakereskedőinek, továbbá az ügyfeleknek is, hogy átvészeljék ezt az időszakot. (Természetesen egy objektív helyzetértékelés sokkal nagyobb hírértékkel bír, mint egy cég kezdeményezése.)

Ha csak önmagában a megjelenések számát és a médiumok „súlyát” tekintem, akkor elégedett lehetek. A 31 db. megjelenés igen magas – külön öröm, hogy a Gazdasági Rádió (amely ott sem volt a rendezvényen) két cikket közölt online felületén, valamint megszólaltatta a rádióban Kühne Attilát.

A megjelenések időbeli megoszlásával is elégedett vagyok: a legtöbb megjelenést aznap regisztráltuk, míg a legutolsót négy nappal később (jó hír, hogy a hírnek még ennyivel később is volt hírértéke).

Az esemény nem volt sikeres, ha a heti gazdasági és közéleti szaksajtóban való megjelenéseket veszem. Sajnos, sem a Figyelőben, sem az Üzlet&Sikerben, sem pedig a Heti Válaszban – mint legfontosabb médiumokban – nem sikerült megjelennie az eseménynek. Nyilván tény, hogy egy heti sajtóba nehéz bekerülni, s hírünk – véleményem szerint – nem nagyon ért volna meg egy hosszabb riportot. Azonban egy rövidhírt igen…

Sikeres volt a rendezvény, mert az időpontot jól eltaláltuk, mert abban az egy-két hétben nem látott napvilágra fontos, az autófinanszírozást érintő hír, valamint, a karácsonyi időszak előtt még dolgoztak a média képviselői.
Arra viszont fenti okfejtésem után sem vállalkozom, hogy egy szóval válaszoljak arra kérdésre, hogy vajon sikeres/hatékony volt-e a munkánk vagy sem…

Cikksorozatunk végén meg kell állapítanunk, hogy nincs olyan általános módszer, amely alapján „uniformizálni” lehetne a pr-mérést, hiszen – ahogyan Katie D. Paine írta – valamennyi pr-program eltérő rövid- és hosszú távú célokkal rendelkezik, s azok elérését nem lehet egyféleképp értékelni. Ahány program, annyi módszer.

Noha a cipőgyári munkás, a marketinges vagy a lobbista munkájának eredményét könnyű megmérni, azért az objektív pr-mérésnek is vannak elfogadott módszerei. Az előbbiekben sorra vettem az output és az outcome legfontosabb, kvantitatív és kvalitatív módszereit. A komplex, analitikus média tartalomelemzés, a média analízis, a média-mutatószámok, a ROI többé-kevésbé alkalmas arra, hogy egy pr-program rövidtávon jelentkező hatását megvizsgálja. Ahogyan azt leszögeztem, valamennyi hazai és nemzetközi pr-szakember egy dologban megegyezésre jutott: a kvalitatív és kvantitatív módszereket egymással kombinálva szabad csak használni.

Az output-mérés komplexitása ellenére egyszerű; az előre leszögezett szabályok mentén, a fontosabb axiómákat betartva, szisztematikusan s akkurátusan kell egy adott (konkrét) pr-program sikerét, s egyúttal saját munkánk hatékonyságát megmérni. Sok szakember hangsúlyozza: ha nem választjuk el világosan a rövid- és a hosszú távú célokat, ha nem gyűjtünk előzetesen adatokat, munkánk nem lesz sikeres.

Az outcome mérése költségigényes, komplex méréssorozat, melyben mélyinterjúkkal, attitűd-kutatásokkal, megfigyelésekkel, demográfiai- és etnográfiai elemzésekkel kutatjuk, hogy a célcsoport-szegmentumok ismerete, véleménye, attitűdje, viselkedése hogyan változott meg. Véleményem szerint a pr-es munkájának nem az a legfontosabb, végső célja, hogy az általa generált cikkeket elolvassa a célcsoport-szegmentum, hanem, hogy internalizálja azt, s viselkedése, véleménye az általa gondozott márkáról pozitív irányban változzon meg. Ezért, az outcome-mérésre is elegendő költségkeretet kell elkülöníteni, s a nagyobb szaktudást követelő munkákat (például az etnográfiai kutatás elkészítését) jobb kutatócégre bízni. Dolgunk nehéz; először saját magunkat kell meggyőznünk az outcome-mérés szükségességéről, majd a főnökünket, esetleg ügyfelünket. Ha nem tudunk elég pénzt kutatásra fordítani (minimum a teljes kommunikációs büdzsé 5%-át), akkor objektíven nem tudjuk igazolni, létünk s munkánk szükségességét. Ez pedig ebben a recesszív időszakban talán még szükségesebb.

A kutatást minden esetben alapos tervezőmunkának kell megelőznie. A szervezet működésének, taktikájának, stratégiájának megértése után meg kell határozni a pr-mérés tárgyát, a rövid- és hosszú távú célokat, az adatokat össze kell gyűjteni, majd fel kell vázolni a mérés során megválaszolandó kérdéseket. A mérési módszerek kiválasztása nagyon fontos; ötvözni kell a kvantitatív és kvalitatív technikákat. A mérésre fordítható büdzsé meghatározása után lehet csak elkezdeni a mérési tevékenységet. Paine szerint – mivel a kommunikáció nem statikus –, rendszeresen újabb méréseket kell végezni. Pontos, tudatos tervezőmunka (illetve a felsőbb vezetés hitelesítése) nélkül nem lehet objektív, szakmailag elfogadott, hiteles mérést készíteni.

