EURÓPA NÉPSZERŰ POLITIKUSA A ROMÁN KÖZTÁRSASÁGI ELNÖK

Barack Obama kampánya után tarolt a közösségi média ereje a szomszédos Romániában is. Klaus Iohannis román köztársasági elnök főként a Facebook bevonásával megvalósított 2014. novemberi kampányának köszönhetően ugyanis Európa legnépszerűbb politikusává vált. A jelenleg több mint másfél milliós rajongótáborával Iohannis olyan népszerű politikusokat utasított maga mögé a Facebookon mint Angela Merkel (1 millió kedvelő), Nicolas Sarkozy (951 ezer kedvelő), vagy David Cameron (513 ezer kedvelő).

Klaus Werner Johannis (román helyesírással Iohannis) erdélyi szász politikus. 2000-2014 között Nagyszeben polgármesteri tisztségét töltötte be, 2002–2013 között pedig a Romániai Német Demokrata Fórum (RNDF) vezetője volt. 2014-től Románia köztársasági elnökévé választották. A Wikipédián 45 nyelven olvashatunk róla, Facebook-oldalán és a választások alkalmával készült kampány-honlapján úgy mutatkozik be, mint szerény körülmények között felnőtt család gyermeke. Iohannis neve viszonylag hirtelen került be a köztudatba, hiszen a politikus csupán 2013-ban lépett be a Nemzeti Liberális Pártba (Partidul Național Liberal), amelynek első alelnökévé választották. 2014. június 28-tól ő lett a PNL elnöke, 2014-ben pedig a Keresztény-Liberális Szövetség őt indította a romániai elnökválasztáson. Külföldi, főként német kapcsolatainak köszönhetően polgármesteri mandátuma alatt sikerült elérnie, hogy Nagyszeben „Európa kulturális fővárosává” váljon Luxembourggal közösen.

Klaus Iohannis. Forrás: Iohannis Facebook oldala
Klaus Iohannis. (Forrás: Iohannis Facebook oldala)

A 2014. novemberében zajló romániai köztársasági elnökválasztás első fordulója után Iohannis és a Szociáldemokrata Párt (PSD) színeiben induló aktuális miniszterelnök, Victor Ponta kerültek a második fordulóba. A két jelölt szavazatai közötti különbség 10.07%-ot mutatott Victor Ponta javára. A küzdelem eldőlni látszott, Iohannis kampánycsapata azonban nem adta fel. A november 16-án sorra kerülő második fordulóban Iohannis 8.86%-os fölénnyel körözte le ellenfelét. Bár a kampány ATL vonalába is komoly pénzeket fektettek, hiszen Románia szerte több ezer óriásbanner hirdette a két jelölt kampányszlogenét, mégis már a szavazás után szárnyra kapott a hír: „Iohannis a Facebook-on nyerte meg a választást”. Ki állt az újdonsült elnök háta mögött, és milyen kommunikációs stratégiák mentén épült fel a kampány? A következőkben ez kerül elemzésre.
A kampánycsapat
Klaus Iohannis
Facebook-oldala 2014. májusában jött létre, azt követően nem sokkal, hogy a politikus belépett a Nemzeti Liberális Pártba. Közösségi média oldalának létrehozása politikusi létének szükséges velejárója volt, ennek aktivitása kezdetben a kötelező köröknél többet nem is igazán nyújtott. Az igazi munka augusztusban indult, amikor egy elszánt, fiatal szakemberekből álló kommunikációs stáb sorakozott fel az elnökjelölt mögé.
A kampány online kommunikációs stratégiájának kidolgozója és megvalósítója Vlad Tăușance és csapata volt, aki az új média eszközök bevonásával jelentősen hozzájárult az elnökjelölt karakterének felépítéséhez is.

