Minden dohányos ráismerhet magára a szívott márkában (hisz egyébként nem azt szívná), ami még távolról sem jelenti azt, hogy az ízről felismeri saját márkáját (ami még a nem-dohányos egészséges érzékszerveivel is alig lenne lehetséges). Mindez paradoxul cseng, ám igaz, még ha a pr-szakma képviselői az ellenkezőjét akarják is elhitetni velünk.
Az exkluzivitás hullámlovasai saját exkluzivitásuk áldozatául esnek, hiszen aki tényleg annyira „különleges”, az aligha fog John Player Specialt szívni, de még az autóját se fogja ezzel a márkával díszíteni. Hisz akkor már nem is lenne annyira „különleges”. Akit viszont az a veszély fenyeget, hogy elsüllyed kispolgári világa banalitásaiban, az legalább álmaiban szabadulhat ebből a mocsárból, ha ezt a „speciális” cigarettát szívja. Az idősebbeknek – akik ugyanezzel a problémával küzdenek –, szintén megvan a megfelelő kínálat, a Barclays, amelynek a neve után rögtön egy régi (egykoron) biztonságos bankra gondol az ember; míg a Cartier hallatán nyilván valami drága kis ékszer jut eszünkbe. Aki pedig a ranglétrán nem vitte a nagykövetségig, legalább megveheti magának az Ambassadort, míg a Davidoff esetén nem akármilyen dohányáruval van dolgunk, hanem magával „a” cigarettával. Azokra az idősebb emberekre, akik többek szeretnének lenni, mint amik, s gyakran többnek is tűnnek, és akik ezeket a különleges márkákat szívják, ráillik a reklámfogás: „A különös ízlés mindig egy kicsit többe került”.
PETER STUYVESANT
Az egyedi arculat valóban mindig többet ér, azon a néhány forinton már csak nem fog múlni. Valószínűleg nem tévedünk, ha feltételezzük, hogy e cigarettamárkák híveinek pénzzel kapcsolatos problémái (is) vannak. A sikerlista ötödik helyén ismét egy olyan márkával találkozunk – Peter Stuyvesant –, amely szívesen flörtöl a nagyvilági arculattal, bár ez a márka szintén leszálló ágban van. Nem is csoda, hiszen a „nagyvilág illata” mára valódi bűzzé vált. A csupasz valóság itt is betett a reklámstratégiának, akárcsak a HB esetében, amely szintén kiugróan sikeres volt egykoron. Ha már reggelire lángokban álló őserdőket, fúrótornyokat, bűzölgő vegyi baleseteket és rosszízű politikai botrányokat tálalnak fel nekünk, könnyen elmegy a kedvünk a luxuskalandok illatától, még ebben a hihetetlenül izgalmas világban is. A tipikus Peter Stuyvesant-szívó szűk kis világa dohos bűzét egyáltalán nem találja olyan rémesnek többé, hogy szökni kellene belőle, s egy olyan gőzösre száll át, amely tényleg az álmok birodalmába viszi, és a rémálmoknak még az asszociációs mezejét is kerüli. A Stuyvesant-stratégáknak amellett, hogy pechük van, mert a jövőre építettek, amely távolról sem olyan biztos terep, mint a nosztalgikus Marlboro-múlt, amely egy lábbal már a paradicsomban van, saját csődjükkel is szembesülniük kell. Bár az utóbbi időben megkísérelték még menteni, ami menthető, méghozzá hatásos képekkel látványos katasztrófákról, amelyeket, hála ravaszságunknak és technikai jártasságunknak, lezserül, dohányozva hárítunk el. De a Stuyvesant-hívő sem ostoba, hisz újságolvasás közben ő is képezi magát, s tudja, milyenek a katasztrófák, tehát arra gondol: „hisz ez csupán álom”. És ez itt a hiba, mert neki nem gondolkodnia kellene, hanem zavartalanul álmodnia. A reklámmenedzsereknek így csak a képzelet szárnyait kívánhatjuk, amellyel újra felfedezik az álmok birodalmát, hogy a sok elbizonytalanodott kis Peter Stuyvesant is nyugodtan álmodhasson újra.
