BARCELONAI PR-ÉRTÉKELÉSI ALAPELVEK: NINCS SOK VÁLTOZÁS

A pr-mérés, -értékelés, -kutatás hármasának alapelveit rögzítették öt esztendeje hat nemzetközi szervezet szakemberei, amelyeket idei konferenciájukon felülvizsgáltak. A legfőbb elvek, a mérés keretei nemigen változtak, csupán néhol tágabb értelmezést nyertek.

A Barcelonai Alapelvek – a készítők szerint –, átfogó szerkezetbe foglalják és kijelölik a mérés és értékelés alapját. A 2010-es alapvetéseket az elmúlt években gyakorlatba ültették és széles körben elterjesztették. Az idén szeptember 3-án lezajlott barcelonai konferencia célja a korábbi elvek frissítése volt, valamint a kommunikációs (és nem csak pr) szakemberek mai elvárásainak való megfeleltetés.

A közös elemek a 2010-es és 2015-ös elvekben:

• 7 elv
• rövid- és hosszú távú célok elsődlegessége
• output, outcome és szervezeti eredmények
• kvalitatív és kvantitatív módszerek
• semmi AVE- és szorzóhasználat
• transzparencia

Az idei konferencián hangsúlyozták: a mérésnek és értékelésnek törekednie kell a teljes körűségre, mind módszerben, mind a vizsgálandó tárgyban, vagyis kvantitatív és kvalitatív módszereket is használni kell, valamint nem csak a hagyományos, hanem a közösségi média csatornáit is vizsgálni kell.

Nem szolgált újdonságként, hogy a média-megjelenések esetében azok minőségét is górcső alá kell venni (például a polaritást, a relevanciát, vagy más szervezet, szakértő nyilatkozatát).

Idén is kiemelték, hogy az AVE-mérés, valamint a szerkesztőségi és a fizetett anyagok összehasonlítgatása nem megengedett. Amennyiben mégis meg kell tenni – mondják –, úgy azt a hirdetési tarifát kell figyelembe venni, amely a legadekvátabb, vizsgálni kell a megjelenés minőségét is, a tarifaárat pedig úgy kell meghatározni, hogy azt kizárólag az ügyfélről szóló közlést tartalmazó felületre számítsuk (ez hasonlít az IPR szakértői által 2011-ben létrehozott „Weighted Media Cost” modellhez).

Az online és a közösségi média elemzésének is tartalmaznia kell a klasszikus médiumoknál megszokott médiaelemzést (analitikus médiafigyelést), ezt egészíthetjük ki például sales és CRM adatok értékelésével. A lájkok száma pedig – persze ebben sincs újdonság –, kvalitatív elemzés nélkül semmit sem ér.

A végén a szakértők leszögezték, hogy a mérésnek, értékelésnek teljes körűnek, átláthatónak, etikusnak, megbízhatónak és megismételhetőnek kell lennie.

Az idei módosításokat – ahogyan az eredeti elveket –, az AMEC, a PRCA, az ICCO, a Global Alliance, a PRSA és az IPR készítette.

Miként annak idején, úgy most sem találtak ki semmi forradalmit, csak olyan alapvetéseket fektettek le ismét, amelyeket minden méréssel, értékeléssel, kutatással (is) foglalkozó pr-es ismer.

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com