Klaus Iohannis kampanycsapata munka kozben
A kampánystáb munka közben (Forrás: mihaelaivan.ro)

A csapat kreatív igazgatója, Dan Niculescu, korábban a Nemzeti Liberális Párt (PNL) brandjének és vizuális identitásának kialakításában vett részt. Bevallása szerint kevés tapasztalattal rendelkezett a politikai kommunikáció terén, csapatának tapasztalatlanságát viszont pótolta lelkesedésük és hihetetlen elszántságuk. Niculescu feladata volt a párt brandjére alapozva Iohannis vizuális kommunikációs identitásának megalkotása, ezáltal az elnökjelölt személyes brandjének felépítése is. Az online felületre felkerült vizuális anyagok teljes körű kivitelezéséért is ő felelt.
Célcsoport és célkitűzések
Romániában hozzávetőlegesen 8 millió aktív Facebook-felhasználó él, amely a lakosság mintegy 40%-át teszi ki. Ennek a bázisnak kb. 70%-a a 18-34 évesek korcsoportjához tartozik. Azzal, hogy Klaus Iohannis kampánya nagyrészt az online médiára épült, nem titkolt cél volt annak a 18-35 éves, városi korosztálynak a megszólítása, amely egyben a legtöbb időt tölti a Facebook előtt. A célkitűzések egyszerűek voltak, bár a kampány elején szinte elérhetetleneknek tűntek: az online kommunikációs tér teljes körű uralása az ellenféllel szemben, 1 milliós Facebook rajongótábor építése, több mint 5 millió Facebook-elérés összegyűjtése, és természetesen a választások megnyerése.
Márkaértékek és üzenetek
Egyes politikusok márkaszemélyisége önmagától jön létre, szinte ellenőrizetlenül, míg másokat alaposan, kellő odafigyeléssel kell felépíteni. Bár Iohannis korábban polgármesterként, majd miniszterelnök-jelöltként nem volt teljesen ismeretlen a közéletben, mégis ahhoz, hogy esélye legyen a választások megnyerésére, az eddig többnyire visszahúzódó politikus karakteréből rövid idő alatt brandet kellett faragni. Iohannis magánemberként és politikusként birtokolt személyes emberi értékei képezték a felépítendő brand alapját, amely szinte tökéletesen egybevágott azokkal a kampányt megelőző időszakban készített felmérésekkel, amelyek a célcsoport igényeit és elvárásait vizsgálták. Niculescu és csapata hamar felismerte, hogy a tisztesség, igazságosság és egyszerűség azok a tulajdonságok, amelyeket leginkább elvárnak a 18-35 éves választók egy leendő elnöktől. Iohannis mindezeket birtokolta. Nem volt más hátra, mint ezeket üzenetekbe sűríteni, és közvetíteni a célcsoport felé. Egyszerű, világos, jól kommunikálható üzeneteket hoztak létre, amelyek könnyen befogadhatóak és terjeszthetőek voltak a befogadók körében. A kampány jelmondata: „A jól végzett munka Romániája!” már önmagában is utalt arra, hogy az új elnök a tisztességes, kemény munka ígéretével igyekszik választópolgárait meggyőzni. A kampánystábnak nem volt egyszerű dolga, hiszen a polgármester személyes karakteréből adódóan nem volt a nyilvános beszéd és szavak mestere, ezzel szemben ellenfele,Victor Ponta gyakorlott politikus és szónok volt. A kezdeti én-központú bejegyzések helyét lassan kezdte átvenni a „mi”, többes szám első személyben megfogalmazott gondolatok, mint például: Együtt győzhetünk! Munkához látunk! A jól csengő üzenetek terjesztéséhez viszont a megfelelő csatornára, eszközökre és nem utolsó sorban egy jól felépített stratégiára is szükség volt.
Stratégiák és eszközök
A stratégiák kialakítását a kampánystáb által kezdeményezett kutatások, felmérések előzték meg, mint például az A/B tesztelés. A közösségi média, és a kiemelten kezelt Facebook stratégia alapja önmagát generáló grass-root kezdeményezések elindítása volt, ami lényegében olyan elkötelezett rajongók táborának kiépítését jelentette, akik saját jó szántukból virálisan terjesztik az elnökjelölt üzeneteit.
A kampány alatt a potenciális véleményvezéreket hűségesen és folyamatosan „táplálták” új vizuális elemekkel és tömör kampányüzenetekkel, Iohannis így gyakorlatilag végig interakcióban állt szavazóbázisával. Facebook applikációk bevonásával a választóknak szinte tálcán kínálták az elnökjelölt támogatásának eszközeit: a szomszédoknak megírt levelektől kezdve a gondosan megszerkesztett Powerpoint prezentációkig, videó üzenetek, és kampányanyagok, Iohannist a konkurens jelölttel összehasonlító adatok gyűjteményei álltak az elkötelezett választók rendelkezésére. A kampánystáb az ilyen jellegű tartalmak felkínálásával így ahhoz is hozzájárult, hogy az üzenetek minimálisan torzuljanak, a véleményvezérek pedig szinte tökéletes alapanyagokat terjesszenek. Egyszerűségüknél fogva ugyanis bármelyik kép, videó vagy bejegyzés könnyen osztható volt anélkül, hogy bárki részéről különösebb magyarázatra szorult volna.
A kampány vezetői mindvégig figyeltek arra, hogy ne csak online fronton menjen minden rendben, hiszen a stratégiák gyakorlati megvalósításának egyik alapkövetelménye az összhang és a következetesség. Egy, a közösségi médiában bizalmat, igazságot és tisztességet hirdető elnökjelölt így nyilvános megszólalásai és vitái alkalmával sem alkalmazhatott negatív propagandát ellenfelével, vagy a konkurens pártokkal szemben.  A következetes kommunikáció meghozta hatását: a könnyen emészthető és befogadható üzenetek hamar megragadtak az emberek fejében, akik igazi rajongótáborokat alkotva sorakoztak fel lelkesen az elnökjelölt mögé. A folyamatos és interaktív kommunikációnak köszönhetően Iohannis kedvelői nap mint nap testközelből értesülhetett minden – az elnökjelölttel kapcsolatos – történésről. A szavazókat az utolsó napokban szinte kézen fogva vezették az urnákhoz a Facebookra feltöltött “teendők a szavazás napján” és ehhez hasonló listák segítségével.
Vizualitás és ütemezés
Ahogyan az elnökjelölt számára megalkotott márkaszemélyiség, úgy a kampányban használt eszközök: képek, videók, honlap vagy applikációk desing-ja is egyszerű, minimalista volt. A mindent átitató, már-már unalmas kék színt mintha csak Iohannis számára találták volna ki, hiszen az általa hordozott jelentéstartalom szóról szóra egyezett a képviselni kívánt karakter értékeivel: bizalom, becsület, igazság, stabilitás.