A pr-mérés témakörének legsúlyosabb problémáját a hatáskumulációban látom. Hogyan lehet teljesen pontosan elkülöníteni a pr-kommunikációs tevékenység hatását, más marketingkommunikációs területektől? Ha ezt nem tudjuk megtenni, úgy mérésünk sem lesz tökéletesen sikeres. Ezért mondják a szakemberek, hogy mennél kisebb programelemeket jelölünk ki, annál jobban tudjuk mérni annak hatékonyságát. Persze nem csak ez az egyedüli probléma e területtel.

Sok ügynökség ma is pr-mérés alatt AVE-értékelést ért (és végez), illetve, médiaelemzés címén kizárólag a megjelenéseket gyűjti. Erről valamennyi szakmai szövetség és szaktekintély mereven elhatárolódik. Ahogyan Dr. Szeles Péter fogalmaz, „ez valójában parasztvakítás”.

A pr-mérésre vonatkozó hazai és nemzetközi nyilatkozók között konszenzus van a tekintetben, hogyan javallott mérni a pr-kommunikációs munka hatékonyságát. A percepciót mérő véleménykutatás, az ismételt kérdőívezés, a kontroll- és fókuszcsoportos felmérés, a média tartalomelemzés, a SoV-elemzés, a rákattintás-mérés (illetve a cybertér mérése), illetve a média analízis segít abban, hogy komplex módon megvizsgáljuk, a pr-es munkája hatékony volt-e vagy sem. Sajnos még mindig dívik, hogy a pr-esek nagy része cikk-kivágatokat elemez – a European Communication Monitor 2008-as kutatásából mindenesetre ez szűrhető le. Talán a legfontosabb területet – az outcome-ot – pedig a felmérésben megkérdezettek mindössze elenyésző része méri. A felmérés pozitívabb adata, hogy egyre több pr-es méri a cybertérben történő aktivitásokat is.

Az elméleti kitekintő után egy sajtóreggeli output-ját elemeztem. A média analízis után analitikus, komplex média tartalomelemzést végeztem. A legfontosabb vizsgálati pontok: megjelenések alapvető adatai (címe, megjelenésének dátuma, szerző, konkurens említése, cikk hossza és hangvétele), illetve a fontosabb (kevésbé objektív) mutatók (kulcsüzenet megjelenése és súlyozása, cikk mérete, ügyfél megjelenésének részaránya és ennek tarifaára). Ehelyütt megjegyzem: a cikkek értékelésekor nagy hangsúlyt kell fektetni a megjelenések pontos helyének vizsgálatára. Újságcikk, televíziós- és rádiós megjelenés esetén nincs nehéz dolgunk. A cikk oldalának és hasábjának, illetve a televíziós- és rádiós megjelenések műsorsávjának meghatározása nem állítja nehéz feladat elé a pr-est. Sokkal nehezebb egy online cikk helyét regisztrálni. Figyelni kell, hogy a cikk melyik rovatban (s annak melyik részén) helyezkedik el, mikor kerül az archívumba, valamint, hogy hányan töltötték le. Az elemzés pedig a blog- és twitter-posztok analízisére is vonatkozik.

Az esettanulmány végén feltettem a kérdést, sikeres volt-e – az általam használt elemzési módszerek vizsgálata után – a rendezvényünk. Egyetlen szóval most sem tudnám megválaszolni. Talán, nem is szükséges; a pr-t ugyanis egy olyan szakmának gondolom, amelyben nem az egyszavas válaszok, illetve a száraz számokkal kifejezett „hatékonyság” lényeges. Talán ez utóbbi miatt vagyok kissé elutasító a kvantitatív módszerekkel szemben. Egy AVE-érték, valamint egy rövid ROI-elemzés nem képes megmutatni a pr-kommunikáció hatékonyságát. Az esettanulmány után abban viszont biztos vagyok: a 12 pilléres output-módszersor hatékony segítségem volt tevékenységünk értékeléséhez.

S hogy quo vadis pr-mérés? Abban biztos vagyok, hogy a szakmailag vitatott módszerek kikopnak a pr-esek eszköztárából. A jövő a komplexebb méréseké (legyen az input, output vagy outcome) kell legyen – teljesebb, helyesebb módszertárral. Remélem, a cikk-kivágatok gyűjtésének „egyeduralma” megtörik, s helyét átveszi az analitikus média tartalomelemzés. A komolyabb, speciálisabb szakértelmet igénylő outcome-kutatások elkészítéséhez pedig a pr-es egyre gyakrabban hívja segítségül a közvélemény- és piackutató cégeket. A pr-esek pedig nem fogják módszeresen „ámítani” a laikus ügyfelet, amikor saját hatékonyságukat értékelik.

A jövő tehát – bízom benne – a „tiszta” módszereké lesz. Az előszóban említett „cipőgyári munkás hatékonyságmérése” metafora pedig ismét eszembe jut. Talán, nem is komoly probléma, hogy nem egy konszenzusos, ezüst tálcán kínált módszert kapnak kézhez a pr-esek; így legalább rá vannak kényszerítve, hogy folyamatosan tökéletesítsék a pr-hatékonyságmérést.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com