Quo vadis?
A pr-munka hatékonyságának objektív mérésére még sohasem volt ennyire égetően szüksége a pr-szakembereknek, mint ebben a hosszan elhúzódó recesszív időszakban. A kommunikációs szakembereknek ugyanis folyamatosan bizonyítaniuk kell munkájuk (s létük) szükségességét. A bizonyításhoz pedig komplex s hiteles módszerek kellenek. Vallom, hogy a pr-es munkájának alfája s ómegája a professzionális hatékonyságmérés. Az elkövetkező napokban a PR Heraldon megjelenő cikksorozatunkkal egyaránt megvizsgáljuk a rövidtávú (ouput) és a hosszútávú (outcome) hatékonyságmérés kvantitatív és kvalitatív módszereit. Tudni kell azonban, hogy (jelenleg még) a pr hatékonyságméréshez nincs nemzetközileg elfogadott, egységes mérési sztenderd, amelyet Kanadától Magyarországig alkalmazni lehetne. Ahány program, annyiféle mérési technika! Ha helyesen akarunk mérni, a legfontosabb, hogy mérhető (rövid- és hosszútávú) céljainkat már az elején tűzzük ki, s kutatásunkban mindenképpen ötvözzük a kvantitatív és kvalitatív módszereket.
„Minden, ami kiszámítható, nem feltétlenül számít; minden, ami számít, nem feltétlenül számítható ki.” – vallotta Albert Einstein. Egy cipőgyári dolgozó munkájának hatékonyságát könnyűszerrel meg lehet állapítani, az elkészített cipők számának és minőségének megvizsgálásakor. Egy cég marketing osztályának hatékonysága is néhány (kvantitatív) mutató megvizsgálása segítségével elemezhető. Egy lobbista munkájának eredménye egyszerűen megítélhető: a szakember jól dolgozott, ha elfogadták azt a törvényjavaslatot, melynek megszületésében õ is részt vett, s az ügyfele érdekeit szolgálja.
Amióta a pr-szakmában dolgozom – lassan négy esztendeje – egy-egy új megbízás elindulásakor vagy lezárásakor mindig felötlött bennem a kérdés: miként lehet a pr-es munkáját, tevékenységének hatékonyságát teljes körűen értékelni? A cipőgyári munkás, a marketinges vagy a lobbista eredménye sokkal könnyebben elemezhető és kimutatható, mint egy pr-es (vagyis a pr-tevékenység) hatékonysága.
Úgy gondolom, a pr egy kissé absztrakt szakma, ezért néhány – más diszciplínáktól kölcsönzött – mérőszámmal lehetetlen megmérni az eredményét. Eredetileg azért választottam a pr-tevékenység hatékonyságmérését, hogy rájöjjek, milyen módszerekkel tudom objektíven megmérni elvégzett munkám hatékonyságát – ez, véleményem szerint, a pr-tevékenység alfája és ómegája. Hipotézisem szerint nagyon bonyolult a hatékonyságmérés, mert például nincs nemzetközi sztenderd, amely iránymutatást tartalmazna valamennyi pr-szakember számára, illetve számos szakmai vita zajlik néhány technikával kapcsolatban. A pr-mérés sokszor emlegetett nehézségeivel – a hatás-kumulációval – is foglalkoznunk kell.
Az elkövetkezőkben át fogjuk tekinteni a pr-kutatásra vonatkozó legfontosabb axiómákat, a kutatás elkészítésének szakaszait, megtervezésének lépéseit. Ennek releváns részei a pr-munka rövidtávú hatásvizsgálatának (output-jának), illetve a hosszútávú hatékonyságmérésnek (outcome-jának) módszerei. (A pr-munka mérésének egyéb területeit – például az input, vagy az outflow-mérést – nem tartalmazza a mostani cikksorozatunk; hiszen e területek csak korlátozottan fontosak a komplex mérésben. A Szerk.)