kek szoveg
Forrás: Iohannis Facebook oldala, 2014. november 15.

A kampány ütemezése eleinte lassú, de biztos módon haladt előre, később egyre inkább felpörögtek az események. A csapat megpróbált minden lehetőségre felkészülni, mégis elmondásuk szerint az utolsó métereken kialakult hirtelen népszerűségre, komment és lájk áradatra, ők sem voltak teljesen berendezkedve.
Egyre több és több bejegyzés látott napvilágot, köztük a választás napjára utaló visszaszámlálást illusztráló képek, vagy az elmaradhatatlan egyszerű, motiváló mondatokkal ellátott Iohannis arcképek. Az online kommunikációs csapat szinte azonnal reagált a történésekre, a Facebook oldalon így mindig friss videók hirdették az épp aktuális témákat: mekkora sorok állnak a külföldi szavazóhelyiségek előtt, vagy hogyan nyilatkozott az elnökjelölt különböző kérdésekben. Dan Niculescu elmondása szerint Iohannis olyan alapanyag volt, amelyből a kommunikáció kézben tartásával sikerült a maximumot kihozniuk. Emellett az elnökjelölt is folyamatosan felügyelte a csapat által irányított és kézben tartott Facebook oldalon folyó kommunikációt és szinte minden üzenet valóságtartalmát ellenőrizte, mielőtt az felkerült volna az idővonalra. Bár kampánybeli nyilvános megszólalásai hagytak maguk után kivetni valót, és az államfőjelölti vitában is látszólag alul maradt a sokéves rutinnal rendelkező, korábban nagy népszerűségnek örvendő Victor Ponta mögött, Iohannis egyszerűségével, már-már banálisnak ható üzeneteivel lassan, de biztosan haladt a cél felé.
Támogató körülmények
Tagadhatatlan azonban, hogy a sikeres online stratégia önmagában nem biztos, hogy elég lett volna. Voltak ugyanis olyan tényezők, amelyek rásegítettek kicsit az online térben végzett munkára. Már az első fordulóban érezhető volt, hogy az a mintegy 4 millió külhonban élő és dolgozó román állampolgár, a diaszpóra, aki a potenciális szavazóbázis nem elhanyagolandó arányát képezte, megízlelve az európai szellemiséget, most egy liberális államfő mellé áll majd. A kormány, valószínűleg felismerve ennek kockázatát, minimális erőfeszítéseket tett a külföldön leadható szavazási körülmények biztosítása érdekében, így már az első fordulóban kiderült: túl kevés szavazóbázist biztosítanak a külföldön tartózkodó románok számára, és ezek nyitvatartása sem mindig kielégítő. Az első forduló így több tízezer külföldön élő felháborodott román állampolgárt eredményezett, akik sokszor szélsőséges időjárási viszontagságok közepette álltak kígyózó sorokban a szavazóhelyiségek ajtói előtt hosszú órákon, vagy akár egy teljes napon keresztül.

