Fenntartások és szakmai vélemények

A pr-mérés hitelességének, s objektivitásának kérdése mindig is foglalkoztatta a „pr-teoretikusokat”. Hogyan lehet megmérni eme tevékenység hatékonyságát? Lehet számszerűsíteni az eredményt? Lehet forintosítani a hasznot (megtérülést), amelyet egy-egy pr-aktivitás teremt? Hogyan viszonyul a szakma a „kilóra méréshez”, illetve a cikk-kivágatokkal történő „hatékonyságelemzéshez”? Az alábbiakban összegyűjtöttem a szakma legnevesebb szereplőinek állásfoglalását. Az általam megkérdezett hazai szakemberek többsége szkeptikus a hatékonyságméréssel kapcsolatban.

Sós Péter János, a B. Swan Partners ügyvezető igazgatója szerint a kvantitatív módszerek többnyire sehová sem vezetnek, a kvalitatív módszereket pedig annál kevésbé tudjuk használni, minél közelebb van az adott cég, intézmény kommunikációja az integrált kommunikációhoz. Ott ugyanis a többi elem ráhatásával is számolni kell. Az eredmény számszerűsítését pedig, alapvetően rossznak tartja, mert azok nagyon bizonytalan eredményt adnak. Amennyiben elfogadjuk azt a tézist, miszerint a kommunikáció célja a bizalom építése és fenntartása, rájövünk, hogy nehéz (sőt, lehetetlen) számszerűsíthető válaszokat adni – a bizalom ugyanis csak ritkán számszerűsíthető. A szakember szerint csak az átfogó és részletes véleménykutatás (outcome-mérések) az, amely számokban is kifejezhetően mutatja meg célközönségünkben az ismertségünk, a kialakult attitűd és a motiváció változásait.

Szondi György, a Leeds Metropolitan University docense publikációjában azt fejti ki: a kampányok hatékonyságmérése a szakma egyik örök problémája. Véleménye szerint az „értékelés többdimenziós tevékenység: nemcsak a pr-programok eredményeinek és hatékonyságának megítélését segíti elő, hanem a pr-szervezetben betöltött helyének, illetve a pr-tevékenység létjogosultságának igazolására is szolgál”. (Szondi, 2005.) Szondi szerint sokan (pláne a pénzügyi menedzsment) vádolják a pr-eseket azért, mert munkájuk hatását nem tudják számszerűsíteni. Szerinte a pr-szakemberek többsége a pr-méréskor rögtön a médiaelemzésre gondol, amellyel nem mérhető a teljes pr-tevékenység eredménye. Ezeken túl fontosnak tartja a célcsoportok attitűdjében és viselkedésében bekövetkező változások mérését is. Szondi szerint az angolszász országokban az utóbbi években inkább a kapcsolatok értékelésére terjed ki a pr-mérés, semmint a médiaelemzésre. A szakember a probléma alfájának a mérhető és világos célkitűzések hiányát jelöli meg – amelyek nélkül mérni, lehetetlen. (Szondi, 2005.)
(A BKF-en tartott előadása során Szondi megjegyezte: a pr-tevékenység céljaként ne a „szervezet imázsának javítását” határozzák meg a pr-esek, hiszen azt mérni lehetetlen.)

Azt a pr-es véleményt, mely szerint jó volna mielőbb elfelejteni a pr-hatékonyságmérést, hiszen a tevékenység nem mérhető, Mark Weiner kutatási tanácsadó szerint nem szabad állandósítani. Ezzel az érvvel ugyanis nem marad fenn sokáig a pr-osztály. Szerinte a „túl bonyolult a mérés számunkra”, vagy a „túl drága, nem engedhetjük meg magunknak”, esetleg az „eredmény ellenünk szól” nem megfelelőek, s a szakma egészének reputációja miatt sürgősen meg kell szabadulni ezektől. (Weiner, 2008.) Furio Garbagnati, a Weber Shandwick Italy elnöke szintúgy a pr mérhetővé tételét vallja. Szerinte, a pr manapság menedzsment-funkcióvá vált, s mint minden menedzsment-funkciót, ezt is mérhetővé kell tenni. (Garbagnati, 2008.)

Hasonló állásponton van a svéd Glenn O’Neil, az OWLRE ügyvezetője, a www.intelligentmeasurement.wordpress.com blog szerzője is, aki a pr-mérés elleni legfontosabb ürügyekként a következőket jelöli meg: a pr-es nem tudja, hogyan fogjon hozzá; túl elfoglalt, hogy ilyen hosszadalmas elemző munkát végezzen; túl drága a kutatás; senki se kérte őket erre; az amit csinál, nem mérhető. Ezért aztán O’Neil kisebb programpontok mérését javasolja a pr-eseknek, s azt, hogy a célrendszereket előre határozzuk meg. (O’Neil, 2008.)

A pr-mérés témakörének egyik legismertebb nemzetközi szaktekintélye, Katie Delahaye Paine – nemzetközi sztenderdek létét firtató kérdésemre – azt válaszolta: mivel nincs egy univerzális, egyetemleges célja a pr-kommunikációnak (hiszen minden programnak különböző rövid- és hosszú távú céljai vannak), ezért elfogadott nemzetközi sztenderd sincsen. A helyes módszer kiválasztása mindig az elérendő céltól függ – hangsúlyozza a szakember. Kíváncsi voltam, vajon milyen álláspontot képvisel a pr hatás-kumulációjával kapcsolatban.