Az első részben tehát a legfontosabb kvantitatív (ROI, AVE, stb.), kvalitatív (média tartalomelemzés, etnográfiai kutatás, fókuszcsoportos felmérés, stb.) és vegyes (SoV, cyberspace-elemzés, stb.) módszereket fogom sorra venni. A fejezet következő egysége a pr-hatékonyságméréssel kapcsolatos hazai és külföldi állásfoglalásokat tartalmazza. Munkám során sikerült személyesen is megkérdeznem dr. Sós Péter Jánost, Szántó Balázst, dr. Szondi Györgyöt, Laurence Evanst és a pr-mérés egyik legismertebb szaktekintélyét: Katie D. Paine-t. Fenti szakembereken kívül természetesen még számos pr-es és pr-szövetség állásfoglalását is közlöm.
Arra is keresem a választ, a szakemberek vajon hogyan javasolják mérni a pr-t? Ebben az egységben szintén sok elismert szakember – úgy, mint dr. Sós Péter János vagy Pöltl Ákos – álláspontját közreadom, valamint két európai kutatást a mérésről.
Ebben a cikksorozatban egy konkrét esettanulmányt is be fogok mutatni. Munkahelyem, a Comprad Kommunikációs Ügynökség sajtóreggelit szervezett az MKB-Euroleasingnek – egyik állandó ügyfelünknek – 2008 decemberében. A sajtóreggeli output-ját érdemes elemezni, az általam objektívnek s hitelesnek gondolt módszerek alapján.
Az esemény analitikus média tartalomelemzése és média analízise után arra a kérdésre keresem a választ, vajon ezekkel a technikákkal lehet-e mérni a pr-munka hatékonyságát, valamint, hogy – e jellemzők alapján – sikeres volt-e a sajtóreggeli?
A KUTATÁS ÉS ÉRTÉKELÉS TERVEZÉSÉNEK AXIÓMÁI
A pr-munka értékelése olyan vizsgálatok komplex egésze, „amelynek célja a public relations stratégia vagy program relatív hatékonyságának meghatározása a public relations program outputjainak és/vagy eredményeinek az előre meghatározott célrendszerrel történő összehasonlítása alapján”. (Szeles, 1999:258.)
Ha bármilyen kvalitatív és/vagy kvantitatív mérést végzünk, amely a pr-kommunikációs tevékenység hatékonyságát hivatott felmérni, az alábbiak – mérés megkezdése előtti – meghatározása a sikeres s hiteles pr-mérés alfája s ómegája.
A szervezet működésének, taktikai és stratégiai céljainak, a célcsoport-szegmentumok motivációinak megértése
Ez a legalapvetőbb pont, amelyet – jobb esetben – nem csupán egy pr-mérési akció megindítása előtt gondolunk át, hanem valamennyi kommunikációs tevékenységet ezek figyelembe vételével indítunk.
A pr-mérési feltételek meghatározása
Egy kutatás kizárólag akkor lehet helyes és sikeres, ha már a mérés megkezdése előtt deklaráljuk későbbi mérési tevékenységünk feltételeit.
Világos, valós s lemérhető célkitűzések meghatározása
Egy pr-mérés csak akkor lehet eredményes, ha már az elején kitűzzük a jól mérhető (rövid-, közép- és hosszú távú) célokat. Így elkerülhető, hogy ad absurdum utólag, a mérést követően alakítsuk ki annak céljait, s mintegy saját munkánk sikertelenségét leplezve, utólag igazoljuk hatékonyságunkat.
Fontos, hogy különbséget tegyünk a rövid-, közép- és hosszú távú célkitűzések között, hiszen ezen célok mérése más-más eszközzel történik. Nyilván egy-egy sajtóesemény után lehet média-analízist, média-tartalomelemzést és cyberspace-elemzést készíteni (vagyis tudom az outputot mérni), ám a célcsoport-szegmentumaim magatartási szokásainak, attitűdjének mérésére ez a módszer nem alkalmas. Fontos tehát, hogy egy rövidtávú pr-aktivitást a rövid távú pr-output mérési eszközökkel, míg egy hosszú távú stratégiának (például egy 1-3 éves pr-programnak) inkább az outcome-ját mérjük. Már az elején külön kell választani a hatásmérést (rövid távú) és a hatékonyságmérést (hosszú távú).