szavazok sora Milanoban
Szavazásra várakozó románok sora Milánóban (Forrás: gandul.info)

A csalódottság szinte azonnal és tisztán követhető volt a közösségi média csatornáin keresztül: az emberek egymással osztogatták meg Facebookon épp melyik városban hány órája állnak sorban. Ezt természetesen otthoni barátaik is azonnal átvették tőlük, kegyetlen és csaló képet festve az aktuális kormány hozzáállásáról, melynek miniszterelnöke,Victor Ponta jelen esetben a konkurens államelnök-jelölt volt. A külföldön történt incidensek nem csak arra voltak jók, hogy Ponta népszerűségét csökkentsék Iohannisszal szemben, hanem arra is, hogy a külföldi szavazók egymást, és az otthoniakat is motiválják arra, hogy mindenki, aki megteheti, a nehéz körülmények ellenére is keresse fel a szavazóközpontokat. A kialakult helyzetnek szinte protest jellege lett, amely hamar átszivárgott az online térből a fizikai valóságba. A választások második fordulójában ezrek, majd tízezrek vonultak az utcára tiltakozni Románia nagyvárosaiban, kik a külföldi szavazások körül kialakult körülmények miatt, kik pedig egyszerűen csatlakozva a nagyrészt Victor Ponta ellen tüntető tömeghez. Természetesen Iohannis üzenete – „A jól végzett munka Romániája” – is jókor volt jó helyen, hiszen kimondta azt, ami a romániai szavazópolgárok nagy részének fejében ott motoszkált már egy ideje: talán helye van a komolyabb változásoknak.
Eredmények és értékelés
Románia nem a példamutató politikai kommunikációs megoldások hazája, most azonban jó csapat kapott jó alapanyagot, jó időben, és ezt megfelelően is kezelte. Ennek eredménye lett végül, hogy Klaus Iohannis szinte hihetetlen fölényt szerzett vetélytársával szemben az első forduló eredményeihez képest. Az adatok elemzéséből kiderült, hogy a külföldön dolgozó román vendégmunkások és a 30 év alatti fiatalok segítették győzelemre Nagyszeben polgármesterét. A kampány mindössze 3 hónapig tartott, de Iohannis Facebook-követőinek száma már a választást követő napon, 2014. november 17-én túlszárnyalta a legnagyobb európai politikusokét, ezzel az online világ legnépszerűbb Európai politikusává téve az erdélyi jelöltet. Az eredményeket tekintve a kampánycsapat nem csak a rajongótábor nagyságát könyvelhette el a siker mutatószámaként, hiszen olyan adatok, mint a választás utolsó hónapjában elért 465 millió oldallátogatás és a 13 millió egyedi látogató sokkal többről is árulkodnak. A választás napján Iohannis kampánycsapata 28 bejegyzést hozott létre, amely közel 2.500.000 lájkot, 240.000 megosztást és 95.000 hozzászólást generált, míg ellenfele üzeneteinek ugyanazon a napon csak hatszor kevesebb kedvelést és kilencszer kevesebb megosztást sikerült generálnia.

content-iohannis-vs-ponta
Iohannis és ellenfele közösségi média aktivitásának összehasonlítása (Forrás: marketing20.ro)

