A PR MÉRÉSE (3. rész)

Médiahatás és mérőszámok

A „célzott befolyásolás megtérülésének modellje” a pr-szakmai mérések talán legérettebb területe. A modell elemzi a független változókat (média elhelyezések, értékesítési promóciók, reklámok, árak stb.), amelyek hatással lehetnek a forgalomra. A számítás rendszere gyakran a következő: 0-tól 100-ig pontozzák az adott üzenet hangnemét, tartalmát, hangsúlyát, a nyilvánosság szintjét és egy harmadik személy jelenlétét. A pontok felosztása általában a program célja szerint történik. A modell komoly hibája, hogy nem veszi figyelembe: a médiakapcsolatok és a marketingkommunikáció egyéb formái későn hathatnak az értékesítési forgalomra, és ez a késés bonyolulttá teszi az előrejelzés lehetőségét. Számos kutatás kimutatta, hogyan változik a médiakapcsolatok által elérendő eredmények szintje, mint a tudatosságé, a hozzáállásé vagy a viselkedésváltozásé. Kérdőíves megkérdezések során a feltett kérdések arra vonatkoznak, hogy a válaszadót befolyásolta-e a médián keresztüli benyomás, és fel tudja-e idézni az üzenetet. Az elemzés kétváltozós: az első szintje egy kérdőíves megkérdezés, második szintje pedig egy regresszió-elemzés.

A célzott befolyásolás megtérülési modellnek sajnos komoly hibája, hogy a megkérdezettek többnyire nem tudnak különbséget tenni a látott reklám és a médiabenyomás között, tehát nem emlékeznek arra, hol olvasták, látták vagy hallották az üzenetet. (Likely, 2006.) 

Megtérülés a szabadon elérhető (ingyenes) médiumokon keresztül modell teljes egészében az AVE-számításokon alapszik.
„Az AVE-számítás valójában egy költséghatékonysági mérőszám, nem egy igazi ROI-mutató.” – állítja Likely.
Az ebben a részben idézett tanulmány alkotói leszögezik: „ez a tanulmány nem találta meg a varázslatos választ, de biztosak vagyunk abban, hogy a létező modellek működőképesek, természetesen megfelelő körülmények és körültekintés mellett.” (Likely és tsai., 2009:10.)

RÁKATTINTÁS-MÉRÉS
Amennyiben egy pr-cikket helyezünk el egy online médiumban, nagy segítség lehet munkánk értékeléséhez a látogatásregisztráló-szoftver. A legnépszerűbb szoftver a Google Analytics, amely fontos információkat szolgáltathat nem csupán a cikk népszerűségéről/letöltés számáról, hanem teljes weboldalunk (legyen az corporate site vagy éppen microsite) látogatottságáról. (Sós, 2009.)

A GOOGLE ANALYTICS ELEMZÉSI KATEGÓRIÁI
Látogatókra vonatkozó adatok (nyelv, látogatótrendek, látogatói hűség, webhelyen eltöltött idő, visszafordulások iránya és aránya, böngésző tulajdonságai stb.)

Forgalom forrásai (közvetlen forgalom, hivatkozó webhelyek, keresők stb.)
Tartalmi adatok (legnépszerűbb tartalom, webhely-fedvény stb.)

A szoftver hasznos, szükséges, amely grafikonokkal és ábrákkal jeleníti meg az adatokat. A pr-szakember számára elengedhetetlen, mivel ez pontosan számszerűsítheti egy-egy programpont hatékonyságát (letöltéseinek számát, egyedi látogatóinak jellemzőit).

SHARE OF VOICE
A Share of Voice (SoV) vizsgálata kiemelten fontos része a média tartalomelemzésnek. Segítségével nem csupán a saját (vonatkozó) megjelenéseinket s annak periodikáját tudjuk megvizsgálni, hanem legfőbb piaci konkurenseink médiaaktivitását is. Az objektív pr-mérés elengedhetetlen eszköze, mivel ügyfelünk konkurenseinek pr-munkáját is mérhetjük vele (vagyis a konkurencia pr-ese jobban, vagy rosszabbul dolgozott-e, mint mi).

A SoV-mérés általában egy adott periódusra (hónap, negyedév, félév, év) vonatkozik. Egy-egy médiaesemény (például sajtótájékoztató) után nem igazán lehet ilyen elemzést készíteni. Annál fontosabb ez azonban egy-egy periódus médiamunkájának értékeléséhez.

Ez a mérés azonban nem csak a média-megjelenések darabjainak összeszámlálása és a konkurensekkel való összehasonlításának eszköze. A módszer kvalitatív része, a megjelenések osztályozása (méret, hangvétel, kulcsüzenet megjelenése, példányszám (letöltés-szám, nézettség, hallgatottság stb.).

