Rövidtávú hatásvizsgálatok

Miként szakmai sorozatunk 1. részében leszögeztük: a pr-munka eredményét, hatását három szinten lehet mérni: az input-mérés során a ráfordítást vesszük górcső alá, az output-kutatás során az azonnal jelentkező hatást vizsgáljuk, míg az outcome-mérés esetén a hosszú távú, tartósabb hatékonyságot vizsgáljuk meg. Mindhárom szint fontos, ám – véleményem szerint – leginkább az outcome vizsgálata lényeges. A közvetlen, azonnal jelentkező, szemmel látható hatások vizsgálatára viszont minden pr-aktivitás után van mód. Az output hatás egy konkrét pr-aktivitás rövidtávon jelentkező, gyakran számszerűsíthető következménye. Amennyiben a pr-programegység a médiaaktivitásra terjed ki, úgy az összes cikk száma, hangvétele, hossza, a nyilatkozó stb. jelentheti az elemzési egységet (média tartalomelemzés).

Mindennapi munkánk során vizsgálnunk kell az üzeneteinket tartalmazó cikkeket megjelentető médiumok jellemzőit, például a terjesztést, a példányszámot/sugárzási adatokat/letöltések számát stb. Ez tulajdonképpen a klasszikus médiaanalízis.
A cybertérben azonban egyre több cikk jelenik meg; ennek alapos vizsgálata is lényeges (online sajtó, blog, twitter). A munkánk hatékonyságának számszerűsítésére szolgál a Share of Voice (SoV), a hirdetés ekvivalencia (AVE), a megtérülés (Return On Investment) mérése – ám ez utóbbi eszközök használatát, helyességét nem övezi egyetemleges szakmai konszenzus, s akkor még nagyon finoman fogalmaztam… 

A pr-aktivitás output-jának vizsgálata tehát általában minden egyes programfejezet után elvégezhető: ahhoz magas szakmai felkészültségre, nagy büdzsére, illetve hosszú, bonyolult s összetett elemzési munkára nincs szükség. Az elemzési módszer pedig lehet kvantitatív (AVE, ROI, rákattintás-mérés, SoV, média-mutatószámok), illetve komplex (kvantitatív és kvalitatív) módszerek (médiaanalízis, média tartalomelemzés, cyberspace-elemzés).

Egy aktivitás output-ja jelentheti egy eseményen való megjelentek/hozzászólók számának értékelését is. Ezeket lehet mennyiségi és minőségi vizsgálatoknak is alávetni. A legfontosabb módszerek, a pr-aktivitás hatékonyságának vizsgálatára: média tartalomelemzés, cyberspace-elemzés, árubemutatók és egyéb események mérése, illetve közvélemény-kutatások (Lindenmann, 2003.).

HIRDETÉSI EKVIVALENCIA (AVE)
A hirdetési ekvivalencia/reklám-egyenérték (Advertising Value Equivalent, AVE) mérésének módszere egyértelműen a médiamunka hatásméréséhez sorolandó. Lényege, hogy az ügyféllel kapcsolatos szerkesztőségi média-megjelenések méretét (hasábmilliméter/másodperc) a médium hirdetési tarifájának nagyságához arányítjuk. Ezt követően kiszámoljuk, mennyibe került volna ügyfelünkről az adott (vonatkozó) anyag, ha mindezt fizetett megjelenésként tettük volna közzé. Egy-egy médiaaktivitás (pl. sajtótájékoztató) után a cikkek felületeinek hirdetési árai (listaárai) így összeadódnak.
A módszer alkalmazása körében két „iskola” terjedt el. Az egyik az így kalkulált végösszeget egy ún. pr-szorzóval megszorozza. Ez a szám 2 és 14 között van általában. David Ogilvy nemzetközi marketingszakember a 6-os szorzót javasolja. Szerinte ugyanis, egy szerkesztőségi anyag hatszor hitelesebb, mint egy hirdetés. Az AVE-mérést használó másik „iskola” szerint a hirdetési árak végeredményét nem szabad semmivel megszorozni; azt maximum a pr-aktivitás során elköltött pénzeszközhöz szabad viszonyítani. A kvantitatív módszer előnye, hogy számszerűsíti a pr-es munkájának hatását. Az ügynökségi munkában elég gyakori, hogy az ügyfelek előírják az ügynökségnek, hogy egy periódusban mekkora AVE-értéket kell elérnie a pr-munkának.

A MÓDSZER PROBLÉMÁI
A pr-szorzó megállapítása erősen spekulatív alapokon nyugszik. Igaz, hogy egy szerkesztőségi anyag sokkalta hitelesebb, mint egy hirdetés üzenete, amelyet a cég saját magáról állít, ám ennek mértéke nem meghatározható.
Néhány különbség a hirdetés és a szerkesztőségi sajtómegjelenés között:

A pr-es nehezen tudja kiszámítani a sajtómegjelenés, vagy az online megjelenés méretét.
A probléma akkor is jelentős, ha a cikk a címoldalon jelenik meg, de a médium arra a helyre nem pozícionál hirdetést (vagyis nem tudok erre a megjelenésre tarifát számolni). (Fox, 2003.)
Az online megjelenés méretének, elhelyezkedésének (nyitólap, rovat, alrovat stb.) megállapítása szintén nehézkes. Online esetében azzal is kalkulálnom kell, hogy a cikk nem egy bizonyos ideig helyezkedik el ugyanabban a rovatban. Lehet, hogy két napig alrovatban jelenik meg, utána viszont az archívumba kerül. Ezzel szintén nehéz kalkulálni.
AVE-számításkor a pr-esek gyakran figyelmen kívül hagyják a megjelent cikk hangnemének, stílusának, a konkurencia említésének, a kulcsüzenetek megjelenésének kérdését.
A sajtómegjelenés és a hirdetés közvetlenül nem összehasonlítható.
Nem méri a nyilvánosságot, s nem vizsgálja azt a kérdést, miszerint, mi van akkor, ha a célcsoport-szegmentumok csak kis aránya olvasta a megjelenést. (Macnamara, 2002.)
Az AVE-t mindig listaáron számítják, holott az ügynökségek általában nagy kedvezményeket tudnak igénybe venni.
AVE-méréskor lehetetlen számolni a véleményformáló blogokon, twitteren megjelenő információk tarifaáraival, hiszen itt ritka a hirdetés.
Végül, az AVE-mérés kizárólag a médiamunka rövidtávú hatáselemzéséhez használható. A célcsoport-szegmentumok vélemény-, attitűd- és viselkedésváltozását ez a módszer nem tudja mérni.

Az AVE-mérést, önmagában állva, a hazai és a nemzetközi szakmai szervezetek sem támogatják, sőt, némelyek etikátlannak is minősítik.

MEGTÉRÜLÉS
A megtérülés (Return On Investment, ROI) fogalma már régóta használatos pénzügyi területeken; meghatározza egy befektetés értékét. Másképpen a ROI a pénzügyi haszon mérőszáma, egy tevékenységből származó haszon és annak kapcsolódó költségének összevetése. Az output-mérés e kvantitatív eszköze valójában „egy kapcsolat a kommunikációs tevékenység kiadásai és a szervezet nyereségessége között.” (Likely és tsai., 2006:3.)
A ROI (az AVE mellett) egy fontos, ám vitákkal övezett terület, amely a pénzügyi megtérülést hivatott alátámasztani. A mutató felhasználása sokrétű; egy üzleti egység vagy társaság teljesítményének értékelésétől kezdve, egészen egy önálló beruházási döntés megvalósíthatóságának és/vagy elvárt hozamának meghatározásáig.

A ROI-számításnak többféle típusa (célja) létezik; én a médiakapcsolati munkához tartozó hatásvizsgálatot fogom elemezni.

A ROI általános számítása: egy adott tevékenység nyeresége (hozama vagy megtérülése) osztva a tevékenység költségével (a befektetett forrásokkal). A ROI-t százalékos formában fejezik ki.
(ROI = hozam / befektetett források * 100)

Fontos kérdés, hogy vajon kimutatható-e (számszerűsíthető-e), hogy a pozitív médiamegjelenések elősegítik a forgalom növekedését, vagyis a publicitás meghatározza-e a pénzügyi eredményt? A ROI-kimutatás azért is fontos manapság, mert a források korlátozottan állnak rendelkezésre, a pr-es rá van kényszerítve, hogy számszerűen mutassa ki munkájának hatékonyságát (amelynek természetesen kihatással kell lennie az üzleti eredményre), valamint manapság elvárás egy pr-estől, hogy „ne csak zajt csapjanak, vagy halk morajt, hanem képzetet váltsanak ki” (Likely és tsai., 2006:3.) – ez pedig mérhető is legyen.

Lényeges, hogy mennyibe kerül a ROI-mérés. Ennek költsége változó, jobb esetben a médiamunkára fordítható büdzsé 2 %-a és 10 %-a között változik. (Likely és társainak tanulmánya szerint, amely nyugat-európai alapokon nyugszik. Ma hazánkban sajnos ennek az összegnek töredékét költik a cégek pr-mérésre – BG. megj.)

ROI-mérésnél is szembesülünk a hatáskumulációval: a modell problémája, hogy nehezen lehet különválasztani egyéb, más marketingkommunikációs aktivitástól, amely hatással van a célcsoport-szegmentumok viselkedésére. Ahhoz, hogy tisztán mérhessünk ezzel a mutatóval, izolálnunk kellene a többi aktivitást a médiakapcsolati munkától – ez pedig nem egyszerű.

A ROI-mérés médiakapcsolati típusában négy modellt lehet megkülönböztetni. (Likely és tsai., 2006.)

A modell azt mutatja meg, hogy a viselkedésbefolyásoló médiakapcsolati tevékenység milyen benyomásokat eredményez. Lényege az ún. dominó-elv, vagyis sok ember tudatossága változik meg egy-egy aktivitást követően, ám kevesebb érti meg/dolgozza fel az információkat, még kevesebb ember attitűdje változik meg, míg elenyésző számú ember esetében lehet viselkedésváltozást kimutatni.

A modell nézőpontja szerint a viselkedésváltozás kifejezhető pénzben vagy a bruttó forgalmi adattal, ezzel biztosítva, hogy összemérhető legyen a benyomáskeltés költségével.

A modell egyik alapvető problémája, hogy azt feltételezi, minden benyomás egyforma, vagyis a médium fogyasztója minden egyes cikket elolvas, s internalizál is. A másik hiba, hogy nem igazán lehet elkülöníteni a médiakapcsolatok hatását a marketingkommunikáció hatásától.