A marketing legfőbb alapszabálya: Légy más, mint a többi! Persze úgy, hogy ezt a fogyasztó előnyként érzékelje. Igazából a marketingmix, vagyis a 4P bármelyik elemén csavarhatunk ahhoz, hogy egyediek legyünk. Nézzünk erre most néhány lehetőséget! Az alábbi írás egy rövid részlet Dr. Papp-Váry Árpád „Marketing a gyakorlatban” című könyvéből, amely a BKF és a Századvég gondozásában jelent meg. Ismét tudatosulhat mindenkiben, hogy a marketing valójában a megkülönböztetés művészete.
Az első P (product, termék) kapcsán a megkülönböztetést például kezdhetjük a mérettel. A kis méretnek többek között az autópiacon lehet előnye: könnyebb vele parkolni és kevesebbet fogyaszt. Ezért sikeres a Volkswagen Bogár, a Mini és a Smart is. De a skála másik oldala is nyerő lehet: a Hummerre is van kereslet.
A nagy méret más esetben is előnyt jelenthet. A Prince azért tudott a vezető teniszütő márkává válni, mert rájött, hogy egy nagyobb teniszütővel könnyebb eltalálni a labdát, így többeknek támad kedve a játékhoz. Ha láttál régi, fakeretes ütőt, esetleg próbáltál is vele játszani, tudod, hogy nemcsak az a baj vele, hogy nehéz, hanem, hogy kicsi a húrfelület. A Prince volt az első, aki megoldást nyújtott erre. Termékét a „csalók teniszütőjének”, illetve az „amatőrök ütőjének” nevezték, ám hamar kiderült, hogy a profik is ezt igénylik.
A méret emberek megkülönböztetésére is fontos lehet. Ha azt hallod Napóleon, mi az egyik első tulajdonság, ami eszedbe jut? Hogy Napóleon kicsi volt, ugye? Nos, elárulom: Napóleon nem volt az átlagosnál sokkal kisebb. Ahogy Martin Roberts bemutatja az „Európa története” című könyvében, 1792 és 1799 között a Genova környéki sorozások alkalmával a regruták 72%-a nem érte el a 157,5 cm magasságot. Napóleon pedig 162 centi volt. Amit tett, hogy ügyesen magas tisztekkel vette körül magát, így amikor megjelent valahol, azonnal lehetett látni, ki a főnök. Gondolj a legtöbb maffiózóra, akiket a filmekben látsz: ugyanezt teszik.
A termék kapcsán a méret mellett fontos megkülönböztető tényező lehet a forma. Elég a Volkswagen Bogárra, vagy a Coca-Cola ún. kontúrüvegére gondolni. De nemcsak a külső, hanem a belső is lehet más. Ha azt mondom, Aquafresh, talán már énekled is, „három szín, piros, fehér, kék”. A színek természetesen különböző fogyasztói előnyöket jelentenek. El tudod mondani mind a hármat? Ez már nem biztos, de azt tudod, hogy három előnyről van szó. (Egyébként: 1. meggátolja a fogszuvasodást, 2. fehéren tartja a fogakat, 3. friss leheletet biztosít.)
Hasonlóan működnek a mágikus összetevők. Ilyen lehet a Nivea krémekben található Q10-koenzim. Tudjuk mi ez? Nem. Mégis pozitívan hat. De ilyen volt a Sony is a Trinitron képcsőivel. Senki sem tudta, mit takar a Trinitron, de mindenki a magas minőséget rendelte hozzá.
