Mérni, de hogyan?

Sorozatunk előző részeiben számos elismert, hazai és külföldi szaktekintélyt idéztem. Minden válaszoló azt az álláspontot képviselte, miszerint, a kvantitatív eszközök (elsősorban az AVE) nem alkalmasak a hatékonyságmérésre. Ezúttal azokat a gondolatokat gyűjtöttem össze, hogy mégis hogyan mérhető a pr? A sok „módszer-ellenes” gondolat után, végre arról is beszéljenek a szakemberek, ők miként professzionalizálják a mérést, s vele együtt hogyan javítják folyamatosan a szakma reputációját.
 

Szondi György

Sós Péter János, a pr-hatékonyság mérésével kapcsolatban azt mondja: egy multinacionális ügyfelük rendszeresen elvégezteti a céggel a SoV-ot, és havi összesítést készítenek belőle. Az elemzéseket éves sorba állítják, így a dinamikát is meg tudják mérni vele. A legjellemzőbb pedig, hogy havi mennyiségi és minőségi média tartalom-elemzést kérnek az ügyfelek, majd negyedévente statisztikát, évente pedig értékelő, komplex elemzést kérnek. A szakember szerint a pr-munka hatékonyságát, komplex módon az ismételt véleménykutatással (amely a percepciót méri), az analitikus médiafigyeléssel, a reklám-egyenérték méréssel (igaz, ezt szigorúan tájékoztató jelleggel!), a rákattintás-méréssel, illetve a SoV-val mérhetjük. Ez a komplex egész pedig képes objektíven mérni a hatékonyságot, s közben megpróbálja „leküzdeni” a hatás-kumulációt.

Szántó Balázs, a Noguchi Porter Novelli ügyvezető partnere érdeklődésemre azt mondta: az ügynökségnél a megbízás mérete is befolyásolja, hogy milyen mérést alkalmaznak. Döntően az output-hatást mérik, amely kvalitatív (hangvétel, kulcsüzenetek megjelenése, forrás stb.) és kvantitatív módszerek (listaár stb.) alkalmazását is jelenti.
A Noguchinál AVE-számítást is végeznek. Az említés 0,5-szörös, a rövidebb anyag egyszeres, míg a hosszabb anyag másfélszeres szorzót jelent. Az objektivitást növeli, hogy a hangvétellel is számolnak; a negatív hangvételű megjelenéseket mindig levonják a végső értékből. Az értékeket, eredményeket saját fejlesztésű programmal jelenítik meg, s lesz belőlük egy komplex egész. Emellett, természetesen médiaanalízis és média tartalomelemzés segítségével is mérik a médiamunka hatékonyságát.
Outcome-méréseket is végez ügyfelei kérésére a cég. Néhány ügyfél közvélemény-kutatásokat igényel; általában két-három évente mérik meg a velük kapcsolatos lakossági hozzáállást – mondta Szántó Balázs.

A Public Affairs megbízásoknál könnyebb mérni a hatékonyságot. Ha egy parlamenti döntést kell befolyásolni, annak két kimenetele lehet: ha sikeres a lobbi-munka, sikerdíjat kaphat a cég (tehát munkája hatékony volt), ha nem sikerül például egy törvényt módosíttatni, a díjra nem tarthat igényt az ügynökség – válaszolta Szántó Balázs.

A Cafe PR csoport a médiamunkát a következő elemekkel méri: sajtóelemzés (évi 1-4 alkalommal), issue monitoring, médiaaudit (évi 1-2 alkalommal), kommunikációs napló vezetése és kiértékelése, sajtószoba látogatottsága.

Szondi György azt vallja, hogy az értékelés többdimenziós tevékenység, „amely nemcsak a pr-programok eredményeinek és hatékonyságának megítélését segíti elő, hanem a pr-szervezetben betöltött helyének, illetve a pr-tevékenység létjogosultságának igazolására is szolgál.” (Szondi, 2005.) Javaslata, hogy a szakemberek fektessenek egyre nagyobb súlyt az elektronikus médiumokban történő megjelenések értékelésére is. Véleménye szerint fontos a célcsoportok attitűdjében és viselkedésében bekövetkező változások mérése is.

