A PR MÉRÉSE (8. rész)

Esettanulmány

Sorozatunk mai részében egy konkrét médiaesemény komplex, kvalitatív és kvantitatív módszerrel történő output-mérésének tanulságaival ismerkedhetnek meg a PR Herald olvasói. Az MKB-Euroleasing cégcsoportot 1990-ben magyar magánszemélyek alapították. Mára, hazánk legnagyobb márka-független finanszírozójává vált, amely a gépjárművekhez kapcsolódó szolgáltatási lánc valamennyi tevékenységével foglalkozik, s ezzel a hazai gyakorlatban egyedülálló szereplő. A cégcsoport üzletágai: gépjármű-finanszírozó, autópark kezelő, biztosítás-közvetítő, gépjármű-kereskedő. Piaci részesedése alapján az első öt legnagyobb részesedéssel rendelkező hazai szereplő egyike. Az MKB-Euroleasing cégcsoport pr-stratégiájának főbb pillérei a következők: a fogyasztóvédelmi kezdeményezés kommunikálása, illetve a www.autohitel.hu honlap bemutatása; médiakapcsolatok építése; üzleti/szakmai kapcsolatok fejlesztése; ügyfélkapcsolatok erősítése; termékkommunikáció.

Az MKB-Euroleasing pr-kommunikációs tevékenységét 2007 óta gondozza a Comprad Kommunikációs Ügynökség. A tevékenység legfőbb pillérét a médiakapcsolatok alkotja (eszközök: sajtó háttér-beszélgetés, sajtóközlemény), s ez a kulcsújságírók „bevonódását” segíti elő. Általában negyedévente-félévente rendezünk az éppen aktuális témákban háttér-beszélgetést, továbbá egy-egy fontosabb hír napvilágra kerülésekor sajtóközlemény segítségével fejti ki ügyfelünk álláspontját. A kiemelten kezelt kulcsújságírók közé főképp gazdasági újságírók tartoznak (off- és on-line egyaránt), ám autós szakújságírókkal is jó kapcsolat kiépítésére törekszünk. 

A cégcsoport kiemelt stratégiai területe a teljes körű, hiteles ügyfél tájékoztatás. Ezt elősegítendő, néhány éve elkészítették a www.autohitel.hu honlapot, amely a gépjármű-finanszírozáshoz kapcsolódó legfontosabb kérdésekre ad választ (Casco-mentes konstrukció, devizahitelezés, maradványértékes finanszírozás, járulékos költségek stb.).

A honlap köré egy-két éve egy fogyasztóvédelmi kezdeményezés is alakult, amely szintúgy a fogyasztók hiteles, teljes körű tájékoztatását tűzte ki célul. A programhoz a Fogyasztóvédők Magyarországi Egyesülete (FOME), a Magyar Lízingszövetség (MLSz) és a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete (PSZÁF) is csatlakozott. A honlap tartalmát kommunikálandó, három éve pr-cikk kampányt indítottunk a releváns autós és gazdasági médiumokban; az írásokban a honlap legfontosabb kérdéseit vesszük górcső alá – közérthető formában.

A kampányidőszak általában minden év elejétől a nyár elejéig, majd ősztől télig tart.

A cégcsoport másik kiemelt célja – amelyet a pr-kommunikáció is támogat – a kiemelt autókereskedő partnerek nyílt napjaira történő kitelepülés különböző családi rendezvényekkel. Ez a márkaépítésben, a márka-ismertség növelésben, valamint a szakértői imázs alakításában is segíti az ügyfelet. A helyi partnerrendezvények előtt néhány héttel a legolvasottabb helyi lapban pr-cikket jelentetünk meg, amely bemutatja a márkakereskedést, valamint felhívja az ügyfelek figyelmét a fogyasztóvédelmi kampányra is.

A fogyasztói kapcsolatokat erősítendő, autósiskolákkal történő együttműködésről is tárgyalásokat folytatunk; amennyiben az iskola csatlakozik a programhoz, egy roll-upot kap, illetve a www.autohitel.hu honlap tartalmát összefoglaló fűzött brosúrát. (A kezdeményezés megvalósítását az ügyfél a válság miatt későbbre halasztotta.)