És itt van a bifidus essensis, ami csak a Danone joghurtokban található meg, és még ott sem mindegyikben. Valójában nem másról van szó, mint egy baktériumtörzsről, a bifidobacterium animalis DN-173010-ról. Éppenséggel ehhez hasonló más joghurtokban is található, a Danone azonban nagyon okosan trade markként, védjegyként bejegyezte ezt. És hogy miért pont bifidus essensis a név? A fogyasztók érzékelése miatt. Elárulom, nem minden országban hallgat erre a névre: Nagy-Britanniában bifidus digestivumnak hívják, az USA-ban és Mexikóban bifidus regularisnak, Kanadában bifidobacterium lactisnak, Spanyolországban bifidus activonak, Argentínában, Chilében, Olaszországban és Oroszországban pedig bifidus actiregularisnak. Természetesen mindegyik a Danone bejegyzett márkaneve. A bifidus essensist elsősorban a német nyelvterületen, Németországban és Ausztriában használják, de például Hollandiában is. Ha tudsz németül, már érted is, miért: „bifidus essen Sie es?” vagyis „bifidus eszi Ön ezt?”. A magyarok, úgy néz ki, kevéssé értették ezt a szójátékot, mert most már nálunk is bifidus actiregularis néven fut. (Igaz, a hirdetéseken még odaírják, hogy az „megegyezik a korábban bifidus essensis trade mark néven ismert probiotikus törzzsel”.)
Végül a termék (szolgáltatás) kapcsán még rengeteg minden megkülönböztethet minket, amire nem is gondolunk. Ilyen lehet például a gyártás során felhasznált alapanyagokról beszélni: ugye emlékszel még arra a reklámra, hogy egy Hohes C egyenlő két és fél kilogramm naranccsal? Pedig annyira nem is kreatív. Viszont egyértelmű és megkülönböztető. (Mellesleg csak két kilogramm volt benne, mint egyszer kiderült, mert a fordítók elnéztek valamit.) Vagy megkülönböztethet a termelési eljárás: a Jack Daniel’s whiskey különlegessége, hogy egy meglehetősen drága módszerrel, ún. faszénlágyítással készül, és mindig új tölgyfahordóban érlelik. De ilyen lehet a termék/szolgáltatás hagyománya is: a prágai Károly Egyetem például Közép-Európa első felsőoktatási intézménye, nem csoda hát, hogy a weboldaluk nyitóoldalán az 1348-as évszám látszik nagyban, ami utal az oktatás tradícióira.
A Price (Ár) kapcsán is több pozicionálás lehetséges. A legolcsóbbra szinte minden esetben akad vevő, legyen az kóla, energiaital, chips, vagy akár egy szolgáltatás, pl. fodrász, étterem vagy szálloda. Vegyük az utóbbit: minél fiatalabb és kalandvágyóbb az ember, annál kevésbé van szüksége egy szállodai szobára, megelégszik akár egy ággyal is. A fapados légitársaságok ugyanerre építenek: sok ember pusztán olcsón szeretne eljutni A-ból B-be, és nem akar a kényelemért, az ételért, az újságért és egyéb szolgáltatásokért fizetni. A skála alsó végén azonban van egy nehézség: nagy a verseny, és legtöbbször igen komoly kapacitások szükségesek.
Amire kevesebben gondolnak, hogy a legdrágábbra is van kereslet. Igaz jóval kisebb, de ha az összprofitot nézzük, ami az összbevételből levonva az összköltség, még akár jobban is teljesíthetünk. Mert lehet, hogy sokkal kevesebb az eladott mennyiség, de sokkal nagyobb az egy termékre jutó profitráta. Ezért élhet meg a piacon a Rolls-Royce, a Bentley, a Ferrari vagy a Maserati. De a magas ár nemcsak ezekben a kategóriákban működhet, sőt! Az átlagembernek aligha van pénze, hogy valaha is egy ilyen autót vegyen. De arra igen, hogy mondjuk a többször annyiba kerülő tengeri sót válassza a szimpla asztali konyhasó helyett. Vagy hogy a Häagen-Dazs fagylaltot kanalazza a Tesco Gazdaságos helyett. Hogy a Starbucksban szürcsölje a kávéját a sarki kávézó helyett. A legdrágább pozicionálás még a legkülönösebb kategóriákban is működik: Amerikában például az Orville Redenbacher’s pattogatott kukorica körülbelül háromszor annyiba kerül, mint a popcornok legtöbbje.