A FELTÉTELEK BEÉPÍTÉSE CÉLKITŰZÉSEINKBE
Az előre meghatározott mérési feltételek, célkitűzésekbe való beépítése szintén a hiteles mérést garantálja.
A pr-osztály/menedzsment hitelesíti a fentieket
Szintén nem elhanyagolható egység, hogy a mérés megkezdése előtt a pr-osztállyal vagy az ügyféllel egyeztetjük a mérhető célkitűzéseket, illetve a mérési feltételeket. Ezek elfogadása után kezdhető csak el a mérési tevékenység.
Fontos, hogy a mérendő programot az elején kisebb részekre osszuk, hiszen egy egységes egész mérése egzakt eszközökkel nehézkesebb, mint ha az egyes, konkrét szakmai programokat vizsgáljuk. Így ugyanis a programelem számára legmegfelelőbb módszert (legyen az kvalitatív vagy kvantitatív) egyszerűbben s biztosabban ki tudjuk választani. (Lindenmann, 2003.) Ez azért is fontos, mert a pr-mérésnek nincs, valamennyi programelemre jól alkalmazható, egységes módszere.
Nagyon fontos, hogy a pr-mérés területét nem szabad izolált rendszernek tekinteni. Cél, hogy a komplex üzleti stratégiához jól illő üzeneteket alakítsunk ki, melyeket minden esetben mérhető módszerekkel kell társítani.
Már a pr-mérés előzetes tervezésekor fontos, hogy tudatosuljon: a pr-munka hatékonyságát azért nehéz mérni, mert annak hatása sosem áll magában. A marketing, a marketingkommunikációs és egyéb területek ugyanúgy formálják a cég imázsát s hírnevét, mint a pr. Ezért hát nehéz önállóan, más területektől elkülönítve mérni a pr-hatékonyságot. Eme hatás-kumulációt nem árt észben tartani, már a pr-mérés tervezésekor. „A pr-folyamat nem teljesen kontrollálható, s eredménye nem elválasztható a többi területétől, de a pr-munkatárs feladata, hogy mérhető célokat tűzzön ki.” (Weiner, 2008:11.)
A TERVEZÉS LÉPÉSEI
A fenti szempontok, szabályok figyelembevételével kell nekikezdeni egy pr-kommunikációs programelem hatékonyságméréséhez. Miután pontosan megértettük szervezetünk céljait, meghatároztuk a mérés feltételeit, lefektettük a mérhető célkitűzéseket, a mérés feltételeit beleépítettük a célrendszerekbe, végül a teljes metódust elfogadtattuk a vezetéssel, még van néhány teendőnk, míg belekezdünk a mérésbe.
A pr-szervezetek több, általában egymástól eltérő modell segítségével, 5-8 pontból álló teljes tervezési lépéssorozatot ajánlanak a pr-hatékonyságmérésre, mellyel a kiinduló szakasztól el lehet érni a tényleges mérésig. Én a sokféle fellelhető modell általam jónak vélt elemeit ötvöztem, s egy 9 lépésből álló tervezési modellt vázolok most fel.
1. lépés
A mérés tárgyának meghatározása
Az első lépés célja, hogy meghatározzuk, pontosan mit is akarunk mérni.
Az Asibey Consulting „Are We There Yet? A Communications Evaluation Guide” című, a Communications Networknek készített 2008-as útmutatója kétféle célrendszert különböztet meg: a stratégiai célokhoz a márkatudatosságot vagy a célcsoport viselkedésváltozását sorolja, amely kizárólag hosszútávon mérhető. A taktikai célok közé a szervezet kulcsüzeneteinek terjedését sorolja (milyen hatékony volt ezen üzenetek terjesztése), a médiakapcsolatokat, illetve az „újmédia-csatornákon” történő információáradás hatékonyságát vizsgálja. Ezekhez a stratégiai és taktikai célokhoz természetesen egyéb más pontok is felvehetők – a lényeg, hogy pontosan meghatározzuk, mit akarunk mérni.
2. lépés
A célok meghatározása
A második lépésben el kell dönteni, hogy milyen célokat akarunk kommunikációs aktivitásainkkal – rövid- és hosszútávon – elérni.
