Babkonzerv és rákok nyitott kosárban

Jamaikai halászok rákkal kapcsolatos megfigyelése, Anholt és Hildreth babkonzerv-példája, vagy a 3 perces észt adóbevallás is szerepel Papp-Váry Árpád legújabb könyvében, amely stílusában, szakmaiságában, frappáns felvonultatott példáiban korábbi könyveit követi. Az Országmárkázás című műben nem csak az általa majd’ húsz éve kutatott területet mutatja be akkurátusan, hanem jónéhány kritikát is említ, amelyek a country branding korlátjairól szólnak.

Papp-Váry Árpád – a Budapesti Metropolitan Egyetem dékánja, tanára, intézetvezetője – új könyvét 2019-ben jelentette meg az Akadémiai Kiadó. Az első érdekesség már az elején feltűnik: művét nem egy marketinges, hanem Michalkó Gábor, az MTA CSFK Földrajztudományi Intézet munkatársa lektorálta. A könyvet professor emeritus édesapjának ajánlja, akinek az egyik szakterülete a földrajz: „Ha nem is földrajzos lett belőlem, hanem marketinges, a kettő kapcsolata mindig érdekelt. Erről szól ez a könyv” – írja a szerző.

Erőssége a sok példa
A 228 oldalból álló, 13 fejezetre tagolódó könyv nyelvezete még egy laikus számára is könnyen érthető, a befogadást pedig a kötet szerkezete is támogatja, hiszen az általánostól halad a konkrét felé. A mű márkázási alapismeretekkel indít; olyannyira alapokkal, hogy a márka soktucatnyi definíciójából is idéz. Az egyik szerint például „a márka a fogyasztó fejében lévő percepciók összessége az adott termékről”, vagy „a termékek a gyárban készülnek, a márkák a fogyasztók fejében” – hogy csak néhány találón blikkfangost említsünk.

Korábbi könyveihez hasonlóan, az Országmárkázásnak is erőssége a sok felvonultatott példa. A márka archetípusainak leírásakor például megtudhatjuk, hogy „tipikus hős például a Nike, bölcs a Colgate, míg felfedező a Land Rover”. Az utolsó előtti fejezetben pedig Észtország országmárkázási pozitív példáját hozza fel igen részletesen, de megemlíti Hankiss Elemér „Találjuk ki Magyarországot!” mozgalmát is.

Persze nem csak fentiek miatt szeretjük Papp-Váry könyveit, vagy a szóleleményei miatt (lsd. „JPÉ”), hanem érzékletes illusztrációi is sok színt visznek az itt-ott száraz mondandóba. Egy helyütt – ahol az országmárkázásért felelős szervezetek nagy sokasága miatt az országimázs inkonzisztenciájáról ír – egy rákos sztorit hoz. „A jamaikai halászok több száz éve tudják, hogy a rákokat nyugodtan betehetik egy nyitott kosárba, és ott hagyhatják a hajón vagy a parton. Bár a rákok egymás segítségével simán ki tudnának mászni, mivel külön-külön próbálkoznak, így soha nem sikerül nekik.” Azt pedig, hogy az országmárkázás nem csak állami szervezetek és marketingesek feladata, hiszen az nem működhet a lakosok nélkül, egy idézettel világítja meg: „a nagy különbség egy babkonzerv eladása és egy ország eladása közt az, hogy a babokat nem kell megkérdezned arról, milyen címkét tegyél a dobozra”.

Sok cél, sok szervezet
Papp-Váry az országmárkázás történét is elmeséli; szól a vitatott imázsú Országimázs Központról (amely a világ egyik első ilyen tevékenységű szervezete volt), az Országmárka Tanácsról, és a napjainkban működő Magyar Turisztikai Ügynökségről.

A szerző

A szerző

Az országmárkázás céljait öt pontban foglalja össze: a turizmus ösztönzése, a befektetések erősítése, az export fejlesztése, a nagyobb szerep kivívása a nemzetközi szervezetekben és a külpolitikában, valamint az állampolgárok közérzetének javításával büszkeség kialakítása bennük. Előbbi célokat könnyű felvázolni, azonban hazánkban elérni nehéz, hiszen a Magyar Turisztikai Ügynökségen kívül például a HIPA, a kulturális intézetek, a HEPA és a Külgazdasági és Külügyminisztérium is foglalkozik az országmárkázás egy-egy részterületével.

A könyv fontos része hét országmárka index bemutatása. Ezek alapján hazánk a nemzetközi középmezőnyben helyezkedik el, sőt egy vélemény szerint Magyarország „még nem országmárka, mindössze ország”. Egy más megközelítéssel felépített indexben (Anholt Good Country Index) viszont a vizsgált 163 ország közül hazánk a 12. helyezést érte el!

25 országmárkázás-kritika
A szerző egy 8 lépcsős országmárkázási modellt javasol, amelynek – mint írja – „városokra kidolgozott alaprendszerét több település is sikerrel használja”. A 8 lépcső a következő:
1. Felvezetés, az országmárkázás céljainak tisztázása.
2. Az országmárka-munkacsoport felállítása.
3. Országmárka kutatások, felmérések és elemzésük.
4. Pozicionálás: az országmárka stratégia központi ötlete.
5. A pozicionálás beépülése a kínálatfejlesztésbe.
6. Egységes vizuális és verbális identitás megteremtése.
7. Integrált marketingkommunikációs mix használata.
8. Rendszeres monitoring, értékelés, visszacsatolás.

Mint a könyv 11. fejezetéből kitűnik, sok kritika éri az országmárkázást. Az egyik szerint „lehetetlen dolog egyszerre ennyi mindent koordinálni”, vagy „a politikai ciklusok miatt lehetetlen a konzisztens márkaépítés”, de „a komplex országmárkázás nem lehetséges, csak szektorális márkázás” is egy a felvetett 25 kritikai érvből.

A könyvet az Akadémiai Kiadó adta ki 2019-ben, ára 5600 Ft.