A kampány sikere kommunikációs szempontból főként abban rejlett, hogy azt a politikakerülő szavazóbázist sikerült mozgósítania, amely eddig kevésbé, vagy egyáltalán nem érdeklődött a politika iránt. Az új kommunikációs eszközök azonban szinte tálcán kínálták a fiatal célcsoportot, csak a megfelelő üzenet kiválasztásán és ennek célzott, hatékony pozícionálásán volt a hangsúly. A kampány alapját a tiszta, könnyen befogadható üzenetek alkották, amelyek egyben összhangban voltak az elnökjelölt offline médiában és egyéb platformokon közvetített üzeneteivel is, így egységes képet alkotva. A politikai kommunikáció alapját a közhelyes üzenetek közvetítése, vagy negatív kampány helyett a többi jelölttől való megkülönböztetés alkotta: egyszerű nyelvezet, visszafogott és őszinteséget sugalló megjelenés. Természetesen nem elhanyagolandó tény a külföldi szavazások körüli botrány kirobbanása által generált “buzz” lehetőségének megfelelő kezelése sem. A kampánystáb bevallása szerint a kommunikáció közel sem volt annyira kézben tartott és irányított, mint amilyennek utólag tűnik, hiszen mind a sorsfordító események, mind pedig az üzenetek egy része a fogyasztók – esetünkben a választópolgárok – termékei voltak. Beindult a mémgyár, így lett Pontából Mickey Mouse, Iohannisból pedig Santa Klaus. A képekkel illusztrált mémek pedig gyorsan szárnyra kaptak a közösségi médiában.
A román választási kampány egy újabb tökéletes példa arra, mennyire gyorsan és hatékonyan érhetnek célba az információk egy online közösségi térben, és mekkora ereje van az emberek közötti szóbeszédnek. Az egy évtizeddel ezelőtt még csak kuriózumként vagy gerilla marketing technikaként elkönyvelt word-of-mouth és vírusmarketing mára már az online marketing lelkévé vált. A közösségi média titka ugyanis nagyon sokszor nem az aktivitások számában, de néha nem is a tartalom minőségében rejlik, hanem abban, hogy olyan tartalmat kínáljunk fel az embereknek, amelyet önként és szívesen kürtölnek szét a világban, amelyről elmondhatják véleményüket, és ezáltal saját maguk is hozzátehetnek. A közösségi média jellemzői közé tartozik továbbá, hogy olyan stratégiák és kampányok, amelyek egyszer működtek, nem biztos, hogy bármikor hasonló eredményt hoznának. Az online világ egy olyan hiper-érzékeny nyitott tér, ahol teljes transzparencia uralkodik és ahol bármikor hamar “szétkapnak” egy-egy jó történetet vagy mémet, viszont maga a közeg épp változékonysága miatt nem mindig működik kiszámíthatóan. A választási siker másrészt nem csupán a közösségi média által generált „buzz” eredménye, az emberek ugyanis vágytak a változásra. Ahogyan a kreatív igazgató, Dan Niculescu fogalmazott: „Azt a lelkesedést, ami végül több mint egymillió lájkot eredményezett, semmiképp sem kizárólag mi okoztuk, akik a kampányban a számítógépeink mögött ülve stratégiákat alkottunk. Az a hangulat, amely a választási kampányban uralkodott, egyértelműen utalt az emberek felfokozott lelkiállapotára, ami szinte követelte a forradalmi változást.” Iohannis kampányának vezetői is tisztában voltak ezzel. Megfelelő tartalmat dobtak ki megfelelő csatornákra, megfelelő lelkiállapotban lévő embereknek, így a kampány szinte önműködővé vált. Ehhez hasonló színvonalú politikai kommunikációs sikerekre nem volt még példa román kampányokban az elmúlt években.
Iohannis elnökké választása óta igazi „love-branddé” vált a románok körében. Választási győzelme után saját autobiográfiai könyve jelent meg, Pas cu Pas (Lépésről lépésre) címmel, amelyben sikereiről mesél.Történik mindez a 21. század Romániájában, egy olyan társadalmi közegben, ahol felmérések szerint Romániában is, akárcsak Magyarországon – a bankárok után -, a politikusokban bíznak meg a legkevésbé az emberek.

Author: Sipos Emőke

Az egyetemen közgazdaságtant és szociológiát tanult, majd multikulturalitásból szerezett mesteri diplomát. 2015-ben végzett a Budapesti Metropolitán Egyetem (korábban BKF) szakirányú továbbképzésén. Első éveit a munka világában közgazdászként kezdte, majd több mint három és fél évig dolgozott pr-felelősként Erdély első akkreditált magyar nyelvű egyetemén, a nagyváradi Partiumi Keresztény Egyetemen. Jelenleg a görögországi Lefkada szigetén dolgozik önkéntesként. Kapcsolat: siposb.emoke@gmail.com

Vélemény, hozzászólás?