AZ ERNTE 23 ÉS A REVAL
A németországi sikerlista hetedik és nyolcadik helyén két, inkább rusztikus benyomást keltő márkát találunk. Az Ernte 23 mindenekelőtt a jól megszolgált szünet, a kikapcsolódás, a nyugalom élvezetének témájára épít. Ebben a zaklatott világban, amely szinte már nem is ismeri a valódi kikapcsolást, s a nyugalomhiányban szenvedők töltik meg a pszichoterapeuták rendelőit, e motívum természetesen ugyancsak alkalmas a szünet nélküli munkastressztől gyötrődő Ernte-szívók vágyteljesítő kivetítéseire. Az Ernte névben – (magyarul „termést jelent”) – az egész éves kemény paraszti munka eredménye, a „jól megszolgált jutalom” témája is megbúvik. Erre hangolódnak rá mindazok, akik munkájuk, életük gyümölcsére vágynak, vagy legalábbis a hosszú, kemény munka lezárásaként valami felmutatható eredményre. Nem akármilyen termést kapnak, hanem valami különlegeset: az Ernte 23-at. A nyolcadik helyen álló Reval „erős és aromás”, olyan izmos, jókötésű férfiak javallják a fogyasztását, akikkel szemben ösztönösen bizalmat érzünk. A termés és a fizetség igézete mellett nem is annyira az erősebb aromáról van szó, mint egy valóban erős cigarettáról. Ez a tudatosan kemény dohányos cigarettája. A nikotin- és kátrányértékek önmagukért beszélnek, és minden „Köszönöm szépen, ez nekem túl könnyű!” jellegű kijelentés e javíthatatlan muskétások hősies bátorságáról tanúskodik. Legszívesebben mindenki elhagyná a süllyedő nikotinhajót, nem így ők, akik nem térnek ki, kerüljön amibe kerül. Vessünk egy pillantást a múltba, az hozzá fog segíteni bennünket az őszinteséghez: kinek volt szüksége gyermekkorunkban a legveszélyesebb bátorsági próbákra, vajon a valóban bátraknak? Nem megint azokkal a kisfiúkkal találkozunk itt, akik bandákba verődtek, amelyekbe csak veszélyes bátorsági próbák árán lehetett bejutni? Aki tényleg bátor, annak ahhoz is van bátorsága, hogy ne mutogassa állandóan, vagy ahogyan Michael Kneissler publicista megfogalmazta: „A bátorság többnyire egyenlő a fantázia hiányával.”
AZ R6 CIGARETTA
Ha azt kérdezzük magunktól: vajon a dohányos dühében, haragjában, örömében vagy izgalmában dohányzik-e, a választ az R6 cigaretta plakátjáról azonnal leolvashatjuk: „Én szívesen dohányzom – R6” – kiáltja róla valaki. Ami első pillantásra az egész dohányipar önzetlen reklámjának tűnik, utóbb a legrafináltabb reklámstratégiának. Van valaki, aki nyilvánosan és rokonszenvesen szembeszáll a dohányosok ellen folyó kampánnyal, a serény és buzgó antidohányosokkal. Szinte annak a másik hősies reklámszövegnek a stílusában, amely az ipari társadalmakra egyáltalán nem jellemző módon, felkelésre szólítja fel az elnyomott polgárt: „Szabad polgárnak szabad dohányzást!” Az egyszerű polgárnak többnyire hiányzik a bátorsága hozzá, és akkor most végre van itt valaki, aki kimondja, amit már rég ki kellett volna mondani: „Egyszerűen szeretek dohányozni!”. Az R6 bátorságának és őszinteségének ilyen magas foka minden bizonnyal elnyeri a dohányosok teljes szolidaritását, de a nemdohányzók is respektálni fogják; no persze, csak dühöngjenek az antidohányosok. Hiszen gyenge pontjukat éri a találat: a jó reklám – magas fogyasztás. Az R6 esetében egyébként gyönyörű vakációzó fotómodellekkel van dolgunk, méghozzá olyan szépekkel, amilyenekkel ilyen koncentráltan ms ilyen lezserül talán még soha nem is találkozhattunk.
ROTH-HÄNDLE
A sikerlista utolsó helyezettje: a Roth-Händle. Itt már nem látszatokról, álomról és illúzióról, hanem a meztelen (naná, hogy füstszűrő nélküli!), fekete és kemény tényekről van szó. „Ez a játék fekete és erős.” Csak nem a halállal játszunk? Ó, nem, nyíltan ezt még a Roth-Händle sem mondja ki, bár a vér ellen, amely szemmel láthatóan hozzá tapad, nincs kifogása. A dohánya, így híveinek tüdeje is fekete, a csomagolás piros, az ördög és az anarchia színei. A Roth-Händle büszkén viseli e színeket. Csak nem azokkal a rettenthetetlenekkel van itt dolgunk, akik sem a haláltól, sem az ördögtől, így a legerősebb dohánytól sem rettennek vissza? Akik ismerik a Revalt, és a többi kőkemény torokkéményseprőt, a Gitanest, a Chesterfieldet, és a Gauloisest, egészen a Roth-Händle-ig.
Itt már senki és semmitől nem fél, a valódi íz füstszűrő nélküli, kendőzetlen.