A pr-stratégiának kiemelt pontja a termékkommunikáció is: a 2007-es és 2008-as évben az MKB-Euroleasing ún. integrált hitelkonstrukcióit mutattuk be, fizetett pr-cikkekben. A 2009-es esztendőben sajnos erre nem tudtunk elég pénzt allokálni.

ELSŐDLEGES CÉLCSOPORT-SZEGMENSEK
A jogosítvány mielőbbi megszerzésében érdekelt fiatal korosztály tagjai
Autókereskedők
Friss jogosítvány tulajdonosok
Használtautó vásárlását tervező potenciális ügyfelek
Új vevők

MÁSODLAGOS CÉLCSOPORTOK
Együttműködő partnerek (TFSH, PSAFH, Fiat, Mazda)
Fogyasztóvédők
Okmányirodák
Önkormányzati hivatalok
Pénzügyi szervezetek (PSZÁF, MABISZ)
Rendőrkapitánysági ügyintézők
Szakértői jellegű szakmai szervezetek (FOME, Magyar Lízingszövetség)
Szaksajtó médiamunkásai

A sajtóesemény részletei

Alapadatok
Időpont: december 9. (kedd), 10:00
Helyszín: egy budapesti (belvárosi) étterem

ELŐADÓK TÉMÁI
Az autósszakma (finanszírozó és márkakereskedő) összefogása a válság hatásának tompításáért.
Kühne Attila Az MKB-Euroleasing részéről, a cég kereskedelmi igazgatója
Valkó Mihály, az Euroleasing-csoporthoz tartozó Carnet Invest (hazánk legnagyobb magánkézben lévő autókereskedelmi befektetője) gazdasági igazgatója beszélt a válság, finanszírozókra és autókereskedőkre gyakorolt hatásairól.
Az MKB-Euroleasing nagyszabású fogyasztóvédelmi/válságkezelő programjának bemutatása.
A programot – amelyhez a FOME, az MLSz és a PSZÁF is csatlakozott –, illetve a „veszélyes konstrukciók” elleni fellépést Pintye János, az MKB-Euroleasing marketing vezetője, a program életre hívója mutatta be. A másik előadó, a fogyasztóvédők oldaláról Dr. Hajnal Zsolt, a FOME elnöke volt.

KIEMELTEN KEZELT SZAKÚJSÁGÍRÓK
A sajtó-háttérbeszélgetésen összesen nyolc újságíró jelent meg.

A SAJTÓESEMÉNY KULCSÜZENETEI
A fogyasztóvédőkkel közösen kialakított válságkezelő, ügyfél tájékoztató kampány az MKB-Euroleasing legfontosabb célkitűzése.
A több éve elindított www.autohitel.hu honlap segíti az ügyfelet a felelős hiteldöntésben.
A menedzsment célja a fogyasztók pénzügyi tudatosságának kialakításán keresztül a tudatos fogyasztói attitűd megteremtése.
A pénzintézet összefog a márkakereskedőkkel, hogy azok végzetes veszteségek nélkül átvészeljék a gazdasági krízis időszakát. A cégcsoport tehát az ügyfelek segítésén, terheik csökkentésén kívül elkötelezett autókereskedő partnereinek megsegítése mellett is.
A vállalat immár négy éves célja, hogy az ügyfelet megóvja a veszélyesnek számító, ún. kamikáze-konstrukcióktól. Honlapján, www.autohitel.hu-n, már annak elindulásakor arra figyelmeztetett: jól gondolják át anyagi helyzetüket, s csak akkor vegyenek autót 120 havi részletre és 0%-os önerő befizetésével, ha a részleteket valóban fizetni tudják. Az alacsony (vagy 0 %-os) kezdőrészlettel, hosszú futamidőre megvásárolt autók esetében nagyobb a hitel-bedőlés veszélye, ezért az ilyen szerződés megkötését a cégcsoport nem javasolja. 2009. január 1-től pedig már – a jogszabályi háttér változása miatt – nem lehet ilyen „kamikáze-konstrukciókat” kötni.

Az MKB-Euroleasing – az ilyen konstrukciók elleni – fellépése tehát jogos volt, melyet a törvényi feltételek változása is igazolt.
A cég átgondolt ügyfél tájékoztató stratégiájának hitelességét az is mutatja, hogy ahhoz a fogyasztóvédők jelentős szervezete, a FOME is csatlakozott. Elnöke, dr. Hajnal Zsolt segít a cégcsoportnak, hogy azok jól használható, tájékoztatási és minőségi standardokat hozzanak létre – mindezt ügyfeleik védelme érdekében.