Igaz, hogy ez szubjektív, de ez tölti meg tartalommal a SoV-mérést. Persze ennek is akkor van értelme, ha hosszabb időn keresztül mérünk, így a változásokat (legyen az pozitív vagy negatív) regisztrálni tudjuk. A kapott adatokat szemléletesen grafikonon tudjuk ábrázolni. (Sós, 2009.)

A módszer a média-megjelenések osztályozása és a konkurensekkel való összehasonlításának legnagyszerűbb eszköze. Más output-méréssel szemben komoly hátránya nincs.

A médiumokkal kapcsolatos mutatószámok (Lindenmann, 2003., Fazekas-Harsányi, 2004.)

A KAMPÁNY JELLEMZÉSÉRE HASZNÁLT MUTATÓK
RCH (Reach) – elérés
Azt mutatja meg, hogy a kampányaktivitásunk egy adott időszakban hány százalékát érte el a célcsoport-szegmentumainknak (legalább egy alkalommal).
Az RCH kiszámítása = a kampányunkkal hányan találkoztak / összes személy száma

OTS (Opportunity to See)
A megcélzott célcsoport-szegmentumok közül hány főt, illetve átlagban hányszor értünk el.

AFF (Affinity) – affinitás
Azt mutatja meg, hogy az adott médium mennyire vonzó célcsoport-szegmentumaink számára.
AFF = a médium célcsoport-szegmentumainkba tartozó közönsége / a médium teljes közönsége

AFI (Affinity Index) – affinitási index
Arra talál választ, hogy az adott médium mennyivel vonzza jobban az adott célcsoport-szegmentumokba tartozók figyelmét.
AFI = a célcsoport-szegmentumok aránya a médium közönségében / a célcsoport-szegmentumok aránya a teljes népességben

GRP (Gross Rating Point) – bruttó elérés
A Ratingek összege egy kampány során.
GRP = az összes kontaktus száma / a célcsoport mérete * 100
(GRP = Reach * Frequency)

GI (Gross Impression) – bruttó kontaktusszám
A kampány során létesített kontaktusok számát mutatja meg.
GI = GRP * célcsoport-szegmentumok mérete / 100

A KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG VIZSGÁLATÁRA SZOLGÁLÓ MUTATÓK
CPT (Cost per Thousand)/CPM – ezer ember elérési költsége
CPT = a hirdetés költsége / a célcsoport-szegmentumok közül elértek száma / 1000
CPP (Cost per Point) – a célcsoport-szegmentumok 1%-ának elérési költsége
CPP = a hirdetés költsége / Rating

KOMPLEX (KVALITATÍV ÉS KVANTITATÍV) MÓDSZEREK
Az output-méréseknél – álláspontom szerint –, kiemelt szerepe van a vegyes, komplex mérési módszereknek. Az alábbiakban felvázolt módszerek a médiamegjelenések osztályozására, elemzésére kiválóan használhatóak.

A médiaanalízis segítségével, vonatkozó megjelenéseinket tudjuk értékelni, mégpedig a médium aspektusából. Fontos, hogy ügyfelünk tudja: az adott médiumnak – amelyben róla írás jelent meg vagy fizetett cikkeket tesz közzé –, melyek legfőbb jellemzői.
A média analízis a következő egységeket tartalmazza: médium terjesztési köre – példányszám/kattintásszám/nézettség/hallgatottság – periodika – célcsoport-szegmentumok számára releváns-e – média mutatószámok (esetleg bele lehet venni a médium tematikájának rövid ismertetését is)

A MÉDIUM TERJESZTÉSI KÖRE
Nyomtatott sajtó esetén a terjesztés földrajzi meghatározása lényeges (települési/megyei/regionális/országos stb.). Amennyiben egy-egy projekt során van relevanciája, meg lehet említeni a terjesztés módját is (lapárusi, előfizetéses, esetleg mindkettő).

Online sajtó esetében ez a pont természetesen nem értelmezhető.
Televízió és rádió esetén szintén lényeges a műsorszórás földrajzi meghatározása (helyi/városi/országos stb.). Televízió esetén a szórás eszköze, módszere is fontos lehet (földi/kábeles/műholdas). Rádió esetén meg lehet említeni, hogy a csatornát online lehet-e fogni (esetleg csak úgy).