„– Hazánkban sajnos nincs semmilyen hivatalos ajánlás arról, hogy mit, hogyan érdemes mérni.” (Lakos, 2008:54.) A hazai ügynökségek közül például az Mmd méri, hogy a média-megjelenések közül pozitív vagy negatív-e a hangvétel, a Netaktív odafigyel a célcsoportra is. Utóbbi, két-három metódusból álló mérést ajánl: a sajtófigyelést, a reklámegyenérték-mérést, illetve az ügyfél-ügynökség közötti kommunikációs kapcsolat értékelését. (Lakos, 2008.)

Glenn O’Neil főként az outcome-módszerrel javasolja mérni a pr-hatékonyságot. (O’Neil, 2008.)

Hazánk egyik elismert, piacvezető pr-kutató és mérő cége – a Newzeus – 2009. január óta blog-elemzési szolgáltatást is nyújt, mellyel egyedülállóvá a magyar piacon. A cég ún. 180 fokos és 360 fokos média tartalom-elemzést, média hatékonyság-elemzést (ROI), versenytárs-elemzést végez olyan ügyfeleknek, mint a MOL, a Coca-Cola vagy az MKB Bank. A Newzeus ügyvezetője, Pöltl Ákos véleménye, hogy „a kommunikáció mérése manapság a közhiedelemmel ellentétben nem ragadt le a reklám egyenérték-számításnál, sem pedig az excel-táblás számolgatásnál.” (Pöltl, 2009:64.) Szerinte, mérésnél fontos a végző személye, a számadatok és a metodika is.

A PR-MÉRÉS PERSPEKTÍVÁJA
A European Communication Monitor 2008 átfogó kutatásában, mások mellett arra kereste a választ, hogy a pr-szakemberek hány százaléka méri az outflow-t, az outcome-ot, az outputot és az inputot. A megkérdezettek 83%-a cikk-kivágatokat gyűjt, illetve a médiavisszhangot elemzi, míg 62%-a az internet/intranet használatát is méri. Elszomorító, hogy a megkérdezettek csupán 45%-a méri a kulcsüzenetek megértését, 32%-uk az attitűd- és viselkedésváltozást – vagyis az outcome-ot. Az összesített adatok szerint egyébként, a megkérdezettek 72,5%-a méri az outputot, 38,7%-a az outcome-ot, 32,9%-uk az outflow-t és mindössze 27,7%-uk vizsgálja az inputot.

S ez egy nemzetközi, reprezentatív kutatás…

A Newzeus 2009. márciusban a kétszáz legnagyobb hazai vállalat ötven kommunikációs és marketing igazgatójának megkérdezésével egy kutatást készített, amely a pr-tevékenység hatékonyságát mérő elemzések használatáról és a válságnak, a szegmensre gyakorolt hatásáról kérdezte a hazai szakembereket. A kutatás elsőként azt tudakolta, hogy mennyire fontos a kommunikáció mérése. A hazai megkérdezettek 50%-a számára nagyon fontos, 23%-a számára fontos, és 27%-a alkalmanként hasznosnak ítéli. Az éves kommunikációs költségvetés 1-2%-át költi mérésre a megkérdezettek 68%-a, míg 18%-a 3-5%-ot, 5%-a pedig ennél is többet, mintegy 6-10%-ot. A maradék 9%-nyi megkérdezett pedig egy fillért nem költ kutatásra. A gazdasági válság pedig – a kutatás alapján – döntően nem befolyásolta a pr-büdzséből elemzésre allokálható pénzek mértékét.

A megkérdezettek 63%-a nem költött 2009-ben kevesebbet, 14%-uk költségkerete enyhén csökkent, 23%-uk büdzséje pedig jelentősen csökkent. (Pöltl, 2009.)