A MEGJELENÉSEK ÉRTÉKELÉSE
A sajtóeseményről összesen 31 db. megjelenés született, melyek médiatípusonkénti megoszlása:

Nyomtatott sajtó: 6 db.
Online sajtó: 24 db.
Rádió: 1 db.
Blog, twitter: 0 db.

A megjelenések megoszlása érthető: az online sajtó részére sokkal nagyobb „felület” áll rendelkezésre, mint a nyomtatott vagy egyéb elektronikus médiumoknak. Előny, hogy az online sajtótermékek a tájékoztató és a sajtó háttér-anyag kiküldése után azonnal megjelentették annak részleteit (legtöbb esetben az MTI-s hírre hivatkozva), ám az online sajtó vitathatatlanul kisebb presztízsű, mint a nyomtatott. A 6 db. nyomtatott megjelenés elégségesnek mondható, mivel a háttérbeszélgetésre kizárólag kulcsújságírókat hívtunk meg. A rádiós megjelenést pedig az esemény utáni napokban napvilágot látott cikkek generálták – értékét külön növeli, hogy műfaját tekintve egy interjú volt az MKB-Euroleasing kereskedelmi igazgatójával.

A Magyar Távirati Iroda (MTI) – mint az adott ügy szempontjából számunkra legfontosabb hírforrás –, jelentősége itt is megmutatkozik: a cikkek 40%-a a távirati iroda által kiadott (hosszát tekintve több, mint 4300 karakteres) beszámolóra hivatkozik. Ezen cikkek körülbelül negyede, az MTI írását egy az egyben, változtatás nélkül közli. (A cikkek átlagos hossza egyébként 1500 karakter körüli, ami megfelelőnek értékelhető.)

A megjelenések többségét gazdasági szakmédiumokban regisztráltuk, amely hatékonyan, kis meddőszórás mellett éri el az MKB-Euroleasing célcsoport szegmentumait. Az írások kisebb hányada politikai-közéleti off- és online médiumokban, illetve autós sajtótermékekben jelent meg.

A megjelenések idejét tekintve, a legtöbb cikket (nyilván online médiumokban) a tájékoztató napján regisztráltuk, majd a következő napon (december 10-én) is jelent meg 15 db. vonatkozó beszámoló. A hírműfaj ismérvei, kritériumai miatt a későbbi napokban a cikkek száma jelentős csökkenést mutatott; az utolsó megjelenést december 13-án regisztráltuk.

Noha a megjelenések „értékének” megállapítását nem övezi szakmai konszenzus, az kijelenthető: ebben az esetben a gazdasági nyomtatott- és online sajtótermékek felületén megjelent írások a „legértékesebbek”, hiszen azokat a célcsoport szegmentumok nagy aránya fogyasztja. Egy hosszabb cikk (a Világgazdaságban, vagy a Napi Gazdaságban, illetve a Pénzcentrum.hu-n) „értéke” ilyeténképpen magasabb, mint például egy horizontális portálon (Origo.hu) megjelent írásé.

Fontos elemzési egység lehetne a cikkek pontos elhelyezkedését megállapítani. Köztudott, hogy a napisajtó első és utolsó oldala „frekventáltabb”, olvasottabb, mint más oldalak. Azt is érdemes vizsgálni, hogy páros vagy páratlan oldalon helyezkedik-e el az írás, illetve ott, melyik hasábban és az oldal mely részén.

Az online megjelenések helyét is lehetne mérni: kezdőoldalon, rovatban vagy alrovatban jelent-e meg a cikk, a portál tetején vagy alján, valamint, mennyi ideig volt olvasható a cikk, mielőtt az archívumba került. Ezen elemek megállapítás azonban – lévén, hogy a sajtóesemény decemberben volt, ezen sorok írásakor pedig már július van – sajnos már nem lehetséges.

