Beszélgetés Dr. Benno Signitzer professzorral

Egyesült államokbeli és nyugat-európai kommunikációs és pr-szakemberek körében jól ismert Dr. Benno Signitzer professzor neve, Magyarországon azonban csak viszonylag szűk körben. Első diplomáját jogból szerezte, Master és doktori fokozatot pedig az Ohiói Egyetem kommunikáció szakirányán. Eleinte interkulturális és nemzetközi kommunikációval foglalkozott, melyet tíz éven át tanított is. Doktori disszertációját is e témakörben védte meg. Ausztriában az 1980-as évek elején jelentkezett először a kommunikációs és pr-szakemberek iránti fokozott igény. Ettől kezdett Dr. Benno Signitzer is public relations-szel, illetve szervezeti kommunikációval (organizational communication) foglalkozni. 2001-ben tért vissza az USA-ból, ahol egészségügyi kommunikációt oktatott és kutatott. Az 1623-ban alapított Salzburgi Egyetem Kommunikáció Tanszékének vezetőjével az osztrák pr-oktatásról, és a szakma jellegzetességeiről beszélgettünk.


– Hogyan épül fel a Salzburgi Egyetem Kommunikáció Tanszéke, milyen szakirányokra lehet specializálódni?

Dr. Benno Signitzer: A Kommunikáció Tanszék a Társadalomtudományi Karhoz tartozik. Hallgatóink diplomáikat Kommunikáció szakból kapják, ezen belül pedig három szakirány közül választhatnak: zsurnalisztika, public relations és audio-vizuális szak, amely az “új médiát” is magában foglalja. Interdiszciplináris képzésünk sokban hasonlít az amerikai kommunikációs képzéshez, olyan területeket ölel fel, mint például interperszonális, interkulturális, nemzetközi kommunikáció, tömegkommunikáció, média, újságírás, médiakutatás, egészségügyi kommunikáció, társadalmi célú kampányok, szervezeti kommunikáció és pr. Évente mintegy száz diák végez kommunikáció szakon, ebből negyvenen a pr-szakirányon. Public relations-t 1983 óta oktatunk. Az osztrák oktatási rendszer folyamatos változás alatt áll, amelynek eredményeképpen az egyetemek nagyobb autonómiával rendelkeznek, és a piaci igényekhez is könnyebben alkalmazkodhatnak. 2002-ben Ausztriában is bevezették a háromszintű felsőoktatási képzést, az angolszász minta alapján: Bachelor, Master és Ph.D. (doktori) szinteken. Az eddigi egyetemi képzés tehát kétszintűvé vált.

– Salzburgon kívül hol lehet még pr-ből diplomát szerezni Ausztriában?

B.S.: Salzburg volt az első, ahol egyetemi szinten lehetett pr-t tanulni. Ma már erre a Bécsi Egyetemen és a Klagenfurti Egyetemen is van lehetőség, a Média és Kommunikációtudományi Intézeten belül.

– Vannak-e tanfolyami képzések?

B.S.: Igen, ezek száma jelentős és a legkülönfélébb időtartamú és szintű képzéseket kínálják. Lehetőség van két félévből álló tanfolyami képzésre, amely elsősorban a nem szakirányú diplomával és némi gyakorlattal már rendelkező szakembereket célozza meg. A Felnőttképzési Oktatási Központok szintén kínálnak hasonló tanfolyamokat. Államigazgatási intézmények is szerveznek pr-képzést közalkalmazottak részére, akik nap mint nap foglalkoznak közügyekkel. Ezeken kívül rengeteg az egy-két napos vagy hetes pr-kurzus, de ezeket én nem tartom képzésnek, inkább csak tréningnek.

Létezik-e központi szabályozás vagy koordináció e tanfolyamok tartalmát tekintve, vagy hasonlóan Magyarországhoz mindenki azt oktat, amit akar, vagy amit tud?