Paine azt közölte: igenis el lehet választani a pr-kommunikáció hatását, eredményét a marketingkommunikáció egyéb területeinek hatásától. A kontrollcsoportos kutatás rendszeres alkalmazásával a pr hatása, hatékonysága elválasztható.

ÜTKÖZŐZÓNA: AZ AVE-ÉRTÉK
A hatékonyságmérés legvitatottabb pontja a hatékonyság számszerűsítéséhez kapcsolódik: vajon a hirdetési egyenértékkel (AVE) mérhető-e munkánk hatékonysága, a megjelent cikkeket számba véve?

Szerencsére, a teljes hazai és külföldi szakmai közvélemény ágál ezen hiteltelen, az ügyfelet megvezető módszer ellen. Szeles Péter, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke egyenesen „parasztvakításról” beszél, ha az AVE-ről van szó. Szerinte „a reklámegyenérték-mérésnek semmi köze a pr hatékonyság-méréshez, ez egyszerűen egy tudománytalan parasztvakítás.” (Szeles nyilatkozata, In: Lakos, 2008:55.)

Szondi György szerint az AVE-értékelést Nyugat-Európában már többé-kevésbé kiirtották az értékelés eszköztárából, noha – állítása szerint – számos vállalati pr-es és kisebb ügynökség ma is gyakorta mér ezzel. (Szondi, 2005.)

Sós Péter János szintén elítéli az AVE-mérési gyakorlatot. Szerinte, előny, hogy számszerűsíti, és valós mérőszámokhoz köti a média-megjelenéseket. Hátránya pedig sok van – teszi hozzá. Ez csak a média-aktivitásokat vizsgálja, más egyebet nem; emellett nagyon nehezen tudjuk a szubjektív mutatókkal (hangnem, méret stb.) meghatározni, mennyit „ért” a munkánk.
A „pr-szorzót” pedig egyenesen spekulatív módszernek tartja, s elveti.

Az Institute for Public Relations (IPR) tanácsa nem hagyta jóvá az AVE alkalmazását, mint objektív s hiteles mérési módszert, ezért a testület nem javasolja a méréshez. (Fox, 2003.) A legfontosabb, gyakorlati problémát a szakértők abban látják: sok megjelent cikk esetében nem lehet tarifaárat számolni, mert például a címoldalra csak kevés médiumnál lehet elhelyezni hirdetést. A megjelent cikkek hangneme is fontos tényező: a negatív vagy semleges cikkek esetében is számoljunk tarifaárat? – teszi fel a kérdést Bruce Jeffries-Fox, az IPR tanácsának tagja. A következő fontos érve az AVE-számítás ellen, hogy a teljes megjelent cikkre számoljunk tarifaárat vagy pedig csak arra, amely rólunk szól? A tanulmányuk azzal zárul, hogy nincs (nemzetközileg elfogadott) sztenderd a hatékonyságmérésre; nincs egyértelmű „helyes irány” e tekintetben. (Fox, 2003.)

A Public Relations Institute of Australia (PRIA) 1999-ben az értékelésről szóló állásfoglalást (position paper) jelentetett meg, amely kijelenti, hogy a PRIA nem tartja megbízható módszernek az AVE-értékelést, ugyanis a hirdetést és a sajtómegjelenéseket közvetlenül nem lehet összehasonlítani. Az Egyesült Királyság Public Relations Intézete (IPR) azt mondja: a pr-t a hirdetéssel összehasonlítani lehetetlen, s le kell szoktatni a szakembereket és az ügyfeleket az AVE használatáról. James Grunig, a University of Maryland professzora, ismert kutató, a reklámérték ekvivalenciáról egyenesen azt mondja: (…) egy ilyen mérés csak azt méri, hogy a médiában elhelyezett sztori mennyibe került volna, ha ezt a terjedelmet megvásároltuk volna. Nem mérik azonban a nyilvánosságot, mert az nagyon is lehetséges, hogy a stratégiai közelségünkből senki sem olvassa a sztorinkat (…)” (Macnamara, 2002:5.)

Az ún. „pr-szorzót” pedig a legtöbb kutató etikátlannak és tisztességtelennek ítéli; ezt a szakirodalom egyáltalán nem támogatja.

A nemzetközi szervezetek nagy része elvi nyilatkozatokat adott ki, amelyekben az AVE-számítás ellen lépnek fel. Így az Advertising Federation of Australia, az Australian Association of National Advertisers, vagy az IPR is a gyakorlat ellen van. (Macnamara, 2002.)

A világ egyik legnagyobb független pr-szervezete, az Edelmanhoz tartozó kutató-elemző cég, a StrategyOne elnöke, Laurence Evans, érdeklődésemre azt válaszolta: az AVE-érték (és a ROI) kiszámítása – illetve minden, hasonló reklám-mérőszám – teljességgel elfogadhatatlan számukra is.

A szakma tehát a hatékonyságméréssel kapcsolatban semmilyen sztenderdet nem ajánl, amely egységesen alkalmazható lenne a területre, ám ami biztos: az AVE-érték nem tartozhat ide.