PÉLDÁNYSZÁM (KATTINTÁS-SZÁM, NÉZETTSÉG, HALLGATOTTSÁG) ADATAI
Nyomtatott sajtó esetében a Magyar terjesztés-ellenőrző szövetség (MATESZ) auditálja a lapok terjesztési adatait (ám sajnos nem valamennyi sajtótermékét). A szervezet negyedévente teszi közzé (ingyenesen hozzáférhető) adatait (print gyorsjelentés), amelyek a következők: nettó nyomott példányszám, összesen aktívan vásárolt, összesen értékesített, összesen terjesztett példányszám.
Az online médiumok látogatottságának adatait több szervezet is közzéteszi. A Medián Webaudit rendszere számos honlap adatait közli (ingyenesen). Az összes látogatás, a látogatás változás, a PI-re és a PI változására is közöl adatokat. Heti, havi látogatottsági, keresztlátogatottsági adatokat is szolgáltat, amelyeket honlapján tesz közzé. A látogatók életkor, nem, iskolai végzettség, települések szerinti statisztikái szintén fontos adatokat tartalmazhatnak, ha a pr-es például a kulcsmédiumok listáját állítja össze.

A televíziók nézettségi adatait (műsorszámokra lebontva) az AGB Nielsen méri, 1040 hazai háztartásban elhelyezett mérőműszer segítségével. A mért csatorna-típusok a következők: földi, kábeles, digitális, valamint műholdas sugárzású csatornák.

A rádiók hallgatottsági adatait több szervezet méri. Az egyik ilyen jelentősebb kutatócég: a Szonda Ipsos, amely az országos, budapesti és a helyi rádióadók hallgatottsági adatait vizsgálja. A cég évente 31 ezer embert kérdez meg, akik egy héten keresztül ún. rádiós-naplót töltenek ki, saját hallgatási szokásaikról.

Periodika
A nyomtatott lapoknál a megjelenések ideje (napi/heti/havi/negyed-, fél- és éves periodika) lényeges.
Online sajtó, televízió és rádió esetében ez a pont nem értelmezhető.

RELEVÁNS-E?
Az ügyfélről megjelent cikkek, illetve egy-egy fizetett pr kampány megtervezésekor a legfontosabb annak kutatása: megfelel-e a célcsoport-szegmentumaink számára a médium (vagyis nagy arányban fogyasztják-e)? A média tartalomelemzés során, a cikkek „súlyának” értékelésekor is lényeges eszköz lehet.
A relevancia megállapítása nem egyszerű feladat; az hosszas elemzőmunkát követel. A közvélemény- és piackutató cégek kutatásaira kell támaszkodni ebben az esetben. A relevancia megállapításakor segítségünkre lehetnek a média-mutatószámok.

MÉDIA MUTATÓSZÁMOK
RPI (Reach Per Issue) – megjelenésenkénti elérés
A nyomtatott sajtótermékeket lehet ezzel a mutatóval mérni. Megállapítható, hogy hányan olvassák rendszeresen a lapot.
Az RPI kiszámítása = rendszeres olvasók száma / összes személy száma

BR (Broadest Readership) – legnagyobb olvasottság
A nyomtatott sajtótermékek esetében, az RPI-hez képest méri azokat is, akik alkalomszerűen olvassák a lapot.
A BR kiszámítása= rendszeres és alkalmi olvasók száma / összes személy száma

Rating – nézettség
Megmutatja, hogy a teljes népesség hány százaléka érhető el egyszeri megjelenéssel.
A rating = a médium közönségének száma / összes személy száma

Share – közönségarány
Az összes televízió és rádiófogyasztóból kimutatja, hogy hány százalékuk fogyasztja az adott csatornát.

A fenti számok főleg médiatervezésre használhatóak; az adott médium relevanciájának meghatározásához én inkább empirikus módszereket javaslok. (Sorozatunk folytatásában erről is tudsz majd részletesen olvasni. A Szerk.)

Author: Bognár Gergely

Felsőfokú tanulmányait a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán (BKF) végezte. Pr-szakmai gyakornoki időszakát a Comprad Kommunikációs Ügynökségnél töltötte, ahol később pr-asszisztensként, pr-tanácsadóként, majd projektvezető pr-tanácsadóként segítette – összesen hat évig –, több mint másfél tucat hazai és nemzetközi ügyfél kommunikációját. Két évig a Nézőpont Intézet cégcsoportjának kommunikációs igazgatójaként tevékenykedett, majd a Young&Partners senior stratégiai pr-tanácsadójaként és fejlesztő trénereként dolgozott, később a cég pr-vezetője lett. Jelenleg a NEST Communications pr- és tréning vezetője. A PR Herald kommunikációszakmai főszerkesztő-helyetteseként interjúkat, riportokat ír; vezető szerkesztőként jegyzi „A hazai pr-szakma arcképcsarnoka” című digitális portrékötetet. Kapcsolat: gergelybognar@gmail.com