B.S.: Több próbálkozás is történt a képzések harmonizálására, leginkább az Osztrák PR Szövetség (Public Relations Verband Austria, PRVA) részéről. Ezzel egyidejűleg az akkreditáció kérdése is felmerül. Ezek azonban mind a mai napig csak próbálkozások maradtak, konkrét eredmények nélkül. Az akkreditáció állandóan napirenden van, de még nincs elfogadott akkreditációs rendszerünk. Sokan avval érvelnek, hogy – az újságíró szakmához hasonlóan – egy szigorúbb szabályozás akár alkotmányellenesnek is tekinthető, hiszen a szólásszabadság korlátozását érinti a kezdeményezés.

Mi a pr-képzés értéke ebben az országban; a szakemberek hogyan ítélik meg az oktatás fontosságát?

B.S.: Annak ellenére, hogy nálunk is bárki lehet pr-es, illetve mindenfajta képesítés nélkül szakembernek tarthatja bárki magát ezen a területen, egyre nagyobb a pr-szakirányon végzettek megbecsülése. A pr-végzettséggel rendelkezők száma fokozatosan növekszik, a pályakezdőktől pedig elvárják a szakirányú diplomát.

Mennyire élő a pr-oktatók és a gyakorló szakemberek kapcsolata?

B.S.: Igen, ez a kérdés gyakran felmerül, és nehéz erre egyértelmű választ adni. Súrlódások, nézeteltérések előfordulnak, azonban összességében e kapcsolat egyre hatékonyabb és gyümölcsöző. A nagyobb és jelentősebb pr-ügynökségek valamint a vállalati pr-vezetők többsége felismerte (és elismerte) az oktatás és a kutatás szükségességét és az ezekben rejlő lehetőségeket. Érdekes módon sokkal jobb helyzetben vagyunk, mint a rokonszakmabeli újságíró kollégák, akik nagyobb ellenállással találkoznak. Szerkesztők, főszerkesztők gyakran kérdőjelezik meg a frissen diplomázott, egyetemi végzettséggel rendelkező pályakezdő zsurnaliszták kompetenciáját és az oktatásnak sem tulajdonítanak különösebb jelentőséget. Ausztriában kisebbségben vannak ma már azok, akik azt vallják, hogy „pr-esnek születni kell, e szakmát megtanulni nem lehet”. Az osztrák pr-szövetség (PRVA) és az osztrák pr-ügynökségeket tömörítő szervezet (Public Relations Berater) is szorosan együttműködik az oktatási intézményekkel, mind a tovabbképzések, mind pedig a szakmai gyakorlatok szintjén.

Körülbelül hányan tevékenykednek ezen a területen az Ön hazájában?

B.S.: Ezt szinte lehetetlen megmondani, de általában tízezer szakembert említenek, akik valamilyen szinten pr-rel foglalkoznak, de természetesen ezt nagyon tágan értelmezve. Ezzel ellentétben a pr-szövetségnek mindössze ezer tagja van, s a tízszázalékos arány rendkívül rossznak mondható. Ennek egyik lehetséges magyarázata abban rejlik, hogy a szövetségek eleinte egyfajta elit tagsági politikát folytattak, de ma már nyitottak minden szakember felé. Újabban hallgatói tagozat is létezik. A szövetség alacsony létszámának legvalószínűbb magyarázata azonban, hogy sokan egyszerűen csak érdektelenek, nem törődnek azzal, hogy tagok legyenek. Ausztriában mintegy ötven ügynökség működik, akik egy közös szervezetbe tömörülnek. A nagyobb osztrák pr-ügynökségeknél ötven-hatvan alkalmazott dolgozik, míg ez a szám Németországban akár a háromszázat is eléri. Természetesen sok a kis ügynökség, amelyek az 1990-es évek elején jöttek létre, kiválva a nagyobb tanácsadói vállalkozásokból, gyakran a korábbi ügyfeleket megtartva. Új tendencia, hogy a bécsi központú szakcégek vidéken, a tartományi központokban is létrehoznak kirendeltségeket. A legnagyobb osztrák ügynökség, a PUBLICO pedig a környező országokban – így Magyarországon is – alapított annak idején irodát.

Milyen új tendenciákat észlel Ön a szakmán belül?