A Place (értékesítés helye) is megkülönböztethet. A legfontosabb az, hogy a fogyasztó számára minél kényelmesebbé tegyük a vásárlást. Az Avon például házhoz megy a kozmetikai szereivel. A Dell volt az első számítógépmárka, ami lehetővé tette, hogy telefonon, majd interneten rendeljük meg számítógépünket. (Itt is az érzetek számítanak: még ha a legtöbben ugyanazt a néhány, megegyező felszereltségű modellt rendelik is, azt gondolják, hogy egyedi, rájuk szabott a gép.) A L’Eggs harisnya észrevette, hogy sok nőnek azonnal van szüksége harisnyára és nincs ideje a legközelebbi „Aranypókba”, fehérnemű boltba elszaladni. Ezért a L’Eggs bevitte a harisnyát a szupermarketekbe, ahol akkoriban még csak élelmiszert lehetett kapni. A márkanév is ezért lett L’Eggs: a tojáspulthoz hasonló helyen lehetett a harisnyák közül válogatni.
Vagy itt van az Amazon.com: az első, aki a neten kezdett könyveket árulni. Mind-mind a fogyasztók számára fontos, releváns előnyt nyújtottak, amit, mivel először tették, meg is különböztette őket.
Végül itt van a Promotion vagyis a kommunikáció. A 21. században egyre nagyobb szerep hárul erre a megkülönböztetésben. A termékek ugyanis egyre hasonlóbbá válnak: a VW csoport márkáiba, a Volkswagenbe, Seatba, Skodába például ugyanazt a motort, alvázat és felszereltséget építik be. De nem is kell, hogy ugyanabba a csoportba tartozzanak: a franciaországi Valencienne-ben egy szalagon készül a Fiat Scudo, a Peugeot Expert és a Citroen Jumpy kisteherautó. (Szinte teljesen ugyanúgy is néznek ki.) A Sony Bravia LCD tévéi igazából semmivel sem különlegesebbek, mint a versenytársaké, sőt a teszteken sem szerepelnek jobban. De a reklámjait, ahogy San Francisco utcáin pattognak a labdák, vagy ahogy különböző színű festékek törnek elő egy panelházból, netán amikor nyuszik ugrálnak az utcán, mindannyian ismerjük és szeretjük. És tudjuk: „Color. Like no other.” Vagyis más, mint a többi.
Az említett kisteherautók esetében is sokszor a kommunikációra marad a megkülönböztetés: a Fiat haszongépjárműre talán azért emlékezhetsz jobban, mert maga Michael Schumacher reklámozza. Vagy vegyük a telekommunikációs szolgáltatásokat: ezek lényegében ugyanazt nyújtják, sokszor igen hasonló áron. A UPC-t igazán „Szőke kapitány” különbözteti meg, a T-csoportot pedig a magenta szín, vagy ha magyarul jobban tetszik, a bugyirózsaszín. Más kérdés, hogy ez önmagában még nem érv az adott szolgáltatás választására, de minden a fejekben dől el: ha egy márkához tudunk valamit egyértelműen kapcsolni, könnyebben választjuk, mint azt, amelyikhez nem. Nem véletlen, hogy a Deutsche Telekom (a T-csoport) a szabadalmi hivatalnál le is védette a logójában használt magenta színt. Ez persze nem jelenti azt, hogy az égvilágon senki más nem használhatja többet ezt. Azt viszont igen, hogy a konkurens telefontársaságok hirdetései nem. Sőt, a versenytársak nemcsak a magenta színhez nem nyúlhatnak, hanem azokhoz az árnyalatokhoz sem, amelyek szabad szemmel összetéveszthetők vele. Ha azt gondolod, ez micsoda fantasztikus ötlet, mit szólsz a következő mobiltársaság nevéhez (és egyben színéhez): Orange. Nem fogsz meglepődni: ők is levédték narancssárga színűket, hogy megkülönböztessék magukat.