Elsőként a hosszú távú célokat (goals) kell kijelölnünk, amelyeket 5-10 év alatt tervezünk végrehajtani. A legfontosabb, hosszú távú célok például a kulcsdöntéshozók attitűdjének megváltoztatása. A „viselkedési célok” szintúgy a hosszú távú célkitűzések közé tartoznak; beleértjük a márkatudatosság, az attitűd/hit, a szociális normák megváltoztatására tett kommunikációs erőfeszítéseinket.
Az egy/két éves időtartamú, részletesebben kidolgozott tervek (objectives) eldöntése szintén fontos pontja a célok meghatározásának. A jó célrendszer 1. specifikus, 2. mérhető, 3. elérhető/megvalósítható, 4. eredményközpontú, 5. időközpontú.
3. lépés
A célcsoport azonosítása
A méréshez is lényeges, hogy pontosan szegmentáljuk a célcsoportunkat. Kerülni kell az egy-két tényezős szegmentációt – mennél pontosabb a meghatározás, annál kisebb lesz esetlegesen a meddőszórás, s annál pontosabbak lehetnek mérésünk eredményei is.
4. lépés
Az adatok rendszerezése
A mérés megkezdése előtt össze kell gyűjteni valamennyi, munkánkhoz kapcsolódó adatot, legyen az statisztika vagy legfrissebb piackutatásunk eredménye.
5. lépés
A mérési kérdések felvázolása
Ebben a lépésben azokat a konkrét kérdéseket vázoljuk fel, amelyekre kutatásunk során választ keresünk.
6. lépés
A mérési módszerek kiválasztása
A pr-kutatás egyik legfontosabb szakasza a kvalitatív és kvantitatív módszerek kiválasztása. A kvantitatív módszerek közül jól használhatóak a különböző médiumok alapvető adatainak (olvasottság, látogatottság, elérés, stb.) összegyűjtése vagy éppen a média tartalom-elemzés. A hosszú távú célokat kiválóan mérhetjük a jóval bonyolultabb kvalitatív módszerekkel. A különféle interjúk, fókuszcsoportos megkérdezések, online és személyes kérdőíves megkérdezések, vagy a megfigyelések alkalmasak arra, hogy a pr-munka lényegét – a célcsoport-szegmentumok attitűdjének, viselkedésének stb. megváltozását – mérjék.
„Szép dolog, ha azt mondjuk a főnökünknek – hatékonyságmérés címszóval –, hogy a megjelenéseink 90 %-ban tartalmazzák kulcsüzeneteinket, de ahhoz, hogy hiteles viszonyrendszert hozzunk létre, szükség van a kvalitatív és kvantitatív módszerek ötvözésére.” (Jeffrey, 2008.) Bármilyen mérést is végzünk tehát, a lényeg annak komplexitása.
7. lépés
A méréshez büdzsé hozzárendelése
Ha nincs büdzsé – nincs mérés. Illetve van, csak elnagyolt s nem szakmai alapokon nyugvó. A kívánatos állapot, a kommunikációs büdzsé legkevesebb 5-7 %-ának kutatásra költése. (Asibey, 2008.) Teljes kutatásunk költségvetésébe bele kell kalkulálni a belső és külső tanácsadók, munkatársak javadalmazását (fee), az útiköltséget, a kutatás tényleges díjait, az értékelés elkészítésének tervezési-, nyomdai- és egyéb költségét (cost).
A pr-kutatásra fordítható büdzsé mindig sarokköve a mérésnek. Szondi György kutatása szerint, hazánkban mindössze a teljes büdzsé 3-4 %-át, míg Nagy-Britanniában 7-10 %-át fordítják hatékonyságmérésre. (Szondi, 2005.)
8. lépés
Mérés
Mindezen lépések után a legnagyobb feladat még hátravan: a mérés.
9. lépés
Újramérés
Mivel a pr-kommunikáció nem statikus terület, ezért – amennyiben néhány releváns elem a stratégiánkban megváltozott –, azonnal új mérést kell készíteni. (Paine, 2002.)