EGYÉB ÖSSZEFÜGGÉSEK VIZSGÁLATA
A megjelenések vizsgálatakor (s általában az output méréseknél) mindenképpen górcső alá kell venni, hogy a kommunikáló cég nyilatkozó szakértői nevének s titulusának említése milyen gyakran történik meg. Fentiekből látható, hogy csupán 6 alkalommal nem nevezték meg a nyilatkozókat. Érdekes, hogy a legtöbb esetben Kühne Attilát, míg legritkábban dr. Hajnal Zsoltot idézték (sőt, Pintye Jánost egyetlen alkalommal sem idézték) – ez természetesen a média hírérték-minősítésével áll összefüggésben. (A válság idején egyértelmű, hogy a piaci helyzet elemzéséről beszámoló ember szavait fogják sok esetben citálni, míg egy civil kezdeményezés alapítóit alig-alig említik meg. Pláne, ha az egyik alapító egy marketing vezető – aki aligha nevezhető hiteles személynek a sajtó munkatársainak aspektusából.)

Fontos vizsgálati pont, hogy a sajtóesemény generálta média megjelenésekben milyen gyakran citálnak valamely konkurens céget. A december 9-i sajtóeseményről készített megjelenések közül csupán 1 db. említette meg az egyik konkurenst (ez a Magyar Nemzet december 13-i összefoglaló cikke volt, amelyben a K&H Lízing autófinanszírozói üzletágának megszűnéséről írtak). A konkurenciaelemzésből tehát látszik – amely egy egyszerű SoV-nak is nevezhető –, hogy a híráramot abszolút az MKB-Euroleasing uralta – nem csak ezekben a cikkekben, hanem a megjelenések hetében is.

A nem objektív módszerekkel történő pr-mérés a szakmai vitatott pontja manapság. Ha ügynökségi oldalról szeretném saját munkánk sikerességét igazolni, az elvégzett kutatás aligha lehet hiteles s valós. Fontosnak tartom azonban – noha a szubjektív mérési módszereket én nem pártolom – a megjelenések hangnemének vizsgálatát. Megállapítható, hogy valamennyi cikk hangneme semleges, tárgyilagosságra törekvő s objektív. Nincs benne álhír, nem közöl „piaci pletykákat”, nem közöl téves információkat (ami a mai magyar médiában ritkaság), s – ami nagyon fontos – a nyilatkozók által elmondottakat is helyesen idézi. Ez a semleges, tárgyilagos hangnem s stílus pedig véleményem szerint sokkal jobb/hatékonyabb/hitelesebb, mint ha „ódákat zengne” a cégről a média.

A KULCSÜZENETEK MEGJELENÉSÉNEK ASPEKTUSA
Kulcsüzenetek
1.) „Fogyasztóvédelmi kezdeményezés”
A fogyasztóvédőkkel közösen kialakított válságkezelő, ügyfél tájékoztató kampány az MKB-Euroleasing legfontosabb célkitűzése. A több éve elindított www.autohitel.hu honlap segíti az ügyfelet a felelős hiteldöntésben.
A kulcsüzenet súlyszáma: 4

1.) „Összefogás”
Az MKB-Euroleasing összefog a márkakereskedőkkel, hogy azok végzetes veszteségek nélkül átvészeljék a gazdasági krízis időszakát. A cégcsoport tehát az ügyfelek segítésén, terheik csökkentésén kívül elkötelezett autókereskedő partnereinek megsegítése mellett is.
A kulcsüzenet súlyszáma: 2

2.) „Ügyfelek megóvása”
A kulcsüzenet súlyszáma: 3

3.) „Társul a FOME”
Az MKB-Euroleasing átgondolt ügyfél tájékoztató stratégiájának hitelességét az is mutatja, hogy ahhoz a fogyasztóvédők jelentős szervezete, a FOME is csatlakozott.
A kulcsüzenet súlyszáma: 1