B.S.: Az utóbbi évek varázsszava az „integrált kommunikáció”. Egyre több ügynökség változtatja meg nevét, integrált kommunikációs szolgáltatásokat kínálva. Ellentétben az USA-val, Ausztriában nem jellemező a túlzott specializálódás; nálunk az ügynökségek többsége teljes körű szolgáltatást kínál. Sokkal inkább jellemző az iparágak szerinti specializáció; különösen határozottan érvényesül ez az energetika, az egészségügy és a turizmus területén.

Milyen Ausztriában a public relations társadalmi megítélése, illetve a szakma általános imázsa?

B.S.: Az üzleti, politikai és nonprofit szféra is régóta felismerte a kommunikáció, a public relations fontosságát és szükségességet, a benne rejlő lehetőségeket. Még mindig vannak azonban olyanok, akik a public relationst szükséges rossznak tekintik. A marketingnek pozitívabb megítélése van, sokkal elismertebb, mint a mi szakmánk. Az általános kép kialakításához hozzájárul a public relations negatív megítélése egyes újságírók részéről, ugyanakkor úgy vélem, hogy az újságíróknak kötelessége a public relations iránti etikai alapállású gyanakvás. Azt, hogy idővel változik-e majd a pr negatív megítélése, ma még lehetetlen megmondani, de valószínűleg a közeljövőben nem sok javulás várható. Részben ezzel is összefügg az említett tendencia, hogy egyes cégek, mint „integrált”, „tervezett kommunikációs”, „marketing-kommunikációs ügynökség” pozicionálják magukat, és korábbi pr-részlegek „vállalati kommunikációs osztályként (igazgatóságként), illetve Public Affairs részlegként jelennek meg.

A német nyelv egyike azon kevés nyelveknek, ahol sikerült “lefordítani”, megfelelő terminologiát találni az angolszász összefoglaló kifejezésre: „Öffentlichkeitsarbeit”. Az országos pr-szövetségek mégis megtartották nevükben a “public relations”t. Mi ennek az oka és melyik kifejezés az elterjedtebb?

B.S.: Számos kísérlet történt az angolszász szakma-identifikáció németesítésére, amely részben az amerikai szavak, kifejezések iránt érzett (részben jogos) ellenszenvnek volt köszönhető az 1950-es években. A Die Zeit című hetilap 1951 februárjában felhívást tett közzé a megfelelően széles körben alkalmazható német terminológia kialakítására. Több mint ezerötszáz javaslat érkezett be a szerkesztőségbe; ezek között voltak olyanok is, mint a Kontaktpflege (kapcsolat-ápolas), Vertrauenspflege (bizalomápolás) vagy Vertrauenswerbung. Magát az Öffentlichkeitsarbeit kifejezést Albert Oeckl, a német pr úttörő alakja használta először, ő kezdte terjeszteni 1951-ben. Az Öffentlichkeitsarbeit inkább a nonprofit és a kormányzati szektorban elterjedtebb; az üzleti életben sokkal inkább a public relations kifejezést használják. Véleményem szerint az előbbinek azért is pozitívabb a kicsengése, hiszen munkáról (arbeit) van szó…

Hogyan látja Ön közös hivatásunk jövőjét?

Dr. Benno Signitzer: „Tervezett kommunikáció”-ra (planned communication) mindig szükség lesz, mindegy hogy miként fogják hívni ezt a fajta tevékenységet. Véleményem szerint a jövőben nagyobb szerephez fog jutni a tervezett kommunikáció, mint a marketingkommunikáció. A társadalmi és szervezeti problémák kommunikációs komponensei tovább növekszenek, azonban ügyelni kell arra, hogy nem minden probléma kommunikációs eredetű. Gyakori hiba bizonyos szituációk, társadalmi feszültségek, vagy gazdasági gondok kommunikációs eszközökkel történő „kezelése”, vagy legalábbis kísérlete. A modernizáció ellenére a hagyományos kommunikációs csatornák is újra éledhetnek, és jelentőségük, szerepük szintén figyelemre méltó lehet.