A sajtóesemény üzeneteinek meghatározását az ügyfél végezte, s mi javaslatokat tettünk ez után. Egy-két üzenet kikerült, egy-két üzenetet pedig belevett az MKB-Euroleasing. A súlyszámok meghatározását a Comprad végezte.
A legfontosabb üzenet – amely az MKB-Euroleasing ügyfél tájékoztatási gyakorlatának kiválóságát hivatott statuálni – a nagyszabású fogyasztóvédelmi kezdeményezés hangsúlyozása volt. A pénzintézetekkel szembeni – számos alkalommal felmért – prekoncepció legyőzését tűzte ki célul a cégcsoport. A finanszírozók kizsákmányolása, a felelőtlen konstrukciókba belehajszoló pénzintézetek negatív imázsát szándékozik ledönteni a cég – amely nem pusztán önérdek, hanem a szektor közös érdeke.
Az autókereskedő partnerek kisegítése ebben a recesszív időszakban – amely leginkább az autókereskedelmet és a pénzintézeteket sújtja – természetes feladata a legnagyobb autófinanszírozóknak. A kereskedők megsegítése az MKB-Euroleasing decemberi sajtóeseményének második fontos (kommunikálandó) pontja volt. (Súlyszáma azonban 2 – viszonyítva a többi üzenet relevanciájához.)

Az ügyfelek veszélyes konstrukcióktól való megóvása mindig is a cégcsoport politikájának egyik fundamentuma volt; a bedőlő hitelek arányának és a lakosság eladósodásának csökkentése kiemelt szerephez jut az MKB-Euroleasing ügyfél- és médiakommunikációs stratégiájában is. Az üzenet valamelyest összefügg a fogyasztóvédelmi kezdeményezéssel, ám az ügyfél kérésére külön pontként szerepeltettük. (Súlyszáma 3.)

A FOME-val évek óta partneri viszonyt ápoló cégcsoport tavaly minőségi standardok kidolgozásához kért segítséget a civil szervezettől. Egy cégektől távol álló szervezet csatlakozása a programhoz növeli annak hitelességét – ez is kulcsüzenete volt a sajtóeseménynek. (Súlyszáma 1.)

Amennyiben valamennyi (tehát mind a négy) üzenetet megjelenteti az újságíró, abban az esetben 10 pontot „ér” a cikk. Ha mind a 31 db megjelenés tartalmazta volna valamennyi üzenetet, akkor 310 pontot „ért” volna. A fenti táblázatból kiszámolható, hogy a 310 pontos maximumból 92-őt ért el valamennyi megjelenés összesítésekor a sajtóesemény – amennyiben a súlyszámok alapján történő értékelésről van szó.

Természetesen ennek a módszernek sincs értelme önmagában – azt sok egyéb (főleg kvalitatív) módszerrel együtt kell használni; egy pr-munka hatékonyságát csupán a komplex módszerek együttesen történő alkalmazásával lehet mérni. Fontos, hogy a médiumot, magát is nézzük: ha egy olyan médiumban jelenik meg magas súlyszámú üzenet, amely kevéssé éri el a célcsoport szegmentumokat, kevésbé hatékony, mint ha kisebb súlyszámú üzenet egy releváns médiumban lát napvilágot.

A fenti példából látszik: 10 súlypontot ért el (vagyis valamennyi üzenetet megjelentette) a www.vallalkozoinegyed.hu, a www.fn.hu, a www.automenedzser.hu és a www.stop.hu. Az MKB-Euroleasing szempontjából releváns az első két médium, míg az utolsó kettő kevésbé. A releváns médiumok közül egyébként a Napi Gazdaságban, a Világgazdaságban, illetve ezek online mutációjában lett volna jó egy-egy üzenetnek megjelennie. Noha ezen médiumok beszámoltak az eseményről, ám a szektor helyzetéről szóló információkat jelentették meg, meglehetősen pesszimista képet festve az ágazat szereplőinek jövőbeli perspektívájáról. (Természetesen, a szakértői imázs építése kapcsán fontos az ügyfél szakértőinek helyzetelemzése, ám összességében az üzenetek kommunikálása lett volna elsődleges.)

A legfontosabb, legnagyobb súlyszámmal ellátott üzenetet („fogyasztóvédelmi kezdeményezés”) 8 db cikk említi meg – a többihez viszonyítva ez a második legtöbb. A második legnagyobb súlyszámú üzenet („ügyfelek megóvása”) 15 alkalommal jelent meg. A 2-es súlyszámú üzenet („összefogás”) 5 írásban jelent meg, míg a kevésbé releváns („társul a FOME”) szintúgy 5 cikkben látott napvilágot.
Az újságírók hírérték-felfogása tehát fentiek alapján szinte azonos volt a miénkkel (vagy „csak” hiteles kommunikátornak bizonyultak az előadók).

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com